Антон Ефимов Эксперт в Facebook*-трафике и автор канала iGaming Ads lab
У нашей команды большой опыт работы с внешними офферами. Мы долго закупали трафик в разных ГЕО, тестировали рекламные подходы и искали связки, которые позволяют стабильно получать депозиты по целевой цене.
Мы умеем создавать брендовые воронки, работать с контентом, анализировать поведение пользователей, отслеживать не только первые депозиты. При работе с внешними офферами такая модель позволяет решать большую часть задач медиабаинга.
Но со временем у нас возник закономерный вопрос: если мы стабильно выполняем поставленные KPI, почему рекламодатели не всегда готовы давать большие капы?
С точки зрения медиабаинга все выглядит неплохо: целевой CPD достигнут, ROAS соответствует ожиданиям, показатели депозитной активности находятся в пределах нормы. Однако рекламодатель оценивает не только то, сколько игроков мы привели и как они вели себя в первые недели. Ему важно понимать, насколько выгодно привлечение этой аудитории в долгосрочной перспективе.
Именно в этом мы решили разобраться глубже.
В какой-то момент нам удалось поработать с брендом в более тесной связке и посмотреть на закупку уже с позиции внутреннего медиабаинга.
На старте мы ориентировались на привычные для рынка показатели:
Мы смогли выйти на эти значения. По общепринятым критериям качества трафика результаты выглядели вполне достойно.
«Именно такие показатели позволяют медиабаинговой команде продемонстрировать, что она умеет закупать трафик на заданных условиях».
Но в рамках внутреннего продукта мы решили не останавливаться на этом этапе.
Нас интересовало, что происходит с привлеченными игроками дальше. Сколько из них возвращается? Как меняется их депозитная активность? Какая доля продолжает играть через месяц? И самое главное: достаточно ли этого, чтобы когорта окупилась?
Довольно быстро стало понятно, что прохождение стартовых KPI — это только начало работы.
Следующей задачей стало удержание аудитории.
Мы хотели, чтобы ко второму месяцу оставалось от 10% до 30% активных игроков. Однако фактические результаты оказались заметно ниже ожиданий.
Уже ко второй неделе у нас оставалось около 10% игроков, а ко второму месяцу этот показатель снижался до 3–6%.
Получалась парадоксальная ситуация: на старте мы приводили трафик, который соответствовал целевым показателям, но значительная часть игроков быстро прекращала активность.
Для команды, работающей с внешними офферами, это может остаться проблемой рекламодателя, если согласованные KPI выполнены. Внутри продукта проигнорировать ее уже не получится: от удержания зависит дальнейшая ценность привлеченной когорты.
При этом мы не считаем, что удержание определяется исключительно качеством закупки. На поведение пользователей влияют продукт, игровой опыт, платежные механики, коммуникация с аудиторией и другие факторы.
«Но задача медиабаинга — понять, можем ли мы изменить качество привлекаемых игроков и улучшить итоговую экономику».
Поэтому мы перешли к следующей гипотезе.
Мы предположили, что на поведение игроков можно повлиять еще на этапе привлечения. Чтобы проверить гипотезу, мы попробовали ограничить аудиторию мужчинами старше 25 лет.
Цена депозита выросла примерно до $18. На первый взгляд, это ухудшение экономики: за каждого игрока мы стали платить больше.
Но одновременно улучшились игровые метрики. Особенно заметно изменился средний размер первого депозита: вместо $3 он стал составлять $5–8.
Это показало, что стоимость привлечения нельзя оценивать в отрыве от качества аудитории.
«Более дорогой игрок может оказаться выгоднее, если его депозитное поведение и дальнейшая активность компенсируют разницу в стоимости закупки».
Наш вывод: таргетинг способен влиять на качество трафика, причем рост CPD не обязательно означает ухудшение экономики.
Для внутреннего медиабаинга это особенно важно. Мы оптимизируемся не только на дешевый первый депозит, но и на вероятность того, что привлеченный пользователь продолжит взаимодействовать с продуктом.
Разумеется, одного роста среднего первого депозита недостаточно, чтобы доказать окупаемость. Но это дополнительный сигнал, который помогает принимать решения о качестве аудитории.
После работы с таргетингом мы поставили следующую задачу: увеличить долю игроков, которые доходят до десятого депозита.
За месяц нам удалось довести этот показатель примерно до 5%, тогда как цель составляла 10%.
Мы предполагали, что рост этой доли поможет сохранить больше активных игроков ко второму месяцу и приблизиться к целевому уровню удержания.
«Логика заключалась в том, что пользователи, которые продолжают вносить депозиты, могут формировать более устойчивую экономику когорты».
Однако достичь целевого показателя в рамках теста не удалось.
Этот этап еще раз показал, насколько задача внутреннего медиабаинга отличается от стандартной закупки по внешнему офферу. Мы уже не просто искали связку с приемлемым CPD. Мы пытались понять, какие характеристики привлеченной аудитории связаны с ее дальнейшим поведением и как увеличить долю игроков, которые продолжают приносить продукту доход.
Ближе к концу тестов нам удалось добиться того, что около 50% игроков совершали уникальный повторный депозит. Для нас это стало одним из самых интересных результатов всей работы: раньше даже 40% казались нам весомым значением.
При этом мы не рассматриваем показатель повторного депозита как доказательство окупаемости. Он помогает оценивать поведение когорты, но окончательные выводы требуют анализа депозитной активности на дистанции, выручки и затрат на привлечение.
Теперь мы лучше понимаем, почему рекламодатели предъявляют все более высокие требования к качеству трафика.
При работе с внешними офферами команда обычно ориентируется на согласованные условия: целевой CPA или CPD, ROAS, объем трафика, депозитные показатели и другие KPI. Если команда умеет стабильно выполнять эти требования, она может развивать сотрудничество и увеличивать объемы.
Внутри продукта горизонт планирования становится шире. Выполнить стартовые KPI недостаточно: нужно разобраться, что происходит с привлеченной когортой дальше.
Это не означает, что команды, работающие с внешними офферами, не анализируют удержание или повторные депозиты. Разница в том, что при работе с внутренним продуктом команда напрямую сталкивается с вопросом окупаемости привлеченной когорты. Она влияет на экономику бизнеса.
Главный урок наших тестов в Аргентине: отдельные метрики нельзя рассматривать в отрыве друг от друга.
ROAS 100% на второй неделе, хороший CPD и высокая депозитная активность на старте могут выглядеть убедительно. Но если большая часть аудитории быстро прекращает играть, а повторные депозиты не компенсируют расходы на привлечение, итоговая экономика может оказаться неудовлетворительной.
При этом не существует универсального показателя ROAS, который бы гарантировал окупаемость. Результат зависит от маржинальности продукта, бонусных расходов, платежных комиссий, доли реального дохода от депозитов и других факторов.
Оценивать закупку только по сумме депозитов недостаточно. Нужно понимать, какую выручку и маржу приносит когорта, и как они соотносятся с затратами на привлечение.
Для медиабаинговой команды это означает необходимость постепенно переходить от оптимизации отдельных рекламных показателей к анализу всей цепочки: от первого контакта с рекламой до повторных депозитов и итогового финансового результата.
Главный вывод: привести игрока в рамках KPI — важная задача, но это еще не означает, что его привлечение выгодно бизнесу.
Качественный медиабаинг должен понимать, как привлеченные пользователи ведут себя на дистанции. Для этого нужно:
При этом медиабаинг не может отвечать за всю экономику продукта. Его задача — привлекать подходящую аудиторию, находить возможности для оптимизации и передавать продуктовой команде данные, которые помогают принимать решения.
Внешние офферы дали нам опыт закупки трафика, тестирования подходов и выполнения целевых KPI. Работа с внутренним продуктом помогла расширить этот подход и посмотреть на результат через призму экономики бизнеса.
Следите за заливами Антона в iGaming Ads lab.
* Соцсеть запрещена на территории РФ.
Первые в истории: слоты, которые расширили рамки iGaming
Конструкторы PWA: как собрать прогрессивное приложение самому
Как попасть в ответы ChatGPT и Gemini? Часть 1: механизм отбора контента в ИИ-поиске
На какие гемблинг-крео лить в 2026 году? Большой разбор топовых креативов из Tyver — вместе с KULT AFF
PROGA — закон, который перевернул игорный рынок Индии