Артем Васильев Team Lead в CRG Team
В университете у меня был предмет «Антикризисное управление». Если кратко, то учили тому, как вывести бизнес из кризиса и смягчить его последствия. У нас в Facebook* тоже есть своего рода кризисы или, выражаясь по-арбитражному, штормы — и их тоже нужно уметь преодолевать.
Последний шторм был в апреле этого года. По горячим следам я расскажу, что он из себя представляет и как с ним работать.
Каждый день в чатах я вижу сообщения: «фб опять штормит», «конверта нет» и т.д. Но не всегда дело в каких-то изменениях со стороны платформы — обычно панику поднимают новички, которые не привыкли к средней степени банов или залезли в новое для себя ГЕО. Например, Индия славится своими реджектами, поэтому отклонение 8 креативов из 10 — это база, а не шторм.
Шторм в Facebook* — это период массовых блокировок и сбоев в работе рекламных алгоритмов и API. Обычно происходит до или после крупного системного обновления Meta*. Считается, что так площадка подчищает рекламный аукцион.
Шторм проявляется по-разному, но чаще всего его можно выявить по следующим маркерам:
Чтобы удостовериться в том, что «синий сайт» действительно заболел, мы в CRG Team используем метод диверсификации.
Мы всегда запускаем кампании с нескольких агентских аккаунтов и работаем с несколькими ГЕО: два основных, с которыми работает почти каждый наш байер, и один на выбор. Если у всей команды по большинству ГЕО конверт резко просел на 3–4 дня или все получили баны, то мы понимаем — это шторм. Подтверждение также получаем у дружественных команд, которые повторили наш сценарий и получили схожие результаты.
Чтобы не потерять больше, чем хотелось бы, нужно уметь адаптироваться и не рисковать там, где у вас нет экспертизы.
Если ваши аккаунты получают баны, и вы работаете на авторегах, кингах и т.д., то переходите на агентские кабинеты. На агентах вы потратите меньше денег и нервов во время шторма.
В идеале брать агентов с кредитной линией, так как они самые живучие. Однако сейчас их довольно тяжело найти, и они берут не только процент от спенда, но и небольшую оплату за замену РК.
Как правило, мы работаем с простыми карточными агентами, которые для оплаты рекламы используют обычные дебетовые карты. От себя могу порекомендовать JOY — давно с ними работаем. Если скажете, что вы от CRG, вам дадут скидку на пополнение аккаунтов.
Любую связку можно представить в виде уравнения, где переменные — это креатив, PWA-приложение и оффер. Нам известно, как эти переменные показывают себя в знакомом ГЕО: средний и целевой CR, юзер-флоу в оффере, визуальные триггеры для местной ЦА.
В период шторма к ним добавляется новая переменная — назовем ее «коэффициент снижения конверта». За счет нее заливать даже в знакомом ГЕО становится в разы сложнее, а добиться профита в новых регионах в условиях нестабильности почти невозможно. Поэтому мы сокращаем работу со странами, где еще не знаем средние значения ключевых метрик и не понимаем, как устроены офферы.
Есть несколько правил по управлению запущенными РК, которых я придерживаюсь.
Резкое повышение бюджета, огромное количество дублей, запуск новых кампаний — все это может повлечь за собой сбой алгоритмов или бан кабинета. Если я увидел «зацеп» на рекламном аккаунте, то стараюсь максимально продлить его жизнь. Например, поднимаю бюджет через день, чтобы кампания росла в тепличных условиях.
В такие периоды точно не стоит агрессивно повышать бюджет — вероятность бана кампании или рекламного кабинета в таком случае значительно возрастет.
Зачастую на маленьких бюджетах много не заработаешь. Но в период шторма наша цель — не уйти в минус и продолжать лить. Поэтому мы не запускаем кампании с большим бюджетом, и стараемся найти хорошие РК при минимальных затратах.
Речь про тесты в знакомых ГЕО, новые лучше не трогать.
На основных ГЕО мы продолжаем тестировать креативы даже во время шторма, и бывает такое, что крео «попадает» во все метрики, но не выходит на нужную аудиторию или работает в ноль. В таком случае я откладываю его в отдельную папку. После окончания шторма есть смысл запустить его заново — это может дать креативу «вторую жизнь».
Крео, которые не смогли раскрыться во время шторма, могут принести профит в будущем. Не ставьте на них крест.
Самый долгий шторм на моей памяти продлился около месяца. В среднем они длятся от полутора до двух недель.
Помните, во время шторма зарабатывает тот, кто подходит к делу с холодной головой и анализирует происходящее. Не нужно суетиться и вносить изменения там, где они не требуются.
Надеюсь, статья была полезной для вас, желаю продуктивной работы!
* Ресурсы, запрещенные на территории РФ.
Как все начиналось: главные конференции iGaming и Affiliate-маркетинга 20 лет назад и сейчас
Конструкторы PWA: как собрать прогрессивное приложение самому
Делегируй и доверяй – Александр Томич из Alea делится лайфхаками для iGaming-стартапов
Крипто-экосистема в гемблинге — как продвигать продукт с собственным токеном
Evolution Gaming: от первой студии в Риге до мирового лидера live-казино