В медиабаинге есть одна болезненная истина: даже сильный байер может растеряться и не показать результат в первые недели в новой команде. Не потому что он плохой, а потому что система, в которую он попал, не умеет его «принять». Нет структуры, маршрута, человека рядом, кто бы мог ответить на ключевые вопросы. Зато есть доступ к бюджетам и тумблер «запускай». Так и рождаются убыточные тесты, сорванные KPI и разочарование с обеих сторон. Но все может быть иначе, если есть продуманный онбординг — например такой, как в медиабаинговой компании ZM team.
Онбординг как командная работа: от первого созвона до welcome-пака
Онбординг — это не просто «знакомство с командой», а полноценная система входа человека в рабочий цикл. Но кто в компании должен взять на себя эту функцию: тимлид, HR, бадди? На самом деле строгих регламентов здесь нет, и каждая команда выбирает для себя наиболее комфортный вариант. Например, в ZM team схема отточена до деталей: адаптацией занимаются сразу два человека. По сути, на старте новичка держат двумя руками: одна — операционная, другая — стратегическая.
«Стандартно за онбординг отвечают два сотрудника — менеджер отдела адаптации (ОА) и тимлид. Менеджер берет на себя организационные вопросы и проверку заданий по технической части, например, как работать с автозаливом или использовать приложения. Тимлид же отвечает за те моменты интеграции, где нужна постоянно обновляющаяся экспертиза, а именно в аналитике продуктов / рекламных кампаний и генерации / поиске креативов».
Дайана, руководитель Training & Development Department ZM
Но серьезный подход к онбордингу начинается задолго до первого дня работы. Как только команда получает контакт потенциального байера, который готов выйти на старт, с ним связываются и проводят мит-знакомство.
На этом первом созвоне важно выяснить, с чем человек пришел: какой у него опыт, с какими источниками он работал, что лил, чего ждет от новой команды. Взамен необходимо рассказать про компанию, корпоративную культуру, формат онбординга; объяснить, как устроена внутренняя коммуникация. Такая встреча помогает сразу расставить акценты и понять, насколько байер вам подходит.
Что касается включения в общее инфополе, то тут все зависит от команды. Где-то новичка представляют в корпоративном чате с первого дня онбординга. А где-то только после того, как он закрывает ИС. Например, в ZM team welcome-пак с мерчем и добавление в общий чат — это тоже своеобразный ритуал принятия в команду, который случается не сразу, а по итогам испытательного срока.
«Стандартная продолжительность онбординга — пять рабочих дней. Есть вариант более ускоренного прохождения, например за три дня, но при условии, если и тимлид, и хэд команды не видят необходимости в проверке скиллов по некоторым блокам материала. Онбординг будет продлен, если сотрудник отправляется на повторную работу над заданиями для достижения необходимого качества. Но зачастую, если онбординг приходится продлевать, это уже рэд флаг».
Дайана, руководитель Training & Development Department ZM
LMS: не папка с гайдами, а живая среда обучения
Передать новичку сборник инструкций — это как дать человеку карту города без уличных указателей, навигатора и каких-либо объяснений, зачем он туда вообще приехал. Да, в теории все есть: схемы, инструкции, пошаговые чек-листы. Но на практике новичок открывает Google Диск или Notion, видит десятки документов и не понимает, с чего начать, что приоритетно, а главное — как все это соотносится с его задачами здесь и сейчас. Он может потратить часы, а то и дни на чтение всей этой документации, не усвоив самого главного — контекста и логики процессов.
Онбординг — это не передача информации, а встраивание человека в систему. Настоящая адаптация происходит в диалоге, в миксе практики и обратной связи. Без живого участия тимлида этот процесс превращается в пассивное поглощение информации, которая оседает на уровне теории и не трансформируется в навык.
Именно поэтому онбординг в ZM team — это полноценный курс, разбитый на тематические блоки и размещенный в LMS-платформе iSpring. Большая часть контента — текст, но сопровождаемый скриншотами, пояснениями и чекпоинтами. Новичок не просто читает: он выполняет задания, которые симулируют реальный рабочий процесс.
«В каждом блоке курса есть лонгриды и инструкции, с помощью которых новый байер может погрузиться в локальные особенности команды и узнать новые подходы в работе со знакомыми инструментами. Для закрепления информации есть практические задания: как тесты, так и практические задачи, например создание линки в нашем сервисе приложений, настройка столбцов в Dolphin Cloud и создание связок по заранее выданным параметрам».
Дайана, руководитель Training & Development Department ZM
Доступы и фарм: все готово с первого дня, но только после NDA
В здоровом онбординге в медиабаинге не должно быть практики из разряда «сам найди селлера, сам выбери агентство». У фарм-отдела уже должна быть база качественных агентов и поставщиков, а байер — с первого дня полностью обеспечен инфраструктурой. Ему не нужно тратить время на поиски и расспросы коллег. Ему нужно запускать РК.
«Фарм-отдел ZM располагает обширной базой качественных агентов и селлеров, а байер приходит к нам не только за экспертизой, но и ради инфраструктуры “под ключ”. Поэтому с самого первого дня новичок полностью обеспечен всем, что ему нужно для непрерывной работы: фармеры могут проконсультировать по тому, какие агентства и сборки сейчас в топе по расходникам; аккаунт-менеджер ежедневно выгружает различные рекомендации по продуктам и составляет топы по uEPC и конверту; и так далее. Наша общекомандная задача — окружить байера условиями, которые позволят ему достигать целей и развивать свою экспертизу».
Владислав, Head of Deus Vision by ZM
В ZM team доступы к основным инструментам (AdsPower, Binom, Dolphin, ZM Apps, SPY-сервисы, AI-помощники для генерации креативов и другим) выдают только после подписания NDA, но с первого дня работы. А вот доступы к внутренним рабочим чатам с отделами, как и к корпоративному порталу, предоставляется только после успешного завершения онбординга.
Информационные ресурсы компании, включая канал и общий чат, открывают только после завершения испытательного срока. Такой подход позволяет структурировать процесс адаптации и минимизировать риски преждевременного доступа к внутренней информации.
«Как только менеджер ОА получает контакт от рекрутера, мы связываемся с кандидатом для подписания NDA (если это байер с партнерского рекрутинг-агентства), либо HR сами подписывают NDA. Без подписанного документа мы не выдаем абсолютно никаких доступов».
Дайана, руководитель Training & Development Department ZM
«Проверка на адекватность»: как оценить нового сотрудника
Внутри команды ZM team тимлиды неофициально называют онбординг «проверкой на адекватность», и в этом определении больше правды, чем иронии. Адаптация новичка здесь рассматривается не просто как вводный курс, а как полноценный этап оценки, причем сразу хардовых и софтовых скиллов кандидата.
«Мы большое внимание обращаем и на то, как себя ведет сотрудник: соблюдает ли он дедлайны, задает ли вопросы, как работает с информацией. В процессе обучения мы фиксируем все сильные и слабые стороны кандидата. Если видим, что байер, допустим, часто без уважительной причины не укладывается в срок или задает слишком много странных вопросов, это подсвечивает нам неготовность тянуть такого кандидата. Ведь онбординг — это один из самых легких этапов работы в команде, и если кандидат уже на данном этапе, грубо говоря, лажает, то нет никакой гарантии, что он проявит себя хорошо на ИС».
Дайана, руководитель Training & Development Department ZM
Ошибки случаются, и это совершенно нормально. Но важно, как человек с ними работает. Готов ли он углубляться в самостоятельное изучение информации, не скатываясь в «дайте мне готовую связку».
Менеджер ОА оценивает технические скиллы, тимлид — мышление, логику и подход к гипотезам. Если байер не понимает, что такое пользовательская воронка или путается в аналитике РК — это сигнал. Но если есть потенциал и вовлеченность, команда готова доучивать.
«Если по техничке и инфраструктуре знания кандидата хромают, мы готовы приложить усилия для прокачки экспертизы при условии, что тимлид видит явный потенциал в аналитике и креативах».
Владислав, Head of Deus Vision by ZM
Обратная связь: что говорят новички и как это влияет на процесс
Сбор обратной связи — это не просто формальность, а важный этап, который помогает улучшать процесс адаптации на основе реального опыта. В команде ZM team не привыкли собирать ОС ради галочки. Спустя неделю после завершения онбординга с каждым новичком проводят отдельный созвон — неформальный, но при этом хорошо структурированный. Это не случайная беседа, а продуманный диалог с конкретной целью: понять, где адаптация сработала, а где что-то пошло не так.
«Обратную связь по онбордингу мы собираем через неделю после завершения обучения, поскольку за эту неделю кандидат может применить полученные знания и заметить собственные или наши пробелы в информации. В последний день онбординга мы уведомляем кандидата о том, что вернемся к нему, чтобы собрать фидбек. После этого планируем мит и собираем информацию по заранее сформулированным вопросам, которые направлены на выяснение трудностей как при онбординге, так и при работе в команде — по инфраструктуре и коммуникации с отделами, по наличию расходников и так далее».
Дайана, руководитель Training & Development Department ZM
Неделя паузы перед фидбеком — не случайна. За это время новичок успевает погрузиться в реальные задачи, попробовать применить знания на практике и столкнуться с первыми рабочими «шероховатостями». И вот уже на one-to-one он не просто вспоминает, как проходило обучение, а говорит по существу: что ему действительно помогло, чего не хватило, были ли сложности с коммуникацией, инфраструктурой или, скажем, доступом к нужным инструментам.
Иногда на этих митах всплывают неожиданные вещи — от опечаток в гайде до сильных идей по улучшению структуры обучения. Но даже самые разумные предложения команда не внедряет вслепую. Каждую идею соотносят с общей логикой онбординга: насколько это применимо, действительно ли нужно, не противоречит ли другим процессам. Что-то идет в работу сразу, что-то — в резерв. Такой подход позволяет держать адаптацию не просто «актуальной», а живой, подвижной и честно ориентированной на людей, а не на галочки в таблицах.
Что делать со «сложными» кандидатами?
Что касается системы оценки эффективности байера после онбординга, то она начинается с цифр. В каждой команде прописаны четкие KPI по профиту для новых байеров. Но метрики — не единственный фильтр. Важно смотреть также на то, как байер коммуницирует, как ставит задачи, как участвует в развитии команды. Иногда человек приносит хорошую прибыль, но остальным с тяжело с ним работать. И даже это еще не повод отказываться от сотрудника — есть другие варианты.
«Если байер профитный, но сложный в коммуникации, мы рассматриваем возможность перевода его к другому тимлиду или в другую команду внутри компании, где он сможет развить свой потенциал».
Владислав, Head of Deus Vision by ZM
А иногда эффективность медиабайера зависит не только от его усилий, но и от контекста, в который он попадает. Например, та же сезонность: в одни периоды конверсии летят вверх, в другие — «глухой лес». И именно по этой причине дата старта может повлиять на финальные цифры даже у самых мотивированных новичков.
Но для команды важнее другое — способность человека адаптироваться, реагировать быстро и не терять темп, даже если рынок в стагнации. Бывают кейсы, когда ИС продлевают не потому что сотрудник «не тянет», а потому что он проявляет все, что важнее результата на короткой дистанции: настойчивость, инициативу и желание расти.
«Был байер, который первоначально не уложился в срок и результат закрытия ИС, но был мега старательным, активным и инициативным: постоянно генерировал креативы, выдвигал новые гипотезы и тестировал их, делился результатами своих тестов с тимлидом. И тот, видя его стремление, решил продлить ИС и выстроить плотную коммуникацию: регулярные one-to-one, брейнштормы по креативам, совместные миты по разборам результатов и так далее. К концу второго месяца байер закрыл ИС, а на третий месяц получил своего ассистента, который забустил его результаты».
Дайана, руководитель Training & Development Department ZM
Проверьте себя: что не так с вашим онбордингом?
Онбординг — штука тонкая. Даже если кажется, что процесс у вас выстроен, а чек-листы давно в порядке, внутри все может трещать по швам. Проблемы не всегда лежат на поверхности, но они чувствительно бьют по качеству адаптации, вовлеченности новых сотрудников и, в итоге, по эффективности всей команды. Дайана из Training & Development Department ZM выделяет следующие «симптомы» того, что в вашем онбординге может быть что-то не так.
- Первый тревожный звоночек — неправильное позиционирование. Если вы доходчиво не объясняете, зачем новичку проходить онбординг, и тот выходит на работу с мыслью «я тут и так синьор на опыте, зачем мне вообще это все?» — дальше будет только хуже. Отношение к онбордингу как к пустой формальности сразу показывает уровень лояльности и зрелости, причем сразу с обеих сторон. Если человек умеет грамотно себя презентовать — безусловно, это большой плюс. Но нельзя просто взять и поверить заявлениям и скриншотам со статистикой. Важно, чтобы кандидат на практике продемонстрировал свои навыки и вовлеченность. Никакие громкие резюме не заменят реального участия в процессе.
- Вторая ошибка — банальная неготовность. Когда к первому дню нет доступов, а ссылки ведут в никуда — впечатление о компании формируется соответствующее. И если такой старт идет вразрез с заявленными амбициями команды, новичок либо теряет мотивацию, либо уходит.
- Третья — провал в коммуникации. Новый сотрудник должен чувствовать, что он не один. Если в первые дни рядом нет тимлида или кого-то, кто поможет разобраться в инфраструктуре и рабочих процессах, это не про «самостоятельность», а про дезориентацию. Ровно так же, кстати, и с обратной ситуацией — избыточной опекой. Бывают байеры, которые привыкли работать в тишине и не переносят постоянные миты. Здесь важно балансировать и уметь адаптировать стиль сопровождения под конкретного человека.
Еще одна тонкость — не стоит путать онбординг с раздачей готовых решений. Это ловушка, в которую легко попасть: показать эффективные связки, дать шаблоны, ускорить первые результаты. Но в долгосрочной перспективе это превращает байера в среднего, если не слабого сотрудника, который привык действовать «на всем готовом». А он должен стать специалистом, который умеет думать своей головой и самостоятельно находить эффективные решения в работе.
«Мы не хотим давать байерам готовые связки и решения. Как бы это ни работало в моменте, в дальнейшем это влечет за собой определенные проблемы: байер начинает мыслить в рамках готовых предложенных фреймворков и не может оторваться от этой кормушки, которая, по сути, не вечная и исчерпаемая».
Владислав, Head of Deus Vision by ZM
Каждый тимлид в команде ZM team заинтересован в обратном: чтобы байер развивал насмотренность, учился анализировать, настраивать, тестировать — и постепенно формировал собственную методологию работы. Онбординг здесь построен именно так: с обсуждением аналитики, креативов, подходов, но без догматизма. Все, что получает новый сотрудник — это рекомендации, а не готовые ответы. Потому что в арбитраже правда у каждого своя. Задача — не навязать «как надо», а создать условия, в которых человек сам выйдет на результат. Это сложнее, но гораздо ценнее.
Заключение
Онбординг — это инвестиция в будущую эффективность, лояльность и зрелость команды. То, как новичок проведет первую неделю в новой системе, во многом определит его результат на месяцы вперед. В ZM team это понимают и потому строят онбординг не как рутину, а как тщательно выверенный процесс включения в контекст, культуру и цели команды. Такой подход требует усилий, но он работает: превращает новичка в эффективного медиабайера, готового не просто следовать инструкциям, а действовать с пониманием дела и ответственностью.
