Ранее мы уже писали о том, как привлечь СНГ-аудиторию к букмекерам, и решили на этом не останавливаться. Редакция G GATE MEDIA снова поговорила в Владимиром Прокофьевым, автором TG-канала «Вредный букмекер». И в этот раз мы затронули сами БК.
В интервью подняли тему маркетинга в букмекерских конторах в СНГ, обсудили вирусный контент и потенциал индустрии, а также узнали, почему Mellstroy эффективнее Drake как инфлюенсер.
Какие инструменты продвижения есть у легальных букмекерских контор?
Из-за законодательных ограничений букмекеры располагают довольно ограниченным набором инструментов. Возможности на ТВ минимальны, лицензированных спортивных медиа — единицы, а спонсорские активы уже поделены и сопровождаются гонкой переплат.
В результате классическое продвижение обходится очень дорого — приходится переплачивать, чтобы не отдавать внимание аудитории конкуренту.
Частично легальными остаются соцсети и инфлюенсеры — здесь пространства больше. Однако топовые блогеры, стримеры и каналы часто уже на эксклюзивных контрактах (иногда с нелегальными БК) или просят огромные бюджеты.
Как БК обходят ограничения в легальном поле?
За рамками легального сектора БК начинают конкурировать с «серыми» компаниями. Это делать еще сложнее, чем соперничать с легальными визави.
Конечно, многие работают через партнерские программы и СРА-сети, закупают рекламу в мобильных приложениях и пиратских онлайн-кинотеатрах, используют SEOшку и смс-рассылки.
Но ключевая опция, которая позволяет обходить закон и давать отпор оффшорным брендам, — это нейминг.
Нейминг может быть в названии спортивного события, турнира или клуба. Примеры: «Fonbet Кубок России», «Winline Матч Тура», «BetBoom матчи Сборной России», «Лига Ставок тур Сборной России» и множество других. Такая опция есть практически у всех БК.
С неймингом можно выходить в наружную рекламу, вставать на ТВ в любое время, продвигаться на любых сайтах и даже в сервисах вроде Яндекс, Ozon и Wildberries.
Тут, конечно, более сложная воронка. Обычно это либо переход на лендинг турнира, либо сбор контактов для последующей рассылки. Но это тоже неплохо работает.
Какие альтернативы продвижения существуют?
У букмекеров есть еще одна фишка в продвижении — лотереи. Казалось бы, в них мало играют, и это все не слишком вяжется с классической ЦА беттинга. Так зачем это нужно?
У рекламы лотерей меньше ограничений и барьеров. И это еще один рабочий метод, который позволяет использовать сервисы Яндекса, что открывает доступ к огромной аудитории.
Пока нелегальные БК работают с инфлюенсерами, соцсетями, онлайн-кинотеатрами и adult-сайтами, легальные БК находятся в постоянном в поиске лазеек для обхода рекламных ограничений.
Кроме того, лицензированные букмекерские конторы используют такой вид продвижения, как брендинг.
Букмекеры выпускают под своим брендом товары в ограниченном количестве и распространяют их через сетевые магазины, мерч-шопы или через инфлюенсеров.
Недавний пример — пиво от бренда PARI с возможностью делать прогноз матча прямо на банке. Свое пенное также выпускали Betboom, Olimpbet.
Букмекеры спонсируют все: соревнования, вечеринки, клубы. А наличие БК-приложения на телефоне — это уже обыденность. Чего еще стоит ожидать в будущем?
Если мы говорим про продвижение, то часть ответа на этот вопрос спрятана в законодательстве, другая часть — в развитии технологий и платформ.
Количество инструментов для легального продвижения букмекеров уменьшится, если в законах не будет послаблений.
В остальном все зависит от появления новых продуктов, которые захватывают внимание аудитории. Беттинг так или иначе залезет куда угодно, где окажется целевая аудитория: к новому инфлюенсеру с миллионом подписчиков, в новый мессенджер, в новый вид спорта.
С точки зрения позиционирования — беттинг становится частью досуга, естественным элементом индустрии развлечений. Поэтому бренды меняют рекламные слоганы и формат взаимодействия с аудиторией. Акцент на долгосрочную лояльность: «По чуть-чуть, но надолго».
Что ты думаешь насчет вирусного маркетинга? Может ли кто-то из букмекеров в СНГ захватить новостную повестку как, например, Stake в Штатах?
Виральность дают коллаборации с топовыми инфлюенсерами. Отчасти это можно сделать искусственно: платные нарезки и закуп рекламы. Но без харизмы и мемного потенциала эффекта не будет.
Потенциально из легальных БК это может повторить каждый из топ-6: Fonbet, Winline, BetBoom, Pari, Лига Ставок, Olimpbet.
На практике я в это слабо верю, так как легальные БК следят за имиджем и стараются избегать треша, жесткости, каких-то неоднозначных и потенциально скандальных моментов.
Раз уж зашла речь про Stake. Кто в СНГ может составить конкуренцию всемирно известному Drake, амбассадору Stake?
Да, Drake — потрясающий инфлюенсер, который помог получить бренду мировую известность. Если говорить про русскоязычные медиа, то я, например, вижу новости про Stake только из-за него и его крупных ставок. В остальном не замечаю от Stake чего-то выдающегося в плане маркетинга.
Если говорить про популярность и вирусность, то тот же Mellstroy многократно превосходит Drake по суммарным охватам в СНГ-сегменте. А у Андрея Бурима по большей части брендинг и интеграции 1win.
Какие основные сложности и вызовы стоят перед легальными БК?
Многое зависит от законодательства. В странах СНГ власти вводят уголовные статьи для дропов и параллельно повышают налоги для легальных БК. Всем становится сложнее работать.
И снова коснемся соперничества с оффшорными брендами. У них нет опций в легальном поле, зато во всех других каналах коммуникации развязаны руки. Приходится соревноваться с ними за аудиторию.
Какие тренды в индустрии букмекинга в СНГ ты предвидишь на ближайший год?
У меня есть прогноз на рост общего объема депозитов на 35% по сравнению с 2024 годом. Причины — высокая инфляция в РФ, улучшение коммуникации букмекеров с действующими игроками и акцент на VIP-сегменте.
Сейчас есть активный тренд на развитие и маркетинг VIP-программ. Раньше этот сегмент практически не продвигали в открытую, но теперь букмекеры целенаправленно «бьют» в эту категорию:
- делают серии акций, заточенных под платежеспособных игроков;
- проводят оффлайн-ивенты;
- закупают таргет на потенциальных VIP-ов;
- снимают яркий контент;
- находят каналы коммуникаций с более платежеспособной аудиторией.
Другой тренд, уже не особо новый, но актуальный — геймификация продукта. Ее становится все больше. И если, например, для казино все очевидно, то в классическом беттинге, где только спорт и киберспорт, реализовать качественную геймификацию сложнее.
Букмекеры это делают через специальные задания на площадке и через пассы: они дают доступ к игровым механикам, заданиям и бонусам. Например, сезонный пропуск WinPass у Winline.
О чем стоит задуматься букмекерским брендам в СНГ? Чему они уделяют меньше внимания, чем нужно?
Важнейший фактор сейчас — это развитие осознанного беттинга. Брендам нужно развивать концепцию «ставки — это развлечение». Идет взросление индустрии, и позиционирование нужно менять.
Если букмекерам удастся сформировать правильную культуру беттинга, у индустрии в среднесрочной перспективе все будет хорошо. Если настанут годы чудовищных проблем, массовых долгов и разорений из-за чрезмерного увлечения азартными играми, весь легальный сектор будет под угрозой.
