iGaming и uMarketing: лучшие рекламные кейсы в индустрии онлайн-гемблинга

Рекламное и PR-продвижение iGaming-компаний — дело сложное. С одной стороны, во многих регионах и странах индустрия находится в лучшем случае в «серой» зоне, что снижает количество доступных для нее площадок и методов маркетинга; с другой — зачастую предвзятое отношение к гемблингу в обществе ставит дополнительные задачи в виде борьбы со стигматизацией и стереотипами.

Тем не менее, онлайн-казино и букмекеры уже давно приноровились работать в режиме адаптации и умеют выжимать максимум даже из самого незавидного положения. iGaming-компании не раз показывали, что могут запускать вирусные, мощные и эффективные маркетинговые кампании, несмотря на ограничения и предрассудки.

Сегодня мы рассмотрим самые громкие рекламные и PR-кейсы в индустрии, их особенности и результаты.

Громкие iGaming-коллаборации с инфлюенсерами

Инфлюенс-маркетинг стоит особняком от более «классических» методов продвижения, поэтому мы выделили подобные коллаборации в отдельный раздел. Как в СНГ, так и в западных странах iGaming-компании уже много лет пользуются услугами знаменитостей: медийные личности снимаются в рекламе, становятся амбассадорами и даже напрямую устраиваются «работать» в бренды онлайн-казино.

В западных странах привлекать инфлюенсеров к продвижению iGaming-брендов начали раньше, в середине 2010-х годов. За прошедшее десятилетие зарубежные компании сделали немало действительно громких и ярких коллабораций, например:

• KSI, один из крупнейших ютуберов в мире, в 2015 году стал амбассадором бренда Coral;
• Parimatch в 2019 году заполучили в качестве амбассадора Конора Макгрегора (Conor McGregor), легендарного бойца UFC;
• Drake, известный американский музыкант, в 2021 году стал амбассадором криптоказино Stake;
• Stake также заключили контракт с xQc, одним из самых популярных стримеров, в 2023 году.

Похоже, Parimatch остались довольны сотрудничеством: они продлили контракт с Конором Макгрегором. Источник: FocusGN

iGaming-компании из СНГ быстро переняли эту практику и также начали привлекать местных знаменитостей. Некоторые кейсы стали столь же громкими и эффективными, как и сотрудничество зарубежных операторов с западными звездами:

• Azino777 в 2017 году выпустило рекламный ролик с рэпером Витей АК-47, моментально ставший вирусным;
• рэпер Тимати в 2019 году стал амбассадором Фонбет и записал для компании музыкальный клип;
• Моргенштерн в 2023 году выпустил для 1xbet музыкальный клип «День Х»;
• а популярный стример Папич стал амбассадором 1win и переехал в Дубай, чтобы тратить $100k в месяц на камеру.

Клип АК-47 для Azino777 сразу стал мемом — и ночным кошмаром зрителей «серых» онлайн-кинотеатров. Источник: YouTube

Помимо музыкантов, стримеров и спортсменов, онлайн-казино также привлекают к сотрудничеству звезд адалт-индустрии. Так, порноактрисы Luxury Girl и Eva Elfie стали амбассадорам БК PARI и беттинг-бренда 1x, соответственно. В своих видео они продвигают площадки с помощью мерча и интеграций гемблинг-сайтов в сюжет видео.

В наших предыдущих материалах мы подробно рассказывали об инфлюенсерах и адалт-звездах в iGaming-маркетинге.

William Hill: борьба со стереотипами об индустрии

В 2019 году знаменитый британский беттинг-бренд William Hill запустил новую рекламную кампанию под названием It’s Who You Play With, что вольно переводится как «Дело в том, с кем ты играешь». Вместо стандартного продвижения своих услуг, компания обратила внимание на одну из проблем, о которых мы говорили ранее: предрассудки об индустрии iGaming и ее аудитории.

Среди широкой общественности бытует мнение, что азартные игроки и любители ставок на спорт — это асоциальные, замкнутые и склонные к депрессии люди. Отсюда во многом проистекает и предвзятое отношение к индустрии в целом. William Hill запустили по телевидению рекламный ролик, убеждающий, что это вовсе не так.

В рекламе показаны несколько друзей, живущих порознь, но объединенных страстью к футболу и ставкам. Они следят за матчами из разных мест, обмениваются сообщениями, обсуждая игру, подбадривают друг друга и просто хорошо проводят время, несмотря на расстояние между ними.

В парикмахерской, за рулем или на пляже — люди в ролике следят за любимым видом спорта откуда угодно. Источник: YouTube

Главный посыл рекламы: как и любовь к спорту, ставки сплачивают людей, дают им общие темы для обсуждения и позволяют испытывать одни и те же эмоции, где бы они ни находились. Именно это хочет сказать нам компания: ставки на спорт — это просто хороший способ провести время с друзьями.

Рекламная кампания привлекла внимание не только к William Hill, но и к онлайн-беттингу как времяпрепровождению, вызвав массу публикаций в СМИ. В конечном итоге это принесло пользу  всем участникам рынка.

Paddy Power: самый скандальный букмекер

Название ирландской букмекерской конторы Paddy Power всегда на устах мировых СМИ и широкой общественности, и неспроста. Эти ребята известны своим легкомысленным, смешным и зачастую скандальным продвижением. Именно они запустили ставки на «преждевременный уход» президента США Барака Обамы (Barack Hussein Obama II), вымирание редких видов животных и громкое судебное дело об убийстве, где они также высмеяли паралимпийца.

Paddy Power не боится поднимать политические темы. Источник: YouTube

В своей рекламе Paddy Power словно пытались оскорбить чувства всех и каждого: они переделали картину «Тайная вечеря» под гемблинг, предлагали угадать мужчин в группе трансгендеров, иронизировали над мигрантским кризисом, высмеивали знаменитых футболистов и возили огромный плакат с надписью «Завтра тебя уволят» мимо Вестминстера во время выборов.

Разумеется, из-за такого подхода букмекерская контора неоднократно оказывалась в эпицентре скандалов и жалоб. Все как будто бы изменилось с запуском проекта We Hear You: компания заявила, что намерена бороться за права простых фанатов спорта, чьи голоса всегда остаются неуслышанными. В своем фирменном стиле, конечно.

Скандальный букмекер нашел самые забавные способы помочь пользователям с их проблемами. Источник: AdsSpot

В первом рекламном ролике Paddy Power внезапно предстали сторонниками «цивилизованного» спорта и ставок: на видео их человек «избавлялся» от «проблемных» фанатов, мешающих остальным. Параллельно с этим компания запустила онлайн-платформу, где пользователи могли жаловаться на проблемы: раздражающих фанатов, качество игры команд или шансы на победу.

Но потом все вернулось на круги своя. В последующих роликах они снова оживляли ныне покойную королеву Елизавету на купюрах, чтобы она рекламировала Paddy Power, привлекали Иисуса Христа к разгону договорных матчей и оставляли твиты своих пользователей в небе над турниром по гольфу, чтобы отвлечь американских игроков и дать преимущество европейцам — которые в итоге и победили.

Стоит ли говорить о том, какую феноменальную медийность We Hear You и другие похожие кампании принесли Paddy Power? Игроки их обожают. Подробнее об основателях и успехе этой букмекерской конторы мы рассказывали в отдельной статье. Очень рекомендуем к прочтению.

GoldenPalace: партизанский маркетинг в iGaming

В середине нулевых у онлайн-казино GoldenPalace были большие проблемы с рекламой в США и Канаде, где платформа находилась под запретом. Опасаясь гнева властей, маркетинговые агентства отказывались продвигать их продукт. Но команда GoldenPalace не была намерена сдаваться и первой в индустрии прибегла к так называемому партизанскому маркетингу.

Первым ходом GoldenPalace было размещение временной татуировки с адресом сайта на спине боксера Бернарда Хопкинса (Bernard Hopkins) во время боя с Феликсом Тринидадом (Felix Trinidad). Это решение привлекло внимание широкой аудитории и породило бурную дискуссию в обществе и среди регуляторов, но его так и не признали незаконным. В следующие годы GoldenPalace повторили свой трюк еще не менее 20 раз.

Зачем платить сотни тысяч за официальную рекламу, если можно договориться с боксером за десяток Источник: MediaMan

Казино развило идею нательной рекламы и за пределы боксерского ринга. Дальше компания наняла «профессионального стрикера» Марка Робертса (Mark Roberts) и отправило его в «тур по Европе»: голый мужчина с временной тату GoldenPalace бегал перед камерами на футбольных и теннисных матчах, забегах быков в Испании, скачках и даже на Супербоуле. Его выходки каждый раз поднимали массу шума, и это был рекламный успех.

Но возможно, лучшей идеей GoldenPalace стала… покупка странных предметов на аукционах. За несколько лет онлайн-казино приобрело футбольный мяч, которым промахнулся по воротам Дэвид Бекхэм (David Beckham); хлебный тост с «ликом Девы Марии»; почечный камень актера Уильяма Шетнера (William Shatner); полицейский барьер с покушения на Джона Кеннеди (John F. Kennedy); старый Volkswagen Golf Папы Римского Бенедикта XVI; и многое другое.

Самыми безумными покупками компании стали название нового вида обезьян GoldenPalace.com (или Callicebus aureipalatii), а также смена имени женщины на «goldenpalace.com» и имя для нерожденного младенца — Golden Palace Benedetto. Каждый случай порождал бурную реакцию в обществе, которая не стихала неделями и даже месяцами.

Кэри Смит (Karolyne Smith) сменила имя на goldenpalace.com и сделала соответствующую татуировку на лбу за $15k. Источник: LinkedIn

Также GoldenPalace зачастую отправляли средства, вырученные благодаря своим медийным фокусам, на благотворительность, чем зарабатывали себе репутацию благородных разбойников от мира онлайн-гемблинга. Если это не пример гениального партизанского маркетинга, то мы не знаем, что еще может им послужить.

Вегас: легенда, идущая в ногу со временем 

Несмотря на то, что у большинства казино Лас-Вегаса есть онлайн-аналоги, это место не ассоциируется у нас с iGaming напрямую — и справедливо. Тем не менее, именно с Вегасом связано, возможно, величайший маркетинговый ход в истории гемблинга, о котором мы расскажем в качестве приятного бонуса и поучительной истории.

Пусть на разных языках, но мы все слышали этот слоган Вегаса. Источник: Pinterest

Начало нулевых. В США появились другие гемблинг-зоны, и теперь Лас-Вегасу нужно конкурировать с ними за внимание. В связи с этим  Управление по организации конференций и посещений Лас-Вегаса наняло рекламное агентство R&R Partners, чтобы разработать новый имидж азартного курорта, который вновь сделает его особенным.

Маркетологи поговорили с сотнями американских обывателей и завсегдатаев Вегаса и выяснили две вещи. Во-первых, люди едут туда, чтобы побыть кем-то другим: матери семейств берут подружек и надевают короткие платья, а неуверенные в себе фанаты МакДональдса разъезжают на лимузинах в ярких гавайских рубашках.

Во-вторых, многие завсегдатаи не говорят близким, что едут именно в Вегас: им нужна свобода от осуждения и общественного мнения, анонимность и возможность полностью расслабиться. Из этих наблюдений и ценностей в 2003 году родился всемирно известный слоган курорта: «То, что происходит в Вегасе, остается в Вегасе».

Порой весельчакам жизненно важно, чтобы их приключения не предали огласке. Кадр из фильма «Мальчишник в Вегасе

Это уже потрясающий кейс, но немногие знают, что у него есть продолжение. Новые поколения не видели смысла скрывать самое крутое, что происходит в их жизни, поэтому старая формулировка их не цепляла. И в 2020 году курорт изменил свой легендарный слоган. Теперь он звучит так: «То, что происходит в Вегасе, может произойти только в Вегасе», чтобы молодежь понимала: именно там можно снять самые убойные видео.

Вместо вывода: что делать с этой информацией?

Как мы уже говорили, индустрия iGaming всегда находится под массой ограничений, значительно сужающих возможности действительно масштабного продвижения. Но в любой сфере есть свои особенности, и те, кто не учится их учитывать, обречены на поражение.

Как ни парадоксально, онлайн-гемблинг и беттинг — это также и крайне свободные индустрии. Именно здесь можно создавать самую безумную и креативную рекламу, выбирать самые необычные методы маркетинга, не боясь осуждения. Ведь то, что происходит в Вегасе, может произойти только в Вегасе, в том числе виртуальном.

От коллабораций со стримерами, музыкантами и звездами порно и вирусной рекламы на человеческих телах до борьбы со стереотипами об iGaming и привлечения к делу христианского пророка — в этой индустрии возможно все, и это реально работает.

Главное — креативность, смелость и полное отсутствие тормозов.