Сегодня рекламой онлайн-казино и букмекеров никого не удивишь: в ряде стран их ролики показывают по телевидению и крутят в пиратских кинотеатрах, а баннеры с предложением испытать удачу висят на каждом первом сайте, включая гигантов вроде Facebook* и Google. Во многих регионах iGaming-индустрия легализована и у ее представителей есть доступ к широкому выбору маркетинговых каналов.
Но так было далеко не всегда. В нулевые iGaming-компании по всему миру не могли официально рекламироваться, ведь их бизнес был в лучшем случае «серым», а в худшем — запрещенным. Чтобы продвигать свои услуги, им приходилось прибегать к самым неожиданным инструментам маркетинга, в том числе партизанскому.
Партизанский маркетинг (guerrilla marketing) — метод рекламного продвижения с очень малыми или нулевыми затратами. Эффективен благодаря креативным решениям, распространение которых приобретает массовый вирусный характер.
Ни одна гемблинг-компания не достигла в этом направлении таких высот, как канадская GoldenPalace — онлайн-казино, креативную команду которого можно по праву назвать королями партизанского маркетинга в iGaming.
GoldenPalace и самая странная спортивная реклама
Онлайн-казино GoldenPalace начало свою легендарную партизанскую деятельность в начале нулевых. Компания работала сразу по множеству направлений, но, возможно, самое известное из них — мягко говоря, неординарный подход к рекламе на спортивных мероприятиях. Тут они разошлись на славу.
Реклама на телах спортсменов
GoldenPalace первыми придумали размещать рекламу на человеческой коже. Звучит эта идея мрачновато, но по сути своей проста и гениальна: временные татуировки на телах спортсменов. Эксперимент начался с тату с адресом сайта на спине боксера Бернарда Хопкинса (Bernard Hopkins) и увенчался огромным успехом.
Об удивительной рекламе не сообщили только самые ленивые СМИ: всего за $15 000, уплаченных боксеру, онлайн-казино (само по себе запрещенное в США) получило миллионные охваты. Спортивная комиссия штата Невада немедленно ввела запрет на такие татуировки, но GoldenPalace оспорили его в суде как нарушение принципа свободы слова и победили. Это стало прецедентом.
К концу 2002 года онлайн-казино проспонсировало более 25 боксеров, чтобы те выступали с татуировками GoldenPalace.com. Более того, они заплатили знаменитым спортсменам Тоне Хардинг (Tonya Harding), Тодду Бриджесу (Todd Bridges) и Дэнни Бонадюсу (Danny Bonaduce), чтобы те дрались на известной телепередаче Celebrity Boxing с такими же тату.
Справедливости ради, GoldenPalace не ограничивались только временными татуировками. Они также размещали свое название на гоночных машинах, маваси (трусах) сумоистов и в других интересных местах, где зрители неминуемо увидели бы брендинг онлайн-казино.
Сотрудничество со стрикерами
Стрикерами называют людей, «профессионально» (ради острых ощущений или протеста) бегающих обнаженными в местах проведения мероприятий. Именно в этом направлении GoldenPalace двинулись дальше — и, как нетрудно догадаться, своими выходками они снова заполучили внимание публики и СМИ по всему миру.
Британец Марк Робертс (Mark Roberts) еще в девяностых прославился своей страстью к стрикингу на крупных спортивных мероприятиях, и онлайн-казино решило стать его «партнером». «Одетый» только во временную тату GoldenPalace.com, Робертс устроил целое турне по Европе, засветившись на футбольных и теннисных матчах, забегах быков в Испании и даже Супербоуле и Королевских скачках.
Он не был единственным стрикером на службе казино. В 2004 году знаменитый по тем же причинам канадец Рон Бенсимхон (Ron Bensimhon) шокировал аудиторию Олимпийских игр в Афинах, спрыгнув с трамплина в бассейн во время соревнования. Никого уже не удивило, что на мужчине была временная татуировка GoldenPalace.com, но в дополнение к ней эстет надел голубую балетную пачку и белые колготки в горошек.
Стрикер Рон Бенсимхон по заказу онлайн-казино даже проник на Олимпийские игры в Афинах в 2004. Источник: CBS News
Так несколько лет подряд GoldenPalace терроризировали крупнейшие спортивные мероприятия Европы и Северной Америки, посылая туда отчаянных парней с полным отсутствием стыда и комплексов.
Спонсирование спортивных мероприятий и команд
Возможно, на данном в этапе в это трудно поверить, но GoldenPalace не только добавляли пикантности в чужие спортивные мероприятия, но и помогали им. Компания неоднократно спонсировали состязания, матчи и даже футбольные команды, что позволяло ей оставаться на слуху. Ведь если об условном онлайн-казино говорить по ТВ нельзя, то о крупном спонсоре команды-участника приходится.
Помимо этого, одно время GoldenPalace также спонсировали мероприятия по экстремальным видам спорта, поддерживали каскадеров и отдельных экстремалов. Это не только помогало им поддерживать медийность, но и ассоциировало бренд казино с адреналином, приключениями и восторгом. Позже такой подход переймут небезызвестные компании Red Bull и Adrenaline Rush.
GoldenPalace и череда непредсказуемых покупок
Другим направлением маркетинговой деятельности онлайн-казино стала покупка самых странных вещей, которые команда только могла найти. Все началось в 2004 году, когда на Лиге Европы UEFA был представлен футбольный мяч нового дизайна, а знаменитый футболист Дэвид Бекхэм (David Beckham) промахнулся по нему во время пенальти. Этот инцидент попал во все мировые новости.
Фанат, поймавший мяч, выставил его на аукцион — и GoldenPalace выкупили его за £28 000. Онлайн-казино объявило конкурс, для участия в котором нужно было всего лишь отправить SMS за £0.25. Меньше чем за две недели, это сделали более 300 000 человек. Лишь трое из них были выбраны — они получили шанс пробить пенальти печально известным мечом и «исправить» промах Бекхэма.
В партнерстве с польским телеканалом GoldenPalace запустили трансляцию своего мероприятия, объявив, что выручка пойдет на благотворительность. Они собрали более $160 000 и пожертвовали всю сумму детской больнице в городе Краков. Это немедленно увеличило популярность компании и в Польше, и во всей Европе.
Так GoldenPalace и обнаружили новую золотую жилу и стали сканировать аукционы в поисках максимально необычных и потенциально хайповых предметов.
В последующие годы представители GoldenPalace выкупили:
- сэндвич с «ликом Девы Марии»;
- «проклятую» трость, в которой якобы жил дух;
- картошку фри с «лицом Авраама Линкольна»;
- булку-брецель в «форме Иисуса Христа»;
- тест на беременность, якобы принадлежавший Бритни Спирс (Britney Jean Spears);
- старый Volkswagen Golf Папы Римского Бенедикта XVI;
- коллекцию кукол Майкла Джексона (Michael Joseph Jackson);
- адресную книгу Мэрилин Монро (Marilyn Monroe);
- полицейское заграждение с места убийства Джона Кеннеди (John F. Kennedy);
- почечный камень актера Уильяма Шетнера (William Shatner);
- унитаз, которым пользовался музыкант Джерри Гарсия (Jerry Garcia);
- ванну, принадлежавшую убийце Мартина Лютера Кинга (Martin Luther King Jr.);
- бронзовую реплику «первого испражнения» ребенка Тома Круза (Tom Cruise) и много других, не менее необычных предметов.
Большую часть приобретений GoldenPalace уже привычно брендировали адресом своего сайта, а потом распродавали в ходе турне по Северной Америке. Деньги компания направляла на благотворительность, что только добавляло ей общественной любви.
Покупка странных вещей за безумные деньги не только давала онлайн-казино дополнительную медийность и позволяла активно взаимодействовать с людьми, но и служила прекрасной почвой для создания имиджа. Вырученные деньги GoldenPalace жертвовали на благотворительность, формируя образ дерзких и экстравагантных, но хороших «Робин Гудов» от мира онлайн-гемблинга.
При этом любовь компании к аукционам не ограничивалась участием в них: GoldenPalace также проводили свои, на которых выставляли на торги рекламные места на своем сайте. Они продавали их любой компании или частному лицу, предлагающим лучшую ставку, что тоже приносило онлайн-казино узнаваемость.
GoldenPalace и переименование всех и вся
Партизанский маркетинг компании был крайне успешен: GoldenPalace получали огромные охваты во множестве мировых СМИ на протяжении нескольких лет при минимальном маркетинговом бюджете. Но на одних татуированных боксерах, стрикерах, странных предметах и актах благотворительности далеко не уедешь.
Тем не менее вирусная популярность новостей про покупку компанией необычных лотов натолкнула команду на еще более дерзкую мысль. Как многое можно купить, чтобы это сошло с рук? И зачем покупать предметы, когда можно приобретать… имена?
Началось все, как нетрудно догадаться, с очередного аукциона.
В 2005 году Общество охраны дикой природы обнаружило в Боливии новый вид обезьян и выставило право наименования на торги. Маркетологи онлайн-казино были неудержимы: они выкупили необычный лот за $650 000 и, конечно, назвали бедных животных «обезьяна GoldenPalace.com». К счастью, на латыни получилось более благозвучно: Callicebus aureipalatii.
Эта обезьянка даже не подозревает, что названа в честь онлайн-казино. Источник: iNaturalist
Сама идея покупать имена крайне привлекла маркетинговых гениев GoldenPalace, и они увлеклись. Вскоре заголовки всех изданий мира пестрили очень странными, отчасти возмутительными новостями.
В том же 2005 году онлайн-казино заплатило американке Терри Илиган (Terri Iligan) $15 000, чтобы она официально сменила имя на golden-palace-dot-com. Женщина призналась, что пошла на этот шаг, чтобы отправить одного из своих пятерых детей в элитную школу гольфа.
А англичанка миссис Бенедетто из-за финансовых трудностей продала компании право назвать своего еще не рожденного ребенка за $15 500: теперь где-то в мире живет Golden Palace Benedetto. Как призналась миссис Бенедетто, сама она при этом решила в семье называть дочь Голди (Goldie).
Не все готовы менять свое имя в паспорте на название онлайн-казино, но «легкие» $15 000 хочется многим. Поэтому не обошлось без классики: американка Кэролайн Смит (Karolyne Smith) набила на лбу татуировку GoldenPalace.com за те же деньги, чтобы обеспечить своему ребенку лучшее будущее.
Покупка компанией имен и мест на телах под брендированные татуировки у отчаявшихся людей, столкнувшихся с финансовыми трудностями, вызывала неоднозначную реакцию в обществе. Но за всеми дискуссиями и гневными речами публичных деятелей GoldenPalace видели только одно: медийность. И этой медийности они раз за разом достигали по сравнительно низкой цене.
Вместо вывода: GoldenPalace и уроки маркетинга
Кто-то назовет методы, которые применяла команда GoldenPalace, сомнительными и безвкусными, а кто-то — гениальными. Бесспорно одно: они были эффективны и не только давали компании колоссальный охват, измерявшийся в сотнях миллионов зрителей и читателей, но и превратили ее в легенду партизанского маркетинга.
Если чему-то из этой истории и можно научиться, то определенно тому, что никогда нельзя опускать руки. GoldenPalace, как и другие онлайн-казино в нулевых, не имели доступа к классическим методам продвижения, но это их не остановило. Они изобрели свою школу маркетинга и завоевали внимание и сердца людей по всему миру.
Креативность, дерзость и готовность рискнуть позволили команде GoldenPalace стать королями партизанского маркетинга, несмотря на все запреты регуляторов и возмущение общественных деятелей.
Кто сказал, что о вашей следующей «безумной» идее не будут точно так же писать через двадцать лет, прославляя ваш уникальный подход?
*Соцсеть, запрещенная в РФ.
