Как платежному сервису привлекать клиентов на перегретом рынке: интервью с CMO Finup

В гостях у G GATE MEDIA — Алексей Игров, CMO Finup. Обсудили, за счет чего сегодня выживают и растут платежные сервисы и почему ключевую роль здесь играют стабильность продукта и репутация.

Платежные сервисы сегодня работают в условиях перегретого рынка, где борьба идет не только за новых клиентов, но и за удержание текущих. На фоне роста числа игроков и усложнения инфраструктуры агрессивный маркетинг не поможет платежке увеличить обороты. В 2026 году решают устойчивость продукта и доверие целевой аудитории.

В интервью с Алексеем, CMO Finup, разбираемся, кто формирует основную выручку платежных сервисов, по каким критериям их выбирают пользователи и что сложнее — привлечь или удержать клиента.

Кто сегодня основная аудитория платежного сервиса: соло-арбитражники, вебмастера, арбитражные команды, холдинги или физлица, которым нужны карты для покупок?

Если говорить о выручке, то основную часть дохода формируют арбитражные команды. Особенно те, кто ежемесячно спендит $100–200 тысяч и более. Очевидно, есть и соло-байеры, и маленькие команды, и обычные перформанс-специалисты, но там уровень спенда на порядок меньше.

В то же время у нас значительная часть аудитории — это не только рынок арбитража, но и различные B2B-компании: 

• IT-компании, которые используют наши карты для оплаты серверов, подписок и сервисов;
• стартапы из криптоиндустрии;
• e-commerce проекты и другие бизнесы.
  

Какие факторы сегодня важнее всего при выборе платежного сервиса: цена, качество карт, поддержка, репутация или что-то другое?

На первом месте — надежность и стабильность работы.

Даже сильный маркетинг не спасет сервис, если он нестабилен, если БИНы перестают работать, а саппорт не может мгновенно решить проблему клиента. Поэтому главное — стабильная работа сервиса.

Второй фактор — доверие и репутация. Индустрия небольшая, клиенты активно обмениваются мнениями и опытом, все примерно понимают, кто с кем работает и у кого какие условия. Таким образом, отзывы и позитивный клиентский опыт — это тоже важная часть.

Третьим я бы обозначил финансовый вопрос. Если у одного пользователя комиссия 2,5%, а у другого 4%, то на оборотах в $100–200 тысяч разница в затратах будет ощутимой.

Поэтому финансовый маркер имеет место, но он все-таки не приоритетный. Большинство людей выберут чуть более дорогой сервис, но стабильный, узнаваемый, с отличной репутацией на рынке.

Какие каналы привлечения сегодня работают лучше всего для платежных сервисов: конференции, Telegram, ПП, инфлюенсеры или контент-маркетинг?

У нас в Finup довольно большой отдел маркетинга, и мы задействуем широкий микс каналов. Мы участвуем в профильных конференциях, у нас активно работают сейлзы и биздевы. Также мы присутствуем во всех основных соцсетях и на форумах, запускаем PPC-рекламу, занимаемся SEO, контент-маркетингом и делаем коллаборации с инфлюенсерами.

Но лучше всего, как и в любом бизнесе, работает сарафанное радио. Поэтому мы делаем огромный упор на то, чтобы нас рекомендовали наши же клиенты.

В остальном сложно выделить что-то одно, потому что у каждого канала своя функция. Например, PR дает поддерживающий эффект, который в будущем повышает конверсию из других источников — того же PPC или SEO.

Все каналы работают и окупают себя. Какие-то из них дают лучший результат, другие — слабее; одни более сезонные, другие — точечные.

Какой маркетинговый инструмент или канал принес Finup наиболее неожиданный результат?

В последнее время нас радует большой рост трафика из ИИ-сервисов — ChatGPT, Perplexity, Gemini и других. Мы целенаправленно работаем в этом направлении, но все равно интересно, по каким запросам к нам приходят люди с достаточно крупными чеками.

Любопытно наблюдать, как растет поиск через ИИ-сервисы вместо классического Google и насколько целевая аудитория оттуда приходит.

Какие ошибки чаще всего совершают платежные сервисы при продвижении своих продуктов?

Тут речь скорее не про маркетинг, а про сам продукт. Если он действительно сильный — у него стабильные БИНы, отличный саппорт, масштабируемая инфраструктура, расширенный функционал для управления командами — он однозначно будет востребован. Просто потому, что это выгодно.

На рынке довольно часто штормит, и многие сервисы периодически отваливаются. Поэтому первая и главная маркетинговая фича — это сильный продукт.

Основная ошибка — выходить на рынок с «недопиленным» решением. Многие компании вкладывают большие бюджеты в продвижение, не до конца понимая своих клиентов, их потребности и даже язык, на котором они общаются. В итоге они заходят с большими деньгами, но с сырым продуктом и базовыми условиями, ожидая, что у них сразу все получится. 

Поэтому главная ошибка маркетинга платежного сервиса — это продвигать недоработанный продукт.

Что сегодня сложнее: привлечь нового клиента или удержать существующего? Почему?

Привлечь нового клиента однозначно сложнее и дороже. Выше я уже упоминал, что рынок относительно небольшой, а предложений на нем множество. К тому же платежные сервисы сейчас активно вытесняют агентские аккаунты — все больше платформ подключают эту услугу у себя.

То есть «пирог» относительно маленький, на всех его не хватает. Поэтому привлечь действительно сильную команду, которая будет давать стабильно большой спенд — это колоссальная работа.

Удержание — это уже другой процесс. Если в компании отлажен customer support, выстроена коммуникация, есть готовность вовлекаться в проблемы клиента, предлагать ему лучшие условия и идти навстречу, то удерживать пользователей легче.

Для команд переходить на новый сервис и переносить туда всю свою инфраструктуру — это всегда риск. Поэтому они стараются работать с сервисами долго и стабильно. «Свободных» команд, которые сейчас активно ищут платежки, не так много — у большинства уже сформирован пул проверенных решений.

Как вы измеряете эффективность маркетинга в платежном бизнесе? Какие метрики являются для вас ключевыми?

Прежде всего мы ориентируемся на основные финансовые и бизнес-показатели:

• объемы депозитов и спенда;
• процент отклоненных транзакций;
• количество новых и ежемесячно активных юзеров.

Если говорить более узко о маркетинге, то мы смотрим на общий ROMI и специфические KPI по каждому отдельному каналу. Где-то важна стоимость привлечения пользователя, где-то — повышение конверсии, охваты, количество собранных лидов и прочее.

При этом мы не оцениваем результаты в разрезе одного месяца. Вместо этого проводим квартальные и полугодовые аудиты, потому что B2B-маркетинг — это игра вдолгую. Цикл сделки может быть растянут во времени. От момента, когда клиент впервые о нас узнал, до того, как он внес тестовый депозит, убедился в нашей надежности, масштабировался и перенес к нам всю свою платежную инфраструктуру, может пройти много времени.

Выводы

Платежный рынок сегодня развивается в условиях высокой конкуренции, где больше всего ценятся устойчивый продукт и репутация. 

Ключевыми факторами роста становятся:

• стабильность сервиса; 
• доверие клиентов;
• и способность решать реальные задачи бизнеса — от соло-арбитражников и affiliate-команд до B2B-компаний.

Опыт Finup показывает, что маркетинг в этой нише работает только в связке с продуктом. Без надежной инфраструктуры и сильного саппорта даже большие бюджеты не дают устойчивого результата.