Петр Лесинский 5+ лет опыта в iGaming на стороне продукта — онлайн-казино. Прошел путь от сотрудника службы поддержки до главы отдела retention.
Вместе с командой Tonybet Affiliates мы запускаем цикл материалов об экономике affiliate-маркетинга в регулируемом iGaming-рынке. В рамках спецпроекта разберем, как на практике устроены модели сотрудничества, из чего формируются ставки, как affiliate-программы оценивают качество трафика и почему unit-экономика сегодня стала ключевым фактором в работе с партнерами.
В первой части спецпроекта команда Tonybet Affiliates расскажет, чем отличаются CPA, RevShare, Hybrid и spend-сделки, как рассчитываются выплаты и в каких случаях партнер может ожидать бамп ставки.
Отдельно эксперты разберут, как меняется подход к трафику в легальном iGaming, почему рынок постепенно уходит в сторону гибридных моделей и на что affiliate-командам стоит обращать внимание при выборе условий сотрудничества.
Ниже представлены главные модели, по которым работает индустрия.
CPA — самая распространенная модель в iGaming. Партнер получает фиксированную комиссию за выполнение целевого действия, в гемблинге это первый депозит игрока (FTD).
Логика простая: привел пользователя, тот зарегистрировался и внес депозит — получил выплату. Дальнейшая судьба игрока на доход партнера не влияет.
Перед выплатой FTD проходит квалификацию: оператор проверяет минимальную сумму депозита, наличие вейджера, источник трафика. Комиссия начисляется только после аппрува. Например, Tier-3 часто дают CPA от $20–100, а Tier-1 — от $150–300+, в зависимости от качества трафика и бренда. Холд обычно составляет 14–30 дней, в течение которых оператор держит выплату для проверки качества трафика.
«Модель подходит арбитражникам, работающим с платным трафиком — Facebook*, TikTok, Google. Здесь важна быстрая оборачиваемость бюджета: нашел связку, налил трафик, получил деньги, запустил снова».
Sandris, Head of Affiliates
Главные риски CPA-модели:
RevShare или ревшара — это модель сотрудничества, когда арбитражник получает процент от прибыли, которую игрок приносит оператору.
Работает модель так:
Например, если игрок внес $1 000, а ставка RevShare (RS) составляет 40%, вебмастер может получить до $400 — с учетом условий партнерки, комиссий и возможных выводов средств игроком.
«Главное отличие RevShare от CPA в том, что по RS доход формируется постепенно. Арбитражник может зарабатывать на одном и том же пользователе неделями, месяцами, годами, если тот продолжает пользоваться сервисом и делать депозиты. Именно поэтому RevShare часто рассматривают как модель для построения долгосрочного и пассивного дохода».
Hybrid — это комбинированная модель «CPA + RevShare», когда за целевое действие партнер получает CPA-комиссию, а также фиксированный процент от NGR (Net Gaming Revenue) по своим игрокам. CPA-часть закрывает рекламный бюджет сразу, RevShare-часть начинает работать как пассивный доход спустя несколько недель.
На практике гибридная модель выглядит так:
«Важно понимать компромиссы: CPA-ставка в гибриде всегда ниже, чем на чистом CPA, а процент RevShare — ниже, чем на чистой ревшаре. Партнерки часто дают гибрид сначала только на тест, и условия нужно дополнительно согласовывать.
Модель особенно хорошо работает на Tier-2 рынках и при тестировании новых ГЕО — снижает риски, но сохраняет перспективу долгосрочного дохода».
Наталья Индурова, Head of Marketing
При спенд-модели оператор выделяет партнеру бюджет для закупки трафика. Последний зарабатывает на проценте от ROAS трафика, то есть от окупаемости привлеченных лидов.
Механика следующая:
Разберем на примере.
Команда отспендила $50 тыс. за 30 дней, и сумма депозитов составила $25000. ROAS считается по формуле Deposit ROAS = (DepSum / Spend) × 100%
Получаем: (25000/50000)*100% = 0,5. Переводим в проценты — 50% ROAS за 30 дней. Условия выполнены.
От суммы $25000 рекламодатель выплачивает комиссию 30% партнеру — $7500.
«Модель подходит командам с доказанной экспертизой в закупке трафика, у которых есть инфраструктура и аналитика, но не всегда достаточно собственного капитала для масштабного закупа. Она также востребована среди стримеров и инфлюенсеров с крупной аудиторией, когда оператор предпочитает напрямую выкупать медийный инвентарь. Однако даже при работе по такой модели в долгосрочной перспективе ключевыми метриками остаются объем и качество привлеченных игроков, а также эффективность инвестиций, выраженная через соотношение затрат к депозитам и NGR».
Выбор модели сотрудничества в iGaming зависит не только от ГЕО, но и от типа трафика, его качества, объемов и подхода самого вебмастера к монетизации.
«На практике мы и другие партнерские программы не просто оцениваем количество FTD, а смотрим на активность игрока (например, количество редепозитов) и на средние чеки».
Если арбитражник работает с платными источниками трафика, ему необходима быстрая оборачиваемость средств. Для этого лучше подходят CPA и спендинг-модели. Они позволяют быстрее возвращать вложенные деньги без ожидания выплат по RevShare.
Если партнер приводит игроков с высоким LTV, то ревшара может приносить значительно больше прибыли на дистанции, чем фиксированная CPA-ставка. Особенно это актуально для SEO и PPC-трафика, где пользователи часто приходят по «горячим» запросам и хорошо конвертируются в депозиты. Кроме того, RevShare подходит и для беттинга, поскольку бетторы обычно остаются активными дольше и чаще возвращаются на платформу.
Facebook Ads* исторически считается источником, где преобладают CPA и спендинг-сделки. Из-за специфики трафика и высокой зависимости от оборотки большинство вебмастеров предпочитают быстрые выплаты, а не долгосрочный RevShare.
ASO (App Store Optimization) чаще всего работает по CPA-модели, реже — по Hybrid. Если ASO-команда уже имеет сильные позиции по ключевым запросам и подтвержденную статистику по high-value игрокам, она может рассчитывать на Hybrid-сотрудничество.
PPC-трафик считается одним из самых премиальных и сложных источников в iGaming. Запуск рекламных кампаний требует серьезной экспертизы и высоких затрат, но при этом такие пользователи часто показывают высокое качество. Поэтому Hybrid-модель постепенно становится стандартом для PPC-направления.
С SEO ситуация более гибкая. Формат сотрудничества здесь зависит от типа сайта, объема трафика и стадии развития проекта. Например, brand SEO, review-сайты, top-list проекты, slot или crash-вертикали могут работать по совершенно разным моделям.
«На ранних этапах, когда сайт еще не набрал позиции и стабильный трафик, чаще используются RevShare или небольшой Hybrid. Когда проект выходит в стабильный рост и показывает качественные ключи и объемы — партнеры начинают переходить на CPA или полноценный Hybrid. А крупные SEO-проекты с устойчивым трафиком нередко дополнительно получают Fixed Fee — фиксированные ежемесячные выплаты от рекламодателя».
В Tonybet Affiliates мы не формируем ставки «вслепую». За каждым CPA, Hybrid или процентом RevShare стоит детальная оценка unit-экономики и понимание того, какую ценность конкретный источник трафика может принести продукту на дистанции.
Unit-экономика — это метод анализа, который определяет прибыльность бизнеса на уровне одной базовой единицы или юнита. В роли юнита выступает игрок.
Для нас важно не только количество игроков, но и их качество: retention, средний чек, активность, потенциальный LTV и общая окупаемость трафика. Поэтому при обсуждении условий сотрудничества мы всегда стараемся понять источник трафика и статистику партнера.
«Экономика ставок в Tonybet Affiliates строится прозрачно. В первую очередь мы анализируем окупаемость игроков по конкретному ГЕО и источнику трафика на дистанции около одного года. Понимая average deposit, average NGR и срок окупаемости игрока, мы можем объективно определить потолок CPA или CPA-часть в Hybrid-модели».
По сути, любая модель сотрудничества — CPA, Hybrid, Fixed Fee или Spend — в итоге сводится к стоимости привлечения одного FTD.
Например, если мы понимаем, что экономика Facebook*-трафика в определенном ГЕО окупается при CPA около €250 за FTD, то при работе по spend-модели мы не можем стабильно работать с потоком, где стоимость привлечения игрока выходит на €400–500 и выше. В таком случае экономика продукта на дистанции просто перестает сходиться.
Поэтому при расчете ставки для нас критически важно понимать:
«Также мы отдельно учитываем структуру NGR и все составляющие unit-экономики, включая admin fee, бонусные расходы, платежные комиссии и другие операционные затраты. Именно на основе чистого NGR в дальнейшем и строится оценка прибыльности трафика на дистанции».
Отдельную роль играет тип ключевых запросов. Разные категории трафика имеют разную ценность для оператора, поэтому и процент RevShare отличается.
В Tonybet Affiliates проценты выплат по RevShare стандартизированы следующим образом:
Такая разбивка связана с тем, сколько усилий и денег нужно вложить в привлечение игрока. По брендовому трафику процент обычно ниже, потому что пользователь уже знает бренд и может сам искать его в поиске. Как правило, это результат рекламных и маркетинговых активностей оператора. К тому же такой трафик обычно дешевле привлекать. А вот общие и конкурентные запросы требуют от партнера больше вложений, экспертизы и работы, поэтому и условия по ним зачастую лучше.
«Также мы всегда учитываем зрелость наших отношений с аффилиатом. Если партнер уже показывает стабильные объемы и качественных игроков, это позволяет обсуждать более выгодные условия: повышенные Hybrid-модели, индивидуальные CPA-ставки или дополнительные бонусы к RevShare».
В классической модели RevShare партнер получает процент от дохода, который оператор зарабатывает на привлеченных игроках. В индустрии iGaming выплаты чаще всего рассчитываются не от общего оборота, а от NGR (Net Gaming Revenue) — чистой прибыли оператора с игрока.
Именно здесь возникает ключевой нюанс: универсальной формулы NGR не существует. Каждая affiliate-программа может по-разному учитывать бонусы, комиссии платежных систем, налоги, chargeback’и, administrative fee и другие операционные расходы.
Два одинаковых RevShare-процента в разных партнерских программах могут приносить совершенно разный итоговый доход.
Если игрок проиграл $1 000, это еще не значит, что партнер получит процент именно с этой суммы. Сначала оператор рассчитывает GGR (Gross Gaming Revenue) — разницу между ставками и выигрышами игрока. После этого из GGR вычитаются бонусы, комиссии, налоги и другие расходы, формируя таким образом NGR, от которого уже и считается партнерская выплата.
Еще один важный момент — Negative Carry Over. Это механизм, при котором отрицательный баланс переносится на следующий отчетный период. Если крупный игрок выигрывает значительную сумму, affiliate может временно уйти в минус и не получать доход до тех пор, пока баланс снова не станет положительным.
В iGaming существует два основных подхода к такой модели расчетов:
«В Tonybet Affiliates оба формата используются, в зависимости от вертикали и типа трафика. Например, NCO-модель мы чаще применяем для спортивных источников трафика, где высокая волатильность игроков и крупные выигрыши являются частью нормальной экономики продукта. В то же время NNCO чаще в casino-направлении, хотя подобные условия не распространяются на трафик из FB*».
Таким образом, перед запуском трафика важно заранее уточнять:
Ключевые отличия между легальным iGaming и «серой» зоной не столько в моделях сотрудничества, сколько в подходе к экономике трафика, маркетингу и управлению рисками.
«И “белые”, и “серые” бренды обычно работают по одним и тем же моделям. Но условия и экономика таких сделок могут сильно отличаться.
Например, на Tier-2 рынках “серые” бренды часто предлагают более высокие ставки, так как им не нужно соблюдать требования локальных лицензий и регуляторов. Поэтому они могут агрессивнее работать с маркетингом и привлечением игроков».
Бюджеты, которые white-market вкладывает в бренд и узнаваемость, нелегальные операторы направляют напрямую в performance-закупку — Facebook*, TikTok, PPC и другие источники.
При этом у легального iGaming есть ключевое преимущество — локальная лицензия дает доступ к инструментам для построения более устойчивой экосистемы бренда и повышения качества affiliate-трафика:
Игроки охотнее регистрируются и вносят депозиты в узнаваемые лицензированные продукты, особенно на регулируемых рынках.
«В Tonybet Affiliates мы видим, что аудитория, пришедшая через брендовый спрос или офлайн-узнаваемость, как правило, показывает более качественный retention и стабильную активность по сравнению с трафиком, построенным исключительно на агрессивном paid social».
«Серый» рынок иногда может выглядеть привлекательнее за счет более высоких ставок. Легальный iGaming дает партнерам другое преимущество — прозрачную unit-экономику, стабильность, долгосрочную ценность игроков и возможность масштабировать трафик внутри устойчивой регулируемой экосистемы.
В следующем материале вместе с Tonybet Affiliates разберем ключевые Tier-1 рынки Европы: регуляцию, платежки, поведение игроков и особенности работы с трафиком в разных ГЕО. Также поговорим о локализации, лицензировании и о том, какие страны сегодня выглядят наиболее перспективно для affiliate-команд.
*Соцсеть, запрещенная на территории РФ.
Аналитика с Blask: тенденции на рынке онлайн-гемблинга Азии
Монополия для взрослых: как семейный бренд Hasbro стал частью iGaming-индустрии
Закат паразитного SEO. Часть 2. Как работать в 2025 году
Работа лицензиата в Бразилии: как Brazino777 перестраивал бизнес под новый закон
На какие гемблинг-крео лить в 2026 году? Большой разбор топовых креативов из Tyver — вместе с KULT AFF