По данным Statista, iGaming рынок в Северной Европе продолжает расти и к концу 2025 года достигнет $14,8 млрд. При этом в регионе 38% населения вовлечены в гемблинг, а средний доход с игрока составляет около $820.
Рост подкреплен несколькими факторами: высоким доверием к цифровым платежам, развитой мобильной инфраструктурой, а также постепенной легализацией и нормализацией азартных игр на государственном уровне.
В статье рассмотрим Швецию, Норвегию, Финляндию, Литву, Латвию и Ирландию. Покажем свежую аналитику по целевой аудитории, объему рынка, топам брендов в ГЕО.
В обзор не попали Эстония, Дания и Исландия, так как по ним на момент публикации отсутствуют актуальные данные или готовые рыночные срезы. Тем не менее, интерес к этим странам со стороны операторов и аффилиатом остается высоким.
Швеция
В стране в 2025 году проживает около 10,57 млн человек. Зарплата в стране варьируется от $2 917 до $8 045 в зависимости от должности. Швеция занимает 10 место в мире по среднему уровню зарплаты.
Целевая аудитория
Шведская аудитория — одна из самых хорошо подкованных в цифровых технологиях в Европе. Играют как мужчины, так и женщины, с небольшим перевесом в сторону мужской аудитории.
Возрастная группа 18–25 лет самая активная: на нее приходится основной трафик и объем депозитов. Однако игроки в возрасте 36+ тоже играют, хоть и не так активно.
Предпочтения игроков зависят от возраста. Молодежь выбирает слоты — 52% рынка. Одни их самых популярных слотов в Швеции: Book of Dead, Starburst, Big Bass Bonanza, Mega Moolah. Старшее поколение чаще играет в традиционные карточные игры и рулетку: баккара, Dragon Tiger 3, Card Brag, блэкджек, покер и рулетку. Эти игры занимают 40% рынка. В тренде лайв-дилеры и прогрессивные джекпоты.
Основные способы оплаты: Swish и Trustly. Это быстрые, локальные решения, привычные шведскому пользователю. Привязка к шведской кроне обязательна.
Объем рынка
Общий доход от азартных игр за первый квартал 2025 года составил $636 млн. Из них онлайн-игры принесли $412 млн, что составляет 64,7% рынка. Доля наземных казино — менее 0,5% и продолжает снижаться. Лотереи и игровые автоматы под контролем государства и приносят около $127 млн. Еще $85 млн — благотворительные лотереи.
Ожидается, что годовой доход за 2025 год составит $2,2 млрд с умеренным среднегодовым ростом в 3%.
Особенности регулирования
После реформ 2019 года в Швеции действует лицензированная модель, которая убрала государственную монополию. Теперь все операторы обязаны получить лицензию от Шведского управления по азартным играм — Spelinspektionen. Для получения лицензии у компании должны быть:
- локальный представитель;
- хостинг или удаленный доступ для регулятора;
- сайт на шведском языке;
- договоренности с зарегистрированными в Швеции финансовыми учреждениями для обработки платежей;
- сертифицированное ПО и встроенные инструменты ответственной игры.
Требования для легальных операторов тем временем ужесточаются. С июня 2024 года налог с прибыли для операторов увеличили с 18% до 22%. С апреля 2025 года запрещены депозиты с кредитных карт. Также, начиная с октября 2024 года, операторы обязаны иметь развернутые сценарии по борьбе с игровой зависимостью.
Особое внимание регуляторов уделяется доле ставок, сделанных у лицензированных операторов. Сейчас она оценивается в 70–86%, но нелегальные казино все еще съедают долю рынка, и именно на них нацелен следующий этап реформы. Возможно, уже к сентябрю 2025 года регулятор введет новое требование — обязательное наличие лицензии для сайтов офшорных операторов, ориентированных на Швецию, даже если на них нет прямого локального контента.
Топ брендов в ГЕО
Рынком управляют локальные гиганты и международные игроки со шведскими корнями. По данным сервиса SemRush, трафик на момент мая распределяется следующим образом:
Игроки чаще всего приходят напрямую, а не с рекламных кампаний — это показатель сформированной лояльной базы. Мобильный трафик доминирует почти у всех брендов
Норвегия
В стране на период 2025 года проживает около 5,7 млн человек. Зарплата в стране варьируется от $2 797 до $8 061. Норвегия занимает 13 место в списке стран с самой высокой зарплатой.
Целевая аудитория
Норвежские игроки ставят реже — на 23% меньше ставок, чем в остальных странах региона. В Норвегии большинство игроков — мужчины (65%). Основной возрастной сегмент — 26–40 лет: они составляют 38% от всех игроков. В основном шведы предпочитают играть в слоты, лотереи, бинго и делать ставки на спорт.
Молодое поколение в возрасте от 18 до 25 лет предпочитают ставки на киберспорт и виртуальные казино, которые принимают криптовалюту.
Мобильный трафик доминирует — 75% всех интернет-ставок приходится на смартфоны. Тем не менее, 55% пользователей по прежнему используют десктопные устройства, зачастую вместе с мобильными гаджетами.
Основные способы оплаты: Vipps, PayPal. Также популярны пополнения с кредитных и дебетовых карт, а также с помощью криптовалюты.
Объем рынка
По прогнозу на 2025 год, общий доход от азартных игр в Норвегии составит $1,53 млрд. Из них $1,4 млрд — это онлайн-сегмент.
Ожидается, что доход будет расти за счет роста популярности онлайн-казино. Игроки все чаще выбирают их вместо наземных точек. В 2025 году онлайн-игры займут 65% всего гемблинг рынка.
Особенности регулирования
Норвежский рынок iGaming работает в условиях жесткой государственной монополии, которую делят между собой два оператора:
- Norsk Tipping — отвечает за онлайн-казино, лотереи и ставки на спорт;
- Norsk Rikstoto — отвечает за скачки.
Иностранным игорным компаниям запрещено предлагать свои услуги напрямую резидентам Норвегии. Однако многие норвежцы обходят эти ограничения и играют на сайтах оффшорных операторов.
Основной регулирующий орган в стране — Норвежское управление по азартным играм. Оно отвечает за соблюдение законодательства, блокировку нелегальных сайтов, надзор за маркетингом и ограничение транзакций офшорным операторам.
Лицензии в Норвегии выдаются исключительно государственным компаниям. Пока частные предприятия не могут работать легально, но на фоне давления рынка обсуждается возможный переход к лицензированной модели к 2028 году. Это нужно, чтобы повысить защиту потребителей и сократить «серый» сектор.
Налогообложение также направлено на поддержку госмонополий: выигрыши у официальных операторов не облагаются налогом, тогда как игроки, которые выводят выигрыш с оффшорных сайтов, платят налог в размере от 22% до 38% на суммы свыше $979.
Топ брендов в ГЕО
Норвежский рынок делят между собой госмонополии и крупные международные бренды. По данным сервиса SemRush, трафик распределяется следующим образом:
Госбренд Norsk Tipping остается крупнейшим игроком, но казино Stake и Gamdom активно догоняют по трафику, хоть и считаются нелегальными в Норвегии.
Финляндия
В 2025 году население Финляндии составляет около 5,6 млн человек. Зарплата в стране варьируется от $2 742 до $6 910. Финляндия занимает 16 строчку в топе стран с самой высокой зарплатой.
Целевая аудитория
Основу аудитории составляют мужчины в возрасте от 30 до 59 лет. Это пользователи с высокой вовлеченностью, которые предпочитают удобство и разнообразие игрового опыта и особенно ценят прямые трансляции на своих телефонах.
Финны предпочитают слоты и игры с живыми дилерами. Игроки хоть и взрослые, но технически подкованы, прогрессивны и охотно взаимодействуют с новыми играми и тенденциями.
Основные способы оплаты: Visa, MasterCard, PayPal, Skrill, Neteller, Nordea, OP-Pohjola prefer, Paysafecard и Zimpler.
Объем рынка
В 2025 году объем рынка азартных игр в Финляндии достигнет $2,7 млрд, из которых около 65% или $1,82 млрд приходится на онлайн-сегмент. Среднегодовой темп роста составляет 5,1%.
Средний доход с пользователя оценивается в $1 150, а количество онлайн-игроков превышает 1,17 млн человек, что составляет 20% населения страны.
Особенности регулирования
Рынок находится под полным контролем государственного букмекерского агентства Veikkaus Oy, которое обладает монополией на все виды азартных игры, включая онлайн-казино, ставки, лотереи и наземные автоматы. Но в марте 2025 году правительство Финляндии предоставило законопроект, который предусматривает отмену монополии Veikkaus Oy на онлайн-казино, слоты и ставки. К 2026–2027 году планируется переход к лицензионной системе.
Сейчас выдачей разрешений и контролем операторов занимается полицейский департамент Финляндии. Но 2026 года функции перейдут новому независимому регулятору. Лицензии будут выдаваться на 5 лет при условии соблюдения требований по технической надежности, защите игроков и органическому маркетингу без прямых призывов в игре.
Операторы будут облагаться налогом в размере 22% от валовой прибыли и ежегодным сбором от $4 668 до $46 680 в зависимости от размера оператора. Также над операторами будет установлен надзор.
Кроме того, партнерские программы брендов, коммерческая реклама, использование инфлюенсеров, будут под запретом. А бонусы будут доступны только для действующих игроков, то есть привлечь новую аудиторию будет непросто.
Топ брендов в ГЕО
Фактически в Финляндии 50% рынка принадлежит одной компании, но остальная половина разделена между зарубежными операторами. По данным сервиса SemRush, трафик распределяется так:
Примерно 50% всех ставок финские игроки делают у зарубежных операторов, что подчеркивает высокий спрос на альтернативные платформы помимо государственной. Также большинство пользователей предпочитают мобильные онлайн-игры.
Литва
В 2025 году в Литве проживает 2,89 млн человек. Зарплата варьируется от $1 200 до $3 730. В отличие от стран выше, Литва не попала в топ стран с самой высокой зарплатой, но в мировом рейтинге она занимает 37 место.
Целевая аудитория
Пользователи в Литве вовлечены в азартные игры и платежеспособны. Среднегодовые траты одного игрока достигают $2 583, что делает Литву одним из самых привлекательных рынков Европы.
Основная аудитория — молодые мужчины. Они предпочитают онлайн-слоты, покер, лотереи, ставки на футбол и баскетбол, live-казино, а также растет спрос на криптовалютные казино.
В основном пользователи предпочитают играть с телефона, так как 80% всего поискового трафика приходится на мобильные устройства.
Основные способы оплаты: Connect Pay, Visa/MasterCard, криптовалюта.
Объем рынка
По данным на 2025 год, литовский iGaming-сектор оценивается в $398 млн. Для сравнения: в 2023 году доход рынка составлял $260 млн. То есть среднегодовой рост — 9%, что выше, чем у Швеции и Финляндии вместе взятых. К 2028 году прогнозируется рост до $409 млн.
Особенности регулирования
Азартные игры в Литве легализованы с 2001 года, а с 2016 — и онлайн-сектор. Основной регулирующий орган — Литовская комиссия по контролю за азартными играми (LPT). Она отвечает за выдачу лицензий, мониторинг операторов, борьбу с нелегальными сайтами.
Лицензия в стране стоит от $585 000, а налоги на онлайн-гемблинг с июля 2025 составляют 22% от дохода казино. Также операторы обязаны интегрироваться в национальную систему мониторинга.
С 2021 года в ГЕО введены меры по защите игроков: запрет на бонусы для новых пользователей, ограничения на рекламу, верификация через BankID и единый реестр самоисключения.
С 1 июля 2025 года в Литве вступили в силу изменения, усиливающие регулирование iGaming-сектора. Законный возраст для участия во всех видах азартных игр повышен с 18 до 21 года. LPT также получила расширенные полномочия: теперь комиссия может в режиме реального времени отслеживать нелегальные платформы. А финансовые учреждения обязаны блокировать платежи к и от операторов без лицензии в течение 24 часов после получения уведомления.
Топ брендов в ГЕО
Рынок Литвы поделен между местными и зарубежными операторами. По данным сервиса SemRush, трафик за май распределяется так:
Три первых самых популярных бренда в Литве принадлежат местным операторам — они доминируют как в оффлайн, так и в онлайн-сегменте. Остальные позиции в топе разделены между международными компаниями и менее крупными местными брендами.
Латвия
В 2025 году в Латвии проживает примерно 1,8 млн человек. Зарплата в стране варьируется от $1 000 до $3 211 — 42 место в мире.
Целевая аудитория
В Латвии среди игроков преобладают мужчины — около 55% всех пользователей. Большинство из которых находится в возрастной группе 25-34 года.
Самые популярные игры — онлайн-слоты, ставки на спорт, live-казино и покер. Активнее всех развиваются live-казино и ставки на киберспорт, так как они привлекают молодое поколения.
Для игроков очень важна локализация, включая поддержку латышского языка и контент, адаптированный под культурные особенности страны.
По способам оплаты лидируют кредитные и дебетовые карты, электронные кошельки и банковские переводы. Менее популярна криптовалюта и мобильные платежи.
Объем рынка
Объем регулируемого рынка онлайн-игр и ставок в 2021 году составил $126 млн при среднегодовом темпе роста в 26% в период с 2019 по 2021 год. В 2021 году рост CAGR составил 92% в связи с открытием рынка после карантина из-за пандемии.
По прогнозам, в 2025 году рынок азартных онлайн-игр достигнет $199 млн при совокупном годовом росте в 10% за 5 лет. При этом вертикаль ставок принесет доход в размере $107 млн. А общий доход рынка всех азартных игр составит $462 млн
Особенности регулирования
Азартные игры в Латвии регулируются с 2006 года Законом о лотереях и азартных играх. Операторам необходимо иметь местную лицензию, соблюдать политику ответственной игры и требования по финансовой устойчивости и прозрачности.
В 2024 году минимальный возраст для участия в азартных играх был повышен с 18 до 21 года. Также регулятор ввел индивидуальные смарт-карты для контроля активности игроков и ограничения времени игры. В наземных казино разрешено играть с 6:00 до 21:00. Онлайн-платформы недоступны 21 час в сутки, из-за чего пользователи могут играть не более трех часов в день.
Контроль за нелегальными операторами осуществляет IAUI — Инспекция по надзору за лотереями и азартными играми. Она вносит сайты в черный список и блокирует доступ к ним через провайдеров.
Топ брендов в ГЕО
В Латвии рынок лотерей — это государственная монополия, управляемая исключительно Latvijas Loto. Остальной трафик по майским данным сервиса SemRush, распределяется так:
Самые популярные бренды в стране принадлежат местным операторам, включая государственную монополию Latvijas Loto, которая расположилась на 4 месте.
Ирландия
По данным на 2025 год в Ирландии проживает около 5 млн человек. Зарплата в стране варьируется от $2 597 до $8 507. Ирландия занимает 11 место в топе стран с самой высокой зарплатой.
Целевая аудитория
Аудитория Ирландии очень азартная — 49% населения за последний год участвовали в азартных играх.
Уровень вовлеченности выше среди мужчин — 51,3% против 46,8% у женщин. Наиболее активны мужчины в возрасте 15-34 года — они чаще выбирают онлайн-казино и ставки на спорт.
В возрастных группах 35-49 и 50-64 лет уровень участия в азартных играх также высок — 56% и 55,7% соответственно. Молодежь от 15 до 24 лет играют реже — 30% и отдает предпочтения онлайн-форматам.
Среднегодовые затраты на iGaming составляют $321 у мужчин и $97 у женщин. Общие расходы на онлайн-гемблинг у Ирландцев в 2022 году составили $620 млн.
Жители Ирландии все чаще выбирают быстрые и безопасные способы оплаты: электронные кошельки, мобильные платежи, предоплаченные карты. Вывод средств в течение часа для ирландца стал нормой.
Объем рынка
Общий объем рынка азартных игр в Ирландии в 2025 году составит $2,69 млрд, из которых $1,35 млрд приходится на онлайн-сегмент — около 40% всей индустрии. Ожидается стабильный рост с прогнозируемым CAGR на уровне 2,24% до 2029 года.
К 2028 году число игроков в онлайн-казино достигнет примерно 474 000 — это почти 10% от населения Ирландии и сопоставимо с численностью населения Мальты.
Особенности регулирования
С марта 2025 года в Ирландии вступил в силу новый закон о регулировании азартных игр, который радикально изменил подход к контролю индустрии. Регулятором отрасли стало Управление по регулированию азартных игр Ирландии (GRAI) — единый государственный орган, отвечающий за лицензирование, надзор и соблюдение всех правил в сегментах онлайн-гемблинга, ставок и лотерей.
Лицензии для B2C-операторов начнут выдавать с декабря 2025 года. В 2026–2027 годах планируется поэтапное расширение на B2B-компании и благотворительные организации. В переходный период выдавать лицензии будет налоговая служба.
Также деятельность операторов регулирует законодательная сфера страны: уже: введен запрет на рекламу азартных игр с 5:30 до 21:00, внедрен национальный реестр самоисключения игроков, а также установлены лимиты ставок и выигрышей на автоматы и столы с живыми дилерами. Правда, какие лимиты — в источнике не уточняется.
Также операторы будут обязаны бороться с отмыванием денег и обеспечивать прозрачность. За нарушение требований GRAI могут накладывать штрафы или лишать лицензии.
Топ брендов в ГЕО
На Ирландском рынке в основном доминируют известные международные iGaming-операторы, но при этом часть рынка занимают локальные бренды. По данным сервиса SemRush, трафик в стране распределяется так:
Почти весь трафик идет с мобильных устройств — более 70% у большинства операторов. Также стоит учитывать локальный интерес: ирландцы активно делают ставки на спорт, особенно на футбол, а также на скачки — традиционно популярное развлечение в стране.
Вывод
iGaming-рынок в Северной Европе стабильно развивается и строго регулируются. Почти у всех стран из списка действует система лицензирования, а, государственный контроль и требования к ответственному гемблингу все ужесточаются.
Общая черта стран — высокий уровень дохода, цифровизации и аудитория, которая предпочитает онлайн-гемблинг.
