Фёдор Ананин Путешествую по миру с кошкой и обожаю технологии. В iGaming нашел идеальное сочетание: технологии, психология и развлечения — пишу об этом здесь.
В «белых» сферах вторичная мотивация часто бывает встроена в саму профессию: врач спасает жизни, учитель дарит новые знания и воспитывает, разработчик в банке делает финансовые сервисы доступнее для простых людей. Труд там обычно оплачивают ниже уровня ответственности, а зарплатный разрыв закрывает ощущение пользы и выполнения важной миссии.
В онлайн-казино и ставках подобного аспекта обычно нет — конечный потребитель уходит из воронки лишь с минусом на балансе и испорченным настроением. Отсюда и родилось мнение, что деньги в iGaming остаются единственным инструментом удержания сотрудников.
Разобраться, как это реально устроено в сфере, нам помогли:
Из-за своей специфики iGaming внезапно оказалась одной из самых честных и прозрачных индустрий с точки зрения найма сотрудников и проведения интервью. Здесь нет смысла врать о своих намерениях и мотивации по целому ряду причин.
Например, в «белом» найме мотивационное письмо к резюме считается хорошим тоном, а вопрос про выбор конкретной компании входит в стандартный набор рекрутера. В арбитраже эта конструкция не прижилась по чисто механической причине: кандидат никак не может оценить компанию до выхода на работу.
«Вопрос “почему хотите работать в нашей компании” в арбитраже неуместен. Не зная внутренней инфраструктуры, на него нормально не ответить. Ответ всегда будет стабильным: либо знакомые говорили про вашу компанию, либо увидел красивую медийку».
Александр, автор канала Gussardy
Медийная картинка действительно хорошо продает: дорогие машины, Кипр, богатая лакшери-жизнь. Кандидат приходит за ней, а в итоге обнаруживает инфраструктуру, из-за которой будет системно недозарабатывать. Проверить это на интервью невозможно, поэтому в гемблинге спрашивают о другом.
«Кандидаты давно научились правильно отвечать на вопрос “почему именно мы”, поэтому заученные фразы про интересный продукт и быстрый рост мало что говорят о человеке. Мы переводим разговор в конкретику: что изменилось в предыдущей компании после его прихода, на какие метрики он влиял, какие решения принимал самостоятельно и как действовал в кризисных ситуациях».
Полина Капитонова, CEO Headshot
«Классический вопрос “почему мы?” в гембле вызывает нервный смех. У нас спрашивают совершенно другие вещи: с какими сетапами и расходниками ты работал последние три месяца, покажи скрины статистики с разбивкой по дням и объясни вот эту просадку, какая у тебя была оборотка и какой спенд в день ты держал.
Первое проверяет свежесть опыта: если байер рассказывает про схемы, которые работали полгода назад, он отстал от рынка. Второе — умение анализировать антикейсы и честность. Нарисовать ROI 200% на одном акке может каждый. Нам важно, как человек реагирует, когда все летит в одно место. Третье — масштаб личности. Байер, привыкший крутить $100 в день, просто сгорит и сольет бюджет, если ему дать $10 000 в сутки».
Ольга Солодар, HRD (NDA)
Прямота на интервью выросла не из какой-то особой высокоморальности кандидатов и рекрутеров, а из бесполезности ритуала: компании закрытые, занимаются примерно одним и тем же, а цифры в публичных кейсах, вероятнее всего, завышены.
Виктория Куприянова также рассказала, почему специалист с деньгами, опытом и желанием расти может годами оставаться на одном уровне дохода, и что с этим делать.
iGaming — одна из немногих сфер, где на собеседовании можно открыто назвать деньги своим главным мотивом для трудоустройства, и это воспримут адекватно.
«В iGaming прямое признание финансовой мотивации может быть психологически освобождающим. Человеку не нужно изображать больше благородства, чем есть на самом деле. Это делает контакт с работодателем более честным и партнерским: “Вы хотите результат, я хочу высокий доход. Если мы подходим друг другу, давайте обсуждать условия”.
С точки зрения бизнес-психологии это повышает прозрачность психологического контракта. Сотрудник понимает, за что он здесь, работодатель понимает, чем его можно удерживать. Меньше иллюзий, меньше декоративной лояльности.
Но у такой честности есть цена: если связь строится только на деньгах, она остается довольно хрупкой. При более выгодном предложении человек так же честно уйдет».
Виктория Куприянова, бизнес-психолог, клинический психолог
Когда фикс и процент у двух команд сопоставимы, выбор все равно происходит. Просто взвешивают не миссию, а то, насколько быстро специалист сможет выйти на свои цифры.
«Если фикс и процент от профита плюс-минус равны, то байер выбирает инфраструктуру и скорость. Качественный фарм, автозаливы, агентские аккаунты, прокси, прилки, которые не банятся через каждые 100 депов. Если в компании А нужно писать служебку на покупку 10 акков, а в компании Б их выдают за две минуты через бота, то байер пойдет в Б.
Дальше идут приватные офферы и ставка: есть ли у команды эксклюзивы от прямых рекламодателей с повышенной капой и минимальным срезом. Готова ли команда заливать $20k+ в день на профитную связку без задержек и долгих согласований финотдела. Играет роль и адекватность тимлида — байеры ищут сильного технического лида, который сам в теме, а не менеджера, который будет требовать отчеты каждые два часа».
Взаимосвязь тут прямая: инфраструктура конвертируется в личный доход специалиста, поэтому она и стоит первой в списке приоритетов.
«Первое, на что стоит опираться в компании, — это внутренняя инфраструктура: как она выстроена именно для байеров. Потому что без них ничего работать не будет».
Прозрачность на входе — обязанность обеих сторон. Кандидат честно называет свои условия и цифры, а компания в ответ показывает реальную среду, в которую он попадет.
«При сопоставимой зарплате дополнительные бонусы и бенефиты могут повлиять на выбор. Но чаще кандидат оценивает, как будет выглядеть его будущая работа: кто станет руководителем, какая команда уже собрана, насколько понятны задачи и сможет ли он влиять на результат.
Для одного запуск с нуля означает свободу и возможность быстро расти, а для другого такая же среда будет выглядеть как постоянный хаос. Поэтому преимущество получает компания, которая честно показывает условия работы и понимает настоящую мотивацию кандидата, а не просто добавляет в оффер еще один бонус».
Мы спросили спикеров прямо: существует ли вообще вторичная мотивация в iGaming? Ответы разнятся, причем по разные стороны оказались люди из одной профессии. Самая жесткая позиция прозвучала со стороны практика.
«Вторичной мотивации в сфере, где ты зарабатываешь от своих результатов, быть не может. Обучение английскому, какие-то занятия от компании — это все полная ерунда. Любой, кто работает на доходность, будет смотреть только на свою процентную сетку.
Вторичная мотивация придумана HR-ами и руководителями, чтобы сократить расходы компании. Любой байер будет лучше работать, если он хорошо зарабатывает, — как и менеджер в любой другой сфере».
Если же зайти с точки зрения корпоративной психологии, то ситуация оказывается куда сложнее. Деньги все еще остаются причиной входа в индустрию, но плохо объясняют, почему человек проводит в iGaming 5 или 10 лет.
«Если долго работать с людьми из affiliate-сферы, становится заметно, что деньги почти никогда не являются единственным источником энергии. Они могут быть причиной входа в индустрию, но редко остаются причиной долгой карьеры. Во многих случаях человека удерживает не столько доход, сколько сочетание свободы, сложности задач и постоянного интеллектуального вызова».
Эксперты добавляют к деньгам еще несколько устойчивых драйверов:
«В баинге задерживает комьюнити — тематические чаты и паблики. Также испытываю кайф и от конечных цифр спенда и профита, и от борьбы с модерацией. Частично арбитражка для меня про азарт и целеустремленность, про удовлетворение амбиций. Получаю огромное удовольствие при заливах, люблю свое дело, поэтому провел пять лет в индустрии и надеюсь провести еще много времени».
Антон Решетников, in-house медиабайер
Противоречие между позициями во многом терминологическое. Под вторичной мотивацией одни понимают корпоративную миссию и пакет бенефитов, другие — любой немонетарный драйвер. Миссии в гемблинге действительно нет, зато с избытком хватает азарта, автономии и интересных людей в комьюнити.
Кандидаты, у которых деньги стоят на втором месте, попадаются регулярно. Просто на первом у них не принесение пользы миру, а другая доминирующая мотивация.
«Первый тип — игроманы и дофаминовые адреналинщики: бывшие киберспортсмены, геймеры, трейдеры с крипты. Для них залив трафика — это стратегия в режиме реального времени. Поймать ROI 300%, переиграть алгоритмы соцсетей или аукцион Google, найти дыру в системе модерации — чистый дофаминовый укол.
Второй тип — технические фанатики, обычно идут в Dev, CTO, клоакинг. Сильные разработчики, которым скучно пилить очередную формочку для банковского софта. В гембле самый жесткий reverse-engineering, постоянная война с антифрод-системами мировых гигантов и безумные нагрузки на сервера.
Третий тип — жаждущие быстрого лифта и статуса. В классическом корпорате надо сидеть пять лет, чтобы стать старшим специалистом, а в гембле 20-летний партизан может за полгода вырасти до тимлида с командой в 15 человек и оборотом в миллион долларов».
Со стороны найма к таким историям относятся с осторожностью: интерес к индустрии проверяют не по словам, а по действиям кандидата.
«Мы оцениваем мотивацию по тому, что человек делает для перехода в индустрию. В нашей практике была специалистка из бьюти-сферы, которая решила перейти в iGaming. Она изучила индустрию, прошла обучение, подготовила кейсы и в итоге получила позицию.
Мы также видим интерес со стороны специалистов из банков и IT, которых привлекают скорость принятия решений, самостоятельность и возможность напрямую влиять на бизнес. Но для успешного перехода одного интереса недостаточно: кандидат должен понимать специфику продукта и показать, как его предыдущий опыт можно применить в новой индустрии».
Стандартный набор бенефитов из «белого» IT в гемблинг переехал почти без изменений, но веса в глазах специалистов он практически не имеет.
«Ни один сильный медиабайер не перейдет в команду из-за того, что там оплачивают 50% абонемента в фитнес. Тут люди работают за жесткий перформанс — им нужны сетки, аккаунты, приватные ставки и жирный процент.
Исключение — масштабные ивенты и митапы. Не тимбилдинг с пиццей в офисе, а когда компания за свой счет везет команду на SiGMA или Affiliate Grand Prix в Дубай или Барселону, снимает виллу и делает закрытую вечеринку. Это работает на уровне статуса и нетворка, где можно подсмотреть чужие связки и пообщаться с реклами».
Смысл от стандартного пакета бонусов все же есть, вот только он рассчитан на другую аудиторию. Английский, мероприятия и медстраховка удерживают бек-офис — HR, CRM, юристов, саппорт, финотдел — и работают на картинку в соцсетях, которая приводит джунов.
«Сами по себе такие бенефиты не удерживают сотрудников, но каждый из них может выполнять полезную функцию. Английский становится рабочим инструментом и помогает в карьерном развитии, офлайн-мероприятия поддерживают связь внутри распределенных команд, а спортзал остается приятным дополнением к основным условиям.
Проблема возникает, когда компания пытается заменить бенефитами нормальную рабочую среду. Если сотрудник не получает обратной связи, не видит перспектив и не может выстроить отношения с руководителем, никакой дополнительный пакет не устранит эти причины».
Отдельный вопрос — за чей счет живет этот пакет. Если стоимость корпоративной инфраструктуры так или иначе оседает в костах команды, эффект получается обратный заявленному.
«Естественно, есть какой-то вайб внутри компании, офиса, мероприятия. Но это не должно биться в косты байеру. Чем больше байер получает, тем дольше он останется в компании и тем лояльнее к ней будет. Если компания дает выгодные условия, он не будет ходить по рынку и искать чего-то лучше — будет развиваться внутри до своего предела».
Спикеры не идеализируют то, чем занимаются: вертикаль «серая», а конечный пользователь чаще уходит с минусом и плохим настроением. При этом все находят в своем деле какие-то положительные стороны.
«Это может показаться неэтичным, но все же скажу: я принес кому-то дофамин, яркие эмоции и веселье. Ведь азарт всегда несет удовольствие людям».
Другой вариант той же позиции строится вокруг качества трафика. Ответственность специалист локализует не в самом факте продвижения казино, а в том, как именно он ведет пользователя.
«Я не ввожу пользователей в заблуждение и использую воронки только под тех, кто понимает, что такое казино, а не ищет легкий способ заработка».
Психология описывает эти реакции как набор рабочих механизмов, снижающих моральное напряжение.
«Самый частый механизм — разделение себя и продукта. Человек говорит: “Я занимаюсь маркетингом, трафиком, аналитикой, креативами. Я не принимаю решение за конечного пользователя”. Так специалист сужает поле ответственности до своей функции.
Второй механизм — нормализация через среду. Если вокруг все говорят об этом как о бизнесе, метриках, ROI, капах, лидах и ретеншене, то моральный аспект постепенно уходит на периферию. Язык индустрии сам по себе снижает эмоциональный контакт с конечным потребителем».
Тезис о том, что деньгами в iGaming закрывают дефицит смыслов, многие спикеры отвергают. Начиная с того, что сама разница в ставках не так однозначна.
«Мы не согласны ни с тем, что в iGaming всегда платят выше, ни с тем, что деньгами здесь компенсируют отсутствие смысла. Размер оффера зависит от роли, ГЕО, опыта, дефицита экспертизы и степени влияния специалиста на бизнес. В медиабаинге, аффилиате и growth платят за измеримый результат, а на уровне топ-менеджмента учитывают масштаб ответственности, качество решений и цену возможной ошибки. По такому же принципу формируются предложения и в других конкурентных индустриях».
Со стороны найма в медиабаинге объяснение сводится к экономике: маржинальность бизнеса позволяет платить много, а специфика работы делает эти деньги «короткими».
«Это красивая ментальная гимнастика для HR-ов из “белого” IT, но с реальностью она не бьется. Офферы в iGaming формируются из экономики высокого риска и сверхдоходности. “Серый” гемблинг генерирует невероятную прибыль. И компании платят много не потому, что жалеют моральное состояние байера, а потому что могут себе это позволить и бьются за кадры, которые эту прибыль генерируют.
Второй фактор — плата за риск и короткий LTV специалиста. Байер работает в условиях постоянного стресса: баны, штормы сорсов, срезы выплат от реклов, блокировки карт, риск потерь. Срок жизни профитного байера на одной связке или в одной команде часто составляет от 6 до 18 месяцев. Он получает большие деньги здесь и сейчас, потому что завтра его источник трафика может исчезнуть навсегда».
Психология же объясняет высокие ставки своеобразной платой за высокую моральную нагрузку.
«Моральная нагрузка отчасти отражается в уровне дохода, но это только один слой. Выше рынка платят еще и за риск, скорость, дефицит компетенций, стрессоустойчивость, способность работать в “серой” этической зоне, высокую цену ошибки и короткий цикл устаревания навыков. То есть компенсация включает не только профессиональную экспертизу, но и психологическую выносливость».
Прозрачный психологический контракт удобен обеим сторонам, но у конструкции, где деньги остаются единственной опорой, есть предсказуемый срок службы.
«Когда деньги являются единственной опорой, мотивационная система довольно быстро истощается. Психика быстро адаптируется к новому уровню дохода. То, что год назад давало сильный эмоциональный подъем, становится нормой, и тогда человеку нужна новая сумма, новый бонус, новый уровень жизни. Это создает мотивационную гонку, в которой цикл удовлетворения становится все короче.
Внешне человек может обладать атрибутами успеха: хорошо зарабатывать, занимать сильную позицию, иметь медийность в индустрии, но внутренне испытывать апатию или чувство бессмысленности: “Я просто перегоняю цифры из одной таблицы в другую”. Возникает эмоциональное обеднение, раздражительность, цинизм, снижение интереса к задачам. И это, к большому сожалению, встречается очень часто».
Восстанавливаться в таком режиме сложнее. Специалист с профессиональной идентичностью возвращается в ресурс через саму деятельность и после отпуска хочет включиться в работу. Если же опора только финансовая, то психика ищет быстрое вознаграждение: импульсивные покупки, дорогие поездки, смена впечатлений. Дофаминовый отклик приходит, а ощущение осмысленности — нет. Дальше включается гедоническая адаптация, при которой доход растет быстрее субъективного чувства удовлетворенности.
Экзистенциальные вопросы, по наблюдениям Виктории, чаще возникают как раз у успешных специалистов: пока решается задача финансовой стабильности, мотивация деньгами работает эффективно. А после достижения базовых целей фокус смещается со «сколько я зарабатываю» на «ради чего я продолжаю этим заниматься».
Впрочем, на практике многие команды теряют людей раньше, чем те вообще начинают задаваться экзистенциальными вопросами.
«Первая причина ухода — технический стоп и штормы. Когда у команды падают прилки, нет нормальных акков, не вяжутся карты, а овнер зажимает деньги на тесты новых сетапов. Байер сидит без трафика — байер сидит без денег, и он уйдет туда, где все крутится.
Вторая — микроменеджмент и бюрократия: попытка заставить арбитражников сидеть в офисе с 9 до 18:00, писать ежедневные отчеты в Jira и согласовывать креативы через три уровня директоров. Арбитраж — это хаос и скорость, бюрократия его убивает.
Третья — срез выплат и шейв. Если овнер начинает мутить с расчетом профита, дорисовывать расходы на инфраструктуру, которых не было, или задерживать выплату сетки, команда уходит мгновенно вместе со связками».
При этом остаются сотрудники по зеркальным причинам. Синергия отделов, когда байер просит дизайнера сделать 10 вариантов крео под Бразилию и через час получает готовые исходники, а разработчик за ночь поднимает кастомную PWA-прилку. Свобода быстро слить $2–5 тыс. на тест гипотезы без предварительных допросов. И личность овнера или тимлида, который сам прошел путь байера и умеет договариваться с реклами о лучших условиях.
«Решение уйти редко возникает из-за одного предложения от другой компании. Обычно к этому моменту уже накопились внутренние причины: проблемы в отношениях с командой, отсутствие обратной связи, непонятные перспективы или расхождение между обещаниями на интервью и реальными условиями работы.
Люди остаются там, где понимают цели компании, доверяют команде, могут влиять на результат и совпадают по рабочим принципам. Поэтому удержание начинается еще на этапе найма. Если кандидату подходит оффер, но не подходит культура и формат работы, высокая зарплата только отсрочит его уход».
Запрос на более устойчивые основания для работы усиливается по мере взросления рынка. Речь идет скорее о смене уровня вопросов, которые задают себе специалисты и руководители.
«Несколько лет назад запросы руководителей и специалистов чаще касались того, как повысить личную эффективность команды, побороть синдром самозванца и выдержать высокий уровень стресса.
Сегодня все чаще появляются вопросы другого уровня: как построить устойчивую систему управления, как перестать быть узким горлышком для бизнеса, как вырастить сильных руководителей, как сохранить мотивацию команды и как не потерять интерес к работе после достижения финансовых целей.
На мой взгляд, это отражает взросление самой индустрии. Когда рынок становится более зрелым, конкурировать приходится уже не только бюджетами и технологиями, но и качеством управления, способностью удерживать сильных специалистов, выстраивать долгосрочные процессы и развивать лидеров внутри компании».
Меняется мотивация и внутри карьерной вертикали. Тимлиду в какой-то момент становится интереснее не заливать самому, а строить систему, в которой джуны вырастают в сильных специалистов, а команда работает без ручного контроля. У собственников после определенного уровня дохода фокус смещается на совершенствование самой системы: автоматизация, аналитика, инструменты на базе AI, пересмотр управленческих подходов. Отсюда и растущий интерес топов к организационной психологии и построению команд.
Гипотеза о том, что в гемблинге платят выше рынка за отсутствие смысла, подтверждения не получила. Деньги здесь дают за результат, риск и короткий срок жизни рабочей схемы. А на собеседованиях говорят прямо, потому что ответы на ритуальные вопросы про «почему именно мы» ничего не показывают.
Немонетарная мотивация в индустрии есть, просто она заключается не в пользе конечному потребителю, а в азарте, автономии, комьюнити, сложности задач и скорости карьерного роста. По мере взросления рынка к ним добавляется и качество управления — и именно оно, судя по всему, станет разделительной линией между компаниями, которые удерживают сильных специалистов, и теми, кто продолжает конкурировать одной лишь цифрой в оффере.
Как построить партнерку без гроша в кармане: 10 советов от Саши Стобарни
PokerBattle.ai: как прошел первый AI-турнир по покеру
История гемблинга, часть 3: мобильные приложения, HTML5, регулирование, блокчейн и криптовалюты в 2010–2024
Что не так со скандалом вокруг PIN-UP Global?
Аналитика в iGaming Affiliate SEO