Трафик глазами рекламной сети: как закупают крупные продукты

На G GATE CONF 2026 с экспертным докладом выступил Сергей Сергиенко, CEO рекламной сети Kadam. За плечами спикера 12+ лет в индустрии, из которых 8 лет в Kadam, где он прошел путь от маркетинг-менеджера до руководителя сети. 

Эксперт разобрал актуальную проблему по закупке трафика в 2026 году: качественной аудитории на всех уже не хватает, CPA растет, а окупаемость падает. В новом материале на G GATE MEDIA разбираем, почему оценка по последнему клику не отражает реальных данных и какую выгоду получают команды, которые работают с каждым этапом воронки.

Рынок уперся в потолок

По словам Сергея, аудитория, которая не просто приносит FTD, а формирует реальный GGR, конечна. Спикер отметил, что около 75% опрошенных перфоманс-маркетологов в iGaming подтверждают тенденцию: CPA растет, а окупаемость падает. При этом запуск в новых ГЕО дается все тяжелее, а регуляторные требования ужесточаются. Складывается ситуация, в которой давление идет со всех сторон: растут и стоимость привлечения, и регуляторные барьеры, и сроки возврата инвестиций.

Реакция большинства команд на такое давление логична: приводить низкий CPA, заливать бонусы, наращивать объемы. Проблема в том, что реального роста доходов это не обеспечивает. Такая стратегия загоняет продукт в тупик, потому что игнорирует то, как на самом деле формируется конверсия.

Почему важно работать с каждым этапом воронки 

Сергей предлагает альтернативу: работать со всей воронкой на каждом ее этапе. В основе подхода лежат два принципа: 

1. Четкая сегментация аудитории.
2. Понимание характера каждого касания с пользователем.

Аудиторию при этом нужно не просто удерживать, а расширять, чтобы низ воронки становился больше. 

Еще одна характерная черта iGaming: игроков, которые готовы сразу делать ставки и отдавать деньги, крайне мало, поэтому любого юзера нужно прогревать. Холодный пользователь почти никогда не совершает целевое действие с первого касания. 

Как выглядит рабочая воронка:

1. Video, Banner, Native — разогрев, первое знакомство с брендом.
2. Event Pre Landers — формирование намерения.
3. Push, Popunder — конверсия.
4. Ретаргетинг, реактивация — дожим.

Такая последовательность работает, потому что доля конверсий, где клик происходит мгновенно, — минимальна. И если такое все же случается, за этим стоят более ранние касания, например, когда игрок уже видел схожий бренд или креатив. А значит, что-то отложилось в памяти, и сформировалось подсознательное доверие. Пользователь подогрет, и если у него есть деньги и время, то происходит конверсия. В данном случае мгновенный клик — это отложенный результат более ранних касаний, которые просто не удалось увидеть. 

Последнее касание — не решающее

Проблема в том, что вся эта многослойная механика прогрева обычно списывается на последнее касание.

Last-click отдает 100% ценности трафика последнему взаимодействию — пушу. Видео, баннер и нативная реклама получают нулевую ценность, хотя без них не было бы ни привлечения юзера, ни конверсии. Модель оценки, построенная только на последнем клике, не отражает вклад верхних этапов воронки. А значит, команда, которая ориентируется исключительно на last-click, недооценивает медийную рекламу и приходит к ошибочному выводу: на ней можно сэкономить.

Что происходит, если принять такое решение, спикер показал на собственном кейсе Kadam.

Кейс Kadam: что случилось, когда отключили медийку 

Kadam остановила закуп медийной рекламы на собственный бренд, перераспределив бюджет на другие каналы: контекстную рекламу (PPC), SEO и рекламу в соцсетях. Логика была следующей: убрать вложения из неизмеримой медийки и перевести их в каналы с понятной атрибуцией, поэтому от баннеров в медиа отказались.

До этого у сети работали два сильных источника: Google и органика по брендовым запросам, когда люди искали Kadam напрямую.

Результат эксперимента оказался неожиданным: пользователи стали на 35% реже вводить брендовый запрос «Kadam» в поиске.

Сергей отмечает, что важно знать и учитывать следующие термины:

• Post-view — человек увидел рекламу, не кликнул, но сконвертил;
• Post-click — кликнул, но сконвертил позже;
• Blended CPA — стоимость с учетом и показов, и кликов, а не только последнего касания.

Как оказалось, медийная реклама, которую сложно измерить по last-click, на деле была источником брендового спроса и приносила бесплатный органический трафик. Как только верх воронки отключили, просел и низ, формально относящийся к совсем другому каналу.

Восстановление оказалось быстрым: после возобновления медийки показатели вернулись в норму через три-четыре дня. Сергей предположил, что это единичный случай в практике Kadam, но опрос партнеров и клиентов показал обратное. Спикер привел сторонний кейс в подтверждение: визиты упали на 17%, лиды на 54%, а после возобновления закупки лиды выросли на 224%.

Цифры подтвердили наблюдение Kadam: от медийки не так просто отказаться, как кажется на первый взгляд, и за ней стоит целая инфраструктура.

Реально ли получать депозиты по $1

Отдельную часть доклада Сергей посвятил возможности получать FTD по доллару. Для разбора были выделены две модели оценки одной и той же активности: только по last-click, а также с учетом post-view и post-click. 

• По last-click: потрачено $1 756, получено 1 490 регистраций и всего 40 FTD, что дает CPA в районе $43,9;
• С учетом post-view и post-click: 1 730 post-view конверсий и 160 post-click-конверсий, где под конверсией понимается конкретное целевое действие — например внесенный депозит. При таком подсчете CPA составляет $1,02 и $10,98 соответственно.

И снова всплывает главная проблема оценки только по last-click: такой подход игнорирует пользователей, которые увидели рекламу, не кликнули по ней сразу, но сконвертил позже. Поэтому депозит за доллар реален в случае, когда в атрибуции учитываются отложенные конверсии. Без учета post-view такой результат воспроизвести фактически невозможно.

Почему важно покрывать метриками каждый этап воронки

По разным исследованиям, iGaming-индустрия ежегодно сливает на фрод до $1 млрд (порядка 18%), и этот показатель растет год от года. Поэтому чем полнее аудитория покрыта метриками и чем точнее она сегментирована, тем меньше потерь несет бренд.

Главная задача: иметь полную информацию о пользователе на протяжении всей его жизни как юзера. Когда данные есть, растить трафик становится ощутимо проще, потому что опора на данные всегда надежнее и дает преимущества в перспективе. 

Сергей также отметил, что в 2026 году выстроить аналитику стало заметно проще с помощью ИИ-агентов. 

Какие выводы стоит закрепить командам

• Оценивать трафик по blended-модели, а не по последнему клику. Учитывать post-view и post-click.
• Не отключать верх воронки ради экономии, потому что медийка питает брендовый и органический спрос. Ее отсутствие бьет по каналам, которые кажутся независимыми.
• Прогревать аудиторию последовательно: от видео к баннерам и пушу, расширяя низ воронки, а не пытаясь купить холодного игрока напрямую.
• Считать реактивации наравне с FTD и покрывать метриками весь жизненный цикл пользователя, сокращая потери на фроде.