Фёдор Ананин Путешествую по миру с кошкой и обожаю технологии. В iGaming нашел идеальное сочетание: технологии, психология и развлечения — пишу об этом здесь.
Чемпионат мира по футболу 2026 обещает стать самым масштабным в истории: расширенный формат, матчи в США, Канаде и Мексике, гигантский медийный охват. Для беттинг-индустрии это окно возможностей, которое открывается раз в четыре года. И если в соцсетях и поиске все уже готовы к перегретым аукционам, то с In-App ситуация менее очевидная — формат живет по другим правилам, и далеко не все понимают, как с ним работать в период пиковой конкуренции.
Мы поговорили с Глебом из iKon. — компании, которая специализируется на In-App закупке и работает с беттинг-продуктами более восьми лет. Глеб рассказал, что реально происходит с ценами и качеством трафика во время крупных турниров, как готовиться к ЧМ заранее, какие ошибки стоят дороже всего и почему один креатив на весь турнир — почти гарантированный слив бюджета.
ЧМ-2026 — это 39 дней, 104 матча, три страны-хозяйки. По рекламе в соцсетях и поиске все уже понимают, что аукцион перегреется. А что будет с In-App?
Аукцион, конечно, подогреется. Любое событие такого масштаба создает дополнительный спрос: бренды, беттинг, e-commerce, финтех, entertainment — все хотят быть рядом с аудиторией в моменте.
Поэтому я бы не сказал, что будет классический перегрев и все станет в два раза дороже. Скорее будет умеренный рост ставок и CPM, но за счет роста вовлеченной аудитории и увеличения объема доступных показов этот эффект частично нивелируется. Если у рекламодателя нормальные креативы, продуктовая воронка и корректная оптимизация, то рынок не должен стать недоступным.
У iKon. более восьми лет опыта в In-App. Вы наверняка видели, как канал вел себя во время Евро-2024, ЧМ-2022, крупных боксерских ивентов и других больших событий в мире спорта. Есть конкретные данные, что происходило с CPM, конверсией, качеством трафика?
Общая картина всегда похожая: CPM поднимается, потому что конкуренция за внимание увеличивается. Но одновременно растут конверсия, вовлеченность и качество трафика:
На больших спортивных ивентах улучшаются install-to-reg, reg-to-deposit и retention. Особенно если продукт умеет работать с этим пользователем дальше: дает релевантные офферы, быстро пушит по матчам, нормально строит CRM и не заканчивает коммуникацию сразу после первого депозита.
То есть рост CPM сам по себе не является проблемой. Пессимизм начинается, когда рекламодатель смотрит только на цену установки или регистрации, но не учитывает, что в этот период меняется качество пользователя и его потенциальная ценность.
Объясните для тех, кто не в теме: как устроен аукцион в Unity, Mintegral? И почему во время ЧМ он может вести себя иначе, чем аукцион в Meta* или Google?
Пользователь открыл приложение, дошел до места, где может быть показана реклама, и в этот момент несколько рекламных систем оценивают:
В Meta* и Google рекламодатель чаще работает внутри закрытой экосистемы, где платформа сама контролирует огромный объем данных, размещений, оптимизаций и атрибуций. В In-App-сетках и DSP есть SDK, publisher inventory, разные ad networks и модели оптимизации. Плюс источники оптимизируются не только по демографии или интересам, а по вероятности конкретного события: install, registration, deposit, purchase, retention.
Во время ЧМ люди массово сидят в телефонах как second screen — смотрят матч и параллельно залипают в приложениях. Соответственно, генерируют больше рекламных показов в In-App — предложение растет. Но растет и спрос. Что побеждает? Цены все равно идут вверх или баланс сохраняется?
Я бы сказал, что цены немного ползут вверх, но в целом баланс сохраняется.
Больше рекламодателей хотят купить внимание пользователя. Но одновременно растет и предложение. Во время live-событий смартфон действительно становится вторым экраном: пользователи проверяют статистику, общаются, смотрят хайлайты, читают новости, заходят в приложения или даже смотрят сам матч (у многих букмекеров реализована такая возможность).
Через In-App мы получаем больше доступной аудитории, плюс часть — это старые, «уснувшие» пользователи, которые возвращаются из-за события. Для бизнеса они могут быть не менее ценными, так как у них уже есть доверие к бренду, аккаунт и история взаимодействия.
Поэтому стоимость выкупа может расти, но если продукт правильно работает с возвращением аудитории, ретаргетингом, CRM и событиями внутри турнира, то итоговая экономика останется здоровой.
Все крупные рекламодатели — Nike, Coca-Cola, Apple — будут массово закупать мобильную рекламу. Они конкурируют с букмекерами на тех же аукционах In-App или это разные пулы трафика?
Технически они могут находиться в тех же рекламных экосистемах и участвовать в тех же аукционах за показы. Но на практике конкуренция не всегда прямая.
Благодаря ML-оптимизации конкурируют уже не просто бренды между собой, а цели, аудитории и прогнозируемая ценность показа. У Nike, Coca-Cola или Apple задачи могут быть охватными, имиджевыми, product awareness. У букмекера — регистрация, первый депозит, повторный депозит, активность по конкретному матчу.
Поэтому источники будут по-разному оценивать одного и того же пользователя. Для бренда юзер может быть ценен как часть массового охвата. Для букмекера — только если модель видит вероятность целевого действия. Аудитории могут пересекаться, но не полностью. И если беттинг-продукт хорошо обучает источник на качественных событиях, он может эффективно конкурировать даже с крупными брендами, потому что покупает не просто показы, а вероятность бизнес-результата.
К вам приходит букмекер с бюджетом $100 000–150 000 на ЧМ и говорит: «Хочу попробовать In-App». Что вы ему ответите? И если заходить, то когда начинать подготовку?
ЧМ — не лучший момент для «просто попробовать без подготовки». Это слишком дорогой и конкурентный период, чтобы заходить в него с нуля, без данных, креативной базы, понимания источников и настроенной аналитики.
Если продукт свежий, подготовку стоит начать сильно заранее. Нужно прогреть аудиторию, провести медийные активности, протестировать источники, понять рабочие ГЕО, креативы, события оптимизации, платежную воронку. И уже к старту чемпионата подходить с понятной связкой: источник → креатив → аудитория → событие → экономика.
Если продукт уже зрелый и есть исторические данные, то активную фазу можно начинать за две-три недели до старта. За это время можно разогреть кампании, вернуть «спящую» аудиторию через ретаргетинг, протестировать креативы под турнир и подготовить источники к масштабированию.
Повышать ставки лучше за несколько дней до ключевого всплеска, чтобы не оказаться на дне аукциона, когда все уже начали забирать лучшие показы. На самом турнире нужно быть готовым быстро перераспределять бюджет: групповой этап, плей-офф, полуфиналы и финал — это разные уровни конкуренции и разные пользовательские сценарии
Во время ЧМ приходит огромное количество «турнирных однодневок» — людей, которые ставят один раз и исчезают навсегда или до следующего ЧМ. Можно ли в In-App отсечь таких юзеров еще на этапе закупки? Или это задача CRM?
Полностью отсечь их на этапе закупки нельзя. Большая часть эффективности строится вокруг ML-моделей самих источников, коммуникации и креативного подхода. В отличие от условной Meta*, в In-App не всегда можно вручную детально нарезать аудитории по интересам, поведению и намерениям.
Но можно снижать долю таких пользователей косвенно. Например, оптимизироваться не просто на регистрацию или первый депозит, а на более качественные события: второй деп, активность через несколько дней, retention, value-based events. Чем лучше источник понимает, какие пользователи реально ценны, тем меньше он приводит случайных «одноразовых» людей.
Основная работа все равно лежит на CRM и продукте. Турнирный пользователь не обязан остаться сам по себе. Его нужно правильно довести:
Поэтому я бы сказал, что In-App может помочь снизить долю мусорного трафика через правильную оптимизацию, но превращение «однодневки» в нормального пользователя — это уже CRM, сам продукт, аналитика и retention-инструменты.
Стоит ли казино-брендам пытаться ловить футбольный хайп через In-App? Или во время ЧМ казино лучше отойти в сторону и не конкурировать за спортивную аудиторию? Или, наоборот, проще привести казино-аудиторию и кросс-селлить им ставки?
На крупных турнирах такая стратегия может работать, особенно если продукт гибридный и умеет правильно упаковать оффер. Например, дать простой турнирный сценарий: матч дня, повышенные коэффициенты, фрибет, экспресс на фаворита, челлендж на плей-офф.
Но казино и беттинг — это разные пользовательские мотивации. Казино чаще про быстрый азарт, простую механику и моментальный результат, а беттинг больше про событие, ожидание, оценку коэффициентов, вовлеченность в спорт, иногда про расчет и знание контекста.
Поэтому просто взять казино-аудиторию и автоматически перелить ее в ставки не всегда получается. У нее может быть другая мотивация, другой горизонт окупаемости и другое поведение после первого депозита.
Проблема часто не в самой аудитории, а в продукте и воронке. Если приложение, webview, креативы, лендинг и CRM заточены под казино, а не под спорт, то футбольный хайп может просто не конвертироваться. Поэтому я бы точно сказал, что не надо идти на ЧМ с казино-воронкой и ожидать беттинг-результат.
Расскажите, как меняется подход к креативам во время крупного спортивного турнира? Нужно ли адаптировать визуал и месседж под ЧМ или In-App аудитория реагирует на другие триггеры, не привязанные к конкретному ивенту?
Адаптировать точно нужно, но не стоит думать, что один логотип турнира на баннере решит все проблемы.
В спорте ивенты идут весь год: UFC, Лига чемпионов, Евро, ЧМ, NBA, киберспорт, локальные дерби. Хорошая практика — регулярно тестировать событийные креативы, а не вспоминать о них только перед ЧМ.
При этом ЧМ — особый случай. Вокруг турнира и так будет огромная медийная активность: FIFA, спонсоры, бренды, ТВ, соцсети, инфлюенсеры. Пользователь уже знает, что происходит. Поэтому задача креатива — поймать конкретный момент интереса.
Лучше всего работают связки, где ML рекламной сети и креатив дополняют друг друга. Источник ищет пользователя с высокой вероятностью действия, а реклама дает ему понятный триггер: матч, команда, фрибет, коэффициент, дедлайн, live-момент, эмоция болельщика.
Как быстро нужно обновлять визуал во время турнира? Можно ли все 39 дней чемпионата провести с одним креативом или эта стратегия заранее обречена на провал?
Один креатив на весь турнир — почти всегда слабая стратегия. Я бы делил креативную сетку на несколько этапов:
Обновлять визуал нужно достаточно быстро, но не обязательно каждый день полностью менять весь пул. А вот иметь заранее подготовленный шаблон, в который быстро подставляются команды, даты, офферы и локальные акценты, — это must have.
Назовите топ-3 ошибки, которые делают клиенты при подготовке к крупным спортивным ивентам. Что вы реально видели, к чему это привело и как это исправить?
Первая ошибка — поздний старт.
Многие приходят за неделю до события и говорят: «Давайте быстро зальем бюджет». Но к этому моменту уже нет времени нормально обучить источники, протестировать креативы, проверить аналитику, понять качество трафика. В итоге рекламодатель заходит в самый дорогой период без данных и начинает платить за обучение прямо во время турнира.
Как исправлять: начинать подготовку заранее. Для нового продукта — сильно до турнира. Для зрелого продукта — минимум за две–три недели активной фазы, но лучше еще раньше.
Вторая ошибка — некорректный медиамикс.
Некоторые либо полностью уходят в один канал, либо пытаются размазать бюджет по всем источникам без стратегии. В итоге нет ни нормального объема данных для ML, ни контроля экономики, ни понятного масштабирования.
Как исправлять: заранее определить роль каждого канала. Где мы покупаем новых пользователей, где возвращаем старых, где делаем охват, где собираем депозиты, где усиливаем CRM. In-App должен быть не отдельным экспериментом «на остатки», а частью общей турнирной стратегии.
Третья ошибка — отсутствие событийных креативов и ГЕО-специфики.
ЧМ — глобальный турнир, но пользователь всегда локален. В Бразилии, Мексике, Германии, Казахстане, Канаде или Нигерии будут разные команды, эмоции, матчи и, соответственно, офферы. Когда рекламодатель идет со слишком общим креативом «ставь на футбол», он проигрывает тем, кто говорит с пользователем в моменте.
Как исправлять: готовить креативные шаблоны заранее, локализовать под ГЕО, быстро обновлять под матчи и иметь отдельные решения для ключевых этапов турнира.
Я бы добавил еще четвертую ошибку — смотреть только на CPI или CPA первого депозита.
На больших ивентах нужно оценивать cohort value (суммарная выручка от группы пользователей), repeat deposits, retention и LTV. Иначе можно отключить источник, который кажется дорогим на входе, но дает лучшую аудиторию в горизонте турнира.
APK-заливы — вы позиционируете их как конкурентное преимущество. Для беттинга во время ЧМ в Северной Америке это рабочая стратегия или лишний регуляторный риск?
Северная Америка сама по себе сложный рынок с точки зрения регулирования, особенно для беттинга и гемблинга. Поэтому APK-заливы там нельзя рассматривать просто как growth hack. Если продукт легален, лицензирован, соблюдает требования конкретных штатов или провинций, корректно работает с возрастом, ГЕО и ответственным гемблингом — тогда это может быть рабочим инструментом в рамках стратегии. Но если продукт не готов юридически и операционно, то это уже лишний риск.
Плюс важно учитывать спортивную специфику региона. В США футбол в европейском понимании — не такой доминирующий спорт, как NFL, NBA, MLB или NHL. Да, ЧМ-2026 будет большим событием, особенно потому что турнир пройдет в США, Канаде и Мексике. Но нельзя автоматически переносить европейскую или латиноамериканскую беттинг-логику на весь североамериканский рынок.
APK-заливы могут быть инструментом, но не должны быть способом обходить регуляторные ограничения. Сочетайте комплаенс, продукт, локальную спортивную повестку и корректную закупку.
Как ваши клиенты сейчас готовятся к ЧМ-2026? Вы видите рост запросов? Кто-то уже перераспределяет бюджеты в сторону In-App?
Да, рост запросов уже есть, и он заметный.
Многие клиенты уже обсуждают, как именно распределять бюджеты между каналами, когда начинать прогрев, какие ГЕО брать в приоритет, какие источники тестировать заранее и какие события отдавать в оптимизацию.
Мы видим, что In-App все чаще рассматривают не как экспериментальный канал, а как часть обязательного медиамикса. Особенно в беттинге, где зависимость только от одного-двух источников — это большой риск. Во время турнира он только усиливается: конкуренция растет, модерация может быть жестче, CPM меняется, креативы выгорают быстрее.
Поэтому часть клиентов уже перераспределяет бюджеты в сторону In-App заранее, либо держит его там постоянно — не обязательно потому, что они хотят резко заменить Meta* или Google, а потому что хотят диверсифицировать закупку и не оказаться зависимыми от одного аукциона в самый горячий момент.
Так же это must have канал для санкционных ГЕО, где залить Meta* или Google попросту не представляется возможным
Как вы думаете, ЧМ-2026 изменит отношение букмекеров к In-App? Станет ли турнир моментом, после которого канал перейдет из категории «тестируем» в категорию «must have» — или для этого нужно что-то еще?
Для серьезных букмекеров In-App уже давно не экзотика. Многие крупные продукты используют его как полноценный канал для диверсификации, масштабирования и хеджирования рисков. Но ЧМ-2026 может стать важным моментом для тех, кто до сих пор относился к In-App осторожно: «давайте протестируем», «посмотрим маленький бюджет», «пока не уверены в качестве».
Турнир такого масштаба хорошо показывает сильные стороны канала:
Станет ли In-App после ЧМ обязательным для всех? Я бы сказал, что для сильных беттинг-продуктов — да, если еще не стал. Но сам по себе турнир ничего не докажет тем, кто зайдет неподготовленным. Если рекламодатель придет без аналитики, без креативов, без CRM и будет оценивать канал только по первому CPA, он может сделать неправильный вывод.
In-App становится must have потому что рынок взрослеет, стоимость классических каналов растет, а букмекерам нужна диверсификация. ЧМ-2026 просто очень ярко подсветит эту необходимость.
*Компания запрещена на территории РФ.
G GATE CONF 2026: крупнейшая affiliate-конференция возвращается в Тбилиси 26–27 июня
Залив на линку: как монетизировать iGaming-трафик без приложений
Чужой-свой: как крикет появился и стал национальным видом спорта в Индии и Пакистане
Как три крипто-скам проекта обманули инвесторов на миллиарды долларов
PariPesa Partners открывает двери в Азию