Фёдор Ананин Путешествую по миру с кошкой и обожаю технологии. В iGaming нашел идеальное сочетание: технологии, психология и развлечения — пишу об этом здесь.
Печатную версию своего обзора LENKEP раздали на G GATE CONF 2026 в Тбилиси, а 1 июля выложили документ в свободный онлайн-доступ. Исследование опирается на данные собственной воронки агентства: анкеты и интервью с 10 000 кандидатами, а также опыт запуска баинг-команд для операторов, арбитражных команд, студий и партнерских сетей. Прокомментировать цифры и тренды нам помогла STASIA, Head of recruitment в LENKEP.
По данным исследования, бизнес обычно переходит к инхаус-модели в трех ситуациях: внешние вебмастеры перестают устраивать качеством трафика или не дают масштабироваться, оператор хочет контролировать LTV и юнит-экономику, либо он созрел для запуска новых брендов и ГЕО со своей командой под оперативный залив. Собственный отдел закупки позволяет быстрее тестировать гипотезы, меньше зависеть от партнеров и экономить на трафике.
«Собственный медиабаинг стал необходимостью для компаний, которые хотят лучше контролировать привлечение игроков и экономику продукта. Рынок iGaming с каждым годом становится все более конкурентным: количество игроков растет, а трафик дорожает. В этой гонке выигрывают проекты, которые умеют быстрее окупать привлеченных пользователей, оперативно тестировать гипотезы и масштабировать рабочие связки».
STASIA, Head of recruitment в LENKEP
При этом инхаус не универсален. На практике все чаще встречаются гибридные модели, где часть трафика закупает внутренняя команда, а часть — внешние вебмастеры. Бывают и экспериментальные отделы под тесты новых ГЕО и продуктов, а также крупные структуры с разделением по источникам. Отдельный формат — микс-команды, которые работают одновременно на внутренние бренды и внешних рекламодателей.
Стартовый состав специалистов, по данным из исследования, может выглядеть скромно, а роль тимлида в нем ключевая: он работает «играющим тренером» — сам льет трафик, строит процессы с нуля и закрывает функции BizDev и интегратора.
«Минимально жизнеспособная модель может состоять из Media Buying Team Lead, Media Buyer и дизайнера — штатного или привлеченного на аутсорсе. Этот формат подходит прежде всего для экспериментального медиабаинга: небольшая команда позволяет тестировать гипотезы, проверять источники и подходы, а затем масштабировать направление на основе подтвержденных результатов. Далее в команде появляются интегратор, ассистенты и проджект-менеджеры, а также увеличивается количество штатных дизайнеров».
Совмещение ролей на старте — норма. При небольшой команде Head of Media Buying может брать на себя функции тимлидов, Head of Traffic Source может отсутствовать вовсе, а Finance Manager нередко сидит в финансовом департаменте компании и подчиняется CFO, оставаясь выделенным специалистом конкретно под баинг.
«В небольших командах чаще всего совмещают управленческие и операционные функции. Например, Media Buying Team Lead не только руководит направлением, но и сам запускает кампании, анализирует результаты, тестирует гипотезы и контролирует работу байеров. Дизайнера при этом часто привлекают на аутсорсе или распределяют между несколькими проектами.
Для небольшой экспериментальной команды такая модель вполне рабочая. Но при масштабировании, если слишком много процессов завязано на одном человеке, это становится риском для бизнеса».
С ростом команды структура усложняется предсказуемым образом: появляются Project Manager, отдельный Finance Manager и Integrator, затем — Heads of Traffic Sources по направлениям Facebook*, In-App и Google, Operations Manager и централизованный дизайн-отдел. Принципиально новых профессий рынок за последние годы не придумал — изменилось суть уже существующих.
«Если раньше дизайнеру было достаточно качественно реализовать техническое задание от медиабайера, то сегодня от него ждут понимания маркетинга, аналитики и принципов конверсии. Все чаще дизайнер участвует в поиске гипотез, анализирует эффективность креативов и предлагает решения, способные улучшить результаты кампаний. Именно поэтому в некоторых командах появились отдельные роли креативного продюсера или аналитика креативов.
Второй заметный тренд — развитие операционных ролей. Названия могут отличаться: операционный менеджер, project-менеджер, operations-специалист или support. Задача таких специалистов одинакова — обеспечивать эффективную работу всей команды: координировать взаимодействие между отделами, следить за процессами, анализировать узкие места и снимать с медиабайеров операционную нагрузку».
Исследование подтверждает этот тезис на примере технического интегратора: в крупных командах он вырастает почти в CTO — отвечает за трекинг и может возглавить разработку приложений.
Главный тезис зарплатного блока: оклад зависит не только от грейда, но и от источника трафика. Средние фиксы линейных байеров, по данным исследования, выглядят так:
В In-App даже младшие специалисты имеют достойный фикс, потому что разрыв между окладом и бонусами здесь меньше, чем в Facebook*. Сам источник при этом пережил несколько волн ужесточения модерации в Google Play, во время которых байеры массово уходили в другие каналы, — сейчас сегмент снова растет.
Google — самый нестабильный из источников, поэтому и сеньоры здесь стоят существенно выше рынка: ключевую роль играют специалисты, способные запустить трафик и заложить фундамент направления.
Менеджерские и инфраструктурные роли:
«Сильнее всего выросли в цене специалисты с узкой экспертизой. Например, In-App Media Buyers традиционно получают более высокие базовые оклады, чем специалисты по Facebook*: таких кандидатов на рынке мало, а спрос растет быстрее предложения. Также дорого стоят сильные Senior Media Buyers и Heads of Traffic Sources.
При этом я бы не сказала, что какие-то позиции заметно упали в цене. Сегодня компании готовы платить больше за актуальный опыт, сильные кейсы и способность специалиста напрямую влиять на результат — сама должность значит меньше».
Деньги при этом решают не все: позиции самых дефицитных специалистов сложно закрыть даже конкурентным оффером.
«Наиболее дефицитными остаются медиабайеры, особенно уровня Senior, Team Lead и Head of Media Buying. Еще сложнее найти уже сформированные медиабаинг-команды, которые имеют опыт совместной работы и способны быстро показывать результат после перехода в новую компанию.
Опытные медиабайеры редко находятся в активном поиске, а успешные команды ценят выстроенные процессы, инфраструктуру и проверенные связки не меньше, чем уровень дохода. Именно поэтому переманить таких специалистов исключительно за счет денег становится все сложнее. Большинство операционных ролей при этом закрываются значительно быстрее».
Рассматривать фиксы отдельно от бонусной сетки нельзя: в командах с CPA-моделью сеньор на Facebook* может получать оклад в $500–1 000, потому что основной доход формирует процент от профита.
Рыночная сетка по CPA выглядит как «лесенка» 5–30% в зависимости от ступени профита. Ставки 40–45% встречаются точечно — когда команда перекупает сильных специалистов, а 5–15% вместе с низким окладом делают оффер неконкурентным.
Модель за процент от спенда дает байеру 1–5% освоенного бюджета при выполнении KPI по качеству. Оплата за FTD — фикс за каждый прошедший KPI депозит, от 3 до 10 USDT в зависимости от объема. Закономерность из исследования: чем проще модель для запуска, тем ниже среднее качество трафика. FTD масштабируется быстрее всех, но хуже контролирует долгосрочную ценность игрока, а процент от спенда требует зрелой аналитики, зато стимулирует работу с retention и LTV.
По грейдовой сетке LENKEP, джун — это специалист, который знаком с закупкой трафика, но не показывает стабильные результаты и требует сильного сопровождения тимлида. Его адаптация занимает 3–6 месяцев. У ассистентов байера стабильный результат появляется в среднем через 4–9 месяцев. Это долгая инвестиция, и готовность бизнеса ее совершить зависит от стадии проекта.
«Если речь идет о построении медиабаинга с нуля, приоритет обычно отдается опытным сотрудникам — Senior-специалистам и Team Leads. На этом этапе бизнесу важно как можно быстрее выйти на стабильные результаты, а обучение новичков требует значительных ресурсов. Совсем другая ситуация в зрелых компаниях с работающими процессами: когда у лидов есть время на наставничество, привлечение Junior-специалистов становится оправданной инвестицией.
Главное преимущество джунов — высокая лояльность к компании и готовность быстро обучаться. Сильные кандидаты с хорошими аналитическими способностями способны за относительно короткий срок вырасти до уровня Middle, а в дальнейшем — стать ключевыми специалистами. Для многих компаний такой подход позволяет сформировать кадровый резерв и снизить зависимость от перегретого рынка опытных медиабайеров».
Отдельный лайфхак из исследования: на позицию Junior в In-App часто зовут специалистов с опытом в Facebook*, которые хотят сменить источник. Так компания быстрее закрывает вакансию, а байер получает рост в дефицитном направлении.
Исследование приводит три расчета минимального месячного ФОТ.
Экономический ориентир из заключения обзора: средняя маржа в арбитраже — около 30%, поэтому при ФОТ около $30 000 в месяц точка безубыточности по Facebook* начинается примерно от $100 000 спенда. Все, что меньше, — либо тесты, либо убыточный этап роста.
«Если говорить о минимальном бюджете на запуск в 2026 году, в среднем стоит ориентироваться на $8 000–11 000 в месяц только на фонд оплаты труда. В эту сумму входит небольшая команда для старта: Team Lead, несколько медиабайеров, дизайнер и базовая операционная поддержка.
Однако зарплаты — лишь часть затрат. К ним добавляются бонусные выплаты, расходы на инфраструктуру, а также рекламные бюджеты на тестирование и масштабирование связок. Реальная стоимость запуска всегда оказывается выше, чем кажется на первый взгляд: многие компании закладывают бюджет только на найм сотрудников, недооценивая объем дополнительных инвестиций».
При построении своего фарм-отдела только на перебор надежных поставщиков расходников исследование рекомендуют закладывать $5 000–7 000, а ошибка рекрутера при найме фармеров обходится компании примерно в $4 000 на команду.
По данным из исследования, самая системная ошибка — обсуждать проценты и ставки до того, как определены зоны ответственности: именно структура, а не модель мотивации, определяет эффективность команды.
Вторая — иллюзия «дешевого трафика»: без выстроенного контроля инхаус-команда быстро начинает лить объем вместо качества, и бизнес платит за неработающий трафик, прикрытый внутренним статусом. Сюда же — неправильный баланс ролей, когда компания нанимает несколько байеров, но экономит на тимлиде, дизайнере или интеграторе: специалисты есть, а быстро производить креативы и масштабировать связки некому.
«Одна из самых распространенных стратегий запуска выглядит так: «Нанимаем сильного Middle/Senior-байера и начинаем работать». На практике этот подход часто оказывается неэффективным. Во время интервью кандидаты нередко приукрашивают свои результаты, а после выхода сталкиваются с тем, что в компании отсутствует инфраструктура: нет выстроенных процессов, рабочих связок, инструментов и экспертизы. Линейный специалист не способен самостоятельно создать всю систему с нуля — это выходит за рамки его компетенций.
В результате после нескольких неудачных попыток и потери бюджетов компании отказываются развивать внутренний медиабаинг, ошибочно считая направление нерентабельным. Для успешного старта важнее нанять опытного лидера — желательно “играющего тренера”. Такой специалист выстроит процессы, сформирует инфраструктуру, сам запустит кампании на первых этапах, а затем соберет и обучит команду медиабайеров».
Обзор от LENKEP не предлагает универсальную схему построения инхаус-команды. Скорее он показывает, как сегодня выглядит рынок: какие специалисты востребованы, как компании выстраивают медиабаинг, какие зарплаты предлагают и какие подходы используют при масштабировании команд. На фоне стремительных изменений в индустрии — от автоматизации рекламных платформ до появления новых AI-инструментов — такой срез может быстро потерять актуальность, но именно поэтому он особенно ценен сегодня.
Не случайно сами авторы исследования подчеркивают, что их задача заключалась не в создании «идеальной инструкции», а в том, чтобы помочь компаниям избежать самых распространенных ошибок при запуске собственного инхауса:
«Открыть инхаус-медиабаинг сложнее, чем просто нанять пару байеров: это многоступенчатый процесс, который при грамотном подходе и должных усилиях действительно окупается. Именно поэтому мы и выпустили наш обзор — он помогает разобраться в нюансах запуска и заранее предусмотреть если не все, то многие ошибки».
*Компании и соцсети, запрещенные на территории РФ.
Как FanDuel переписал правила американского iGaming: история бренда
Более семи тысяч пользователей, $1 млн инвестиций и экосистема для арбитражников: откровенный разговор с овнером ArbiHunter
Официальная позиция команды Ybets по ситуации с Clicklead
Как работает Web-App в Telegram: подключаем казино к боту
Семейная гемблинг-империя Galaxy: азиатский подход к построению стратегии роста