11 лет в «Лиге Ставок», MBA в Швейцарии и работа в Sportradar: большое интервью с Максимом Афанасьевым

Редакция G GATE MEDIA пообщалась с директором по платформенной стратегии Sportradar.
11 лет в «Лиге Ставок», MBA в Швейцарии и работа в Sportradar: большое интервью с Максимом Афанасьевым

Максим Афанасьев — образцовый пример одного из тех редких случаев, когда топ-менеджер из русскоязычной iGaming-ниши перешел работать в крупную международную компанию. Sportradar  — мировой лидер по сбору и дистрибуции спортивных данных, а также крупный поставщик программного обеспечения для букмекеров и казино-операторов.

В новом интервью на G GATE MEDIA мы обсудили с Максимом его карьерный путь в iGaming: от кассира в лондонском букмекере до платформенной стратегии в Sportradar. Поговорили о получении MBA в Швейцарии и о жизни в Африке, а также о том, как изменился беттинг в СНГ за последние годы, какие тренды ждут мировой iGaming и почему африканские рынки требуют особого подхода.

Первая позиция в «Лиге ставок», рост до CPO и проект на «Первом канале»: карьерный путь в iGaming

Максим, привет! Расскажи, как ты попал в гемблинг-индустрию?

Привет! В 2008–2009 годах я проходил магистратуру в Лондоне и случайно устроился кассиром-менеджером в букмекерскую компанию Coral. Тогда это был просто способ подзаработать, но в итоге этот шаг стал началом полноценной карьеры.

Почему выбрал именно «Лигу Ставок» в 2010 году? Что тогда привлекло в молодой компании?

После окончания учебы в 2010 году я пытался устроиться в Sportradar. Тогда меня не взяли, но, как оказалось, запомнили. Уже спустя несколько месяцев после возвращения в Москву со мной связался Мортен Петерсен (Morten Petersen) — один из сооснователей Sportradar. Он сказал, что у них есть проект в России и они ищут молодого специалиста.

Сначала было не совсем понятно, о чем речь. Но все прояснилось после личной встречи: Карстен Керл (Carsten Koerl) рассматривал «Лигу Ставок» как личный проект для инвестиций, а Мортен помогал ему в этом. Им нужен был человек на месте, который бы занимался локальными вопросами.

Так что я, скорее, не выбирал «Лигу», а оказался там по стечению обстоятельств. Но довольно быстро адаптировался, влился в коллектив и стал полноценной частью команды.

Ты начинал с трейдинга и риск-менеджмента и дорос до CPO. Как проходил твой карьерный рост внутри компании?

Первые восемь лет я провел в трейдинге. Все началось с проектов по интеграции поставщиков линий, затем были улучшения внутренних процессов, запуск собственного скаутского направления, автоматизация риск-менеджмента и многое другое.

Хотя формально я находился в трейдинге, на деле никогда не ограничивался только этой областью. Мне был интересен продукт в целом, и я плотно взаимодействовал с другими департаментами. В 2018 году я хорошо понимал почти все ключевые процессы в компании, и этот опыт стал основой для перехода на новую роль Chief Product Officer.

За 11 лет в «Лиге Ставок» ты прошел все этапы развития российского беттинга. Какой период, на твой взгляд, был самым сложным и почему?

В гемблинг-индустрии, кажется, не бывает простых периодов, вне зависимости от региона. Именно это делает ее такой яркой и интересной для работы. Если говорить о моем опыте в России, то самый сложный период начался в 2017 году и, в каком-то смысле, продолжается до сих пор. 

В тот год произошли серьезные изменения в законодательстве, которые открыли новые маркетинговые возможности. Внезапно операторы получили доступ к каналам, которые ранее были сильно ограничены: ТВ, интернет, спонсорство и т.д.

Маркетинг буквально заново открыл индустрию, и это повлекло за собой масштабные изменения почти во всем: в разработке продукта, корпоративной культуре, подходе к найму и так далее. Началась борьба за таланты, появились полноценные маркетинговые департаменты и подразделения, отвечающие за клиентский опыт. Конкуренция вышла на новый уровень по масштабу и скорости.

Сложность в том, что здесь нет универсального рецепта — сколько и на что нужно потратить, чтобы обойти конкурентов. Все упирается в креативность, уникальность, чувство рынка, терпение и железную выдержку, умение находить правильные активы и каналы. Это стало настоящим искусством.

Какой из реализованных проектов в «Лиге Ставок» считаешь самым значимым или интересным? Расскажи подробнее об этом опыте.

Самый яркий проект, в котором мне довелось участвовать в «Лиге Ставок», — интеграция в трансляции матчей Чемпионата мира по футболу 2018 на «Первом канале». За месяц до старта турнира СЕО компании Юрий Красовский собрал совещание топ-менеджмента и сказал: у нас есть уникальная возможность — выйти в эфир федерального ТВ с нашим продуктом.

Речь шла об эфирном времени до начала матчей, в перерывах и после финального свистка. Мы сразу поняли, что не хотим делать стандартную «скучную» студию. Хотелось чего-то свежего и нестандартного. Так родился проект «Твоя игра» — шоу, в котором зрители могли делать прогнозы на предстоящие матчи через простую регистрацию. Параллельно в студии соревновались звездные гости, которые тоже делали свои прогнозы, и победители получали денежные призы.

Звучит масштабно, все так и было. Проблема в том, что у нас на руках была только идея. Не было ни готового продукта, ни технической реализации, ни медиаплана. Все осложнялось тем, что это «Первый канал», а значит, все идеи требовали серьезных и длительных юридических согласований. На всю реализацию у нас был один месяц.

На тот момент я только несколько месяцев как стал CPO, и брать на себя ответственность за реализацию проекта с продуктовой стороны было очень волнительно. Но в результате все получилось — мы запустили проект в срок, задействовали все ключевые подразделения компании, и каждый внес свой вклад.

11 лет в «Лиге Ставок», MBA в Швейцарии и работа в Sportradar: большое интервью с Максимом Афанасьевым
«Это был настоящий командный рывок и один из самых запоминающихся кейсов за все время. Мне даже довелось самому поучаствовать в нескольких выпусках», — Максим Афанасьев

«Интересно было поработать на международном рынке и посмотреть, как устроена индустрия за пределами России», — карьера в Sportradar

Почему решил уйти из «Лиги Ставок» в Sportradar в 2021 году?

К 2021 году я проработал в «Лиге Ставок» уже 11 лет. Почувствовал, что достиг определенного потолка, захотелось выйти из зоны комфорта и попробовать что-то новое. Особенно интересно было поработать на международном рынке и посмотреть, как устроена индустрия за пределами России.

Расскажи чем занимается Sportradar и какую роль компания играет в мировой гемблинг-индустрии?

Начну с важного уточнения: Betradar и Sportradar — это не две разные компании, а одна. Общаясь с коллегами из индустрии, я понял, что это распространенное заблуждение.

В основе бизнеса Sportradar спортивные данные. Мы мировой лидер по их сбору, обработке и дистрибуции. Но это только фундамент. На его базе мы предлагаем десятки сервисов, например:

  • Расчет коэффициентов и автоматизированный AI-трейдинг с риск-менеджментом. При желании, его можно настроить и на ручное управление.
  • Маркетинг: SEO, SMM, спонсорство и так далее.
  • Стимулирующие продукты: видеотрансляции, статистические виджеты, иммерсивные фичи, CRM и персонализация. Все, что повышает вовлеченность конечных пользователей.

Все это замыкается на платформенные решения — полноценные 360°-системы для операторов, которые хотят отдать технологический стек и управление продуктом на аутсорс. Мы находимся в уникальной позиции, потому что контролируем всю цепочку создания ценности: от данных, трейдинга и контента до платформы. Это позволяет нам собирать комплексные и эффективные решения для операторов.

При этом беттинг — не единственное направление. У нас есть собственные решения для казино и медиакомпаний, а также для спортивных лиг и клубов. Например, инструменты автоматизированной аналитики, которые позволяют глубже понимать поведение игроков, корректировать состав, тактику и стратегию.

Как проходил процесс адаптации к работе в международной компании? Какие главные отличия от российского рынка?

Адаптация прошла достаточно мягко, потому что за годы работы в «Лиге Ставок» я был тесно связан со Sportradar: посещал офисы, общался с командами, которые разрабатывали новые продукты, участвовал в бета-тестах и давал обратную связь. Поэтому с точки зрения понимания продукта я, по сути, уже давно был внутри «Радара».

Но, конечно, есть и отличия. Sportradar — публичная международная компания с высоким уровнем зрелости процессов, особенно в зоне compliance. После более гибкой и предпринимательской среды «Лиги Ставок», где решения принимались быстрее и менее формально, перестроиться было непросто. Потребовалось время, чтобы привыкнуть к новой структуре.

У такого подхода есть как плюсы, так и ограничения. Например, если в «Лиге» был единый юридический департамент, и многие вопросы решались с одним-двумя коллегами, то в Sportradar юридическая функция разделена по специализациям. Есть отдельные юристы по персональным данным, информационной безопасности, B2B-контрактам, M&A и так далее. А по локальным вопросам в отдельных странах обязательно подключаются местные legal counsels.

Похожая ситуация и в финансовом блоке. Бюджетирование, налоги, казначейство, контроль исполнения — за все отвечают разные команды. Плюс, как публичная компания, мы под постоянным контролем внешних аудиторов.

Чтобы эффективно работать в такой структуре, требуется терпение и гибкость мышления.

С 2024 года ты работаешь с iGaming-платформами в Sportradar. Что это означает на практике? 

Я отвечаю за стратегию платформенного направления. Сейчас мы работаем над объединением наших решений и расширением линейки сервисов. Исторически в компании было много независимых подразделений, которые развивались параллельно. Это позволяло двигаться быстро, но приводило к разрозненности и недостаточной синергии.

Я часто слышал от клиентов, что каждый сервис или продукт — это отдельные люди, процессы и интеграции. Создавалось ощущение, что это не одна компания, а несколько. Мы начинаем это менять через создание единой экосистемы для операторов — маркетплейса сервисов.

Причем в линейке будут не только наши собственные решения, но и продукты от сторонних поставщиков.

Ты получил швейцарский MBA во время работы в Sportradar. Для чего было нужно это образование?

Основная причина, по которой я пошел на MBA, — понять, чем отличается ведение международного и российского бизнеса. Мне было важно увидеть другую перспективу: как мыслят и действуют менеджеры в разных странах.

Также я хотел научиться системно смотреть на стратегию, финансы и управление; найти способ выйти из операционного мышления. В гемблинг-бизнесе ты постоянно живешь в режиме «тушения пожаров».

Каждый день — новые события, обновления, маркетинговые кампании, анализ метрик. Сколько FTD, какой отток, довольны ли VIP-сегменты, блокировки, платежи. Все это мешает взглянуть на компанию сверху и подумать о ее развитии в долгосрочной перспективе.

11 лет в «Лиге Ставок», MBA в Швейцарии и работа в Sportradar: большое интервью с Максимом Афанасьевым
«MBA стал возможностью остановиться, переосмыслить и выстроить более стратегический взгляд», — Максим Афанасьев

Какие глобальные тренды в iGaming считаешь наиболее значимыми на ближайшие 1–2 года?

Кажется, что 1–2 года это недостаточный горизонт для фундаментальных изменений в iGaming. Несмотря на всю свою яркость, индустрия остается довольно консервативной. Поэтому я бы говорил о трендах в разрезе 3–5 лет. И вот 3 тренда, которые считаю наиболее значимыми:

  1. Доступность технологий и новый виток инноваций. iGaming-индустрия становится значительно технологичнее. То, на что раньше уходили месяцы и годы разработки, теперь можно реализовать за недели или даже дни. Все благодаря no-code/low-code платформам (инструменты разработки без программирования — прим. ред.) и генеративному ИИ. 

Это снижает барьеры для входа, упрощает запуск стартапов и позволяет появляться новым продуктам даже без глубокой экспертизы. Все больше интересных решений приходит из других индустрий, и это делает рынок живее.

  1. Эффективность как новая норма. Многие годы операторы могли себе позволить неэффективность — огромные бонусные бюджеты, слабую CRM, перегретый маркетинг. Сейчас модель меняется: возрастает внимание к операционным затратам, качеству удержания, снижению транзакционных расходов, эффективности платформ. Конкуренция усиливается, все более важным становится умение работать с прибылью, а не только с ростом.
  2. Ужесточение регулирования и переход в «белую» зону. Глобальный тренд — усиление регулирования как со стороны регуляторов, так и самих операторов. Все больше компаний предпочитают уходить из «серой» зоны и работать по локальным лицензиям. Хороший пример — Stake, который запустился в Бразилии, а теперь выходит в Италию по «белому» сценарию. Сюда же можно отнести уход bet365 из Китая. Это отражает сдвиг индустрии в сторону прозрачности, устойчивости и зрелости.

Жизнь и iGaming в Африке

Расскажи о беттинг-проекте, который ты вел в Африке.

Это был экспериментальный проект — совместное предприятие с медиахолдингом. Мы запускали беттинг-оперирование с нуля в трех странах: Уганда, Кения и Нигерия. Нужно было собрать команды, получить лицензии, подготовить продукт, разработать маркетинговую стратегию и выстроить позиционирование, которое отличало бы нас от конкурентов. А самое главное — сделать все это с учетом специфики каждого рынка.

Я жил в Найроби и управлял проектом с распределенной командой, находившейся в четырех странах. К Уганде, Кении и Нигерии добавлялась ЮАР, где базировались продукт и разработка.

Какие можешь выделить основные особенности африканского гемблинг-рынка?

Здесь есть много продуктовых особенностей:

  • mobile-first подход: континент фактически перескочил desktop-этап;
  • оптимизация продукта под недорогие мобильные устройства, например Infinix, Tecno, HTC;
  • дорогой интернет;
  • использование браузеров с функциями экономии трафика, которые часто ломают отображение интерфейсов;
  • большое разнообразие платежных решений, например мобильные деньги и прямые интеграции с банками.

Также существует необходимость физического присутствия. Добиться успеха, управляя африканским проектом из офиса в Европе, практически невозможно. Нужно ехать на место и погружаться в локальные реалии. Попытаться понять, как мыслят люди, как они потребляют продукт. Какая реклама вызывает доверие, а какая — отталкивает. То же касается персонала — для успеха нужен постоянный контакт.

Уровень профессиональных сервисов во многих странах достаточно низкий. Если вы рассчитываете, что местное агентство самостоятельно подберет вам персонал, разработает маркетинговый план и реализует его — уверяю, это путь в никуда.

И наконец, локализация и понимание культурных различий. Африка — это огромный континент, и то, что работает в Нигерии, может совсем не подойти в Кении. Даже внутри одной страны могут быть существенные различия между этническими группами: язык, культура, уровень доверия, принципы принятия решений. 

Как оцениваешь потенциал африканских рынков для гемблинга? Какие ГЕО считаешь наиболее перспективными?

Если сравнивать части света, то по приоритету Африка окажется внизу списка. Континент значительно уступает другим регионам по объемам — совокупный GGR в 2024 году оценивается примерно в $10 миллиардов с прогнозом роста до $16 миллиардов к 2030 году. При этом эта сумма включает все сегменты (казино, лотереи, ставки) и охватывает десятки стран, каждая из которых сильно отличается по уровню развития и регулирования.

Потенциал у Африки есть, но вряд ли ее можно считать первым выбором для международной экспансии.

Если говорить по странам, то безусловным лидером континента является ЮАР — объем рынка здесь около $3,5 миллиардов. Это самый зрелый и стабильный рынок. Из быстрорастущих и популярных — Нигерия, Кения, Танзания.

«Серой лошадкой» считаю Марокко. Пока это монополизированный рынок, но в преддверии Чемпионата мира по футболу 2030 года (часть матчей турнира пройдет в Марокко — прим. ред.) и на фоне слабого уровня реализации гемблинг-сервисов, потенциал здесь значительный. Страна занимает третье место по объему бизнеса на континенте. 

Не исключаю, что в ближайшие годы произойдут регуляторные изменения, и рынок может открыться.

Сейчас ты живешь в Марокко. Почему решил остаться жить в Африке после завершения проекта в Кении? 

Я считаю Африку одним из самых аутентичных и живых континентов. Это динамичный, быстро меняющийся и невероятно колоритный регион.

Марокко в моем случае оказалось отличным логистическим компромиссом — удобно летать в Европу по работе, есть прямые рейсы на родину. А в качестве бонуса — каждый день я могу наслаждаться видом на Атлантику из окна. Пока чувствую, что мне здесь хорошо.

Выход в медийное поле и запуск своего Telegram-канала

Почему решил запустить свой Telegram-канал? Планируешь ли монетизировать этот проект?

Канал я запустил по нескольким причинам. Я сторонник открытой коммуникации, мне интересно наблюдать за тем, что делают коллеги по индустрии. Мне доставляет большое удовольствие читать каналы и статьи экспертов. Поэтому я стараюсь делать так же — делюсь своим опытом и наблюдениями. Успехами и неудачами.

Сейчас канал, скорее, хобби. Конкретных ожиданий по монетизации нет, но не исключаю, что в будущем проект может перерасти во что-то бóльшее. Например, в консалтинг, который будет помогать операторам осваивать новые рынки или стартапам заходить в индустрию с новыми решениями.

Ты упоминал, что экспериментируешь с форматами, например, делал видеообзор по Кении. Какие еще форматы планируешь попробовать?

Мне интересно попробовать формат интервью и подкастов. У меня даже есть несколько записанных интервью, но пока не доходят руки оформить и выложить. 

Хочется поэкспериментировать и найти то, что у меня действительно может получиться, и что найдет отклик у аудитории. Кстати, я открыт к коллаборациям. Если у вас есть идеи и вы ищете единомышленников — можете смело писать мне.

Какие планы по дальнейшему развитию канала?

Пока канал — это хобби, и объем времени, который я могу на него выделять, ограничен. Но мне по-прежнему интересно развивать его как площадку для диалога, обмена опытом и размышлений о будущем индустрии. А дальше посмотрим, куда это приведет.

banner