Социальные казино: гемблинг без реальных денег, который приносит миллиарды

Своим неоднозначным статусом — как легальным, так и социальным — гемблинг-индустрия обязана тому факту, что ее пользователи осознанно идут на риск потерять свои накопления. И онлайн-казино, и букмекеры предлагают игрокам шанс на преумножение своих «инвестиций» по цене риска полного проигрыша.

В связи с этим в некоторых странах игорный онлайн-бизнес запрещен; в других — находится под жестким регулированием. Но что если убрать элемент риска и оставить только адреналин от совершения ставки? Такой проект гораздо сложнее монетизировать, но и заблокировать по причине «опасности для пользователей» практически невозможно.

Так появились социальные казино — «двоюродные братья» обычных игорных онлайн-заведений, в которых не используют настоящие деньги. И несмотря на то, что игрокам не нужно вносить депозиты, монетизация таких проектов исчисляется миллиардами. Сегодня мы разберемся, как они работают.

В чем особенность социальных казино?

Название «социальное казино» отчасти связано с тем, что этот вид онлайн-игр изначально зародился в виде внутренних приложений в социальных сетях. Прошли годы, и эти проекты уже не скованы ограничениями Facebook*: их можно найти и в Telegram, и на внешних площадках, и даже как отдельные сайты и приложения — но название сохранилось.

Больше всего социальные казино распространены в Азии, где уже в 2022 году этот рынок оценивался в $6,5 млрд. Это во многом связано со второй причиной столь необычного названия: многие подобные проекты делают упор на взаимодействие между пользователями, поощряя их соревноваться и общаться друг с другом. Проблема одиночества распространена в Азии, что и вызывает особенный интерес к социальным казино в этом регионе.

При этом самая распространенная аудитория таких проектов — люди старше 40 лет: они стабильно проводят в социальных казино около 17 минут в день. Что интересно, в числе игроков в равной степени представлены мужчины и женщины. А их поведение, в частности время и траты в игре, практически идентичны. Единственная группа населения, которая выделяется, — это американцы. Они тратят на игру гораздо меньше времени в сутки.

Другое название таких проектов — free-to-play casino (FTP) — говорит само за себя: как мы упомянули выше, социальные казино практически не используют реальные деньги. Их экосистема выстроена на собственной внутриигровой валюте, которую оператор предоставляет пользователям раз в определенный промежуток времени, с самым большим траншем сразу после регистрации.

Внутриигровая валюта используется для совершения ставок. Вне зависимости от итога, меняется только число в верхней части экрана. Пользователь не может вывести выигрыш, но также не теряет ничего в случае проигрыша: даже если он уйдет в ноль, спустя какое-то время — как правило, через 24 часа — оператор выдаст ему новую сумму.

В этом и заключается самое главное отличие социальных казино от обычных. Как настаивают овнеры таких проектов, их нельзя причислить к гемблингу. Ведь все ставки «ненастоящие», а значит, пользователи и не несут прямого финансового ущерба, и не становятся лудоманами. Но, как говорится, не все так однозначно.

Юридические проблемы социальных казино

Несмотря на свои особенности, free-to-play казино все же успели столкнуться с целым рядом юридических сложностей в разных странах. Государственные институты, стремящиеся урегулировать iGaming-индустрию, приравнивают их то к обычным онлайн-казино, то к лутбоксам — владельцам таких проектов приходится защищаться.

Так, в 2018 году Апелляционный суд штата Вашингтон в США запретил работу социального казино Big Fish Casino. Судья Милан Смит (Milan Smith) постановил, что деятельность платформы противоречила закону штата об азартных играх из-за возможности докупать виртуальные фишки за деньги. А в начале 2020 года в Вашингтоне был принят Recovery of Money Lost at Gambling Act, из-за которого FTP-казино было вынуждено выплатить штраф в размере $155 млн.

Похожая история произошла в Вашингтоне в 2018 году с DoubleDown Interactive. Как и в случае с Big Fish Casino, суд признал виртуальные фишки нарушением закона об азартных играх. В 2022 компания была приговорена к штрафу в $415 млн.

В 2019 году в Германии начался Крестовый поход против игр с механикой лутбоксов и другими «сомнительными» методами монетизации, из-за чего Coin Master оказалось на грани закрытия. Этот процесс серьезно обеспокоил владельцев FTP-казино, которые развернули свою медиакампанию. Например, паблишер KamaGames опубликовал статью, в которой доказывал, что социальное казино не может быть приравнено к гемблингу.

Представители KamaGames сравнили социальные казино с игорным заведением в GTA Online. Источник: sportskeeda.com

В 2023 году житель штата Невада Стивен Хорн (Steven Horn) подал иск против корпорации Amazon, обвинив ее в предоставлении площадки социальным казино и получении от них прибыли в $1,8 млрд только за 2020 год. Дело еще продолжается и может затянуться на долгие годы.

Наконец, только за 2024 год по индустрии был нанесен целый ряд ударов — в Великобритании, США и Италии.

• Суд штата Вашингтон — куда же без него — признал FTP-казино High 5 Games незаконным на основании того, что оно «стимулирует» игроков покупать виртуальные фишки за реальные деньги.
• Google Ads исключил Италию из списка стран, в которых разрешена реклама free-to-play казино. Причины решения неизвестны.
• ASA (Британское Управление по стандартам рекламы) запретило рекламу пяти брендов социальных казино. Поводом стало «создание ложного впечатления», что игроки могут выиграть реальные деньги.

Как мы видим, несмотря на принципиальное отличие free-to-play казино от классических игорных онлайн-заведений — а именно отсутствие привязки к настоящим деньгам — эти проекты все равно регулярно оказываются на скамье подсудимых в западных странах.

Имеют ли подобные обвинения и приговоры под собой реальные основания — сложный вопрос. Но ответ на него становится немного очевиднее, если разобраться, как именно социальные казино зарабатывают. Ведь несмотря на то, что выигрыши и поражения игроков не бьют по их кошелькам, прибыль самих проектов исчисляется в миллиардах.

Как зарабатывают социальные казино

Даже без прямого вноса депозитов со стороны игроков, у социальных казино есть множество способов заработка — от классических, используемых большинством платформ и приложений, до специфических и характерных только для них. Открытых данных о монетизации FTP-проектов крайне мало, поэтому мы сосредоточимся на тех методах, которые очевидны или точно известны.

Free-to-play казино могут приносить прибыль как напрямую, так и косвенно, усиливая другие продукты владельца

Продвижение внешних продуктов

Большинство приложений и платформ зарабатывает на размещении рекламы, и социальные казино — не исключение. Чаще всего они продвигают другие iGaming-проекты, включая «классические» гемблинг-продукты, для которых являются выгодным партнером: в конце концов, аудитория free-to-play проектов уже «прогрета» к игре.

В этом случае старые-добрые выплаты по CPA и оплата за размещение рекламы обеспечивают FTP-казино стабильным доходом.

Продвижение собственных продуктов

Разумеется, можно пойти дальше: зачем вести прогретый трафик к «азартным» конкурентам, если можно самим извлекать из него выгоду? Некоторые социальные казино являются субпродуктами «классических» и поставляют аудиторию собственной основной платформе — по тому же принципу, что и с внешней рекламы.

Но это далеко не единственный способ использовать FTP-казино для продвижения собственной «классики». Реклама free-to-play проекта, как и реклама безалкогольного пива, позволяет обходить ограничения своей «опасной» версии и косвенно продвигать основной бренд через дочерний. Так, например, социальное казино Bibi размещало свою рекламу в такси на территории стран СНГ.

Таким образом free-to-play проект создает приток трафика и, следовательно, прибыли «азартному» казино тех же владельцев.

Мотивированный перегон трафика

Реклама — не единственный способ перенаправлять трафик, используемый социальными казино. Обладая большой и лояльной аудиторией, они могут перегонять аудиторию как на чужие, так и на собственные проекты при помощи внутренней мотивации — например, дополнительной внутриигровой валюты.

Этот подход напоминает механику большинства «тапалок»: за неосязаемые, но приятные игроку бонусы его просят перейти по ссылке и выполнить целевое действие. Соответственно, модели заработка здесь такие же, как и в уже рассмотренных нами случаях прямой рекламы, несмотря на то, что это мотивированный трафик.

Реферальные программы и экосистема

Часть экспертов полагает, что будущее социального казино за реферальными программами, и с этим сложно спорить. Еще одна популярная в «тапалках» механика: реферальные программы FTP-проектов могут обладать еще большим потенциалом, если они будут являться частью обширной экосистемы.

Привязать социальное казино к экосистеме реального продукта — задача не из легких, но и выгода в перспективе колоссальная. Например, если токены, «зарабатываемые» в FTP-проекте можно вывести в криптоказино с реальными ставками и обменять на фриспины или бонусы, это создаст воронку для новых пользователей.

Грамотно выстроенная реферальная программа в такой обширной экосистеме выведет конверсию и удержание на новый уровень. А социальному казино всегда есть, что предложить игроку за приглашение нового пользователя: виртуальные деньги. Таким образом, продукт сможет набирать новую аудиторию бесплатно.

Донаты и лутбоксы

Этот пункт как будто бы не укладывается в то, что мы уже выяснили об особенностях социального казино — и это действительно так. Многие FTP-проекты учатся у мобильных игр и дают пользователю простой выбор: проиграв все виртуальные деньги, он может подождать, пока провайдер выдаст ему новые… или заплатить, чтобы получить их сразу. Также можно приобрести шанс выиграть определенную сумму.

Донат и лутбоксы — отличный источник прибыли для социальных казино, но цена за него может быть высока. Во многих судебных процессах, связанных с такими проектами, фигурировала жалоба именно на утраченные средства. Помимо того, что эта механика позволяет подвести FTP-казино под закон об азартных играх, она также напрямую нарушает основной принцип этого вида игр.

В лутбоксе можно выиграть как огромный приз, так и отбить лишь маленькую часть потраченных денег. Источник: NeCasino

Несмотря на это, покупка внутриигровой валюты — или ускорение доступа к следующей ее порции — за реальные деньги остается популярной среди провайдеров социальных казино. Изменится ли этот тренд в связи с все более частыми судебными разбирательствами, предсказать пока невозможно.

Капитализация рынка социальных казино

Может показаться, что о free-to-play казино начали всерьез говорить только недавно, однако это не совсем так. В связи с тем, что сердце этой индустрии находится в Азии, она долго избегала внимания массовой западной аудитории. Но Азия, как известно, огромный и весьма богатый рынок, что напрямую влияет на капитализацию таких проектов: они зарабатывали миллиарды еще до широкой огласки.

Так, в 2011 году Caesars Entertainment купили платформу для социального казино Playtika за $92 млн. Не самая впечатляющая цифра в сравнении с обычными онлайн-казино, правда? Но в 2016 году компания продала платформу, не внося в нее существенных изменений, уже за $4,4 млрд — китайскому конгломерату во главе с Shanghai Giant Network Technology Co. Это чистый рост почти в 48 раз всего за пять лет.

В 2023 году корпорация Light and Wonder выкупила 17% акций паблишера SciPlay за $496 млн, таким образом оценив всю компанию в $2,9 млрд и получив полный контроль над ее подразделением, которое занимается социальными играми и казино.

Free-to-play проект MONOPOLY GO! показал на фоне общего спада отличные результаты в апреле 2024 года: 5 622 255 загрузок и $107,76 млн прибыли за месяц. Опять же, это как будто не так много в сравнении с обычными игорными онлайн-заведениями — пока мы не посмотрим на общую капитализацию рынка социальных казино.

Начиная с 2014 года, глобальный рынок FTP-казино показывал стабильный рост, увеличившись в два с лишним раза за шестилетний период: с $3 млрд в 2014 году до $6,2 млрд в 2020. Тенденция роста сохраняется и в новом десятилетии: согласно прогнозам, на конец 2024 года капитализация этого сегмента составит $7,5 млрд, а уже к 2026 достигнет $8,3 млрд.

Глобальная капитализация рынка социальных казино с 2014 по 2026 год. Источник: Statista

Разрыв с рынком «классического» онлайн-гемблинга, оцененного в $75,41 млрд на 2021 год, очевиден, но все же — совсем неплохо для казино, не принимающих ставки реальными деньгами.

Вместо заключения

Социальное казино — интересное и перспективное ответвление iGaming-индустрии. Оно активно развивалось задолго до того, как западный мир воспринял его всерьез, и с каждым днем покоряет новые рынки, наращивает капитализацию.

Из-за своей — порой выдуманной, а порой вполне реальной — связи с обычным онлайн-гемблингом, free-to-play проекты сталкиваются с трудностями, когда привлекают внимание регуляторов и органов правосудия. Однако преимущества развития собственного бренда социального казино ощутимо перевешивают его недостатки.

Нам еще предстоить изучить, как такой проект встраивается в крупную экосистему реального продукта, но перспективы выглядят более чем впечатляющими. И те, кто успешно справится с этой задачей, получат неиллюзорную выгоду в долгосрочной перспективе.

В чистом виде социальные казино — хороший источник качественного живого трафика, который можно направлять как на внешние, так и на внутренние продукты. А еще это эффективный метод продвижения основного бренда в обход ограничений.

Но при всех этих преимуществах, возможно, стоит изучить судебные процессы последних лет и подумать дважды, прежде чем вводить систему донатов в своем free-to-play казино.

*Социальная сеть, запрещенная в РФ