Регуляторы по всей Европе синхронно взяли курс на «закручивание гаек». Это не локальные правки в законодательстве отдельных стран, а системный и мощный тренд. Одним из его катализаторов стал пост-пандемийный всплеск онлайн-активности, который привлек пристальное внимание властей к вопросам защиты пользователей онлайн-казино и ответственной игры. Результат — лавина новых правил, запретов и ограничений, которая уже накрывает индустрию.
Для бизнеса это не просто «новые вызовы», а фундаментальные перемены. Растут операционные издержки, снижается прогнозируемый LTV игроков, а проверенные каналы привлечения трафика либо исчезают, либо становятся нерентабельными. В новой статье на G GATE MEDIA вместе с агентством TSL разберем ключевые изменения, пройдемся по самым «горячим» ГЕО и попробуем нащупать стратегию, которая позволит хотя бы просто выжить в новых реалиях.
Разнообразие европейского iGaming рынка
Единой общеевропейской лицензии для iGaming-бизнеса в ЕС не существует — и в обозримом будущем не предвидится. Согласно Договору о функционировании Европейского союза (TFEU), каждая страна, принадлежащая к Евросоюзу, обладает полной автономией в организации своего игорного рынка. Брюссель может задавать общие рамки в области защиты данных (GDPR) или борьбы с отмыванием денег (AMLD), но не диктует, как именно регулировать казино и беттинг.
Это привело к созданию настоящего лоскутного одеяла из законов. С одной стороны — жесткие государственные монополии, как в Австрии или до недавнего времени в Финляндии, где частным операторам практически нет места. На другой — открытые лицензионные системы, как в Дании или Швеции, где рынок конкурентен, но плотно зарегулирован. Есть и гибридные модели, как в Бельгии, где для получения онлайн-лицензии необходимо партнерство с наземным казино. Такая фрагментация — главная причина, по которой для успешного или хотя бы жизнеспособного iGaming бизнеса в Европе нужна глубокая экспертиза.
Как изменилось регулирование в странах Европы
Главный тренд 2025 года — повсеместное ужесточение контроля. Но проявляется он в каждом ГЕО по-своему.
«Tier-1 ≠ больше денег. Tier-1 = больше регуляций, ответственности и требований к качеству».
Агентство TSL
Германия. Порядок превыше всего
Крупнейший рынок Европы с самым высоким потенциалом стал и одним из самых строгих. Немецкий регулятор Glücksspielbehörde der Länder (GGL) демонстрирует, что порядок и защита игроков — абсолютный приоритет.
- Усиление защиты. Главное нововведение — общий ежемесячный лимит на депозит в €1000 для одного игрока, действующий на всех лицензированных операторов. Проще говоря, потратив тысячу евро на одном сайте, игрок не сможет сделать депозит на другом до следующего месяца.
- Борьба с нелегалами. GGL активно использует свои полномочия по блокировке IP-адресов и, что важнее, транзакций в адрес нелицензионных операторов. Работа с немецким трафиком без местной лицензии становится практически невозможной.
- Налоги и ограничения. Налог в 5,3% со ставки на слоты и покер, а также жесткий лимит на ставку в онлайн-слотах в €1 за спин продолжают оказывать давление на юнит-экономику операторов.
Великобритания. Новый фокус на ответственность
Здесь главный тренд — переложить финансовую ответственность за последствия лудомании непосредственно на индустрию.
- Финансирование. Введен новый обязательный игорный сбор (statutory gambling levy). Операторы будут отчислять до 1% своего валового игорного дохода (GGY) на финансирование исследований, профилактики и лечения игровой зависимости.
- Ограничения на суммы. Введены лимиты на ставки в онлайн-слотах: £5 для игроков старше 25 лет и всего £2 для аудитории от 18 до 24 лет.
- Контроль цепочки поставок. UKGC усиливает мониторинг за B2B-поставщиками софта. Цель — убедиться, что их игры не попадают на «черные» рынки и не предлагаются нелицензионными операторами.
Италия. Рекордная цена входа
Регулятор ADM ясно дает понять, что работать в стране смогут только самые крупные и технологически продвинутые компании. Цена новой девятилетней лицензии — €7 000 000. Это абсолютный рекорд для Евросоюза.
Вдобавок к этому операторы платят налог около 25% с GGR и обязаны внедрять ИИ-инструменты для мониторинга и обеспечения комплаенса.
Нидерланды. Персональные лимиты на проигрыш
Голландский регулятор Kansspelautoriteit (KSA) пошел дальше немецкой модели. Вместо общего лимита на депозит здесь ввели персональный лимит на чистый проигрыш. Для игроков в возрасте от 18 до 24 лет он составит €350 в месяц, для тех, кто старше 25, — €700 в месяц. Это еще сильнее ударит по доходам с хайроллеров.
Вместе с высоким налогом в 29% с GGR эти меры делают голландский рынок одним из самых сложных для входа и операционной деятельности.
Финляндия. Конец государственной монополии
Это единственная страна в Европе, где вместо усиления контроля произошло его ослабление. Правительство приняло решение покончить с государственной монополией Veikkaus. Ожидается, что к 1 января 2026 года в стране заработает открытая лицензионная система, аналогичная шведской и датской. Это откроет для международного бизнеса совершенно новый, богатый и до этого недоступный рынок.
Швеция. Усиление контроля за платежами
Швеция, один из пионеров открытого регулирования в Скандинавии, продолжает шлифовать свою систему. Ключевое изменение — расширение запрета на использование кредитных карт для пополнения счета теперь и на онлайн-сегмент. Это усложняет для игроков процесс внесения депозита и является еще одним шагом в сторону «охлаждения» рынка. Налоговая ставка здесь остается на уровне 18% с GGR.
Литва. Тотальный бан на рекламу
Власти Литвы приняли одно из самых радикальных решений в ЕС. С 1 июля 2025 года в стране введен практически полный запрет на любую рекламу азартных игр, который будет действовать до 2028 года. Исключения сделаны лишь для спонсорства спортивных команд. Одновременно с этим легальный возраст для участия в азартных играх повысили с 18 до 21 года.
Мальта. Защитный щит под ударом
Статус Мальты как главной iGaming-юрисдикции и «тихой гавани» для операторов оказался под серьезной угрозой. Причина — разбирательство, инициированное Еврокомиссией в отношении «Билля 55».
Этот закон защищал операторов с лицензией MGA от исполнения судебных решений, вынесенных против них в других странах ЕС, например в Австрии или Германии. Если Брюссель заставит Мальту отменить этот «юридический щит», сотни компаний могут столкнуться с волной исков и многомиллионными штрафами.
Остальная Европа. Краткий обзор
- Франция. Онлайн-казино по-прежнему под запретом. Легально можно вести деятельность только в нишах беттинга, покера и ставок на скачки.
- Испания. Зрелый и стабильный регулируемый рынок с налогом 20% с GGR и жесткими ограничениями на рекламу:
- полный запрет на рекламу приветственных бонусов вне платформ самого оператора;
- нельзя использовать образы знаменитостей и инфлюенсеров.
- Австрия и Венгрия. Продолжают придерживаться модели государственной монополии, оставляя мало пространства для частных операторов.
- Бельгия. Сохраняет уникальное требование — онлайн-оператор должен иметь партнерство с наземным казино.
- Ирландия и Болгария. Остаются одними из немногих стран, которые признают лицензии других государств-членов ЕС (в первую очередь Мальты), не требуя получения отдельной дорогостоящей местной лицензии.
Как новые правила меняют работу
Все эти изменения напрямую бьют по P&L и меняют привычные бизнес-процессы — и для операторов, и для медиабаинговых команд. Давайте разберем главные последствия.
Для операторов. Рост издержек и падение LTV
Бизнес-модели, построенные на привлечении хайроллеров и агрессивном маркетинге, в регулируемой Европе перестают работать. Новые правила ведут к двум неизбежным последствиям.
- Рост операционных расходов. Затраты на юридическое сопровождение, комплаенс-отделы, лицензии и специализированный софт для мониторинга растут в геометрической прогрессии.
- Снижение LTV. Универсальные лимиты на депозиты и проигрыши напрямую срезают потолок потенциального дохода с одного пользователя. Если раньше оператор мог рассчитывать на VIP-игрока, приносящего десятки тысяч евро, то теперь его «стоимость» искусственно ограничена регулятором. Это заставляет полностью пересматривать юнит-экономику.
«LTV падает, но средний срок жизни игрока увеличивается. Ставка — не на хайроллеров и мгновенные ROI, а на стабильно активных игроков, их удержание и игру в долгосрок».
Агентство TSL
Для аффилиатов. Сужение воронки привлечения
Привлекать трафик становится не просто дороже, а фундаментально сложнее. Классические воронки, работавшие годами, рушатся под давлением регуляторов. FB/Meta и Google Ads «в лоб», пуши, поп-андер и клик-андер форматы, лендинги с агрессивными бонусами — все это стремительно уходит в прошлое на регулируемых рынках.
- Ограничение каналов и креативов. Запреты на рекламу (как в Литве) или жесткие требования к ее содержанию (как в Великобритании или Испании) уничтожают самые эффективные каналы и подходы. Стримы, использование образов успеха, привлечение селебрити — все это уходит в прошлое.
- Падение эффективности бонусов. Когда регуляторы ограничивают размер бонуса или устанавливают низкий потолок для вейджера, самые мощные офферы теряют свою привлекательность.
- Рост ответственности. Регуляторы все чаще возлагают ответственность за соблюдение рекламных правил на оператора и его партнеров. Аффилиат, разместивший запрещенный креатив, рискует не только потерей партнерки, но и прямыми штрафами.
«Исчезла целая эпоха “100% бонусов” и фейковых креативов с использованием известных лиц — звезд кино, футбола и других селебрити. Агрессивных CTA теперь тоже нет. Делайте ставку на бренд. Если в Tier-3 можно выжать профит за счет кликбейта, то в Европе за это просто прилетит юридически».
Агентство TSL
Неизбежный рост серого рынка
Здесь мы сталкиваемся с главным парадоксом регулирования: чем жестче официальные правила, тем активнее часть аудитории ищет обходные пути. Игроки, уходящие «в тень», — это не только лудоманы, достигшие своих лимитов, но и опытные хайроллеры, которые не хотят проходить сложные проверки на платежеспособность и мириться с лимитом на ставку условно в €1.
Спрос рождает предложение со стороны нелицензионных площадок или иностранных операторов через VPN, и борьба с ними становится для регуляторов еще более тяжелой задачей.
Как операторам и аффилиатам выжить в новой европейской реальности
Пассивно наблюдать за изменениями — проигрышная стратегия. Нужно перестраивать свои процессы и адаптироваться.
Диверсифицируйте рынки и продукты
Зависимость от одного-двух жестко регулируемых Tier-1 рынков Европы становится слишком рискованной. Ключ к стабильности — диверсификация. Это может быть как географическая экспансия на менее зарегулированные, но быстрорастущие рынки (Латинская Америка, Азия, некоторые регионы Африки), так и продуктовая. Например, если регулирование онлайн-казино становится невыносимым, стоит рассмотреть усиление позиций в беттинге, где правила могут быть несколько мягче.
Сфокусируйтесь на удержании игроков
«Сейчас больше внимания уделяется поведенческим метрикам и retention. Например, конверсиям регистрации в первый депозит, удержанию/возвратам, показателям “чистоты” трафика, особенно, когда речь идет о лицензированных ГЕО и частоте возврата игроков».
Агентство TSL
Когда стоимость привлечения нового клиента (CAC) растет, нужно всеми силами удерживать старых — повышать retention. Операторам необходимо инвестировать в продуманные программы лояльности (не основанные на бонусах), безупречный саппорт, персонализацию и геймификацию. В конечном счете, сам продукт — его скорость, удобство, уникальность игр — должен стать главным инструментом удержания.
Используйте комплаенс как конкурентное преимущество
«В креативах нужно расставлять акценты на доверии, пользовательском опыте внутри продукта, а не на адреналине и быстром выигрыше. Важно показывать прозрачность и заботу об игроках, формировать их лояльность — это повышает CTR. Все больше внимания уделяется retention-сценариям, а не агрессивным подходам “депни прямо сейчас”».
Агентство TSL
В новой реальности комплаенс — это мощный маркетинговый и репутационный актив. Статус «ответственного оператора», который неукоснительно соблюдает все правила, — это то, что строит доверие не только с регуляторами, но и с игроками, платежными системами и банками. В долгосрочной перспективе именно такие «белые и пушистые» компании смогут выстроить устойчивый бизнес на самых богатых и престижных рынках мира.
Перестройте воронки продаж
Вместо агрессии и прямого призыва к действию на первый план выходит совершенно другой подход, основанный на доверии.
«Сейчас акцент на эмоциональный сторителлинг — своего рода новую искренность, реальные истории игроков. Также на позиционирование как развлечение, а не быстрый адреналиновый заработок. Важен локальный культурный контекст: креативы создаются под язык, юмор, визуальные архетипы страны».
Агентство TSL
Воронки перестраиваются на нативный контент, который не продает в лоб, а вовлекает и обучает. Наибольшую эффективность показывают:
- Influence-маркетинг. Обзоры и стримы на Twitch, в Telegram-комьюнити и на YouTube, где нет прямого оффера, но есть демонстрация продукта и пользовательского опыта.
- Органический трафик. SEO-статьи, YouTube-шортсы, UGC-контент (обзоры, отзывы игроков), квизы и мини-игры, которые создают ощущение контролируемого развлечения.
- CRM-маркетинг. Работа с базой через E-mail и мессенджеры, направленная на удержание и повторные депозиты.
«Это не про “запрет эмоций”, а про смену нарратива: “Я выбираю играть ответственно”».
Агентство TSL
Это фундаментальный сдвиг в мышлении: аффилиат перестает быть просто «лидогенератором» и превращается в создателя контента, который формирует у аудитории правильное восприятие гемблинга.
