Редакция G GATE MEDIA Ваш путеводитель в мире iGaming и Affiliate — рассказываем обо всем, что помогает специалистам и новичкам войти в нишу, зарабатывать и расти.
Источник: RTE
Paddy Power основали три независимых букмекера в 1988 году — Дэвид Пауэр, Джон Коркоран и Стюарт Кенни, чтобы бороться с «британским вторжением». Тогда налоговая ставка для букмекеров составляла всего 1,5%, и на рынок Ирландии заходили крупные игорные бренды вроде Ladbrokes, которые скупали мелких локальных конкурентов. Основатели Paddy Power понимали: надо объединяться, чтобы стать мейджором местного рынка — иначе место займет кто-то другой.
Самый серьезный бэкграунд в беттинге был у Дэвида Пауэра: его дед, Ричард, еще в 1895 году основал компанию Richard Power Bookmakers — она предлагала ставки на ипподроме Трамор в графстве Уотерфорд, Ирландия.
А в 1970-м бизнес возглавил сам Дэвид. Бренд Power уже был хорошо знаком рынку, поэтому при объединении компаний трио букмекеров им воспользовались — так 40 беттинг-шопов превратились в Paddy Power.
Дэвид Пауэр. Источник: Theirishtimes
Компания стремительно росла: на ноябрь 2011 года Paddy была крупнейшей букмекерской конторой в Европе по общей стоимости акций. В 2010 году доход группы составил €444 миллионов, а в 2011 году Paddy Power и вовсе заняла 6-е место в списке «Самых уважаемых компаний Великобритании» по версии журнала Management Today.
Добиться таких результатов помог скандальный маркетинг — рассказываем, как это вышло.
Paddy Power быстро завоевала интерес ирландских игроков: их доля на ирландском рынке ставок выросла с 8% в 1988 году до 33% в 2001 году, а уже в 2010 в стране работали 209 беттинг-шопов. Все благодаря ряду преимуществ.
Бренд придерживался беззаботного и юмористического подхода к маркетингу — это отличало его от более традиционных букмекерских контор того времени. Например, 6 мая 2015 Paddy Power предположили, что на следующий день 75% депутатов потеряют свои места по результатам выборов. Чтобы отметить это событие, они проехали на грузовике с плакатом «Утром тебя уволят» по улицам Вестминстера.
Источник: Politicaladvertising
«You are getting sacked in the morning» — распространенная кричалка на футбольных полях Великобритании.
Paddy Power была одной из первых букмекерских контор, внедривших новые технологии: ставки по телефону в начале 1990-х и первые платформы для онлайн-ставок в конце того же десятилетия — в 2000 году заработал сайт paddypower.com.
Так выглядел сайт компании 1 июня 2002 года. Источник: WaybackMachine
А в 2010 году компания первой оценила потенциал мобильных приложений и стала первым букмекером, официально разместившимся в App Store и выпустившим приложение на Android.
Paddy Power открывали свои конторы в центре, а не в переулках, которые ранее были в фаворе.
Источник: Prideview
Новинки, предлагаемые фирмой, расширили освещение ее деятельности в СМИ, выйдя за рамки новостей о скачках. Но они были не единственными способами привлечения внимания.
Букмекерская контора известна своими спорными темами для пари.
Ставки на президентских выборах в США составили рекордные 10 миллионов евро. После их результатов несколько игроков запросили у Paddy Power коэффициенты на убийство Обамы. В 2008 Paddy Power выполнила условия, и это сразу вызвало много споров.
На самом деле, пари заключалось не в том, что президент может быть убит, а в том, что он «не закончит свой срок» по какой бы то ни было причине. Тем не менее, это вызвало шквалы критики, а сотрудники посольства США в Ирландии сочли ситуацию «совершенно неуместной».
«Индустрия онлайн-гемблинга не предлагает ставок на чужую смерть. Индустрия развилась далеко за эти годы, поэтому мы были немало разочарованы, когда эта история впервые появилась в печати. Paddy Power похожа на Virgin Group в сфере онлайн-гемблинга, и можно было бы ожидать, что эта фирма будет более ответственной. Понятно, что людей это может оскорбить, особенно если вспомнить историю США и некоторые трагедии, в которых участвовали такие популярные общественные деятели, как Джон Ф. Кеннеди, Рональд Рейган и Мартин Лютер Кинг-младший. Это не то, что мы когда-либо продвигали бы».
Пейтон О’Брайен, главный редактор Gambling911.com
Все закончилось тем, что Paddy Power отключили на своем сайте ставки на «уход Обамы раньше срока», и вместо этого предложили своим клиентам три «специальных события для первого президентского срока Обамы»:
В 2009 контора объявила, что принимает ставки на предполагаемую численность белого медведя в мире на 31 декабря 2011 года.По оценкам WWF на 2009, численность популяции белого медведя составляла от 20 до 25 тысяч особей. Paddy Power прогнозировала резкое сокращение популяции в течение следующих двух лет и предлагала коэффициент 13/8 на сокращение численности до 15 – 20 тысяч особей.
Белый медведь. Источник: Carmenmarques
Потом предложили ввести ставки на «количество видов, находящихся под угрозой исчезновения, которые будут занесены в Красную книгу МСОП в 2010 году: от 3501 до 4000, — 11/8».
«Действительно ли это подходящий объект для ставок? Увидим ли мы теперь, как игроки хватаются за свои букмекерские карточки и кричат на экран, когда в букмекерских конторах появляются новости о том, что видов животных, находящихся под угрозой исчезновения — недостаточно, чтобы они могли выиграть свои ставки?
Что дальше? Число климатических беженцев, которые обратятся за убежищем к 2020 году? На сколько сантиметров поднимется уровень моря в ближайшее десятилетие?»
В 2014 году паралимпиец Оскар Писториус проходил виновным по делу об убийстве своей подруги — модели Ривы Стинкамп. По данным следствия, в ночь на 14 февраля 2013 года спортсмен застрелил девушку через дверь ванной комнаты. Сам паралимпиец утверждал, что принял гостью за грабителя.
Слева — Оскар Писториус и Рива Стинкамп. Справа — фотография места преступления: внутри дома Оскара Писториуса. Источник: Cbsnews, Elmundo
Paddy Power предложили коэффициенты на исход судебного процесса по делу о преднамеренном убийстве — 7/4 за обвинительный вердикт и 2/5 за оправдательный. Пользователи Twitter назвали этот трюк «мерзким» и «отвратительным».
Фирма пошла еще дальше и предложила вернуть проигравшим ставки, если Оскар будет признан невиновным в убийстве своей подруги. Они подготовили рекламу с заголовком «пришло время Оскара» — на ней у статуэтки лицо спортсмена, а шпага убрана, чтобы создать впечатление, что руки связаны.
«Money back if he walks» — игра слов: фразу можно понимать не только как «вернем деньги, если он выйдет невиновным», но и как «вернем деньги, если он пойдет». Общественность расценила это как высмеивание инвалидности.
Рекламный постер. Источник: Irishexaminer
«Внимание мировой прессы, разговоры за барной стойкой и в постели за телевизором перенесутся с церемонии вручения ”Оскара» в воскресенье на «Оскар» в понедельник, когда «Бегущий по лезвию бритвы» пристегнет свои протезы для долгой прогулки в верховный суд» — говорилось в посте компании в блоге.
Оскар Писториус на судебном заседании. Источник: CNN
Рекламу раскритиковали группы, которые борются с насилием в семье, а активистка Джин Хатчет запустила петицию, призывающую депутатов парламента оказать давление на Paddy Power, чтобы та отменила рекламу.
В Управление по рекламным стандартам Соединенного Королевства (ASA) подали 5525 жалоб, — самое большое количество за всю историю наблюдений, — с требованием отозвать предложение о ставках на исход судебного процесса. Жаловались на бесчувственность рекламы, высмеивание инвалидности, пренебрежительное отношение к смерти женщины и судебному процессу по делу об убийстве. ASA удовлетворило все жалобы, рекламу убрали.
Тогда Paddy Power заявили, что реклама отражает общественный интерес, который, возможно, вызвали СМИ, и «не обесценивает проблемы, связанные с судебным процессом по делу об убийстве, смертью или инвалидностью».
Они согласились с тем, что в словах «если он выйдет» есть двойной смысл, но, по их словам, не зашли настолько далеко, чтобы вызвать серьезные оскорбления. Напротив, это была безобидная и уместная игра слов, к тому же, компания поддерживает несколько спортивных мероприятий, в которых участвуют спортсмены-инвалиды.
Рекламные кампании Paddy Power тоже активно подвергались критике.
На одной из них были изображены слабовидящие футболисты, пинающие кошку, за что в Управление по стандартам рекламы (ASA) поступило 400 жалоб.В 2005 компания разместила на рекламных щитах постер со слоганом «есть место для веселья и игр». На постере была адаптирована «Тайная вечеря» Леонардо да Винчи — Иисус изображен со стопкой фишек для покера, а другие апостолы играют в карты и рулетку.
Рекламный постер. Источник: NBCNews
Ирландское агентство по надзору за рекламой получило более 100 жалоб и распорядилось убрать рекламу.
Нераскаявшаяся компания Paddy Power сняла плакаты с «Тайной вечерей», расклеенные по всей столице Ирландии, и заменила их плакатами с надписью: «Есть место для веселья и игр. Не это, очевидно».
В 2012 Paddy Power снова получила сотни жалоб — представители ЛГБТ-сообщества обвинили ее в трансфобии. Компания выпустила рекламу со слоганом «Отличите жеребцов от кобыл», разместив трансгендерных женщин в толпе на фестивале в Челтнеме.
ASA постановило, что реклама не может транслироваться в Соединенном Королевстве.
Отрывок из рекламного ролика
В октябре 2011 года компания досрочно выплатила выигрыш на победу Новой Зеландии в Кубке мира по регби 2011 года, за четыре дня до финала против Франции. All Blacks были фаворитами турнира по версии Paddy Power с коэффициентом 4/6, а коэффициент на победу в финале составлял 1/9. На Францию давали 13/2.
Босс компании сказал:
«Новая Зеландия до сих пор оставляла всех своих соперников в унынии, и в воскресенье американским букмекерам тоже придется несладко, так что игроки могут рассчитывать на выигрыш уже сейчас».
Новая Зеландия действительно выиграла матч.
Но был и антикейс. Например, в первом матче сезона 2008/09 новички английской Премьер-лиги «Сток Сити» проиграли «Болтону Уондерерс» со счетом 3:1, и Paddy Power выплатила ставки на их вылет. Когда в конце сезона клуб финишировал в середине турнирной таблицы, компания опубликовала в The Sentinel рекламу на всю страницу, в которой принесла извинения клубу и его болельщикам.
«Мы не слишком гордимся тем, что все вы доказали, что мы были неправы. Нас застали врасплох, мы с повинной отказываемся от своих слов и нам очень стыдно…»
В июле 2010 года на Гран-при Германии 2010 произошел инцидент с «командной тактикой» — в гонке явно лидировал Масса, но Фернандо Алонсо позволили выиграть.
В автогонках командная тактика — практика, когда команды дают указания гонщикам отклоняться от обычных правил гонок. Для этого либо заранее устанавливают порядок очередности между гонщиками в команде, либо инструктируют гонщика позволить своему партнеру по команде обогнать его или удержать позицию без риска столкновения.
Обычно это делают, когда один гонщик отстает в конкретной гонке, но опережает другого в целом по сезону чемпионата. Тогда команда приказывает своим гонщикам перестроиться на трассе так, чтобы дать больше очков гонщику, который лидирует в чемпионате.
«Были очевидные маневры, указывающие на командную тактику, которая запрещена на Формуле 1. Это несправедливо не только по отношению к спорту, но и по отношению к зрителям, которые платят очень высокую цену за свои билеты, а также к людям, которые сделали ставку на эти результаты».
Фелипе Масса слева и Фернандо Алонсо справа. Источник: PlanetF1
Компания предприняла необычный шаг и вернула ставки, сделанные на победу Фелипе Массы: более 15 000 фунтов стерлингов до и во время воскресной гонки.
«Не волнуйтесь. Из-за нелепых распоряжений команды Ferrari позволить Алонсо обойти лидера гонки Фелипе Массу, мы решили, что единственный справедливый выход — вернуть деньги за ставки на бразильца».
В 2016 Paddy Power и Betfair объединились и организовали компанию Flutter Entertainment. В том же году бывший сооснователь Paddy Power, Стюарт Кенни, покинул бизнес — его взгляды на ведение дел изменились: он считал, что тенденция на онлайн-беттинг и гемблинг слишком опасна для общества, а Paddy «отказалась делать что-либо значимое для борьбы с зависимостью от азартных игр».
В этом была доля истины: в октябре 2018 года Комиссия по азартным играм оштрафовала Paddy Power Betfair на £2,2 миллиона за неспособность защитить клиентов, у которых появились признаки проблем с азартными играми, и за неспособность провести проверки по борьбе с отмыванием денег. Оказалось, два клиента компании играли на «значительные суммы» украденных денег.
Одним из клиентов был бывший босс Бирмингемского приюта для собак, Саймон Прайс — он потратил на Betfair деньги, украденные у благотворительной организации. Его заключили в тюрьму на пять лет за мошенничество с благотворительностью на сумму £900 000.
Саймон Прайс. Источник: Birminghamlive
В 1974 году Стюарт Кенни сделал одну из своих первых ставок на отставку Ричарда Никсона. С тех пор ставки доставляли ему такое удовольствие, что он построил карьеру в этой индустрии. Сейчас 69-летний специалист смотрит на вещи иначе.
Он заявил, что «правительства в течение последних 20 лет проявляли абсолютную небрежность», когда дело касалось регулирования индустрии азартных игр.
Стюарт Кенни. Источник: AustralianBroadcastingCorporation
Эра Интернета «принесла азартные игры в каждый карман», превратив их из простого времяпрепровождения в «серьезную социальную проблему».
«Интернет стал настоящим взрывом. Справедливости ради, мы не понимали, насколько сильно это повлияет на жизнь людей.
Я должен взять на себя ответственность за некоторые события. Я был частью этого, и я глубоко сожалею, что не проявил больше активности».
Он особенно обеспокоен тем, что букмекерские компании ориентируют онлайн-казино на «вызывающие сильную зависимость» игры для людей моложе 25 лет, и отмечает, что лобная доля мозга, которая дает нам контроль над импульсами, полностью не развивается до тех пор, пока человеку не исполнится 25–26 лет.
Онлайн-игры Paddy Power. Источник: Betandskills
Конечно, возможность делать ставки онлайн помогла Paddy Power значительно вырасти, но мистер Кенни обеспокоен их распространением. Он не считает, что уход из Paddy Power оправдывает его.
А ведь именно он в 1998 намеревался ввести в Paddy Power возможность делать ставки по телефону на острове Мэн — своеобразный первый шаг к онлайн-играм.
По отчету Flutter Entertainment за 2023 среднемесячное количество игроков компании достигло 12 миллионов. Когда Стюарт Кенни делал свой вклад в развитие Paddy Power и его вирусного маркетинга, едва ли он мог предположить, что когда-то об этом пожалеет.
События
Читайте также:
Коллаборации adult-инфлюенсеров и гемблинг-проектов: win-win на примере Eva Elfie x 1XBET
Выглядит подозрительно: кто и зачем устраивает договорные матчи и как это влияет на беттинг
04.10.2024iGaming и uMarketing: лучшие рекламные кейсы в индустрии онлайн-гемблинга
12.11.2024Конверсионные воронки в Telegram-казино: как превратить трафик в активных игроков
19.11.2024ESG в iGaming: как онлайн-гемблинг становится ответственнее
18.09.2024Как построить сильный HR-бренд в iGaming: от привлечения до лояльности сотрудников
31.10.2024
Саша Уснул
