Интервью с Элей 1win: детство, рынок iGaming и будущее холдинга

На публике Эля, CBDO 1win Partners, — воплощение уверенности, красоты и профессионализма; популярный топ-менеджер с неиссякаемым запасом энергии и харизмы. Но практически никто не знает, какой на самом деле человек скрывается за этим фасадом: о чем она мечтает, как добилась успеха, из-за чего страдает и что думает о людях, которым улыбается. Немногим больше известно и о внутренних процессах ее знаменитого холдинга.

Нашим коллегам из G GATE удалось уговорить Элю на разговор по душам в окружении прекрасных пейзажей Кипра — это была уникальная возможность узнать ее поближе. Теперь же редакция G GATE MEDIA подготовила большой материал по мотивам этой беседы — с наиболее яркими выжимками из ролика и инсайдами, которых не было в интервью.

Про детство и взросление

Помимо твоей медиа-личности, о тебе почти ничего не известно, что необычно для нашей сферы. Как ты разделяешь, что в твоей жизни личное, а что публичное?

По собственным ощущениям. То, что касается моей личной жизни и семьи — закрытая информация, об этом знают лишь немногие: лучшие друзья или близкие коллеги. Но никак не аудитория, которая на меня подписана. Нужно разделять, что ты выносишь на публику, а что нет.

Я очень сильно дорожу своей репутацией и всегда понимала, как правильно фильтровать контент. Зрителю лучше дать меньше информации, чем больше. Когда ты становишься как открытая книга, интерес к тебе как к персонажу теряется. Нужна загадка.

Тем приятнее, что сегодня ты готова рассказать нам что-то о себе. Скажи, как прошло твое детство? Какой была маленькая Эля?

Я родилась и росла в Киеве, и он сильно повлиял на меня. Это большой, динамичный и современный город. Там очень много разных людей, национальностей и культур. В таком месте нельзя вырасти без широкого мировоззрения, гибкости в общении и навыков адаптации.

Мой дом — самое теплое, уютное, комфортное место на земле, и я по нему сильно скучаю. Детство у меня было очень счастливым благодаря большой и дружной семье. Они моя поддержка и опора, и семья — самое важное, что есть в моей жизни. Мне с ними невероятно повезло.

Мой папа — китаец, а мама — украинка. Они дали мне воспитание, взяв лучшее из обеих культур. При этом у меня было довольно загруженное детство. Я была еще совсем маленькой кнопкой, а приходила домой в 9–10 вечера, потому что были танцы, гимнастика, фигурное катание, бадминтон, пинг-понг, пение, рисование, игра на фортепиано и еще много всего.

У тебя было так много кружков и занятий. Попробовав столько всего, кем ты мечтала стать в детстве?

Сначала я хотела стать певицей. У меня хорошие вокальные данные, и было очевидно, что если их развить, получится здорово. Но в детском садике я обнаружила, что каждая третья девочка тоже хочет стать певицей, даже если у нее нет голоса. В итоге я просто разочаровалась в этом желании.

Потом как-то раз у нас была игра, в которой каждому нужно было выбрать себе «профессию». Меня заинтересовало слово «дипломат», и тогда мне объяснили, что это человек, который налаживает контакты и общение между странами, говорит на разных языках, часто путешествует. И вот тут я загорелась этой идеей.

У меня уже была база языков: я с детства знаю украинский, русский, китайский и английский. В итоге я действительно отучилась на дипломата. Думала еще поступать в самую престижную консерваторию в Китае, но папа боялся меня так далеко отпускать одну. Сейчас я ни о чем не жалею и рада, что все вышло именно так.

Расскажи, какие ценности тебе привили родители и как они изменились со временем?

Моя семья с меня пылинки сдувала. Когда у меня был упадок сил и я хотела все бросить, они подбадривали и говорили: «Не останавливайся на половине пути, ты уже столько прошла». Они никогда для меня не были врагами и ничего не запрещали, поэтому я, как мне кажется, и росла нормальным, счастливым ребенком.

Все ценности, которые мне привили в детстве, остались со мной. В первую очередь это уважение к родителям и поддержка близких, абсолютная честность и ответственность, любознательность, стремление к саморазвитию и, конечно, эмпатия к людям. Эти принципы до сих пор для меня крайне важны.

Какой совет ты бы сейчас дала себе маленькой?

Хороший вопрос. Наверное, я бы сказала: «Эля, не взрослей так быстро». Я не насладилась своим детством в полной мере: всегда бежала вперед, торопилась, хотела стать взрослой. Сейчас об этом очень жалею. 

Про начало карьеры в 1win

Кем ты работала до того, как попала в 1win? Что вообще привело тебя в компанию?

Раньше я была музыкантом, много лет выступала в Китае. Это был невероятно насыщенный и вдохновляющий период, однако продлился он не так долго, как мне бы хотелось. Пандемия внесла свои коррективы, и я решила сосредоточиться на учебе в университете. Собственно, стала учиться на дипломата.

В 1win, да и в целом в индустрию iGaming, я попала в 2021 году. Меня пригласили по инициативе компании — нашли мой личный номер и связались напрямую. На тот момент я даже не задумывалась о новой работе и тем более новой нише. Честно говоря, сначала пошла ради денег, но вскоре поняла, что это может быть идеальный мэтч.

На первых порах я вообще не знала ничего об индустрии. Когда впервые услышала про арбитраж трафика, моей единственной ассоциацией был арбитражный суд. Всему, что я знаю сейчас, научилась уже в компании.

Как проходило твое обучение, как входила в сферу? Что было самым сложным?

Компания предоставила мне все необходимое, чтобы достаточно глубоко разобраться в теме: наставничество, доступ к полезным материалам и поддержку коллег. Параллельно я читала статьи, смотрела всевозможные видео, углублялась в терминологию и разбирала кейсы. Адаптироваться получилось довольно быстро.

Пожалуй, самой сложной частью на старте было освоение технических навыков: приходилось с нуля разбираться с инструментами аналитики и процессами. Еще было важно научиться быстро принимать решения в условиях многозадачности. На этой позиции критически важны высокая организованность и способность быстро находить ответы на вопросы, особенно если у тебя самого пока нет большого опыта.

Чем ты занималась в начале своей карьеры в 1win? Что входило в твои обязанности?

Я начинала на позиции Affiliate Manager. Моими основными обязанностями было привлечение новых вебмастеров, поддержание эффективной коммуникации с партнерами и круглосуточная поддержка. Еще я занималась анализом качества трафика и помогала партнерам оптимизировать их результаты.

Ты довольно рано начала заниматься развитием медиа-бренда 1win, раньше этого никто не делал. Как вообще появилась эта идея?

Нам нужно было как-то набирать партнеров, привлекать внимание к бренду. Конечно, у нас была огромная команда affiliate-менеджеров, но они были у всех. И тут я прихожу на работу, смотрю на это и говорю: «Ребята, а почему мы никого не ищем в Instagram*?»

В то время «арбитражный шоу-бизнес» был совсем в зародыше, но уже тогда было понятно, что в этом есть потенциал. Люди стремились к публичности и готовы были делиться подробностями своей жизни, без какого-либо стеснения рассказывали о себе в своих личных аккаунтах. Базовый спрос на такую публичность уже был, и мы его заметили.

Скажу честно, развивать это направление было сложно. У меня просто не было никаких примеров: я не знала, что можно, а что нельзя. Поэтому делала так, как чувствовала, как представляла в голове, и старалась воплотить это в жизнь. Пробовала разные подходы: что-то сработало, что-то нет. Но в итоге, как видите, все получилось.

Это безусловно. Но признайся: ты когда-нибудь сомневалась в своих решениях?

Скорее, это был тяжелый груз ответственности. Равняться было не на кого, а ударить в грязь лицом не хотелось. Конечно, я волновалась, ведь на меня возложили такие надежды, а я не могла быть уверена, что оправдаю их. Но я знала, что нужно пробовать — иначе никак. Волнения волнениями, главное — не останавливаться.

Дополнительный стресс накладывало и то, что я сама по себе не то чтобы экстраверт. Какое-то время была такой стеснительной пуговкой, которая боялась подходить к серьезным взрослым дядькам, задавать им вопросы, публично что-то обсуждать. Но я это переросла.

Про перемены на рынке

Каким был рынок iGaming-арбитража, когда ты только пришла, и какой была компания 1win? Сейчас кажется, что это было уже так давно…

Рынок был довольно закрытый. Уже проходили какие-то конференции, люди слушали доклады спикеров и знакомились вживую, но масштаб был сильно меньше того, что есть сейчас. Это было золотое время мастодонтов, вроде Слобоженко и Алексеева, и тогда в арбитраже только начинали делать первые серьезные деньги.

В 1win в то время работало человек 500–700. У нас уже был огромный офис, но масштаб был даже близко не таким, как сейчас. Рынок был перенасыщен гораздо более крупными конкурентами, с которыми нам было крайне сложно «играть в одной песочнице». Мы пытались сделать так, чтобы о нас заговорили: нам ужасно не хватало веса бренда.

Ты помнишь момент, когда это случилось? Когда репутация бренда и твоя собственная карьера взлетели до небес?

Я как раз недавно об этом задумывалась. По-моему, это был 2022 год, вечеринка 1win Party, которая проходила в Дубае. Тогда существенно расширился мой пул обязанностей: я уже не занималась партнерами, у меня появилось гораздо больше ответственности. Что бы я ни делала, это непосредственно оказывало эффект на бизнес.

Тогда 1win значительно вырос. Когда-то мы стремились к тому, чтобы про нас узнали, но на тот момент мы уже уверенно стояли на ногах; не только догнали, но и превзошли конкурентов. И вот на этой вечеринке я рефлексировала и поняла, насколько сильно мы выросли — и я, и компания. У нас параллельно случился этот огромный скачок вверх. Это осознание было очень ценно.

В ходе этого роста 1win превратился из компании в холдинг. Как прошла эта трансформация и что изменилось?

Когда компания переросла в холдинг, стало очевидно, что надо перестраивать многие процессы. Мы поняли, что сильная операционка — это иммунитет нашей компании. Выстроив ее, мы обеспечили себе право на ошибку в любых процессах, а это крайне важно.

Сами процессы изменились во многом, но перемены не коснулись скорости принятия решений и нашего подхода к масштабированию. В этом плане мы сохраняем гибкость стартапа: решения принимаются и исполняются быстро. Здесь бюрократия отсутствует. Вкупе с ресурсами и мощностью корпорации и сильной операционкой это убойная комбинация.

Про планы холдинга 1win

Вы довольно агрессивно расширяетесь, используя все свои ресурсы. Что оцениваете, когда рассматриваете выход на новое ГЕО?

Платежные системы, законодательство, целевую аудиторию. Для нас важно все, а прежде всего — перспектива. Скажем, многие не понимают, зачем мы работаем с африканскими странами. Через 20–30 лет Африка будет на уровне развития текущих стран СНГ. Но мы уже там — выстраиваем инфраструктуру, создаем базу по масштабированию и обеспечиваем себе долгосрочную перспективу.

Когда мы рассматриваем какой-то рынок, нам важно, чтобы на него можно было зайти легально и в адекватном бюджете, на хороших условиях. Дальше тестируем все местные платежные решения — это в целом наша ключевая задача. Строим сеть платежных связей и каналов, которая позволяет заходить в самые разные регионы.

Мы проводим масштабный анализ, поскольку играем исключительно вдолгую. Некоторые компании заходят на ГЕО буквально на несколько недель, зарабатывают, сколько могут, «выпивают все соки» и быстро выходят. На мой взгляд, это крайне недальновидно, и я рада, что компания разделяет мое мнение. Это явно не наша стратегия.

По мере масштабирования, вы запускаете все больше проектов. Скажи, как решаете, что стоит ваших ресурсов, а что нет?

Если в индустрии появляется спрос на что-то, мы закрываем эту потребность — но только в том случае, если это усиливает холдинг. Наши проекты всегда приносят нам прямую пользу и так или иначе связаны с индустрией iGaming. Скажем так, мы не заинтересованы в открытии магазинов косметики, даже если на это будет огромный спрос.

Все, что мы делаем, сочетается с нашей миссией — становиться лучше: усиливаться, масштабироваться, и, конечно, монополизировать рынок. Внутренние процессы мы выстраиваем по такому же принципу, но не хочу повторяться: посмотрите потрясающий доклад нашего Романа Островского, CBDO for 1win Global, на G GATE CAMP. Он подробно про это рассказал.

Если говорить про конкретные проекты, Performance Lab недавно очень громко залетел на рынок. Как вам удалось этого добиться?

Объективно говоря, Performance Lab показал такой сильный старт благодаря инфраструктуре 1win. Мы специально показали, что это наш проект, чтобы он воспринимался как часть мощного и стабильного холдинга, известного своими результатами. Это сразу дало ему необходимый траст на рынке.

Всего за девять месяцев работы Performance Lab у нас уже интегрированы несколько крупных команд — а заявок, конечно, были сотни. По объему трафика проект льет не меньше самых сильных и старых игроков на рынке.

Говорят, что помимо аффилированных проектов у 1win есть и другие, которые публично не заявляют о связи с холдингом. Правда ли это? И если да, что ты можешь о них рассказать?

Мы действительно и сами создаем, и инвестируем или входим в партнерство по еще нескольким значимым проектам. Их количество и названия я раскрыть, конечно, не могу — NDA. Но могу сказать, что это все клевые бренды. Такие проекты позволяют нам самим развиваться внутри индустрии, но мы также зачастую отдаем эти решения в паблик для общего пользования.

Как ты думаешь, как эти сторонние проекты влияют на выстраивание ваших отношений с партнерами?

Чтобы получить максимальной честный ответ, нужно спросить у самих партнеров. Но я уверена, что влияние исключительно положительное. Если бренд активно масштабируется, это как минимум значит, что у него есть ресурсы и амбиции. А еще — что он процветает и умеет делать деньги, то есть партнерство с ним будет выгодным.

Но я хочу верить, что наша миссия и ценности привлекают их не в меньшей степени. На них строится основа нашего взаимодействия и с другими партнерами, и с нашими пользователями. Мы никого ни к чему не принуждаем: стараемся быть такими, чтобы среди остальных все выбирали именно нас.

*Социальная сеть, запрещенная на территории РФ.