Традиционные источники для iGaming, Facebook* и Google, дорожают: в Tier-1 привлеченный игрок может стоить $300, но сыграть только однажды — есть риск, что казино не окупит своих вложений, а юзера переманят на другой продукт. Чтобы увеличить LTV игрока и превратить его в желанного хайроллера, рекламодатели ищут новые воронки, которые обеспечат не только низкую цену лида, но и высокое качество трафика. Один из способов построить такую воронку — инфлюенс-маркетинг.
Интерес к новому виду привлечения клиентов растет — в 2023 году американские компании потратили почти пять миллиардов долларов на продвижение через лидеров мнений:
Расходы компаний в США на инфлюенс-маркетинг. Источник: eMarketer
Главная фишка инфлюенс-маркетинга как источника — его двойная выгода. Например, гемблинг-продукт, рекламируемый через инфлюенсера, получает не только новых игроков, но и медийную узнаваемость бренда, повышает лояльность незнакомых с конкретным казино юзеров.
О сотрудничестве iGaming продуктов и инфлюенсеров мы и поговорим в этой статье:
- Расскажем о первых лидерах мнений в сфере онлайн-гемблинга и истории развития феномена;
- Покажем самые удачные и медийные кейсы таких коллабораций;
- Пошагово разберем секрет успеха создания успешной рекламной кампании с инфлюенсером и приведем мнение эксперта из мира инфлюенс-трафика.
Как появились первые инфлы: от простых стримов до миллионных контрактов
Первые кейсы сотрудничества между инфлюенсерами и сферой азартных игр появились в середине 2010-х, когда платформы по онлайн-покеру начали привлекать блогеров и стримеров. Очень скоро такие партнерства превратились в огромную индустрию: например, знаменитый стример Mellstroy зарабатывает около $50 миллионов в год, рекламируя казино-продукты.
Первый этап: Twitch, покер-стримы, первый гемблинг-контент
История гемблинг-стримов напрямую связана с развитием стриминговых платформ. Первой платформой, на которой проводились стримы азартных игр, стал Twitch, запущенный в 2011 году. Изначально сайт фокусировался на стримах видеоигр, но в 2013 году появились первые покер-стримы и уже в 2014 Twitch создал отдельную категорию для покера.
Пример раннего стрима по покеру на Twitch. Источник: форум d2jsp
В 2015 PokerStars, одна из крупнейших покерных онлайн-платформ, объявила о сотрудничестве сразу с несколькими покерными стримерами. Самые известные из них — Джейсон Сомервилль с 222 000 подписчиков на Twitch и Джейми Стейплс с 158 000 подписчиков. Оба стали частью команды Team PokerStars Online.
В 2015-2017 годах на Twitch популярность обрели и гемблинг-стримы — администрация сайта лояльно относилась к новому тренду, что привело к его интенсивному росту и появлению первых слот-стримеров. Гемблинг-контент появился даже на YouTube, хотя и с меньшим фокусом на стримы.
Примерно в это же время появились первые казино- и беттинг-инфлюенсеры:
- KSI. В 2015 году известный британский ютубер стал амбассадором бренда Coral: он создавал видео по ставкам на спорт, и футбол в частности, участвовал в рекламных кампаниях Coral как лицо бренда.
- Брайан Кристофер. В 2016 Брайан начал карьеру как YouTube-блогер: сначала создавал контент про наземные оффлайн-казино, а позже переориентировался на онлайн, сотрудничая с различными брендами. Кристофер прославился благодаря своей честности и открытости — он раскрывал финансовые детали сотрудничества со спонсорами.
- Roshtein. В 2018 году Stake, популярный крипто-бренд казино, начал сотрудничество с Roshtein, одним из первых слот-стримеров.
Со временем рост популярности гемблинг-контента вызвал вопросы о влиянии на молодую аудиторию и потенциальных рисках развития игровой зависимости. В ответ на это Youtube и Twitch начали ужесточать политику в отношении азартных игр.
На рынке СНГ самым медийным кейсом принято считать коллаборацию Azino777 и рэпера Вити АК-47. Строки из джингла «Поднял бабла, стали другими дела» завирусились и стали популярным мемом в русскоязычных странах.
Второй этап: развитие стримов, амбассадорство и коллаборации
В 2017 года количество стримеров начало активно расти: YouTube вдохновился Twitch и взял курс на развитие стримингового направления видеохостинга, а онлайн-казино и букмекеры начали предлагать инфлюенсерам спонсорские контракты с высокими гонорарами.
Количество стримеров на Twitch по годам. Источник: Twitch Tracker
Вскоре в инфлюенс-игру зашли крупные букмекеры-рекламодатели, способные выкупить заведомо известных блогеров и селебрити. Например:
- В 2019 году легенда UFC, Конор Макгрегор, стал глобальным амбассадором Parimatch. Партнерство включало международные рекламные кампании, совместный контент на личных страницах Конора, а также специальные акции и бонусы для фанатов бойца. В 2021 году контракт был продлен еще на 2 года;
- В том же году сразу несколько футболистов также стали амбассадорами букмекерских брендов. Легенда польского футбола Роберт Левандовски «подписался» с Melbet, а бывший футболист сборной Бразилии Ривалдо — с Betfair.
Гемблинг не остался в стороне — в 2021 году музыкант Drake стал амбассадором Stake, закрепив бренд в роли лидера оффшорных криптоказино. По разным оценкам, сумма контракта составила до $100 миллионов. Репер все еще остается медийным лицом Stake — он регулярно делает ставки на платформе.
Пример ставки Дрейка на Stake. Источник: The Sun
В этот период мода на казино стримеров и блогеров пришла и в СНГ. Например, Виталий Горовой (Vitus) и Эдвард Бил (Ludojop) считаются одними из первых популярных отечественных гемблинг-стримеров. Амиран Сардаров, ведущий популярного шоу «Дневник Хача», также активно продвигал различные гемблинг-проекты.
На манер Дрейка, российский репер Тимати стал амбассадором Фонбет — он снял музыкальный клип и принял участие в мероприятии букмекера: разыграл машину.
Коллаборация Тимати и Фонбет. Источник: Матч ТВ
Третий этап. Бан гемблинга на Twitch и запуск Kick
В 2022 году Twitch ввел жесткие ограничения на стримы азартных игр, запретив трансляции с нелицензированных сайтов. Это вызвало массовый отток гемблинг-стримеров на другие платформы.
Уже в конце года появилась стриминговая платформа Kick — фактически, аналог Twitch без рестрикта на гемблинг. Финансирование и запуск обеспечили основатели казино Stake Биджан Техрани и Эд Крейвен, а также стример Trainwrecks, подписавший с Kick соглашение на $360 миллионов.
Kick быстро переманил гемблинг-аудиторию и предложил стримерам более выгодные условия разделения доходов, чем Twitch — 95/5 на Kick против 50/50 на Twitch. Многие популярные стримеры тут же перешли на Kick и начали стримить игры в казино:
- xQc с 12 миллионов подписчиков на Twitch входит в топ-5 самых популярных стримеров на платформе. В июле 2023 года он подписал двухлетний не эксклюзивный контракт с платформой Kick на $70 миллионов и проводил регулярные стримы казино Stake;
- Adin Ross, скандальная интернет-знаменитость, присоединился к Kick после бана на Twitch. Сумма контракта не раскрывается, но сам Рос сообщал о $100 миллионах.
Популярные стримеры из СНГ
В России и СНГ среди других стримеров выделяются Mellstroy (Андрей Бурим) и Папич (Алексей Бузаков) — за свою карьеру они успели стать интернет-мемами, регулярно появляясь как персонажи Instagram* Reels и видео в Tik Tok.
Mellstroy начал карьеру как треш-стример в 2017-2018 годах, но уже в 2019 году начал стримить онлайн-казино и неоднократно получал баны на различных платформах: на Twitch, Trovo, Kick и в Youtube.
Стример имеет собственную партнерскую программу — авторы коротких видео с участием Mellstroy могут получать доход в зависимости от количества просмотров.
В марте 2024 года Mellstroy провел совместный стрим с рэпером Morgenshtern — стрим посмотрели 720 тысяч человек: это рекорд для онлайн-эфира в России. Стример заплатил музыканту $1 миллион, а спонсоры, в свою очередь, заплатили 300 миллионов рублей самому Меллстрою.
Меллстрой и Моргенштерн на совместном стриме. Источник: Flow
Morgenshtern в декабре 2023 года выпустил клип «День Х», где прорекламировал запрещенного в России букмекера 1xbet. На момент написания статьи видео посмотрели 9 миллионов раз. По слухам, стоимость соглашения с 1xBet составляет $5,5 миллионов со сроком контракта на год.
Реклама 1xbet от Моргенштерна. Источник: YouTube
Папич получил известность благодаря стримам по Dota 2, но как и другие вскоре начал стримить онлайн-казино и стал амбассадором 1win. По условиям соглашения, 1win оплатили Папичу переезд в Дубай, сняли шикарный отель за $10 000 в неделю и платят по $100 000 в месяц за создание контента о шикарной жизни в Эмиратах.
Папич в Дубае. Источник: Germania One
Еще один скандально известный инфлюенсер — «Чеченский Танк» Асхаб Тамаев, обещавший легкий заработок на игре «Lucky Jet» в казино 1win и прославившийся благодаря мему про «Гребаную ракетку» — почитать о нем можно в нашем дайджесте.
Типы инфлюенсеров: селебрити, стримеры, прогнозисты
Инфлюенсеров в сфере гемблинга можно условно разделить на три категории: стримеры, знаменитости и спортивные обозреватели — например, аналитики и прогнозисты. Разные типы медийных персон производят различный контент, но цели сотрудничества для гемблинг-бизнеса всегда одни — новый трафик на продукт, повышение медийности и рост лояльности клиентской базы.
Каждый тип инфлюенсеров имеет свою специфику взаимодействия с аудиторией и продвижения гемблинг-продуктов — рассмотрим все типы инфлов и приведем примеры.
Стримеры
Казино-стримеры проводят живые трансляции слотов и других казино-игр. Зачастую, помимо самой игры, стримеры взаимодействуют с аудиторией и отвечают на оффтоп-вопросы.
Особый интерес у аудитории вызывают высокие ставки и «заносы» — крупные выигрыши. Особо крупные становятся инфоповодами — например, Mellstroy во время стрима выиграл одним спином $10,5 миллионов:
Крупный выигрыш у Mellstroy. Источник: YouTube
Для продукта выгода понятна — аудитория стрима наблюдает, как в определенном казино выигрывают реальные, часто большие, деньги. Так продукт получает новых игроков и повышает лояльность существующей базы. Часто для стримеров создают специальные акции, которые транслируют на публику: это может быть улучшенный бонус на первый депозит или бездепозитные фриспины.
Знаменитости
Музыканты и лайфстайл-блогеры интегрируют рекламу казино и букмекеров в свой контент. Это может быть «вшитая» в музыкальный клип реклама, или отдельная композиция, посвященная определенному продукту.Так, Сергей Жуков из «Руки Вверх» совместно с OlimpBet написал песню и снял клип про букмекера.
Сергей Жуков в рекламе OlimpBet
Помимо контента, селебрити могут участвовать в специальных мероприятиях, проводить на личных страницах в социальных сетях розыгрыши и конкурсы или быть бренд-амбассадором, представляя казино или букмекера на всех онлайн и оффлайн площадках. Например, порноактриса Luxury Girl стала «менеджером ярких эмоций» букмекера PARI:
Luxury Girl и PARI
Аналитики и прогнозисты
Медийные представители спортивной сферы предоставляют аналитику спортивных событий и составляют прогнозы на исходы матчей и турниров. Большинство прогнозистов сотрудничают с букмекерами и ведут собственные каналы в социальных сетях с анализом коэффициентов и подбором «выгодных» ставок.
Например, Константин Генич, бывший футболист и футбольный комментатор, сотрудничает с Winline, делая прогнозы на футбольные матчи.
Как создать успешную рекламную кампанию с инфлюенсером: пошаговая инструкция и мнение эксперта
Для создания успешной рекламной кампании с инфлюенсером необходимо выполнить ряд условий:
- Определить маркетинговую цель размещения — это может быть узнаваемость бренда, привод новых пользователей на продукт или другие цели;
- Правильно выбрать инфлюенсера — оценить гео, ЦА и эффективность инфлюенсера и сопоставить с вашим бюджетом и оффером;
- Подобрать формат интеграции и органично интегрировать рекламу в контент инфлюенсера;
- Провести переговоры с инфлюенсером и достичь согласия на приемлемых условиях;
- Проанализировать результаты рекламной кампании.
Рассмотрим каждый этап подробнее.
Определение цели размещения
На подготовительном этапе важно понять, какой результат ожидает получить рекламодатель от интеграции. Основные цели — новые пользователи на продукте, повышение медийной узнаваемости бренда или дополнительная монетизация существующей клиентской базы за счет акций, розыгрышей и конкурсов.
Помимо основных, есть вторичные цели: например, «прокачка» социальных сетей проекта, получение обратной связи от аудитории, отработка негатива или тест креативов / лендингов.
| Основные цели Influence рекламной кампании | Вторичные цели |
| Новые пользователи на продукте; | «Прокачка» социальных сетей проекта; |
| Повышение медийной узнаваемости бренда; | Получение обратной связи от аудитории; |
| Монетизация существующей клиентской базы за счет акций, розыгрышей и конкурсов. | Отработка негатива; |
| Тест креативов / лендингов. |
После определения целей кампании, нужно выбрать подходящего инфлюенсера.
Выбор инфлюенсера
При выборе инфлюенсера необходимо сопоставить несколько параметров рекламируемого продукта и самого инфлюенсера:
- Гео. Контент инфла должен быть нацелен на то же гео, что и ваш оффер;
- Целевая аудитория. Не имеет смысла покупать рекламу казино у «мамы-блогера», чья ЦА не соответствует аудитории продукта;
- Эффективность. Важно проверить статистику инфлюенсера. Например, аналитику Telegram-канала можно пробить через сервис TGstat. Чтобы выбрать подходящего инфлюенсера, нужно провести полноценный Due diligence.
Следующий шаг после выбора инфлюенсера — определение формата интеграции.
Формат интеграции
Выбор формата зависит от типа контента, который производит инфлюенсер. Среди популярных выделяют следующие:
- Рекламная вставка — отдельный от основного контента блогера формат, прямая реклама продукта;
- Нативная реклама — «вшитая» в основной контент интеграция: например, обзор продукта или сравнение с конкурентами;
- Реклама на стриме — обычно стримеры проводят трансляции на продуктах-партнерах и параллельно его рекламируют: говорят о преимуществах, демонстрируют их на своем примере. Зачастую для стримеров создают специальные промокоды на улучшенные бонусы;
Лайв стрим Roshtein, в правом верхнем углу — специальный бонус. Источник: Kotaku
Амбассадорство — инфлюенсер представляет бренд на всех площадках, включая личные социальные сети. Часто блогеры носят брендированную одежду, а иногда рекламируют сразу несколько брендов:
Рекордсмен интеграций Евгений Иванов рекламирует сразу три бренда. Источник: G GATE CAMP CHAT
Следующий шаг — переговоры с блогером.
Переговоры
При переговорах с блогерами и стримерами важно проговорить и зафиксировать все договоренности, включая бюджет, формат и частоту интеграций в договоре.
Формат интеграции не должен сильно выбиваться из привычного контента блогера — тогда у аудитории не будет отторжения к рекламируемому продукту. Некоторые рекламодатели для повышения эффективности прописывают сценарий интеграции во всех деталях, включая реплики и нужные в кадре эмоции — полноценное ТЗ.
После успешных переговоров и самой интеграции наступает этап анализа результатов и соответствующих выводов.
Анализ результатов и дальнейшее сотрудничество
Ключевые метрики для оценки эффективности зависят от цели кампании и обычно включают:
- Количество переходов по реферальным ссылкам;
- Число регистраций, первых депозитов (FTD) и активаций промокодов;
- Средний чек приведенных игроков;
- Рост узнаваемости бренда.
В случае успешной кампании и достижения поставленных целей, следующий шаг — выстраивание долгосрочного сотрудничества. Часто инфлюенсерам предлагаются эксклюзивные условия, чтобы не допустить его ухода к конкурентам. Также важно обеспечивать регулярную коммуникацию и вовлечение в процесс разработки рекламных кампаний.
Вот еще несколько советов по работе с инфлюенсерами:
| О типах контента. В сфере iGaming наиболее эффективен горизонтальный контент, особенно стримы. Они глубже вовлекают пользователя и работают в долгую, привлекая как поисковый трафик, так и аудиторию из рекомендаций.
О выборе инфлюенсера и работе с ним. Выбирая инфлюенсера, оценивайте средний уровень вовлеченности его аудитории в обычный контент — это ключ к прогнозированию эффективности сотрудничества. Многие операторы ошибаются, не делая сквозной аналитики и проводя слепые массовые закупки. Для успешных долгосрочных отношений с инфлюенсерами предложите им хороший revenue share и фиксированную ставку. На какие метрики смотреть по итогам РК. В случае performance кампаний для средних и мелких брендов, я бы советовал фокусироваться на среднем чеке, без углубления в производные метрики. О площадках. В 2024 году YouTube остается топом для инфлюенс-трафика в гемблинге, но появляются и новые перспективные площадки, например, веб-приложения в Telegram и Stars как новый способ монетизации. О регулировании. Влияние ужесточения регулирования варьируется от региона к региону. В финансовых продуктах ситуация еще сложнее. Тем не менее, инфлюенс-маркетинг остается мощным инструментом в гемблинге, главное — правильный подход к выбору партнеров и анализу эффективности. — Владимир Давыдов, owner Gorgona Media |
Заключение
Инфлюенс-продвижение уже стало неотъемлемой частью маркетинга в сфере гемблинга. Крупные казино и букмекеры вкладываются в знаменитостей и стримеров, чтобы создать свой образ на рынке и повысить доверие к бренду.
Удорожание традиционных источников усиливает этот тренд. Даже небольшие компании и бренды вкладываются в инфлюенс: их выбор часто падает на микро-инфлюенсеров из-за ограничений в бюджете.
Таким образом, рынок инфлюенс-трафика постоянно расширяется: появляются новые типы контента и интеграций и новые медийные личности, а цена таких партнерских соглашений продолжает расти.
*Запрещенная в РФ организация
