Букмекеры и онлайн-казино поняли, что футбол, хоккей, бокс и другие виды спорта — это большие перспективные площадки для взаимодействия с миллионами фанатов по всему миру. Многие болельщики склонны к азарту, а значит, и реклама через спортивные мероприятия привлекает внимание ЦА, идеально подходящей для азартной индустрии. В новой статье на G GATE MEDIA рассказываем о самых ярких партнерствах iGaming-брендов со спортивными клубами и лигами.
Форматы коллабораций: от логотипа на футболке до глобального партнерства
Базовая схема взаимодействия выглядит следующим образом: букмекер платит клубу, а тот размещает его логотип на футболке или бортах стадиона. Такой формат появился первым и быстро стал привычным в футболе, хоккее и боксе. Но сегодня букмекеры уже не просто покупают место на спортивной форме под свою фирменную эмблему. Они получают сложную комплексную услугу: эксклюзивное использование логотипа лиги, совместные акции в соцсетях, интеграции в трансляции, VIP-активности для фанатов и многое другое.
Серьезный толчок к развитию коллабораций дал американский рынок. После легализации спортивных ставок в США в 2018 году, когда отменили федеральный запрет PASPA, компании начали заключать многомиллионные контракты с ведущими спортивными лигами и клубами — от НБА и НХЛ до UFC. С того момента стало понятно: будущее за взаимовыгодным сотрудничеством, где бренд выступает как спонсор и полноценный партнер.
Отдельное популярное направление — киберспорт. Здесь большой популярностью пользуются трансляции на Twitch и YouTube, и есть молодая аудитория, предпочитающая потреблять онлайн-контент — все это органично встраивается в модель iGaming-бизнеса, который уже сейчас активно рекламируется через эту нишу.
К настоящему моменту гемблинг-компании в основном практикуют следующие форматы рекламного сотрудничества.
- Главный спонсор на футболке или шортах. Логотип видят миллионы болельщиков и телезрителей.
- «Официальный партнер» лиг и турниров. Бренды получают право использовать лого соревнования, запускать совместные рекламные кампании и оставаться в поле зрения благодаря трансляциям.
- Титульные спонсорства. Кубок или турнир называют в честь бренда, например Betano Copa do Brasil.
- Региональные и цифровые сделки. Контракты, которые действуют только в конкретных странах или в онлайне. Позволяют брендам точечно работать с нужной аудиторией.
- Коллаборации с киберспортом и инфлюенсерами. Самая молодая и быстрорастущая форма сотрудничества: БК интегрируются в стримы, спонсируют команды или запускают рекламные кампании вместе с популярными блогерами.
Самые яркие кейсы за последние 10 лет
За последнее годы коллаборации БК и спортивных клубов превратились из простых логотипов на футболках в масштабные партнерства мирового уровня. Эти кейсы наглядно показывают, как азартная индустрия расширяет аудиторию и меняет саму модель взаимодействия со спортом и фанатами.
West Ham и Betway (2015–2025 гг)
В рамках долгосрочного контракта с Английской Премьер-лигой букмекер Betway сначала появился в виде логотипа на футболке, а позже стал полноценным партнером футбольного клуба — поднимал активность болельщиков через соцсети, запускал промокампании и работал с фанатами.
Для «Вест Хэма» контракт стал важным источником дохода, особенно в периоды перестройки и выхода на новый уровень в АПЛ. Для Betway — это был шанс закрепиться в глазах фанатов клуба в статусе «своей» БК, которой можно доверять.
Watford и Sportsbet (2019 год)
В 2019 году футбольный клуб «Уотфорд» заключил трехлетнее соглашение со Sportsbet — БК, которая к тому времени уже активно работала с криптовалютами. Контракт стал крупнейшим в истории клуба — за три года «шершни» должны были получить более 20 миллионов фунтов стерлингов.
Логотип Sportsbet.io появился на всех комплектах формы — основной, гостевой и вратарской, а также на тренировочной экипировке. В дополнение по инициативе Sportsbet на рукаве формы появился символ Bitcoin, а вместе с ним клуб запустил образовательный проект о цифровых деньгах. Более того, болельщикам предложили участие в своеобразном краудфандинге: фанаты могли поддерживать активность и получать бонусы — от эксклюзивного мерча до появления их имен на LED-панелях стадиона и доступа в специальные фан-зоны.
Для «Уотфорда» сделка стала серьезным источником дохода и шагом к глобальной узнаваемости. А для Sportsbet партнерство открыло путь на международный рынок и закрепило репутацию инновационного бренда, активно продвигающего криптоплатежи.
UFC и DraftKings (2021 год)
Весной 2021 года UFC объявила о заключении соглашения с американским букмекером DraftKings. Главная фишка коллаборации — интеграция коэффициентов прямо в трансляции боев. Впервые зрители видели не только рекламу бренда, но и живые котировки на экране прямо во время поединков.
Фанаты могли следить за изменениями коэффициентов в реальном времени и сразу делать ставки. Для DraftKings это открыло возможности интеграции контента в шоу — компания получила эксклюзивный статус официального партнера UFC по ставкам и могла запускать собственные рубрики в эфирах. На фоне поступательной легализации беттинга в США такие коллаборации стали символом новой эпохи.
NHL и BetMGM (2023 год)
В декабре 2023 года BetMGM и Национальная хоккейная лига (NHL) объявили о продлении многолетнего партнерства на территории США. В рамках соглашения BetMGM получает видимость во время трансляций матчей, рекламу на цифровых панелях и виртуальные рекламные вставки на льду, в первую очередь во время регулярного сезона и плей-офф. Партнерство также включает права на использование официальных данных лиги в трансляциях — «золотая жила» для букмекеров. Благодаря этому BetMGM может предлагать live-ставки, основанные на точной и актуальной статистике матчей.
Также планируются VIP-мероприятия для болельщиков, эксклюзивный контент, брендированные казино-игры и другие активности, которые делают партнерство более комплексным и вовлекающим.
Betano и УЕФА и Кубок Бразилии (2024–2025 гг)
Сезон 2024–2025 гг. начал новую эру для Betano — бренд стал официальным спонсором UEFA Europa League и UEFA Conference League. Согласно условиям сотрудничества, букмекер может запускать промоакции для фанатов по всему миру, повышая таким образом узнаваемость бренда и лояльность игроков.
Stake: Formula 1 и Vitality (2024–2025 гг)
В сезоне 2024–2025 гг. Stake сделал несколько заметных шагов в спортивном маркетинге. Во-первых, в Формуле 1 бренд стал частью переименования команды Sauber. Начиная с 2023 года команда носит название Stake F1 Team Kick Sauber, с полноценным включением наименования титульного партнера. Это не просто бренд на бортах, а полный ребрендинг, включающий название команды, логотипы, оформление.
Во-вторых, Stake проник в киберспорт, где заключил многолетнее партнерство с командой Team Vitality (CS:GO → CS2). Одно из самых известных криптовалютных онлайн-казино стало «официальным партнером по ставкам» (official betting partner) — его логотип появляется на форме игроков. Компания также участвует в производстве совместного контента для соцсетей и проведения акций для фанатов.
Выводы
Интеграция рекламы БК и казино в большой спорт — эффективный способ привлечь внимание новой аудитории, повысить узнаваемость бренда и укрепить отношений с фанатами. Опыт крупных компаний показывает, что успешные коллаборации выходят далеко за рамки простой рекламы.
