Михаил Видрашко Пишу про iGaming — слежу за индустрией, разбираю тренды и помогаю брендам говорить с аудиторией на одном языке.
Всем хочется работать в долгосрок, не тревожась о завтрашнем дне. В iGaming самым ярким примером такого сценария выступает байер или баинговая команда и их отношения с рекламодателем. На рынке много продуктов, партнерок и партнерских сетей, а, как известно, чем больше вариантов, тем сложнее сделать выбор. Поэтому уже на этапе начала сотрудничества байер сталкивается со сложностями и не может быть уверен на 100% в том, что партнерство продлится долго.
Чтобы помочь командам и начинающим байерам, мы вместе с Tonybet Affiliates рассказали, как выбрать продукт для долгосрочной работы, как правильно считать unit-экономику связки, выстраивать отношения с менеджером ПП и масштабировать объемы без потери прибыльности.
В первой части спецпроекта «Экономика с Tonybet Affiliates» мы разобрали, чем отличаются CPA, RevShare, Hybrid и спендовые сделки.
Во второй части — почему рынок смещает фокус с FTD на LTV и что это меняет для аффилиатов.
Прежде чем заливать трафик на бренд, с которым арбитражник планирует работать в долгосрок, важно оценить продукт, а не только ставку CPA.
«Важно оценить конверсию продукта, платежные методы, KYC, качество лендингов, ограничения по трафику — например, как на рынках с локальной регуляцией, — репутацию бренда и стабильность выплат. Для долгосрочной работы продукт должен не просто давать высокий payout, а позволять стабильно масштабироваться».
Наталья Индурова, Head of Marketing Tonybet
Важно также понимать, насколько долгосрочны планы у бренда. Компания с местной лицензией и инвестициями в продукт обычно надежнее на горизонте года-двух, чем оффер, который может в любой момент уйти с рынка.
Долгосрочные отношения чаще строятся с продуктами, у которых есть понятный план развития, а не просто привлекательный оффер в моменте.
Одна из главных ошибок начинающих арбитражников — сравнивать офферы только по размеру CPA или RevShare. Это ошибка в моменте, но особенно опасна она на дистанции, когда трафика много, а маржа проседает незаметно.
Чтобы оценить, как отрабатывает оффер и насколько эффективно вы с ним работаете, нужны тестовые запуски — из них вы можете сделать выводы. А одним из основных маркеров в оценке выступает показатель EPC.
«В первую очередь смотрите на EPC — сколько в среднем приносит каждый клик. На него влияют конверсия продукта и ставка партнерки. Поэтому высокий CPA не всегда означает больше денег. Если продукт хорошо конвертит, оффер с меньшим CPA может принести больше, чем оффер с высоким CPA, но слабой конверсией».
EPC считают так: заработок за период поделить на количество кликов по реферальной ссылке за это же время.
Представим, что аффилиат получил 10 000 кликов за месяц. Из них закрылось 50 FTD. Партнерка платит $150 за FTD, но подтверждает не все заявки — итоговый аппрув-рейт составил 80%, то есть реально оплачено 40 FTD.
Теперь сравним с другим оффером. У него CPA выше — $200 за FTD, но конверсия слабее: те же 10 000 кликов дают только 30 FTD, а аппрув-рейт всего 60%, то есть оплачено 18 FTD.
Несмотря на более высокий CPA, второй оффер оказывается менее выгодным. Именно поэтому сравнивать офферы стоит не по ставке, а по EPC с учетом реального аппрув-рейта.
Но одного EPC для оценки залива мало. В реальную экономику стоит закладывать еще несколько показателей:
Понимание того, как оператор оценивает игроков, напрямую влияет на переговорную позицию арбитражника.
«Дело не только в количестве FTD, но и в их качестве и изначальном намерении игрока. Например, у капперов бывают закрытые VIP-группы, куда пользователь получает доступ только после депозита у определенного букмекера. Формально оператор получает FTD, но у такого пользователя может вообще не быть реального намерения продолжать играть».
Поэтому оператору важно понимать, откуда пришел игрок и что именно привело его к регистрации. Одно дело — пользователь сам ищет букмекера через поисковик, чтобы делать ставки. Другое — он зарегистрировался ради стороннего контента или случайно перешел по рекламе. FTD в обоих случаях может быть одинаковым, но ценность таких игроков для оператора будет разной.
«Мы оцениваем средний объем депозитов, повторную активность, окупаемость игрока, NGR, бонусную нагрузку, различные fraud-индикаторы и так далее».
Долгосрочное сотрудничество с оператором строится на регулярной и прозрачной коммуникации. В регулируемых рынках она становится обязательным условием.
Аффилиату важно заранее сообщать источники трафика, форматы размещения, ГЕО, планируемые объемы и любые существенные изменения в кампании. Со стороны оператора — давать обратную связь по конверсии, качеству игроков, возможным проблемам и ограничениям, например от регулятора.
«В Tonybet Affiliates при работе на локально регулируемых рынках перед запуском особенно важно показать весь customer journey. Мы отвечаем перед регулятором за рекламу бренда, поэтому заранее смотрим, где пользователь ее увидит, куда попадет после клика и как пройдет путь до регистрации и депозита».
Все логотипы, дисклеймеры, элементы ответственной игры и другие обязательные детали должны быть размещены правильно. Поэтому хороший афф-менеджер — это связующее звено между арбитражником и разными отделами Tonybet.
Как договариваться о более выгодных условиях
Просить индивидуальные условия стоит, когда уже есть статистика, на которую можно опереться, например 20 тестовых FTD. Но одних депозитов недостаточно. В переговорах важно показать и качество игроков: средний депозит, повторные депы и окупаемость трафика.
Другой аргумент — план роста. Например, если при улучшении условий партнер сможет увеличить объем в два-три раза.
Помимо CPA и RevShare, можно обсуждать дополнительные инструменты для роста конверсии — специальные лендинги, промокоды, креативы и офферы.
«Если арбитражник уверен в качестве своего трафика, ему часто выгодно добавить RevShare-составляющую в сделку».
«У нас много примеров, когда партнеры годами получают тысячи евро в месяц со старых игроков только за счет RevShare. Поэтому иногда выгоднее не выжимать максимум из CPA здесь и сейчас, а выбрать Hybrid-модель: получить фиксированную выплату за FTD и продолжать зарабатывать на качественных игроках через RS».
Партнерам, которые стабильно приводят большой объем качественного трафика, доступны дополнительные условия:
«Для стратегических партнеров отношения обычно становятся гораздо шире стандартной CPA-сделки и выданной трекинговой ссылки».
Не рискованно ли фокусироваться на одном бренде, если обычно аффилиаты распределяют трафик между несколькими офферами?
Диверсификация снижает риски, но постоянная смена брендов требует ресурсов и рассеивает фокус. Если выбирать между оффшорным продуктом и брендом с локальной лицензией, то при прочих равных обычно выбирают второе.
«Tonybet, получая локальную лицензию, вкладывается в развитие продукта на конкретных рынках. Для партнера это хороший сигнал: бренд планирует работать там вдолгую, а не просто тестирует рынок».
Кроме того, лицензированный продукт может подключать удобные для конкретного рынка платежи и другие локальные решения. Это упрощает путь пользователя и повышает конверсию. Поэтому иногда проще масштабировать один проверенный бренд, чем постоянно тестировать новые.
При этом полностью зависеть от одного партнера тоже не стоит. Если он изменит условия или закроет оффер, это сразу ударит по доходу.
Основной бренд стоит масштабировать, и параллельно держать один-два запасных оффера на случай изменений.
Если связка хорошо работает на небольшом объеме, масштабировать ее нужно постепенно.
«Если экономика положительная на 20 FTD, это не значит, что она останется такой же на 200 FTD. Поэтому бюджеты стоит повышать ступенчато и на каждом этапе контролировать конверсию, средний чек, активность и так далее».
При работе с платным трафиком в план масштабирования стоит закладывать и усталость аудитории от креатива.
По данным исследования Meta*, вероятность клика снижается по мере того, как пользователь чаще видит одно и то же объявление: к четвертому показу она падает примерно на 45%.
Поэтому при росте бюджета на тех же аудиториях и плейсментах стоит следить за динамикой CTR и стоимости результата. Если показатели начинают проседать, это может быть сигналом обновить креативы или расширить аудиторию, а не признаком того, что сам продукт перестал работать.
Важно вовремя заметить, когда увеличение объема начинает вредить. На это могут указывать несколько сигналов:
Если показатели начали ухудшаться, имеет смысл временно снизить объем до стабильного уровня, разобраться с причиной и только потом наращивать трафик. Часто лучше делать это постепенно, параллельно обновляя таргетинг и креативы.
Даже при выстроенных отношениях иногда возникают спорные моменты — по срезам, холду или трактовке условий. Главное — фиксировать договоренности.
Некоторые крупные партнеры, особенно западные, заключают дополнительное IO. Если случилась проблемная ситуация, то лучше с холодной головой смотреть на нее через призму фактов и цифр, а не через эмоции.
«Важно отличать обычный рабочий спор от системной проблемы. Уходить стоит, если нет диалога, если партнерка регулярно меняет условия задним числом, не дает прозрачных данных или нарушает договоренности».
В финальной статье спецпроекта мы возьмем у Tonybet Affiliates интервью и ответим на вопросы: для кого был этот спецпроект, насколько важно баингу считать экономику и не гнаться за краткосрочной выгодой и почему стоит довериться Tonybet Affiliates в масштабировании.
*Компания запрещена на территории РФ.
Аналитика с Blask: тенденции на рынке онлайн-гемблинга Азии
PlayamoPartners на SBC Summit 2025: эксклюзивный мерч и кодекс чести
Интервью с Элей 1win: детство, рынок iGaming и будущее холдинга
Онбординг без боли: как ввести в команду нового медиабайера на примере ZM team
Как начать лить в Facebook*. Часть 2. Выбираем ГЕО и первый оффер