1,1 миллиарда трафика за год: как привлечь игроков в букмекерские конторы

Букмекерский рынок в странах СНГ становится все более конкурентным. По итогам 2024 года оборот индустрии беттинга в России достиг ₽5,91 трлн, из которых ₽4,7 трлн пришлось на легальные БК. При этом общее число игроков в СНГ увеличилось до почти 13 миллионов человек. Такой рост сектора и интерес аудитории к ставкам не случаен.

В статье рассказали, как привлекать трафик в букмекерские конторы и удерживать игроков в условиях высокой конкуренции. Разобраться в этом нам помог Владимир Прокофьев, автор ТГ-канала Вредный букмекер.

Целевая аудитория букмекеров в СНГ

Разберем целевую аудиторию ставок на спорт в СНГ. Число игроков в стране за 2024 год увеличилось до 12,95 миллионов, из них активных — 6,31 миллиона человек. При этом структура пользователей немного изменилась. Например, на 4% выросло количество новичков — тех, кто делает ставки меньше одного года.

Портрет игрока 

Пол: 82% игроков — мужчины. 

В 2024 году увеличилось количество пользователей, которые находятся в декрете и занимаются домашними делами. Это косвенно подтверждает рост числа женщин-игроков.

Возраст: основную долю составляют люди от 25 до 44 лет — 63,5%.

Семейное положение: 61,7% игроков находятся в браке, а у 70,4% — семья состоит из трех и более человек.

Образование и работа: 53,7% людей имеют высшее образование. Среди них: руководителей разного уровня — 24,8%, рабочих — 23,5%. Безработные составляют 37,1%, а студенты — 13,1%.

Заработок: у большинства средний или высокий уровень дохода — 69%.

Мотивация к ставкам

Основная причина, по которой люди делают ставки, — желание развлечься. У тех, кто совмещает игру у легальных и оффшорных операторов, преобладает финансовая мотивация: 

• 6% пользователей ответили, что ставки — их основной источник дохода.
• 22,9% рассматривают беттинг в качестве стабильного дополнительного заработка.
• 33,9% игроков делают ставки, чтобы иногда подзаработать.

Депозиты и средняя ставка

Более высокие ставки делают пользователи, которые одновременно играют у легальных и оффшорных букмекеров:

• Средняя ставка — ₽2 130. Это на 21,7% выше, чем у игроков только легальных контор.
• Средний депозит в неделю в оффшорных БК — ₽5 510, а в лицензированных — ₽4 363.
• Депозиты легальных БК — ₽1,74 трлн.

Платежные методы 

Основные способы пополнения счета — банковские карты и СБП. За год доля последних выросла на 9,2%. Около 5,5% игроков продолжают делать депозиты через QIWI.

Устройства для ставок

Смартфоны остаются основным устройством для ставок — ими пользуется 53,5% игроков. В 2024 году этот показатель вырос на 9%. По данным исследования, такой рост связан с крупными спортивными событиями — люди делают ставки «на эмоциях».

Доля игроков с ноутбуков — 15,4%, со стационарных компьютеров — 17,9%.

Что важно потенциальному беттеру

Ключевое опасение более возрастных игроков-новичков — сомнительная репутация контор и риск скама. Большинство людей не знает, в чем разница между легальными и оффшорными букмекерами. Они считают, что их могут обмануть и не выплатить выигрыш.

На первом месте в отчете остается фактор рекламы. Здесь нужно делать акцент на более молодой аудитории. Для нее важен привлекательный оффер с welcome-бонусом и обещанием быстрого и легкого заработка.

Количество спортивных событий и видов спорта на платформе роли не играют. Разнообразие сейчас есть буквально везде.

Источники трафика

Источники трафика можно разделить на две категории:

• Рекламные кампании букмекеров. В этом случае есть очень много вариантов, так как беттинг разрешен в странах СНГ. Если ты покупаешь или создаешь актив с неймингом, то потом легально используешь его вообще везде.
• Востребованные сорсы для арбитражников и вебмастеров при работе с партнеркой или CPA-сетью. Здесь все по-классике: ASO, SEO, PPC и соцсети. Также сейчас хорошо перформит In-App. Единственное важное исключение для некоторых стран СНГ— заблокированные каналы коммуникаций. Например, Facebook*, Instagram*, YouTubе. 

Рекламные креативы для БК

Ключевые подходы для создания креативов:

1. Имиджевые истории.
2. Спортивные события. 
3. Акции. Такие креативы состоят из классического welcome-бонуса, промо-механики и ситуативного маркетинга.

Сосредоточимся на последних двух форматах и разберем особенности работы над ними.

Шаг №1. В идеале нужно адаптировать креативы под конкретные виды спорта и комбинировать приветственный бонус с топовым турниром и узнаваемым спортсменом. 

Шаг №2. Также важно продумать дизайн с лаконичным и понятным призывом к действию. Советуем выделить кнопку CTA (Call to Action) и расположить ее на самом видном месте. 

После клика потенциальный клиент попадает на лендинг, форму регистрации или в стор. Допустим, игрок «провалился» на сайт. Тогда дизайн, спортивное событие, оффер и другие элементы на нем должны соответствовать баннеру.

Шаг №3. Регистрация для новых пользователей тоже должна быть простой и удобной. Минимум кликов и касаний — выше конверсия. 

Шаг №4. Быстрая идентификация пользователя и доведение игрока до первого депозита. Дополнительно продумайте догоняющие коммуникации, если человек сразу не пополнит счет. Иначе есть высокая вероятность, что он «отвалится».

Многое из перечисленного — не забота арбитражников и вебмастеров. Но если они хотят больше зарабатывать, то нужно:

1. самим пройти путь пользователя, 
2. найти «болевые» точки,
3. рассказать о проблемах партнерке или рекламодателю и добиться их решения. 

Как повысить эффективность рекламы

Поделимся несколькими советами Владимира, которые помогут увеличить эффективность рекламных кампаний:

• Доведите до идеала welcome-бонус. 
• Используйте событийность. Если хватает ресурсов, используйте в креативе не конкретный турнир, а отдельный топовый матч. Не забывайте про обновления. 
• Проанализируйте свою целевую аудиторию и ее предпочтения. Это поможет в выборе вида спорта и инфлюенсеров.

Событийность рекламных кампаний

Необязательно привязывать рекламу только к спортивным событиям. Вы можете делать промо на Новый год, Черную пятницу, Хэллоуин и даже на 8 марта. С хорошим тематическим креативом это может сработать. К тому же, букмекеры стали активнее запускать ситуативные РК с кастомизированными призами.

В остальном на рекламу влияет фактор сезонности. Если у вас есть 100% бюджета в течение года, то его основную часть нужно привязать к ключевым турнирам.

Подробнее узнать об особенностях работы с событийным трафиком можно в другой нашей статье: «Как и зачем оптимизировать iGaming-кампании под событийку».

Популярные виды спорта в СНГ

Лидирующий спорт по обороту ставок — футбол. На распределение остальных мест влияет фактор сезонности. У разных БК в зависимости от месяца со второго по шестое место могут занимать следующие виды спорта:

• теннис, 
• настольный теннис, 
• хоккей, 
• киберспорт, 
• баскетбол.

Также есть еще два популярных направления:

• Быстрые игры. Это легальный аналог онлайн-казино, так как в нем есть привязка к спортивной федерации. Но многие механики пришли из гемблинга. Например, краш-бокс — подобие Aviator. 

• Лотереи. Букмекеры сейчас активно их продвигают и продают. Во-первых, это выход на частично новую аудиторию. Во-вторых, для лотерей закон не такой строгий, как для чистого беттинга. С этим продуктом БК заходят в каналы коммуникаций, которые недоступны для ставок на спорт.

Единый ЦУПИС и легальные букмекеры

Единый центр учета переводов интерактивных ставок (ЕЦУПИС) — организация, которая следит за денежными расчетами между игроками и букмекерами. Центр контролирует законность всех операций и идентифицирует игроков. Регистрация в нем обязательна для всех клиентов легальных БК. 

В ЦУПИС входят 15 букмекерских контор:

1. Winline, 
2. «Марафон», 
3. БЕТСИТИ, 
4. «Леон», 
5. PARI, 
6. ФОНБЕТ,
7. «Лига Ставок», 
8. «Мелбет», 
9. «Олимп», 
10. BetBoom, 
11. «Зенит», 
12. BETTERY, 
13. «Балтбет»,
14. «Тенниси»,
15. «Спортбет» (не принимает ставки онлайн).

Всех этих букмекеров объединяет высокий уровень надежности — короткие сроки вывода выигрышей, защита персональных и контактных данных игроков.

В других странах СНГ легальные букмекеры тоже имеют лицензии для работы. Игра в таких БК защищена на государственном уровне.

Более одного миллиарда за год: трафик легальных БК

Ниже мы поделимся статистикой Similarweb. В ней — информация о всех посещениях сайтов легальных букмекеров за последние 12 месяцев.

Что важно учитывать при оценке этих данных: 

1. Основной оборот ставок со смартфонов. У многих БК есть PPC — модель оплаты, при которой рекламодатель платит за каждый клик по офферу.
2. Часть трафика — заслуга SEO.
3. На резкие перекосы влияет совокупность множества факторов.

Конкуренция легальных и оффшорных букмекеров

На рынке СНГ конкуренция между легальными и оффшорными букмекерами остается высокой. У букмекеров с лицензией есть доступ к телевидению, спортивным медиа, стадионам и другим площадкам. 

Но оффшорные БК могут продвигаться в других каналах:

1. социальные сети, 
2. стриминговые сервисы,
3. сайты с контентом 18+,
4. онлайн-кинотеатры.

Легальные БК тоже размещают рекламу на этих площадках, тем самым нарушая закон. Пока на это «смотрят сквозь пальцы». Если в дальнейшем обратят внимание и ужесточат правила — оффшорные операторы получат большое преимущество.

Особую роль в продвижении нелегальных букмекеров играют партнерства с популярными инфлюенсерами. Например, сотрудничество 1win с Мелстроем или 1xBet с Александром Зубаревым.

По данным «Рейтинга букмекеров» за 2024 год, легальный сектор занимает 82,4% рынка. В то время как оффшорные БК — 17,6%. Но на деле не все так однозначно:

• 18,7% игроков делали ставки как в легальных, так и в нелегальных конторах.
• Около 8% людей пользуются только оффшорными букмекерами.
• 49,2% игроков расплачиваются криптовалютой и выбирают нелегальных операторов.
• Среди тех, кто помимо ставок играет в онлайн-казино, 30% пользуются платформами без лицензии.

И главное — в статистике «Рейтинга букмекеров» учли только беттинг. При этом у нелегальных платформ есть распределение: примерно 20% занимают ставки на спорт, 80% — онлайн-казино. Какой оборот приходится на гемблинг — остается без оценки. С учетом азартных игр доля оффшорного сектора может лидировать.

Резюме: как привлекать и удерживать беттера

Почти 13 миллионов игроков, оборот в ₽5,9 трлн и более одного миллиарда визитов на сайты легальных букмекеров. Чтобы оставаться на плаву и зарабатывать в условиях жесткой конкуренции, придерживайтесь нескольких советов:

• Проанализируйте свою целевую аудиторию — от общих характеристик до мотивации и интересов пользователей. 
• Пройдите «путь игрока» от баннера до первого депозита. Так вы поймете боли клиента и найдете слабые места в рекламной кампании. 
• Сделайте ставку на мобильный трафик и событийность, особенно во время крупных турниров. Для их отслеживания используйте спортивный календарь главных событий в году.
• Адаптируйте креативы под конкретное событие, вид спорта или канал размещения рекламы.
• Не забывайте про фактор надежности — большинство игроков-новичков боятся обмана.