Индустрия онлайн-гемблинга входит в фазу зрелости. Конкуренция растет, регуляторы ужесточают требования, а игроки становятся разборчивее. Платформа SOFTSWISS проанализировала почти 54 000 новостных заголовков и опросила экспертов рынка, чтобы выделить основные тренды в iGaming за 2025 год.
В исследование вошли несколько направлений: новая реальность регулирования, performance- и бренд-маркетинг, платежные технологии и применение ИИ, а также тренд на покупку готового бизнеса и новые популярные форматы ставок. Основные тейки из отчета — в новой статье на G GATE MEDIA.
Комплаенс-стратегии
В 2024 году операторы заплатили штрафов на общую сумму в €85 000 000 против €406 000 000 годом ранее. Это не послабление со стороны регуляторов, а результат адаптации — компании научились встраивать комплаенс в свои стратегии и бизнес-процессы.
Регулирование становится все более фрагментированным. Каждая страна диктует собственные условия по налогам, рекламе и защите игроков, а иногда правила различаются даже между регионами внутри одной юрисдикции.
При этом излишняя строгость властей может дать обратный эффект, и кейс Великобритании показывает это наглядно. Годовой объем оффшорных платформ в стране — €3,24 миллиарда. Каждый двенадцатый игрок ушел на «серые» площадки, потому что легальные казино требуют слишком много проверок, вводят неудобные лимиты и затягивают верификацию. Например, по новым правилам пользователи 18–24 лет не могут поставить больше четырех фунтов, а аудитория 25+ — больше пяти.
Регулирование должно защищать игроков, но когда оно становится чрезмерным, люди выбирают анонимность и свободу оффшорных продуктов.
Бренд-маркетинг и доверие аудитории
На рынке высокая конкуренция, и одних лишь performance-кампаний недостаточно. Успех компании зависит от того, насколько грамотно она работает с каждым этапом маркетинговой воронки.
Performance- и бренд-маркетинг
Распространенная ошибка — противопоставлять performance-маркетинг и брендинг. На деле это инструменты, которые усиливают друг друга. Performance-кампании приносят быстрые результаты, но их эффективность растет, когда за ними стоит узнаваемый бренд.
Отказ от инвестиций в медийность продукта равносилен запуску наземного казино в переулке без вывески. Кто-то может случайно зайти, но без видимости и рекламного имиджа даже довольные игроки быстро забудут про это заведение.
Инвестиции в бренд окупаются не сразу, но дают долгосрочный результат. Узнаваемость повышает конверсию на всех этапах воронки и дает приток органического трафика. При этом самой по себе узнаваемости тоже недостаточно — юзеры должны доверять продукту. И здесь на первый план выходит работа с инфлюенсерами.
Инфлюенсеры как главный канал продвижения
Согласно данным исследования, 38% специалистов индустрии считают коллаборации с лидерами мнений главным инструментом продвижения в iGaming. Инфлюенсеры создают личную связь между аудиторией и брендом, которая работает на вовлечение.
На рынке было много таких коллабораций: компания Winline сделала своим амбассадором легендарного футболиста Рональдиньо, SPRIBE подписала контракты с UFC и бойцами промоушена, BGaming сделала слот со Snoop Dogg, а Blaze выпустила краш-игру с Неймаром. Это не разовые акции, а долгосрочные партнерства, где инфлюенсер становится частью бренда.
Через лидеров мнений операторы не просто получают охваты — они формируют доверие, которое превращает случайных игроков в постоянную и при этом лояльную аудиторию.
Технологии
Основные технологические изменения происходят в двух областях — платежных системах и применении искусственного интеллекта.
Банковские платежи и регулирование криптовалюты
Европейская регуляция PSD2 и система Open Banking позволяют игрокам переводить деньги напрямую через банк, минуя карточные сети. Это быстрее для пользователей и дешевле для операторов.
Криптовалюта постепенно выходит из серой зоны. Япония, Мальта и Швейцария уже интегрировали цифровые активы в свои финансовые системы. В Европе приняли закон MiCA (Markets in Crypto-Assets), который создает правовую основу для «крипты». Великобритания рассматривает закон о признании криптовалюты личной собственностью наравне с физическими активами.
Вероятно, вскоре операторы смогут принимать цифровую валюту на «белых» рынках. Это приведет к снижению комиссий и даст возможность легально привлекать криптоаудиторию.
Осознанное применение искусственного интеллекта
Операторы перешли от экспериментов с ИИ к его целенаправленному применению для конкретных бизнес-целей. Технологию используют в двух основных направлениях.
- Распознавание паттернов. Искусственный интеллект обрабатывает большие массивы данных и выявляет закономерности. Например, он может определить проблемных игроков или сегментировать аудиторию для персонализации рассылок.
- Автоматизация принятия решений. ИИ берет на себя процессы, которые раньше требовали ручной работы — от пользовательской поддержки в реальном времени до выявления фрода.
При этом ИИ — не всегда оптимальное решение. Иногда задачу можно решить быстрее традиционными методами. Фокус сместился с ажиотажа на точечное применение там, где технология действительно повышает эффективность.
Расширение бизнеса через поглощение
После периода бурного роста iGaming-индустрия вступает в стадию зрелости, и компании вынужденно меняют подход к развитию. Рынок перенасыщен проектами, и органический выход на новые ГЕО становится сложнее и дороже. Нужно время на лицензирование, адаптацию к локальным требованиям и формирование бренда.
Поэтому компании сейчас чаще выбирают путь M&A (mergers and acquisitions, слияния и поглощения — прим. ред.) — приобретение готового бизнеса с лицензией и клиентской базой. Например, компания SOFTSWISS в 2024 году купила Turfsport в Южной Африке и Ously Games в Германии, а Already Media приобрела Live Casino Comparer.
Такая консолидация — не просто тренд, а новая норма. В условиях жесткой конкуренции проще и эффективнее купить готовый актив, чем строить бизнес с нуля. Для операторов это способ быстрее получить долю рынка и закрепиться в перспективных регионах.
Форматы ставок
Ставки на спорт остаются крупнейшей iGaming-вертикалью. По данным TGM Research, упоминаемым в исследовании, 41% игроков по всему миру предпочитают беттинг, в то время как лотереи выбирают 35%, а слоты — 30%. При этом растет интерес к нишевым категориям, например в Южной Африке 39% бетторов участвуют в спортивных фэнтези-лигах.
Набирает обороты популярность ставок на киберспорт. По данным SOFTSWISS Sportsbook из исследования, в первой половине 2024 года eFootball и Counter-Strike 2 попали в топ-10 категорий ставок, заняв 8 и 9 место и обогнав многие традиционные виды спорта.
Еще одно наблюдение — крупные спортивные события напрямую влияют на поведение игроков. Во время Чемпионата мира по футболу 2022 года команда SOFTSWISS Sportsbook зафиксировала падение оборота онлайн-казино на 10–20% — аудитория переключилась на спортивные ставки. Для операторов это сигнал выстраивать кросс-промо, например предлагать бонусы и турниры, которые связывают казино и беттинг в единую экосистему.
Заключение
В 2025 году iGaming-индустрия продолжила свое взросление. Регулирование дробится и усложняется, заставляя операторов считаться с локальными комплаенс-требованиями. Маркетинг сместился от разовых performance-кампаний к долгосрочному брендингу и партнерствам с инфлюенсерами. Растет популярность киберспорта и увеличивается доля M&A-сделок. В этих условиях успеха добьются те, кто сможет построить устойчивую стратегию, которая будет способна выдержать зрелый и высококонкурентный рынок.
