Петр Лесинский 5+ лет опыта в iGaming на стороне продукта — онлайн-казино. Прошел путь от сотрудника службы поддержки до главы отдела retention.
Букмекерский рынок в странах СНГ становится все более конкурентным. По итогам 2024 года оборот индустрии беттинга в России достиг ₽5,91 трлн, из которых ₽4,7 трлн пришлось на легальные БК. При этом общее число игроков в СНГ увеличилось до почти 13 миллионов человек. Такой рост сектора и интерес аудитории к ставкам не случаен.
В статье рассказали, как привлекать трафик в букмекерские конторы и удерживать игроков в условиях высокой конкуренции. Разобраться в этом нам помог Владимир Прокофьев, автор ТГ-канала Вредный букмекер.
Все статистические данные взяты из большого исследования «Рейтинга букмекеров» — «Букмекерский рынок 2024».
Разберем целевую аудиторию ставок на спорт в СНГ. Число игроков в стране за 2024 год увеличилось до 12,95 миллионов, из них активных — 6,31 миллиона человек. При этом структура пользователей немного изменилась. Например, на 4% выросло количество новичков — тех, кто делает ставки меньше одного года.
Пол: 82% игроков — мужчины.
В 2024 году увеличилось количество пользователей, которые находятся в декрете и занимаются домашними делами. Это косвенно подтверждает рост числа женщин-игроков.
Возраст: основную долю составляют люди от 25 до 44 лет — 63,5%.
Семейное положение: 61,7% игроков находятся в браке, а у 70,4% — семья состоит из трех и более человек.
Образование и работа: 53,7% людей имеют высшее образование. Среди них: руководителей разного уровня — 24,8%, рабочих — 23,5%. Безработные составляют 37,1%, а студенты — 13,1%.
Заработок: у большинства средний или высокий уровень дохода — 69%.
Основная причина, по которой люди делают ставки, — желание развлечься. У тех, кто совмещает игру у легальных и оффшорных операторов, преобладает финансовая мотивация:
Более высокие ставки делают пользователи, которые одновременно играют у легальных и оффшорных букмекеров:
Основные способы пополнения счета — банковские карты и СБП. За год доля последних выросла на 9,2%. Около 5,5% игроков продолжают делать депозиты через QIWI.
QIWI работает в Казахстане и использует лицензию этой страны. Игроки, которые расплачиваются с помощью этого электронного кошелька, скорее всего играют у оффшорных букмекеров.
Смартфоны остаются основным устройством для ставок — ими пользуется 53,5% игроков. В 2024 году этот показатель вырос на 9%. По данным исследования, такой рост связан с крупными спортивными событиями — люди делают ставки «на эмоциях».
Доля игроков с ноутбуков — 15,4%, со стационарных компьютеров — 17,9%.
Ключевое опасение более возрастных игроков-новичков — сомнительная репутация контор и риск скама. Большинство людей не знает, в чем разница между легальными и оффшорными букмекерами. Они считают, что их могут обмануть и не выплатить выигрыш.
«Для этой части аудитории на первом месте стоит надежность. Не случайно в исследовании Рейтинга букмекеров второй по важности фактор при выборе БК — рекомендация друга. Люди сначала советуются со знакомыми и после принимают решение».
Владимир Прокофьев, автор ТГ-канала «Вредный букмекер»
На первом месте в отчете остается фактор рекламы. Здесь нужно делать акцент на более молодой аудитории. Для нее важен привлекательный оффер с welcome-бонусом и обещанием быстрого и легкого заработка.
«Беттеры, которые перейдут по такому предложению, будут выгодны для вас по модели СРА. Но здесь важно правильно встраивать бонусное предложение в креатив. Большая часть пользователей отвалится после первого депозита или вывода средств, если при регистрации им начисляют большую приветственную сумму. А есть бонусные системы, которые наоборот — дополнительно мотивируют игроков на целевые действия для выполнения KPI по трафику».
Количество спортивных событий и видов спорта на платформе роли не играют. Разнообразие сейчас есть буквально везде.
«Если говорить про большинство потенциальных игроков, то наличие множества событий для ставок не играет для них особой роли при выборе букмекера. Все топовые и даже второстепенные турниры есть у каждой конторы. Отличия могут быть только в совсем третьесортных соревнованиях или в широте росписи».
Источники трафика можно разделить на две категории:
Ключевые подходы для создания креативов:
Сосредоточимся на последних двух форматах и разберем особенности работы над ними.
Шаг №1. В идеале нужно адаптировать креативы под конкретные виды спорта и комбинировать приветственный бонус с топовым турниром и узнаваемым спортсменом.
Шаг №2. Также важно продумать дизайн с лаконичным и понятным призывом к действию. Советуем выделить кнопку CTA (Call to Action) и расположить ее на самом видном месте.
После клика потенциальный клиент попадает на лендинг, форму регистрации или в стор. Допустим, игрок «провалился» на сайт. Тогда дизайн, спортивное событие, оффер и другие элементы на нем должны соответствовать баннеру.
«Если у вас РК в канале в соцсети, в приложении или на сайте, которые посвящены баскетболу — используйте топовый турнир, главных спортсменов и welcome-бонус. Это может быть креатив с айдентикой НБА, лицами Леброна Джеймса и Стефа Карри и бонусом ХХХ рублей новичкам.
Банально, но даже топовые БК не всегда это используют. Порой можно наткнуться на футбольный баннер в хоккейном разделе или при клике на оффер из киберспорта попасть на лендинг с футболом. Конечно, это убивает конверсию».
Шаг №3. Регистрация для новых пользователей тоже должна быть простой и удобной. Минимум кликов и касаний — выше конверсия.
Шаг №4. Быстрая идентификация пользователя и доведение игрока до первого депозита. Дополнительно продумайте догоняющие коммуникации, если человек сразу не пополнит счет. Иначе есть высокая вероятность, что он «отвалится».
Многое из перечисленного — не забота арбитражников и вебмастеров. Но если они хотят больше зарабатывать, то нужно:
Поделимся несколькими советами Владимира, которые помогут увеличить эффективность рекламных кампаний:
«Если у вас долгосрочная стратегия и оплата по RevShare, вам нужны вип-игроки. Сколько им лет? Чем они интересуются? Что покупают и как развлекаются? Чем больше информации вы соберете от букмекера, тем проще вам будет настроить рекламную кампанию. Мелкие нюансы могут повлиять на процент. На дистанции это огромные деньги.
Мне понравилось, что на арбитражные конференции ЦУПИСный Мелбет ездит с ребятами из маркетинга, а не только из партнерки. Они слушают партнеров и помогают им креативами, ботами, информацией и идеями. Такие регулярные коммуникации позволяют быстрее расти».
Необязательно привязывать рекламу только к спортивным событиям. Вы можете делать промо на Новый год, Черную пятницу, Хэллоуин и даже на 8 марта. С хорошим тематическим креативом это может сработать. К тому же, букмекеры стали активнее запускать ситуативные РК с кастомизированными призами.
В остальном на рекламу влияет фактор сезонности. Если у вас есть 100% бюджета в течение года, то его основную часть нужно привязать к ключевым турнирам.
«Некое „межсезонье“ — это полезное время. Кто-то в отпуске, кто-то занят аналитикой, продуктом и новыми гипотезами. Смена обстановки и свежий взгляд тоже нужны. Я замечаю, что в суете бесконечных турниров просто не успеваешь отвлечься и подумать о чем-то новом».
Подробнее узнать об особенностях работы с событийным трафиком можно в другой нашей статье: «Как и зачем оптимизировать iGaming-кампании под событийку».
Лидирующий спорт по обороту ставок — футбол. На распределение остальных мест влияет фактор сезонности. У разных БК в зависимости от месяца со второго по шестое место могут занимать следующие виды спорта:
«Креативы нужно готовить, отталкиваясь от топовых турниров и конкретных противостояний на них. В идеале иметь спортивный календарь главных событий года (его можно найти в открытом доступе) и заранее планировать свои запуски».
Также есть еще два популярных направления:
Краш-бокс — новый формат игры, в которой нужно угадать результат удара путем заключения пари на определенный результат.
Единый центр учета переводов интерактивных ставок (ЕЦУПИС) — организация, которая следит за денежными расчетами между игроками и букмекерами. Центр контролирует законность всех операций и идентифицирует игроков. Регистрация в нем обязательна для всех клиентов легальных БК.
В ЦУПИС входят 15 букмекерских контор:
Всех этих букмекеров объединяет высокий уровень надежности — короткие сроки вывода выигрышей, защита персональных и контактных данных игроков.
В других странах СНГ легальные букмекеры тоже имеют лицензии для работы. Игра в таких БК защищена на государственном уровне.
Ниже мы поделимся статистикой Similarweb. В ней — информация о всех посещениях сайтов легальных букмекеров за последние 12 месяцев.
Что важно учитывать при оценке этих данных:
«Чтобы корректно оценить рост или падение трафика, нужно знать „внутрянку“ конкретной БК. Это значит, что вам придется проанализировать все действия и сравнить со своей динамикой изменения посещений сайта.
Запускали рекламу на ТВ? Была масштабная акция? Новые подписания или достижение спонсорских активов и амбассадоров? Может, приложение отвалилось, и все побежали на сайт? Или вы на эксклюзиве показывали турнир, которого не было у других БК?».
На рынке СНГ конкуренция между легальными и оффшорными букмекерами остается высокой. У букмекеров с лицензией есть доступ к телевидению, спортивным медиа, стадионам и другим площадкам.
Но оффшорные БК могут продвигаться в других каналах:
Легальные БК тоже размещают рекламу на этих площадках, тем самым нарушая закон. Пока на это «смотрят сквозь пальцы». Если в дальнейшем обратят внимание и ужесточат правила — оффшорные операторы получат большое преимущество.
Особую роль в продвижении нелегальных букмекеров играют партнерства с популярными инфлюенсерами. Например, сотрудничество 1win с Мелстроем или 1xBet с Александром Зубаревым.
По данным «Рейтинга букмекеров» за 2024 год, легальный сектор занимает 82,4% рынка. В то время как оффшорные БК — 17,6%. Но на деле не все так однозначно:
И главное — в статистике «Рейтинга букмекеров» учли только беттинг. При этом у нелегальных платформ есть распределение: примерно 20% занимают ставки на спорт, 80% — онлайн-казино. Какой оборот приходится на гемблинг — остается без оценки. С учетом азартных игр доля оффшорного сектора может лидировать.
«Подавляющему большинству игроков не важна лицензия. Они могут даже не знать о ее существовании или для чего она нужна. Заходит человек в онлайн-кинотеатр посмотреть сериал и видит две рекламы. Например, Лига Ставок и 1xBet. Для пользователя это одно и то же. Он не будет разбираться, что у одного букмекера есть лицензия, а у другого — нет. Поэтому эта зона — огромная проблема для легального сектора и дополнительные возможности для нелегального».
Почти 13 миллионов игроков, оборот в ₽5,9 трлн и более одного миллиарда визитов на сайты легальных букмекеров. Чтобы оставаться на плаву и зарабатывать в условиях жесткой конкуренции, придерживайтесь нескольких советов:
Aviator-мания: почему играют в «краши»
Как привлечь на казино «криптанов» по 5 центов: коллаборации, KOLs, закуп в тапалках
Как и зачем оптимизировать iGaming-кампании под событийку
От черновика до релиза: как создают слоты за кулисами гейм-провайдера NGM Game
«Сейчас главная цель — сформировать четкую ассоциацию бренда 1win с криптоказино», — интервью с Майком, CMO 1win Crypto