«PR в iGaming — это системная игра вдолгую»: как вывести новый бренд в топ affiliate-индустрии

Новым проектам в iGaming уже недостаточно показать хороший продукт и сделать пару громких запусков. Конкуренты появляются каждую неделю, и внимание аудитории быстро переключается. Работают только долгосрочные системные стратегии, в рамках которых вы снова и снова создаете инфоповоды, постепенно выстраивая доверие профильного комьюнити. 

В новом интервью на G GATE MEDIA Саша, СЕО «Пиарся» — PR & marketing agency для affiliate и iGaming — делится опытом и реальными кейсами. Рассказываем, как новым компаниям избежать ошибок и сделать так, чтобы бренд закрепился в нише надолго.

Почему PR играет ключевую роль для старта нового бренда в iGaming 

Почему PR особенно важен для новых компаний в нише iGaming и арбитража трафика в целом?

Рынок арбитража быстро растет — конкурентов становится все больше, поэтому приходится бороться за внимание аудитории. Если раньше «базовым минимумом» было просто наличие пары-тройки харизматичных сотрудников, которые активно нетворкают на конференциях, то сейчас это даже не начальный уровень. Сегодня в основе фундамента PR-стратегии лежит несколько ключевых составляющих:

• реально сильный продукт с понятным УТП;
• команда топовых специалистов по разным направлениям;
• постоянное присутствие на крупных конференциях и митапах;
• системный подход к продвижению;
• умение выделяться на фоне десятков похожих проектов.

PR в этой нише строится на долгосрочной стратегии. Если делать ставку на разовые хайповые вбросы — о вас быстро забудут. Нужно регулярно поддерживать поток инфоповодов, укреплять полезные связи в комьюнити и выстраивать доверие.

Какие главные ошибки совершают новые компании, пытаясь выйти в рынок и заявить о себе, при этом не являясь аффилированными с крупными и уже известными брендами?

• Ошибка №1 — повторение за лидерами. Прямое копирование действий конкурентов не сделает вас топом. Вы теряете собственную уникальность, выглядите вторично. Гораздо эффективнее построить свою, непохожую на другие стратегию, которая принесет результат на долгосрок.

• Ошибка №2 — дешевый хайп. Скандалы и сплетни быстро разлетаются, но так же стремительно их все забывают. От вас останется лишь сомнительный осадок с привкусом кринжа. Сильный инфоповод всегда лучше — он работает на репутацию, а хайпом вы рискуете ее разрушить.

• Ошибка №3 — отсутствие системности. Если вы пиаритесь, то работайте над этим каждый день. Разовые акции и контент без четкого графика публикаций не сформирует устойчивый имидж и не даст накопительного эффекта. 

Создание PR-стратегии с нуля

С чего начать формирование PR-стратегии для нового проекта?

Как и в любой нише, все начинается с базы. Нужно вдоль и поперек изучить продукт, понять его сильные и слабые стороны, ключевые преимущества упаковать в УТП. Параллельно нужно проанализировать рынок, конкурентов и ЦА. Собрав эту информацию, вы сможете разработать стратегию и зафиксировать KPI. Без ресерча и анализа запуск превращается в лотерею.

Какие задачи PR должен решать на старте, а какие — на этапе роста?

В арбитраже маркетолог или пиарщик совмещает несколько ролей. На старте главная цель — чтобы о вас начали говорить. Важны максимальные охваты: заявите о себе; расскажите, чем вы лучше; сформируйте первые ассоциации; заведите полезные контакты; настройте поток контента и инфоповодов. 

На этапе роста уже не так важно, сколько про вас говорят. Куда важнее, что именно обсуждают. Теперь ваши задачи — укреплять репутацию, поддерживать имидж, презентовать оффер и стимулировать продажи. Вы становитесь сами «полезной связью» для игроков рынка.

Поиск уникального позиционирования

Как сформулировать уникальное позиционирование для небольшого бренда в переполненной нише? Скажем, если это очередная баинговая iGaming-команда или новый сервис, та же платежка, которых на рынке уже огромное количество. 

Не бывает двух абсолютно одинаковых команд или продуктов, даже если внешне они максимально похожи. У каждой есть своя ДНК — сильные и слабые стороны, темп работы, характер и причина, по которой проект вообще появился.

Задача PR не в том, чтобы с нуля придумать уникальность, а подсветить ее так, чтобы рынок заметил и запомнил. 

Ответьте себе на три вопроса — что вы делаете, для кого и чем вы лучше других. Если ответить на последний вопрос сложно, копните глубже, используя психологический подход «100 причин». Первые ответы будут банальными, но чем дальше, тем ближе к сути. 

Именно так рождается позиционирование, которое невозможно скопировать.

Что выбрать: in-house или агентство?

Стоит ли выстраивать свой PR-отдел или выгоднее работать с агентством/фрилансером? Почему?

В нише сейчас дикий дефицит кадров. Все сильные специалисты уже либо сидят на теплых местах, либо держат собственные команды. Чтобы схантить опытного middle или senior in-house, придется предложить больше денег и создать условия лучше, чем у конкурентов. Но вопрос — окупится ли это? 

Можно взять кого-то с «белого» рынка и вырастить под нишу, но это время, ресурсы, постоянный онбординг и обучение. Даже если такой специалист справится с адаптацией, он не потянет весь объем задач в одиночку. В свою очередь, агентство берет деньги не за часы в офисе, а за:

• опыт и связи в нише;
• возможность быстро достучаться до нужных компаний; 
• скидки на размещения в медиа; 
• знание ЦА и понимание, как все устроено внутри. 

Если у клиентов нет отдела маркетинга, агентство продвигает их под ключ — от стратегии до реализации. Если есть свои маркетологи, то агентство подключается точечно: ведет PR, YouTube, делает мерч и помогает с отдельными проектами. 

Выбор каналов и медиа

Как выбрать медиа и каналы для PR, которые эффективно отработают? По каким критериям? Дайте практические рекомендации.

В нише iGaming и арбитража много скама. Некоторые медиа подделывают статистику, накручивают ботов, покупают дешевый трафик с нецелевыми просмотрами и подписчиками. Поэтому проверка должна быть максимально тщательной.

Сначала всегда запрашиваем полную статистику — даже Google Analytics можно прислать в виде скринкаста. Смотрим на логику цифр: просмотры должны быть больше или равны охватам, показатели должны коррелировать между собой.

Проверка через сторонние сервисы:

• Instagram — LiveDune, Popsters, HypeAuditor, TrendHero;
• Telegram — Telemetr, TGStat;
• YouTube — SocialBlade, Noxinfluencer, VidIQ;
• Сайты — Serpstat, Similarweb, Ahrefs.

Дальше анализируем географию и качество аудитории. Если у СНГ-медиа 55% трафика из Бангладеш, это явно не ваша целевая аудитория. Проверяем на накрутку автоматическими сервисами вручную. Подозрения вызывают:

• подписчики без аватарок;
• имена на арабском или китайском;
• крайне низкая активность, например 50 тыс. подписчиков и три лайка под постом.

Когда медиа прошло «антискам»-проверку, смотрим, подходит ли его аудитория по ГЕО, возрасту и интересам. Затем прогнозируем результат: учитываем цену размещения, средние охваты, количество кликов и считаем потенциальный ROI. И после подбираем форматы под задачи:

• заполнить Google-выдачу — SEO-оптимизированные статьи;
• привести лидов — размещения в Telegram с прямыми переходами;
• улучшить HR-бренд — посты о команде с таргетом на look-a-like;
• вызвать обсуждение — триггерные интервью и нарезки в Reels, TikTok, Shorts;
• быстрый контакт с ЦА — пресс-паки блогерам из ниши.

Иногда эффективнее сделать десять касаний через микроинфлюенсеров, чем зайти с одной дорогой публикацией в известном издании.

Соцсети и платформы для старта

Есть ли какие-то фишки/приемы, как эффективнее продвигаться через нишевые Telegram-каналы?

Однажды мы вернулись с конференции с внушительным количеством контактов. Обрабатывать каждого персонально не было времени, и мы запустили массовую рассылку в Telegram по тем, с кем не было конкретных договоренностей.

Мы понимали, что рассылка — это не прямые продажи, и что многие даже не откроют сообщение, если в превью видят стандартное «Привет, мы ПП от рекламы…». Поэтому у нас было две цели:

• в превью дать текст, который зацепит и заставит открыть сообщение;
• в самом тексте сразу вызвать интерес и желание продолжить диалог.

Поэтому в самом начале сообщения мы поставили одно слово — «спишь?». Неожиданно для обеденного времени рассылки, и этим мы выбили получателя из привычного сценария. Дальше в тексте мы позволили себе немного дерзости: показали свои сильные кейсы, обозначили выгоду для клиента, прямо сказали, что нам нужно, и завершили сообщение вопросом, чтобы спровоцировать ответ.

С размещениями в нишевых каналах принцип тот же:

• дайте триггер в начале, чтобы читатель заинтересовался;
• покажите свои преимущества;
• объясните, почему сотрудничество выгодно именно им;
• дайте понять, что их мнение важно;
• завершите четким CTA — ссылка, переход в чат, подписка.

Что насчет ведения собственных соцсетей и LinkedIn? Какие каналы нужно прокачивать в первую очередь и каким образом?

В разных соцсетях аудитория ведет себя по-разному, и ожидания от контента 

тоже часто не совпадают.

• LinkedIn подходит для работы, деловых связей и полезных знакомств. Здесь можно выстраивать профессиональный имидж и искать партнеров.
• Telegram использую для анонимности, доступа в закрытые комьюнити и общения. Здесь в основном общаются все арбитражники.
• Instagram — про эмоции, визуал и борьбу за внимание.
• YouTube подойдет для публикации вечнозеленого контента и глубокого прогрева. 

На старте достаточно выбрать одну-две платформы, чтобы не распылять ресурсы. Для Telegram органический трафик пока идет плохо — аудиторию нужно привлекать через таргет или перелив из других соцсетей. 

В Instagram органика возможна за счет Reels, коллабораций и работы с блогерами. В YouTube лучше всего работает органика под ключевые запросы ниши, с сильной обложкой и заголовком, которые совпадают с содержанием. LinkedIn эффективен при регулярных экспертных публикациях и активном участии в дискуссиях.

Главное — адаптировать контент под формат платформы и выкладывать его регулярно. Иначе даже самые сильные посты быстро утонут в ленте.

Контент и инфоповоды

Какие форматы контента работают лучше всего именно в контексте PR-продвижения — кейсы, интервью в онлайн-медиа, коллаборации, участие в конференциях, шоу на YouTube и прочие?

Магии одного формата не существует — в PR всегда работает микс. 

• Кейсы показывают, что вы профи, но они должны содержать цифры и сравнение «до/после». 
• Интервью раскрывают людей и внутреннюю кухню, особенно если добавить пару провокационных вопросов, из которых можно сделать нарезки.
• Коллаборации помогают обмениваться аудиторией и усиливают доверие за счет ассоциации с партнером. 
• Участие в конференциях — это не только «засветиться», но и показать, что у вас есть вес на рынке. 
• YouTube-видео — вечнозеленый контент, который закрывает выдачу в Google и прогревает аудиторию в долгую. 
• Reels, TikTok или Shorts работают на мгновенное вовлечение и напоминание о себе между крупными активностями.

Как создавать «цепляющие» инфоповоды, если ты новый бренд и пока никому не интересен?

Подтяните тех, кто уже интересен в нише. Сделайте что-то прицельно для компаний или инфлюенсеров, которые на слуху. Они станут катализатором — запустят цепочку реакций, а дальше подключатся остальные.

Мы обычно анализируем, что именно цепляет конкретного человека или бренд. Не общие темы, а детали. Например, если знаете, что инфлюенсер увлекается гольфом — аккуратно упомяните это в инфоповоде. Такой персональный триггер повышает шанс отклика.

Главное — уникальность, искренность и индивидуальный подход. Тогда ваш инфоповод перестанет быть «голосом в пустоте».

Недорогие PR-инструменты

Какие бесплатные или недорогие PR-инструменты вы рекомендуете использовать на старте?

Слышали про партизанский маркетинг? Когда мало денег — это ваш лучший друг. Это приемы, которые выбивают целевую аудиторию из привычного сценария и запоминаются надолго. Человек даже не понимает, что перед ним реклама.

Приведу несколько «белых» примеров из других ниш, чтобы было понятно, как это работает.

• Продажа стройматериалов через Tinder: девушка в интересах указывала «строительство» и приглашала на встречу в кафе при офисе, где нативно предлагала услуги. Через три месяца выросла до руководителя отдела продаж.
• Потерянные 100 долларов: человек тянется поднять купюру, а это не реальная банкнота, а рекламный буклет.
• Продажа алкоголя через пароль Wi-Fi: в баре он звучал как «сначалакупипиво» — слитно и маленькими буквами.

Суть партизанского маркетинга — дать эмоцию и сделать так, чтобы вас запомнили. В iGaming это может быть креативная рассылка, необычный мерч или вирусная активность, которую обсуждают в комьюнити.

Как измерять эффективность PR

Как измерять эффективность PR-активностей? Какие метрики и инструменты использовать?

PR не всегда про прямые продажи, поэтому смотреть только на лиды или выручку — ошибка. Нужно до запуска активности понимать, что именно вы хотите получить.

Что можно измерять:

• охваты и показы;
• вовлеченность: лайки, комментарии, репосты, сохранения;
• переходы по ссылкам;
• количество упоминаний в медиа и соцсетях;
• количество статей о вас, попавших в топ Google и Яндекса;
• рост подписчиков в каналах и соцсетях.

Еще полезно считать CPM (стоимость тысячи показов) и CPE (стоимость вовлечения), чтобы сравнивать эффективность разных площадок.

Измеряйте то, что напрямую связано с вашей целью. Если цель — HR-бренд, то рост упоминаний в комьюнити важнее, чем количество кликов по рекламной ссылке.

PR-стратегия как часть маркетинга

Как выстраивать PR-стратегию: отдельно или в связке с общим маркетингом?

PR нельзя отрывать от маркетинга — это часть общей воронки и бренда. Если PR идет вразнобой, он не усиливает маркетинг, а работает сам по себе, без накопительного эффекта.

Правильнее выстраивать единую стратегию, где PR закрывает следующие задачи:

• повышает узнаваемость через медиа, интервью, коллаборации;
• укрепляет репутацию в экспертных комментариях, кейсах, выступлениях;
• прогревает и удерживает аудиторию;
• укрепляет доверие — истории успеха клиентов, отзывы.

В маркетинге есть быстрые инструменты — арбитраж, таргет, перформанс. PR работает медленно, но дает долгосрочный результат. Узнаваемость, лояльность и доверие потом конвертируются в лиды и со временем снижают стоимость привлечения клиента.

Когда PR встроен в маркетинг, каждый инфоповод можно «прокрутить» по всем каналам: публикации в медиа, обсуждения в Telegram, интеграции в рекламные кампании. Тогда вложения в PR начинают работать на вас в геометрической прогрессии.

Практика и кейсы

Были ли у вас провальные кейсы? Что пошло не так, и какие уроки вы из этого вынесли?

Провальных проектов у нас не было, но идеи, которые не сработали, и ситуации с потенциальными репутационными рисками — встречались. Делали серию ИИ-видео с шутками про инфлюенсеров. Однажды промахнулись и получили негативную реакцию. Мы быстро удалили ролик, извинились и зафиксировали правило: шутить только с теми, кто умеет в самоиронию.

Был еще эпизод с совместными папками в Telegram: открыли канал, туда зашли десятки тысяч ботов. Кто в теме, понимает: пару жалоб на «запрещенные» имена — и канал мог улететь. Мы вовремя почистили и закрыли доступ, проект сохранили.

Как ни просчитывай риски, внеплановые ситуации все равно будут. Важно быстро и правильно реагировать.

Какие неожиданные приемы или ходы приносили вам лучший результат?

Наклейки на небольшой конференции с QR и текстом «не сканируй» — 62% людей все-таки сканировали. Банально, зато работает. Мемы с инфлюенсерами в нише тоже стабильно залетают. Это не случается неожиданно, если изучать психологию восприятия и нейромаркетинг.

Будущее PR в affiliate-нише

Какие тренды в PR вы прогнозируете на ближайшие 1–2 года в нашей индустрии?

Четко вижу потребности рынка: 

• закрытые ивенты для топов без камер и хайпа;
• новые короткие YouTube-форматы до 20 минут, потому что двухчасовые подкасты уже утомили;
• коллаборации, которые становятся инфоповодами;
• мини-комьюнити по направлениям маркетинга, байинга, аффилки — где реально решают задачи, а не просто читают чат. 

Что бы вы посоветовали новым компаниям, которые только заходят в iGaming и арбитраж, в плане PR?

В нише, где все бегут за трафиком, PR дает вам имя, а вместе с ним конверсии, партнеров и возможности, которых нет у ноунейма.

Не пытайтесь копировать лидеров. У них уже есть свой образ, стиль и репутация, а у вас пока только возможность их создать. Свой путь часто дешевле, быстрее и эффективнее, чем слепое повторение чужого.

Придерживайтесь системы. Один пост в месяц или пара случайных интервью — это не PR, а рандомная активность. Работает только то, что делают регулярно, с понятной целью и планом на квартал вперед.

Ищите инфоповоды в своей команде. У вас запустилась новая функция? Закрыли крутого партнера? Получили необычный кейс? Это все поводы, если подать их интересно.

И последнее — общайтесь. Отвечайте в Telegram, выходите на звонки, показывайте, что за брендом стоят живые люди.