CRM в iGaming: как не сливать бюджет на привлечение и зарабатывать на удержании

Многие iGaming-операторы, особенно на развивающихся рынках, вкладывают огромные средства в привлечение игроков. Но без грамотной CRM-стратегии эти деньги буквально утекают сквозь пальцы, ведь удержать клиента стоит в разы дешевле, чем найти нового.

В этом материале мы разберемся, что на самом деле представляет собой Customer Relationship Management в нашей индустрии, почему это не просто «массовые рассылки» и как правильный подход к жизненному циклу игрока напрямую влияет на GGR. Поможет нам в этом Шанта Сегабон (Shanta Segabon) — iGaming-консультант с 17-летним опытом работы в CRM, которая строила стратегии удержания для операторов в Европе, США и Африке.

Мы адаптировали ключевые тезисы из ее недавнего интервью для iGaming AFRIKA, чтобы вы могли применить их в своей работе.

Что такое CRM на самом деле

Customer Relationship Management — это не синоним email-маркетинга или промо-кампаний, это методология, которая позволяет общаться с огромной базой игроков так, как будто вы ведете диалог с каждым из них один на один.

Представьте, что в вашей базе есть игроки из США, которые ставят на спорт, и игроки из Австралии, предпочитающие слоты. Грамотная CRM-система позволяет общаться с этими двумя сегментами совершенно по-разному:

• отправлять уведомления с учетом их часовых поясов;
• предлагать релевантные продукты (ставки на NFL для американцев, фриспины в популярных слотах для австралийцев);
• адаптировать текст и визуалы под локальные особенности;
• персонализировать бонусы в зависимости от уровня игрока.

Ключевая цель — выстроить не транзакционные, а долгосрочные отношения. Игрок должен чувствовать, что бренд понимает его потребности. Подход «купи это — получи то», который был популярен 10-15 лет назад, больше не работает. Современные игроки, особенно на высококонкурентных рынках, выбирают те бренды, которые предлагают им интересный опыт и вовлекают в диалог.

Почему важен жизненный цикл игрока

Часто операторы настолько сфокусированы на привлечении, что упускают из виду самый важный этап — работу с игроком после регистрации. Это приводит к тому, что компания «сливает» деньги: CPA на игрока потрачен, он сделал один-два депозита, которые не покрыли затраты, и ушел к конкуренту.

Чтобы этого избежать, необходимо выстроить четкую стратегию работы с жизненным циклом клиента (Customer Lifecycle). Игрока нужно вести по воронке, меняя подход на каждом этапе. Шанта предлагает простую и понятную аналогию для работы с новичками:

Чтобы общение не было хаотичным, весь путь игрока разбивают на четкие этапы. На каждом из них у бренда свои задачи, а у игрока — свои потребности:

Новичок

Игроку, который только зарегистрировался, нужно помочь освоиться.  Не стоит сразу заваливать его сложными бонусами. Лучше познакомить с продуктом, показать самые популярные игры, объяснить, как работает программа лояльности.

Активный игрок

Игрок, который регулярно делает депозиты. Здесь фокус смещается на удержание его интереса. Ему можно предлагать персональные бонусы, основанные на его предпочтениях, и вовлекать с помощью геймификации.

VIP-игрок

Это самый ценный сегмент. Здесь общение становится максимально персонализированным, вплоть до индивидуальных менеджеров и эксклюзивных предложений.

Снижающий активность игрок (churn risk)

Системы на основе AI могут предсказать, когда игрок готов уйти. На этом этапе важно сработать на опережение: предложить специальный бонус, напомнить о преимуществах бренда.

Ушедший игрок (lapsed)

Реактивация этого сегмента требует иного подхода. Предложение должно быть достаточно весомым, чтобы мотивировать игрока вернуться.

Без четкого разделения коммуникаций по этим этапам операторы теряют огромную часть потенциального дохода. Ведь цель CRM — провести как можно больше игроков из стадии «Новичок» в стадию «VIP», минимизируя отток на каждом шагу.

Кейс из практики: кросс-селл на Super Bowl

Чтобы проиллюстрировать силу CRM, Шанта привела пример из своей работы с американским оператором, специализирующимся на спортбуке. Ключевым драйвером дохода для них был сезон NFL, который завершался грандиозным Super Bowl. После финала наступало межсезонье, и игроки, ставящие на американский футбол, просто «исчезали» на несколько месяцев, что приводило к просадке GGR.

Команда CRM разработала двухэтапную стратегию:

1. Повышение вовлеченности перед событием. Традиционно пик ставок приходился на день матча. Чтобы увеличить оборот, оператор открыл возможность делать ранние ставки за несколько дней до игры и активно промоутил эту опцию среди своей базы. Это принесло рост выручки на 7-10% еще до начала события.
2. Кросс-селл во время события. Основная аудитория — бетторы. Чтобы познакомить их с другим продуктом, во время перерыва (halftime) в Super Bowl им предложили фриспины в казино.

Результат превзошел ожидания. Значительный процент бетторов, которые раньше никогда не заходили в раздел казино, воспользовались фриспинами. Попробовав новый продукт, они продолжили играть в слоты и после окончания сезона NFL. Таким образом, компания не только увеличила доход от главного события, но и решила проблему сезонности, успешно переведя часть аудитории на круглогодичный продукт.

Как технологии и AI помогают удерживать игроков

Искусственный интеллект и машинное обучение позволяют перейти от широкой сегментации к гиперперсонализации. Вместо того чтобы отправлять одинаковое предложение всем, кто «не был активен 30 дней», AI анализирует поведение каждого игрока индивидуально.

AI помогает:

• прогнозировать отток (churn prediction);
• определять будущую ценность игрока (LTV prediction);
• подбирать оптимальный тип и размер бонуса для каждого сегмента;
• оптимизировать контент и время отправки сообщений.

Какие инструменты использовать для своей CRM-стратегии

На рынке есть множество CRM-платформ разного уровня сложности и стоимости — от простых инструментов для загрузки CSV-файлов до комплексных систем класса «Роллс-Ройс». Выбор зависит от бюджета и задач оператора. Шанта выделила несколько решений, которые хорошо зарекомендовали себя в iGaming:

Smartico (ранее Smart2Go)

Отличный инструмент с мощным модулем геймификации. Позволяет создавать миссии для игроков (например, «подтверди email и получи 100 очков»), которые вовлекают пользователя и мотивируют его чаще взаимодействовать с брендом.

Optimove

Один из лидеров рынка, давно работающий с iGaming-индустрией. Глубоко понимает поведение игроков и предлагает мощные инструменты для сегментации и автоматизации.

Fast Track

«Новичок» на рынке, уже успевший заявить о себе. Предлагает коммуникации в реальном времени и продвинутые функции геймификации. Это решение для тех, кто готов инвестировать в топовую CRM-платформу.

С чего начать внедрение CRM

Даже самый дорогой инструмент не принесет результата без правильных людей и стратегии. Первоочередная задача любого оператора, который хочет выстроить эффективное удержание, — нанять компетентного специалиста или команду.

Нужен «хранитель» CRM-культуры в компании — человек, который будет не только настраивать кампании, но и добиваться синергии с другими отделами (продукт, поддержка, маркетинг). Когда продуктовая команда разрабатывает новую фичу, а саппорт общается с игроком, все они должны транслировать единый, клиентоориентированный подход, заложенный в CRM-стратегии.

Пять столпов эффективной CRM-стратегии

Шанта Сегабон выделяет пять ключевых направлений, которые должны быть в фокусе у каждой CRM-команды:

1. Сегментация. Не делить игроков на «всех» и «VIP». Используйте десятки параметров: от продуктов и геолокации до уровня активности и предпочитаемых бонусов.
2. Промо-стратегия. Бонусы не должны раздаваться всем подряд. Вознаграждайте лояльных игроков, которые приносят основной доход, а не бонус-хантеров.
3. Коммуникации. Используйте омниканальный подход (email, SMS, push-уведомления, сообщения на сайте), но убедитесь, что игрок не получает спам. Контент должен быть релевантен этапу жизненного цикла.
4. Аналитика и KPI. Не запускайте кампании вслепую. Отслеживайте ключевые метрики (Open Rate, Click Rate, конверсия, ROI). Если кампания не работает — оптимизируйте ее или отключайте. То, что работало вчера, может не сработать завтра.
5. Постоянное тестирование. A/B-тесты — ваш лучший друг. Тестируйте все: темы писем, размеры бонусов, креативы, время отправки. Только так можно найти самые эффективные подходы.

Главный вызов для iGaming индустрии

На вопрос о главном вызове для индустрии Шанта указала не на технологии или бюджеты, а на ментальный барьер, который мешает росту многих компаний:

Это главный барьер на пути к инновациям. Рынок iGaming невероятно динамичен: меняются правила регуляторов, технологии, поведение игроков. Подход, который приносил результат пять лет назад, сегодня может вести к убыткам.

Ключ к успеху — в гибкости, любопытстве и готовности постоянно тестировать новые гипотезы. В iGaming побеждает тот, кто не боится меняться.