Data is the jury и никаких взносов: как Blask Awards меняет рынок iGaming-премий с помощью ИИ

Для индустрии, привыкшей к пышным церемониям и лоббированию интересов через покупку спонсорских столов, подход «без заявок» звучит вызывающе. Здесь нельзя предложить свою кандидатуру на участие, оплатить номинацию или написать убедительное эссе — нейросеть сама находит лидеров, опираясь на метрики, а не на симпатии жюри. Редакция G GATE MEDIA всегда выступает за фактчекинг и опору на подтвержденные данные, поэтому такой эксперимент показался нам достойным детального разбора.

Мы поговорили с Max Tesla, Co-founder & CEO Blask и автором телеграм-канала о внутренней кухне iGaming, чтобы выяснить, как именно определяется «истина в последней инстанции», почему компания отказалась от монетизации Blask Awards и готовы ли гиганты рынка к тому, что их оценивает бездушный алгоритм, а не лояльные коллеги.

Как алгоритмы выбирают победителей и почему данные важнее статуэток

Команда Blask сама проходила этот путь: номинации, шорт-листы и громкая победа на SiGMA Pitch Asia 2024. Тогда вас оценивали живые люди, жюри. Как этот опыт «по ту сторону баррикад» повлиял на решение создать свою премию? Был ли момент, когда вы стояли на сцене (или готовили заявку) и думали: «Все классно, мы победили, но саму систему оценки нужно менять»?

Мне кажется, это две параллельные истории, которые просто красиво рифмуются.

За последние несколько лет рынок сделал огромный шаг вперед, и зачастую механика питчинга и определения победителя уже не соответствует масштабу индустрии: часто ты соревнуешься не с рынком, а с теми, кто вообще подал заявку.

Победа на SiGMA Pitch Asia 2024 не стала триггером к созданию Blask Awards. Наша награда появилась не как замена всем текущим, а как полностью альтернативная сущность.

Решение скорее лежит в плоскости продукта и бренда. ИИ для нас не «фишка ради хайпа», а основа того, как Blask вообще существует: мы видим рынок целиком, умеем находить всех операторов, измерять их динамику, эффективность, потенциал.

В большинстве премий ты конкурируешь с теми, кто тоже заполнил форму. В Blask Awards ты конкурируешь со всеми сразу — со всем рынком, даже если ты никуда не подавался и ни с кем не общался. Вот это, на мой вкус, и есть честная лига.

Любой маркетинг-директор знает, какой ад — подаваться на премии. Заполнить формы, оплатить взносы, написать красивое эссе, почему мы лучшие. Ваше решение «без заявок» — это попытка решить эту «боль» рынка или просто следствие того, что у вас уже есть все данные? Насколько сильно вас самих утомлял процесс подачи заявок и отслеживания самих премий?

Не буду скрывать, процесс подачи заявки и ее последующего отслеживания не самый быстрый, простой и понятный 🙂 Но нужно отдать должное коллегам — в последнее время эта процедура стала намного более прозрачной, по крайней мере в некоторых случаях.

Но главная проблема даже не во времени или прозрачности. Заполнение заявки — это про субъективность. Что именно компания приносит в качестве «доказательств»? Какие цифры можно показывать, какие нельзя? Какие кейсы, цитаты, скриншоты, примеры? Все это обычно под завесой: никто не раскрывает свои удачные питч-деки.

И в итоге ты почти никогда не можешь честно ответить на вопрос: почему выиграла компания А, а не компания Б? Потому что «питч был сильнее»? Потому что стенд был больше? Потому что кто-то купил десять страниц медиа-поддержки? Потому что просто лучше подготовили эссе? Это все может быть правдой и может не иметь никакого отношения к реальной эффективности на рынке.

Теоретически такая спорная ситуация в рамках Blask Awards решается за полминуты: карточку любого победителя и участника можно открыть и проверить в продукте. Для этого даже не обязательно быть клиентом — базовая информация доступна бесплатно. Хотя, конечно, более полная картина видна при наличии подписки. 

В классических премиях бренды подают заявки, готовят кейсы, волнуются, рассказывают в своих соцсетях и блогах об участии. У вас победитель может даже не знать, что он участвует. Что будет, если компания выиграет «Operator of the Year», но скажет: «Нам это не интересно, мы с вами не работаем»? Вы все равно отдадите им награду? Как это будет происходить физически? Планируете ли вы предоставлять победителям детальный отчет — почему именно они выиграли? Ведь для бизнеса понимание причин успеха может быть ценнее самой статуэтки.

В этом и прелесть подхода «data is the jury». Награда не может быть передана никому, кроме победителя. Не потому что он судьям понравился больше всего, а потому что метрики не дотягивают до первой строчки — все объективно.

Кастомные отчеты под каждого победителя или номинацию у нас пока не предусмотрены, зато в публичном доступе есть методология определения победителей и детальное описание метрик. 

В этом смысле Blask Awards немного отличается от всех остальных премий. Мы отмечаем результат, которого УЖЕ добились бренды, и для этого им ничего не нужно больше делать — чистое признание заслуг.

В условиях указано: «Only regulated markets». Но мы же понимаем, что огромная доля (если не большая) денег в iGaming делается в «серой» зоне или на рынках с формальной лицензией. Что стоит за этим решением? Угроза для вас? Угроза для операторов? Недостаточные данные?

Мы не делаем вид, что серой зоны не существует. Мы прекрасно понимаем, что она огромная. Тем не менее мы не хотим поощрять неоднозначные трактовки Blask Awards со стороны регуляторов, медиа и других участников рынка.

Почему решили выделить только регулируемые рынки? Есть 2 причины.

Во‑первых — методология и сопоставимость. В нерегулируемых/полурегулируемых рынках слишком разные условия игры: налоги, ограничения на рекламу, требования к KYC, доступ к платежкам, каналы дистрибуции, медиа-правила.

Если ты сравниваешь полностью регулируемый рынок с нерегулируемым, ты по сути сравниваешь не «видимость бренда», а степень свободы в обходе ограничений. И в рамках премии это превращается в некорректный матчап: те, у кого меньше ограничений, получают «бесплатный буст» по метрикам — просто потому, что у них меньше регуляторной нагрузки.

Во‑вторых — данные и верифицируемость. На регулируемых рынках больше опорных точек: отчетность регуляторов, публичные источники, понятнее границы рынка, меньше «шума». Это позволяет делать оценку точнее и защищать результат, если кто-то придет и скажет: «покажите, почему так».

Слоган «Data is the jury» звучит круто, но любой аналитик спросит: «А откуда данные?». Как вы гарантируете валидность цифр? Как система отличает органический рост бренда от накрученного бото-трафика или мотивированного трафика, который не несет LTV? Если мы говорим о фактах, то насколько глубоко ваш софт «видит» внутреннюю кухню оператора?

Основа методологии — Share of Search: доля брендовых поисковых запросов как прокси доли рынка. Для этого мы подсчитываем Blask Index для каждого бренда и используем его как leading indicator — ранний сигнал изменения интереса и рыночной доли.

Чтобы картину не искажали «технические трюки» индустрии, мы считаем не домены, а бренд: зеркала и клоны склеиваются в единый профиль, а запросы фильтруются по намерению — так мы убираем шум и всплески, которые не отражают реальный спрос.

Что касается накрутки и мотивированного трафика — у нас есть собственные алгоритмы и протоколы действий, которые помогают нам объективно оценивать ситуацию. Если какая-либо из наших метрик у бренда начинает кратно расти без явных на то причин (нетипичная сезонность, разрыв по кластерам запросов и некоторым другим), то такие скачки мы рассматриваем вручную. И если логического объяснения нет, система выставляет флаг аномалии. Пока это не на 100% автоматизированный процесс, но мы к этому идем.

И да, доступа ко внутренним данным операторов (CRM, LTV, платежи) у нас нет. 

У вас заявлены собственные уникальные метрики: BAP, Blask Index и CEB. Какие алгоритмы скрываются за этими показателями? Почему рынок должен принять именно эти метрики как эталон?

• Blask Index — отраслевой индекс интереса, агрегированный сигнал спроса по брендам внутри рынка страны.

• BAP — какую долю рыночной силы/внимания бренд удерживает на выбранном рынке. По смыслу это близко к market share, но не из «постфактум» продаж, а из текущей внешней картины присутствия бренда — то, что помогает понять потенциал будущего спроса.

• CEB — внешний «бенчмарк выручки» в долларах: сколько бренд в среднем должен зарабатывать при своей силе на рынке и текущей конкуренции. Это не бухгалтерский GGR и не попытка угадать вашу отчетность, а ориентир для сравнения и диагностики.
  

Почему рынок должен принять это как эталон? Он не «должен» — он должен иметь возможность понять и проверить логику. Исторически индустрия измеряет успех либо внутренними финансовыми цифрами (которые никто не раскрывает), либо разрозненными маркетинговыми метриками, которые плохо сравнимы между странами и брендами. 

Мы отдельно переупаковали старые eFTD/eGGR в APS и CEB, потому что привычные аббревиатуры звучат как бухгалтерия и провоцируют неправильные ожидания: люди начинают сравнивать модель с P&L и разочаровываются не в данных, а в названии. APS и CEB честно называются бэйзлайнами: не «что у вас было», а «что должно быть достижимо» при вашей рыночной силе.

В итоге это не набор отдельных цифр, а связанный каркас «сила бренда + потенциал привлечения юзеров + потенциал выручки», который дает индустрии общий язык для бенчмаркинга без доступа ко внутренней кухне. Эталон здесь — не «истина навсегда», а универсальная точка сравнения, которая снижает трение и позволяет принимать решения быстрее.

Обычно премии — это бизнес: продажа билетов, столов, спонсорских пакетов, возможности для нетворкинга. Вы же фактически отрезаете себе этот источник дохода. В чем ваш профит? Это дорогой пиар инструмента Blask или у вас есть долгосрочная стратегия монетизации самого статуса награды?

Премии — это еще и расходы на аренду, логистику, промо и другие статьи. От них мы себя тоже отрезаем 🙂 Blask Awards — масштабный имиджевый и брендовый проект. Его цель — повысить знание о нашем бренде и доверие к нему. Мы хотим прийти к тому, чтобы все больше участников индустрии доверяли не только и не столько «чуйке», сколько нашим данным и метрикам.

В будущем, возможно, мы внедрим спонсорские интеграции в Blask Awards, но это никак не повлияет на механику определения победителей — они все так же будут выявляться на основании наших метрик.

В блоке про игры есть номинация «Lobby Legend» (игра, которая чаще всего фичерится в лобби). Это крутой инсайт для казино-менеджеров. Означает ли это, что вы парсите абсолютно все казино в реальном времени? Насколько велика ваша выборка, чтобы назвать данные объективными?

Как мы собираем данные для Games: каждый день парсер заходит на сайты операторов, открывает лобби и ключевые категории, «пролистывает» страницу и фиксирует, какие игры какие места занимают. По сути, делает скрин положений всех тайтлов. 

Дальше модель компьютерного зрения распознает игру по логотипу и присваивает ей место в лобби оператора. Средняя позиция в лобби всех операторов, где игра представлена, образует метрику GVR (Game Visibility Rank): чем меньше число, тем выше игра стоит в лобби (условно, «место №1» — самый заметный спот).

По масштабу: сейчас мы ежедневно распознаем 27 000+ игр (около 30 жанров, 100+ провайдеров) и матчим их по базе 50 000+ логотипов. В выборке точно есть лидеры рынка, поэтому данные уже достаточно репрезентативны, чтобы делать выводы.

Следующий шаг — расширять GVR дальше лобби: учитывать размещения в хэдере и других блоках сайта, то есть все «нетривиальные» места, которые тоже дают игре внимание.

Что для вас будет критерием успеха этой премии? Чтобы позиции победителей пошли вверх? Или чтобы другие премии начали внедрять ваши методы аудита? Какова ваша глобальная цель?

Для меня успех Blask Awards не в том, чтобы «победители пошли вверх» на графике на следующий день. Если рынок двигается из-за кубка — значит, это был не рынок, а показуха. Хороший эффект — когда люди используют результат как повод проверить гипотезы: «почему этот бренд в топе», «что именно у него работает», «где мы недобираем» — и уже потом меняют продукт, маркетинг, партнерки.

Вторая метрика успеха — чтобы премия стала проверяемой. Не «поверьте на слово», а «откройте Blask и посмотрите, на чем это основано». Если через год обсуждение на рынке будет звучать как «покажи данные», а не «кто кому занес», — значит, мы попали.

А насчет других премий… мне не нужно, чтобы они «внедряли наши методы». Нам не так важен инструмент оценки. Главное, чтобы он был в принципе, как и культура аудита, воспроизводимости и прозрачности. Наша глобальная цель простая: сдвинуть индустрию от конкурсных эссе и кулуарных решений к реальным метрикам. Сделать так, чтобы честная конкуренция была нормой, а не редкой удачей.

Большинство номинаций названы в формате «самый большой», «самый быстрый» или «самый лучший». Не боитесь ли вы, что из года в год первые места будут занимать одни и те же бренды-гиганты? Планируете ли вы номинации для амбициозных новичков или выдающихся «малышей»?

Во-первых, мы постоянно расширяем покрытие: больше стран, больше операторов, больше игр. Если оператор из года в год выигрывает по объективным данным, то это не проблема премии. Это комплимент оператору. Значит, он не «удачно выстрелил один раз», а умеет держать уровень и адаптироваться.

С другой стороны, мы планируем ежегодно добавлять новые номинации, чтобы отмечать не только уже признанных лидеров, но и тех, кто только вышел на рынок и добивается. Возможно, пока не супер ярких, но уже очень важных для себя успехов.

Blask — коммерческий продукт, который продает аналитику. Есть ли риск, что компании, которые уже являются вашими клиентами, имеют преимущество? Например, они лучше понимают, как работают ваши метрики, и могут подстраивать свои стратегии под ваши алгоритмы?

Да, клиенты Blask быстрее начинают понимать логику метрик — потому что у них есть доступ к платформе и они видят рынок в динамике. Но это не «преимущество в премии», а преимущество в аналитической дисциплине. Blask Awards считается по одной и той же методологии для всех, без заявок и без ручного «подгона» под клиентов, продажа подписки не покупает место в рейтинге.

И еще момент: «подстроиться под наши алгоритмы» на практике означает подстроиться под рынок. Мы измеряем внешние сигналы спроса и видимости, это не метрики, которые можно честно «накрутить» без реального эффекта. Если бренд растет,  значит, он что-то делает правильно, а не угадал формулу. Мы даем возможность посмотреть на индустрию сверху, но награду (и нашу, и вообще) получает не тот, кто все видит, а тот, кто увиденное правильно интерпретирует. 

Результаты пока не опубликованы, но вы вероятнее всего уже знаете победителей или хотя бы претендентов. Есть ли там необычные и неожиданные номинанты? Например, народное мнение и заключения разных экспертов говорят, что лучший оператор Х, а его даже нет в списке или его позиция в вашей премии далека от 1 места — стоит ли ожидать такого?

Крупные бренды на слуху не просто так — они вкладывают огромные ресурсы в маркетинг, привлечение и удержание игроков. Поэтому, конечно, супер-больших сюрпризов ожидать не стоит. Но в каких-то номинациях и гео результаты действительно могут разойтись с общими ожиданиями.

Так что обязательно следите за новостями о победителях в этом году (они, кстати, будут опубликованы 26 января) — и дальше!

Тренд на прозрачность

Попытка оцифровать успех в iGaming — задача амбициозная. Рынок давно нуждался в линейке, которой можно измерить достижения без поправки на личные связи и маркетинговые бюджеты, потраченные на самопиар. Blask Awards делает ставку на то, что цифры говорят громче слов, и это смелый шаг в сторону прозрачности индустрии.

Получится ли у ИИ стать авторитетнее коллегии жюри, покажет время и реакция самих операторов на результаты. Мы в G GATE MEDIA продолжим следить за развитием событий — в конце концов, чем больше в iGaming объективных данных, тем проще всем нам зарабатывать.