С кем казино и буки готовы подписывать многомиллионные контракты и почему?

Традиционные источники для iGaming, Facebook* и Google, дорожают: в Tier-1 привлеченный игрок может стоить $300, но сыграть только однажды — есть риск, что казино не окупит своих вложений, а юзера переманят на другой продукт. Чтобы увеличить LTV игрока и превратить его в желанного хайроллера, рекламодатели ищут новые воронки, которые обеспечат не только низкую цену лида, но и высокое качество трафика. Один из способов построить такую воронку — инфлюенс-маркетинг.

Интерес к новому виду привлечения клиентов растет — в 2023 году американские компании потратили почти пять миллиардов долларов на продвижение через лидеров мнений:

Расходы компаний в США на инфлюенс-маркетинг. Источник: eMarketer

Главная фишка инфлюенс-маркетинга как источника — его двойная выгода. Например, гемблинг-продукт, рекламируемый через инфлюенсера, получает не только новых игроков, но и медийную узнаваемость бренда, повышает лояльность незнакомых с конкретным казино юзеров. 

О сотрудничестве iGaming продуктов и инфлюенсеров мы и поговорим в этой статье:

Как появились первые инфлы: от простых стримов до миллионных контрактов

Первые кейсы сотрудничества между инфлюенсерами и сферой азартных игр появились в середине 2010-х, когда платформы по онлайн-покеру начали привлекать блогеров и стримеров. Очень скоро такие партнерства превратились в огромную индустрию: например, знаменитый стример Mellstroy зарабатывает около $50 миллионов в год, рекламируя казино-продукты.

Первый этап: Twitch, покер-стримы, первый гемблинг-контент

История гемблинг-стримов напрямую связана с развитием стриминговых платформ. Первой платформой, на которой проводились стримы азартных игр, стал Twitch, запущенный в 2011 году. Изначально сайт фокусировался на стримах видеоигр, но в 2013 году появились первые покер-стримы и уже в 2014 Twitch создал отдельную категорию для покера.

Пример раннего стрима по покеру на Twitch. Источник: форум d2jsp

В 2015 PokerStars, одна из крупнейших покерных онлайн-платформ, объявила о сотрудничестве сразу с несколькими покерными стримерами. Самые известные из них — Джейсон Сомервилль с 222 000 подписчиков на Twitch и Джейми Стейплс с 158 000 подписчиков. Оба стали частью команды Team PokerStars Online. 

В 2015-2017 годах на Twitch популярность обрели и гемблинг-стримы —  администрация сайта лояльно относилась к новому тренду, что привело к его интенсивному росту и появлению первых слот-стримеров. Гемблинг-контент появился даже на YouTube, хотя и с меньшим фокусом на стримы. 

Примерно в это же время появились первые казино- и беттинг-инфлюенсеры:

На рынке СНГ самым медийным кейсом принято считать коллаборацию Azino777 и рэпера Вити АК-47. Строки из джингла «Поднял бабла, стали другими дела» завирусились и стали популярным мемом в русскоязычных странах. 

Второй этап: развитие стримов, амбассадорство и коллаборации

В 2017 года количество стримеров начало активно расти: YouTube вдохновился Twitch и взял курс на развитие стримингового направления видеохостинга, а онлайн-казино и букмекеры начали предлагать инфлюенсерам спонсорские контракты с высокими гонорарами.

Количество стримеров на Twitch по годам. Источник: Twitch Tracker

Вскоре в инфлюенс-игру зашли крупные букмекеры-рекламодатели, способные выкупить заведомо известных блогеров и селебрити. Например:

Гемблинг не остался в стороне — в 2021 году музыкант Drake стал амбассадором Stake, закрепив бренд в роли лидера оффшорных криптоказино. По разным оценкам, сумма контракта составила до $100 миллионов. Репер все еще остается медийным лицом Stake — он регулярно делает ставки на платформе.

Пример ставки Дрейка на Stake. Источник: The Sun

В этот период мода на казино стримеров и блогеров пришла и в СНГ. Например, Виталий Горовой (Vitus) и Эдвард Бил (Ludojop) считаются одними из первых популярных отечественных гемблинг-стримеров. Амиран Сардаров, ведущий популярного шоу «Дневник Хача», также активно продвигал различные гемблинг-проекты. 

На манер Дрейка, российский репер Тимати стал амбассадором Фонбет — он снял музыкальный клип и принял участие в мероприятии букмекера: разыграл машину.

Коллаборация Тимати и Фонбет. Источник: Матч ТВ

Третий этап. Бан гемблинга на Twitch и запуск Kick

В 2022 году Twitch ввел жесткие ограничения на стримы азартных игр, запретив трансляции с нелицензированных сайтов. Это вызвало массовый отток гемблинг-стримеров на другие платформы.

Уже в конце года появилась стриминговая платформа Kick — фактически,  аналог Twitch без рестрикта на гемблинг. Финансирование и запуск обеспечили основатели казино Stake Биджан Техрани и Эд Крейвен,  а также стример Trainwrecks, подписавший с Kick соглашение на $360 миллионов.

Kick быстро переманил гемблинг-аудиторию и предложил стримерам более выгодные условия разделения доходов, чем Twitch — 95/5 на Kick против 50/50 на Twitch. Многие популярные стримеры тут же перешли на Kick и начали стримить игры в казино:

Популярные стримеры из СНГ

В России и СНГ среди других стримеров выделяются Mellstroy (Андрей Бурим) и Папич (Алексей Бузаков) — за свою карьеру они успели стать интернет-мемами, регулярно появляясь как персонажи Instagram* Reels и видео в Tik Tok.

Mellstroy начал карьеру как треш-стример в 2017-2018 годах, но уже в 2019 году начал стримить онлайн-казино и неоднократно получал баны на различных платформах: на Twitch, Trovo, Kick и в Youtube.

В марте 2024 года Mellstroy провел совместный стрим с рэпером Morgenshtern — стрим посмотрели 720 тысяч человек: это рекорд для онлайн-эфира в России. Стример заплатил музыканту $1 миллион, а спонсоры, в свою очередь, заплатили 300 миллионов рублей самому Меллстрою.

Меллстрой и Моргенштерн на совместном стриме. Источник: Flow

Morgenshtern в декабре 2023 года выпустил клип «День Х», где прорекламировал запрещенного в России букмекера 1xbet. На момент написания статьи видео посмотрели 9 миллионов раз. По слухам, стоимость соглашения с 1xBet составляет $5,5 миллионов со сроком контракта на год.

Реклама 1xbet от Моргенштерна. Источник: YouTube

Папич получил известность благодаря стримам по Dota 2, но как и другие вскоре начал стримить онлайн-казино и стал амбассадором 1win. По условиям соглашения, 1win оплатили Папичу переезд в Дубай, сняли шикарный отель за $10 000 в неделю и платят по $100 000 в месяц за создание контента о шикарной жизни в Эмиратах.

Папич в Дубае. Источник: Germania One

Еще один скандально известный инфлюенсер — «Чеченский Танк» Асхаб Тамаев, обещавший легкий заработок на игре «Lucky Jet» в казино 1win и прославившийся благодаря мему про «Гребаную ракетку» — почитать о нем можно в нашем дайджесте.

Типы инфлюенсеров: селебрити, стримеры, прогнозисты

Инфлюенсеров в сфере гемблинга можно условно разделить на три категории: стримеры, знаменитости и спортивные обозреватели — например, аналитики и прогнозисты. Разные типы медийных персон производят различный контент, но цели сотрудничества для гемблинг-бизнеса всегда одни — новый трафик на продукт, повышение медийности и рост лояльности клиентской базы.

Каждый тип инфлюенсеров имеет свою специфику взаимодействия с аудиторией и продвижения гемблинг-продуктов — рассмотрим все типы инфлов и приведем примеры.

Стримеры

Казино-стримеры проводят живые трансляции слотов и других казино-игр. Зачастую, помимо самой игры, стримеры взаимодействуют с аудиторией и отвечают на оффтоп-вопросы. 

Особый интерес у аудитории вызывают высокие ставки и «заносы» — крупные выигрыши. Особо крупные становятся инфоповодами — например, Mellstroy во время стрима выиграл одним спином $10,5 миллионов:

Крупный выигрыш у Mellstroy. Источник: YouTube

Для продукта выгода понятна — аудитория стрима наблюдает, как в определенном казино выигрывают реальные, часто большие, деньги. Так продукт получает новых игроков и повышает лояльность существующей базы. Часто для стримеров создают специальные акции, которые транслируют на публику: это может быть улучшенный бонус на первый депозит или бездепозитные фриспины.

Знаменитости 

Музыканты и лайфстайл-блогеры интегрируют рекламу казино и букмекеров в свой контент. Это может быть «вшитая» в музыкальный клип реклама, или отдельная композиция, посвященная определенному продукту.Так, Сергей Жуков из «Руки Вверх» совместно с OlimpBet написал песню и снял клип про букмекера.

Сергей Жуков в рекламе OlimpBet

Помимо контента, селебрити могут участвовать в специальных мероприятиях, проводить на личных страницах в социальных сетях розыгрыши и конкурсы или быть бренд-амбассадором, представляя казино или букмекера на всех онлайн и оффлайн площадках. Например, порноактриса Luxury Girl стала «менеджером ярких эмоций» букмекера PARI:

Luxury Girl и PARI

Аналитики и прогнозисты

Медийные представители спортивной сферы предоставляют аналитику спортивных событий и составляют прогнозы на исходы матчей и турниров. Большинство прогнозистов сотрудничают с букмекерами и ведут собственные каналы в социальных сетях с анализом коэффициентов и подбором «выгодных» ставок. 

Например, Константин Генич, бывший футболист и футбольный комментатор, сотрудничает с Winline, делая прогнозы на футбольные матчи.

Как создать успешную рекламную кампанию с инфлюенсером: пошаговая инструкция и мнение эксперта

Для создания успешной рекламной кампании с инфлюенсером необходимо выполнить ряд условий:

Рассмотрим каждый этап подробнее.

Определение цели размещения

На подготовительном этапе важно понять, какой результат ожидает получить рекламодатель от интеграции. Основные цели — новые пользователи на продукте,  повышение медийной узнаваемости бренда или дополнительная монетизация существующей клиентской базы за счет акций, розыгрышей и конкурсов.

Помимо основных, есть вторичные цели: например, «прокачка» социальных сетей проекта, получение обратной связи от аудитории, отработка негатива или тест креативов / лендингов.

После определения целей кампании, нужно выбрать подходящего инфлюенсера.

Выбор инфлюенсера

При выборе инфлюенсера необходимо сопоставить несколько параметров рекламируемого продукта и самого инфлюенсера:

Следующий шаг после выбора инфлюенсера — определение формата интеграции.

Формат интеграции

Выбор формата зависит от типа контента, который производит инфлюенсер. Среди популярных выделяют следующие:

Лайв стрим Roshtein, в правом верхнем углу — специальный бонус. Источник: Kotaku

Амбассадорство — инфлюенсер представляет бренд на всех площадках, включая личные социальные сети. Часто блогеры носят брендированную одежду, а иногда рекламируют сразу несколько брендов:

Рекордсмен интеграций Евгений Иванов рекламирует сразу три бренда. Источник: G GATE CAMP CHAT

Следующий шаг — переговоры с блогером.

Переговоры

При переговорах с блогерами и стримерами важно проговорить и зафиксировать все договоренности, включая бюджет, формат и частоту интеграций в договоре.

Формат интеграции не должен сильно выбиваться из привычного контента блогера — тогда у аудитории не будет отторжения к рекламируемому продукту. Некоторые рекламодатели для повышения эффективности прописывают сценарий интеграции во всех деталях, включая реплики и нужные в кадре эмоции — полноценное ТЗ.

После успешных переговоров и самой интеграции наступает этап анализа результатов и соответствующих выводов.

Анализ результатов и дальнейшее сотрудничество

Ключевые метрики для оценки эффективности зависят от цели кампании и обычно включают:

В случае успешной кампании и достижения поставленных целей, следующий шаг — выстраивание долгосрочного сотрудничества. Часто инфлюенсерам предлагаются эксклюзивные условия, чтобы не допустить его ухода к конкурентам. Также важно обеспечивать регулярную коммуникацию и вовлечение в процесс разработки рекламных кампаний.

Вот еще несколько советов по работе с инфлюенсерами:

Заключение

Инфлюенс-продвижение уже стало неотъемлемой частью маркетинга в сфере гемблинга. Крупные казино и букмекеры вкладываются в знаменитостей и стримеров, чтобы создать свой образ на рынке и повысить доверие к бренду. 

Удорожание традиционных источников усиливает этот тренд. Даже небольшие компании и бренды вкладываются в инфлюенс: их выбор часто падает на микро-инфлюенсеров из-за ограничений в бюджете. 

Таким образом, рынок инфлюенс-трафика постоянно расширяется: появляются новые типы контента и интеграций и новые медийные личности, а цена таких партнерских соглашений продолжает расти.

*Запрещенная в РФ организация