Петр Лесинский 5+ лет опыта в iGaming на стороне продукта — онлайн-казино. Прошел путь от сотрудника службы поддержки до главы отдела retention.
Новым проектам в iGaming уже недостаточно показать хороший продукт и сделать пару громких запусков. Конкуренты появляются каждую неделю, и внимание аудитории быстро переключается. Работают только долгосрочные системные стратегии, в рамках которых вы снова и снова создаете инфоповоды, постепенно выстраивая доверие профильного комьюнити.
В новом интервью на G GATE MEDIA Саша, СЕО «Пиарся» — PR & marketing agency для affiliate и iGaming — делится опытом и реальными кейсами. Рассказываем, как новым компаниям избежать ошибок и сделать так, чтобы бренд закрепился в нише надолго.
Почему PR особенно важен для новых компаний в нише iGaming и арбитража трафика в целом?
Рынок арбитража быстро растет — конкурентов становится все больше, поэтому приходится бороться за внимание аудитории. Если раньше «базовым минимумом» было просто наличие пары-тройки харизматичных сотрудников, которые активно нетворкают на конференциях, то сейчас это даже не начальный уровень. Сегодня в основе фундамента PR-стратегии лежит несколько ключевых составляющих:
PR в этой нише строится на долгосрочной стратегии. Если делать ставку на разовые хайповые вбросы — о вас быстро забудут. Нужно регулярно поддерживать поток инфоповодов, укреплять полезные связи в комьюнити и выстраивать доверие.
Какие главные ошибки совершают новые компании, пытаясь выйти в рынок и заявить о себе, при этом не являясь аффилированными с крупными и уже известными брендами?
С чего начать формирование PR-стратегии для нового проекта?
Как и в любой нише, все начинается с базы. Нужно вдоль и поперек изучить продукт, понять его сильные и слабые стороны, ключевые преимущества упаковать в УТП. Параллельно нужно проанализировать рынок, конкурентов и ЦА. Собрав эту информацию, вы сможете разработать стратегию и зафиксировать KPI. Без ресерча и анализа запуск превращается в лотерею.
Какие задачи PR должен решать на старте, а какие — на этапе роста?
В арбитраже маркетолог или пиарщик совмещает несколько ролей. На старте главная цель — чтобы о вас начали говорить. Важны максимальные охваты: заявите о себе; расскажите, чем вы лучше; сформируйте первые ассоциации; заведите полезные контакты; настройте поток контента и инфоповодов.
На этапе роста уже не так важно, сколько про вас говорят. Куда важнее, что именно обсуждают. Теперь ваши задачи — укреплять репутацию, поддерживать имидж, презентовать оффер и стимулировать продажи. Вы становитесь сами «полезной связью» для игроков рынка.
Как сформулировать уникальное позиционирование для небольшого бренда в переполненной нише? Скажем, если это очередная баинговая iGaming-команда или новый сервис, та же платежка, которых на рынке уже огромное количество.
Не бывает двух абсолютно одинаковых команд или продуктов, даже если внешне они максимально похожи. У каждой есть своя ДНК — сильные и слабые стороны, темп работы, характер и причина, по которой проект вообще появился.
Задача PR не в том, чтобы с нуля придумать уникальность, а подсветить ее так, чтобы рынок заметил и запомнил.
Ответьте себе на три вопроса — что вы делаете, для кого и чем вы лучше других. Если ответить на последний вопрос сложно, копните глубже, используя психологический подход «100 причин». Первые ответы будут банальными, но чем дальше, тем ближе к сути.
Именно так рождается позиционирование, которое невозможно скопировать.
Стоит ли выстраивать свой PR-отдел или выгоднее работать с агентством/фрилансером? Почему?
В нише сейчас дикий дефицит кадров. Все сильные специалисты уже либо сидят на теплых местах, либо держат собственные команды. Чтобы схантить опытного middle или senior in-house, придется предложить больше денег и создать условия лучше, чем у конкурентов. Но вопрос — окупится ли это?
Можно взять кого-то с «белого» рынка и вырастить под нишу, но это время, ресурсы, постоянный онбординг и обучение. Даже если такой специалист справится с адаптацией, он не потянет весь объем задач в одиночку. В свою очередь, агентство берет деньги не за часы в офисе, а за:
Если у клиентов нет отдела маркетинга, агентство продвигает их под ключ — от стратегии до реализации. Если есть свои маркетологи, то агентство подключается точечно: ведет PR, YouTube, делает мерч и помогает с отдельными проектами.
Как выбрать медиа и каналы для PR, которые эффективно отработают? По каким критериям? Дайте практические рекомендации.
В нише iGaming и арбитража много скама. Некоторые медиа подделывают статистику, накручивают ботов, покупают дешевый трафик с нецелевыми просмотрами и подписчиками. Поэтому проверка должна быть максимально тщательной.
Сначала всегда запрашиваем полную статистику — даже Google Analytics можно прислать в виде скринкаста. Смотрим на логику цифр: просмотры должны быть больше или равны охватам, показатели должны коррелировать между собой.
Проверка через сторонние сервисы:
Дальше анализируем географию и качество аудитории. Если у СНГ-медиа 55% трафика из Бангладеш, это явно не ваша целевая аудитория. Проверяем на накрутку автоматическими сервисами вручную. Подозрения вызывают:
Когда медиа прошло «антискам»-проверку, смотрим, подходит ли его аудитория по ГЕО, возрасту и интересам. Затем прогнозируем результат: учитываем цену размещения, средние охваты, количество кликов и считаем потенциальный ROI. И после подбираем форматы под задачи:
Иногда эффективнее сделать десять касаний через микроинфлюенсеров, чем зайти с одной дорогой публикацией в известном издании.
Есть ли какие-то фишки/приемы, как эффективнее продвигаться через нишевые Telegram-каналы?
Однажды мы вернулись с конференции с внушительным количеством контактов. Обрабатывать каждого персонально не было времени, и мы запустили массовую рассылку в Telegram по тем, с кем не было конкретных договоренностей.
Мы понимали, что рассылка — это не прямые продажи, и что многие даже не откроют сообщение, если в превью видят стандартное «Привет, мы ПП от рекламы…». Поэтому у нас было две цели:
Поэтому в самом начале сообщения мы поставили одно слово — «спишь?». Неожиданно для обеденного времени рассылки, и этим мы выбили получателя из привычного сценария. Дальше в тексте мы позволили себе немного дерзости: показали свои сильные кейсы, обозначили выгоду для клиента, прямо сказали, что нам нужно, и завершили сообщение вопросом, чтобы спровоцировать ответ.
С размещениями в нишевых каналах принцип тот же:
Что насчет ведения собственных соцсетей и LinkedIn? Какие каналы нужно прокачивать в первую очередь и каким образом?
В разных соцсетях аудитория ведет себя по-разному, и ожидания от контента
тоже часто не совпадают.
На старте достаточно выбрать одну-две платформы, чтобы не распылять ресурсы. Для Telegram органический трафик пока идет плохо — аудиторию нужно привлекать через таргет или перелив из других соцсетей.
В Instagram органика возможна за счет Reels, коллабораций и работы с блогерами. В YouTube лучше всего работает органика под ключевые запросы ниши, с сильной обложкой и заголовком, которые совпадают с содержанием. LinkedIn эффективен при регулярных экспертных публикациях и активном участии в дискуссиях.
Главное — адаптировать контент под формат платформы и выкладывать его регулярно. Иначе даже самые сильные посты быстро утонут в ленте.
Какие форматы контента работают лучше всего именно в контексте PR-продвижения — кейсы, интервью в онлайн-медиа, коллаборации, участие в конференциях, шоу на YouTube и прочие?
Магии одного формата не существует — в PR всегда работает микс.
Как создавать «цепляющие» инфоповоды, если ты новый бренд и пока никому не интересен?
Подтяните тех, кто уже интересен в нише. Сделайте что-то прицельно для компаний или инфлюенсеров, которые на слуху. Они станут катализатором — запустят цепочку реакций, а дальше подключатся остальные.
Мы обычно анализируем, что именно цепляет конкретного человека или бренд. Не общие темы, а детали. Например, если знаете, что инфлюенсер увлекается гольфом — аккуратно упомяните это в инфоповоде. Такой персональный триггер повышает шанс отклика.
Есть простая формула: То, что цепляет многих + то, что задевает конкретных лидеров + вау-эффект = инфоповод, который сложно проигнорировать.
Главное — уникальность, искренность и индивидуальный подход. Тогда ваш инфоповод перестанет быть «голосом в пустоте».
Какие бесплатные или недорогие PR-инструменты вы рекомендуете использовать на старте?
Слышали про партизанский маркетинг? Когда мало денег — это ваш лучший друг. Это приемы, которые выбивают целевую аудиторию из привычного сценария и запоминаются надолго. Человек даже не понимает, что перед ним реклама.
Приведу несколько «белых» примеров из других ниш, чтобы было понятно, как это работает.
Суть партизанского маркетинга — дать эмоцию и сделать так, чтобы вас запомнили. В iGaming это может быть креативная рассылка, необычный мерч или вирусная активность, которую обсуждают в комьюнити.
Как измерять эффективность PR-активностей? Какие метрики и инструменты использовать?
PR не всегда про прямые продажи, поэтому смотреть только на лиды или выручку — ошибка. Нужно до запуска активности понимать, что именно вы хотите получить.
Что можно измерять:
Еще полезно считать CPM (стоимость тысячи показов) и CPE (стоимость вовлечения), чтобы сравнивать эффективность разных площадок.
Измеряйте то, что напрямую связано с вашей целью. Если цель — HR-бренд, то рост упоминаний в комьюнити важнее, чем количество кликов по рекламной ссылке.
Как выстраивать PR-стратегию: отдельно или в связке с общим маркетингом?
PR нельзя отрывать от маркетинга — это часть общей воронки и бренда. Если PR идет вразнобой, он не усиливает маркетинг, а работает сам по себе, без накопительного эффекта.
Правильнее выстраивать единую стратегию, где PR закрывает следующие задачи:
В маркетинге есть быстрые инструменты — арбитраж, таргет, перформанс. PR работает медленно, но дает долгосрочный результат. Узнаваемость, лояльность и доверие потом конвертируются в лиды и со временем снижают стоимость привлечения клиента.
Когда PR встроен в маркетинг, каждый инфоповод можно «прокрутить» по всем каналам: публикации в медиа, обсуждения в Telegram, интеграции в рекламные кампании. Тогда вложения в PR начинают работать на вас в геометрической прогрессии.
Были ли у вас провальные кейсы? Что пошло не так, и какие уроки вы из этого вынесли?
Провальных проектов у нас не было, но идеи, которые не сработали, и ситуации с потенциальными репутационными рисками — встречались. Делали серию ИИ-видео с шутками про инфлюенсеров. Однажды промахнулись и получили негативную реакцию. Мы быстро удалили ролик, извинились и зафиксировали правило: шутить только с теми, кто умеет в самоиронию.
Был еще эпизод с совместными папками в Telegram: открыли канал, туда зашли десятки тысяч ботов. Кто в теме, понимает: пару жалоб на «запрещенные» имена — и канал мог улететь. Мы вовремя почистили и закрыли доступ, проект сохранили.
Как ни просчитывай риски, внеплановые ситуации все равно будут. Важно быстро и правильно реагировать.
Какие неожиданные приемы или ходы приносили вам лучший результат?
Наклейки на небольшой конференции с QR и текстом «не сканируй» — 62% людей все-таки сканировали. Банально, зато работает. Мемы с инфлюенсерами в нише тоже стабильно залетают. Это не случается неожиданно, если изучать психологию восприятия и нейромаркетинг.
Какие тренды в PR вы прогнозируете на ближайшие 1–2 года в нашей индустрии?
Четко вижу потребности рынка:
Что бы вы посоветовали новым компаниям, которые только заходят в iGaming и арбитраж, в плане PR?
В нише, где все бегут за трафиком, PR дает вам имя, а вместе с ним конверсии, партнеров и возможности, которых нет у ноунейма.
Не пытайтесь копировать лидеров. У них уже есть свой образ, стиль и репутация, а у вас пока только возможность их создать. Свой путь часто дешевле, быстрее и эффективнее, чем слепое повторение чужого.
Придерживайтесь системы. Один пост в месяц или пара случайных интервью — это не PR, а рандомная активность. Работает только то, что делают регулярно, с понятной целью и планом на квартал вперед.
Ищите инфоповоды в своей команде. У вас запустилась новая функция? Закрыли крутого партнера? Получили необычный кейс? Это все поводы, если подать их интересно.
И последнее — общайтесь. Отвечайте в Telegram, выходите на звонки, показывайте, что за брендом стоят живые люди.
Работа лицензиата в Бразилии: как Brazino777 перестраивал бизнес под новый закон
Pocket Partners – обзор партнерской программы
iGaming-индустрия Южной Азии: статистика, прогнозы и мнение экспертов
«Соло-специалист не может конкурировать с крупными командами — там идет борьба бюджетов», — Иван Бочкарев, Team Lead Anubis Team, о будущем SEO-продвижения в гемблинге
Как не надо вести iGaming-бизнес: объясняет Роман Островский из 1win