Affiliate-индустрия сильно изменилась: конкуренция достигла небывалого уровня, собрать команду с минимальными инвестициями практически невозможно. Рынок требует профессионального подхода и солидных вложений с первого дня.
Stars Holding запустился около года назад, когда многие считали, что новым игрокам уже не пробиться. В интервью Семен рассказал о том, почему СЕО не должен заниматься операционкой, как изменился подход к выходу в новое ГЕО и почему стоит обратить внимание на локальные источники трафика.
В профессиональном комьюнити все больше говорят о «взрослении» iGaming-индустрии: появляются крупные компании и целые холдинги, повышается уровень руководителей и специалистов, много говорят о менеджменте и операционке. Когда ты по-настоящему ощутил, что индустрия начала «взрослеть»?
iGaming-сфера действительно взрослеет. Каждый год не похож на предыдущий, и порой думаешь: «А как мы вообще могли так работать раньше?».
В индустрии появляются новые должности, особенно в c-level. Раньше можно было увидеть такую картину: фаундер или CEO занимаются почти всеми операционными процессами, буквально сами настраивают какие-то сервисы. Сейчас все иначе: есть конкретные люди со своей зоной ответственности и командой. C-level уже не просто операционно вовлечен, а занимается стратегией и развитием — тем, на что раньше не хватало ресурсов.
Все это стало возможным благодаря развитию рынка. Растет конкуренция, и чтобы соответствовать ей и иметь большие объемы, нужно становиться сильнее, умнее, гибче.
Многие говорят, что значительно вырос барьер входа в индустрию, как и выросла конкуренция. Реально ли сейчас собрать арбитражную команду с минимальными инвестициями? Какие суммы и ресурсы нужны для старта?
Я не сторонник необъективных оценок. «Минимальные инвестиции» — это для кого-то $10 000, а для другого — $500 000.
Очень многое зависит от ключевых сотрудников на каждой позиции. В первую очередь — это c-level и, конечно же, баинг. Здесь можно сильно обжечься: если ты берешь сотрудника, а он оказывается неэффективным или некомпетентным, это ударит по всему проекту. Можно потратить сотни тысяч долларов и не получить результат.
А может быть и по-другому: ты сразу набираешь нужных людей, доверяешь им, и у тебя начинает получаться. Примерно так произошло у меня. Но речь точно не идет о десятках тысяч долларов — скорее это сотни тысяч и значительные минусы на старте. Сначала ты строишь базу и инфраструктуру, а уже потом интегрируешь туда баинг.
Стратегия максимальной экономии, когда owner или инвесторы сами вовлечены во все операционные процессы, возможно, даже в залив, — это не игра вдолгую. Скорее всего, в такой компании будет дыра в инфраструктуре, а развиваться с ограниченным бюджетом крайне сложно.
На рынке есть тенденция к консолидации: сначала соло-арбитражники объединялись в команды, затем команды стали интегрироваться в крупные холдинги. Каким будет следующий этап эволюции структуры рынка?
Да, это можно условно назвать вертикальным ростом — компании объединяются в холдинг, и каждая единица внутри усиливает другую.
Какие перспективы дальше? Ближайший этап — горизонтальное развитие, поскольку дальнейшего вертикального роста в ближайший год я не вижу. Холдинги будут все активнее диверсифицировать свои ресурсы: осваивать новые источники трафика, заходить в новые вертикали и запускать проекты, в том числе за пределами арбитражной сферы.
Кадровый вопрос: как изменился профиль байеров, которых вы нанимаете сегодня, какие компетенции стали критически важными? И как вы решаете проблему кадрового голода в условиях, когда спрос на компетентных специалистов заметно превышает предложение?
Да, кадровый голод действительно существует. Но есть и другая серьезная проблема: подавляющее большинство кандидатов, особенно если мы говорим о байерах, делятся на три группы:
- Те, кого уволили с прошлого места работы из-за низких результатов, но на собеседованиях они утверждают, что ушли сами.
- Люди, у которых когда-то был результат, но сейчас они оперируют уже неактуальными данными и хотят попасть в холдинг.
- Те, кто бегут с «тонущего корабля», полагая, что в другом месте «трава зеленее».
При этом у всех трех категорий часто завышенные ожидания. Требования в духе: «Дайте мне 50% от сетки» — это, к сожалению, уже стандарт.
Поэтому я считаю, что модель массового найма с рынка, особенно если речь идет о баинге, абсолютно неэффективна. Уже не получится просто взять и собрать команду, особенно мидлов и сеньоров, тем более на удаленке. Рынок требует другого подхода.
Как изменились подходы к созданию гембловых креативов за последние годы? Используете ли вы ИИ-дипфейки, элементы адалта, знаменитостей, собственный продакшен или что-то еще?
Искать и создавать креативы стало проще — появились инструменты, которые позволяют делать качественные крео в короткие сроки.
Я сторонник того, чтобы давать байеру максимум ресурсов, в том числе для креативов. Раньше в командах часто все ограничивалось моушн-дизайнером, который заодно умел накидать и статику в Photoshop. Сейчас у меня в структуре есть:
- моушн-дизайнеры;
- графические дизайнеры;
- дизайнеры, которые делают статику;
- собственный продюсер, который занимается съемками видеокреативов;
- своя UGC-команда (user generated content, пользовательский контент — прим. ред.).
Если у байера есть идея, и он считает, что она «зайдет», мы можем создать практически любой креатив с нуля. Я даю ему этот ресурс, а он, в свою очередь, старается его монетизировать.
FB остается источником топ-1 по объемам, SEO и PPC — лидеры по качеству, активно растет популярность стримерского и инфлюенс-трафика. Как изменится ландшафт источников трафика в ближайшие годы? Есть ли уже сейчас какие-то намеки на выход в топ новых площадок?
Сейчас сложно сказать, что какой-то конкретный источник внезапно выйдет в топ или, наоборот, резко потеряет эффективность. Думаю, что Facebook так и останется топ-1 по объемам в следующем году.
Давно слышу одно и то же мнение: «SEO и PPC скоро умрут». Да, Google действительно закручивает гайки, и за последний год порог входа сюда по инфраструктуре и необходимым знаниям стал гораздо выше. Как итог — количество арбитражников, работающих с Google, ощутимо снизилось.
Но я не думаю, что Google хочет полностью отрезать от себя арбитражников и лишиться львиной доли дохода. Поэтому да, площадка будет постепенно ужесточать правила, но зарабатывать там по-прежнему можно.
Что касается новых источников, то сейчас я не вижу ярко выраженных претендентов, которые могли бы резко проявить себя на рынке. По моим ощущениям, в следующем году пропорция по каналам трафика останется примерно такой же.
Несколько лет назад на рынке был дефицит трафика — операторы демпинговали ставки, чтобы выкупать объемы. Сейчас ситуация другая: арбитражные команды готовы заливать объемы, но сталкиваются с ограничениями по капам от рекламодателей. Как будет развиваться ситуация на рынке трафика в ближайшие годы?
Я не согласен с этим суждением. В моем понимании, все ровно наоборот: крупные рекламодатели готовы принимать огромные объемы, но при этом очень жестко следят за KPI. Им нужна конкретная окупаемость в короткие сроки. Да, они рискуют, работая на «длинных деньгах», но на мой взгляд, это оправданный риск.
Что касается будущего, то здесь важно понимать: развиваются не только арбитражные холдинги, но и сами рекламодатели. Например, раньше запуск нового ГЕО выглядел просто как тест — условная Африка с одной платежкой, которая отваливалась через день.
Сейчас выход крупного рекламодателя в новое ГЕО — это выстроенный стратегический процесс. Компания заранее понимает, чего хочет, закладывает бюджеты, готовит инфраструктуру и формирует понятные ожидания по KPI.
Поэтому я считаю, что в будущем тренд сохранится:
- текущие рынки будут улучшаться;
- откроются новые ГЕО;
- в «свежие» регионы сразу зайдут крупные игроки с продуманной стратегией, четким планом и зафиксированными метриками.
Активно растет медийное b2b-поле: сформировалось коммьюнити медиаперсон и инфлюенсеров, появляются новые медиа и конференции. Каким вы видите дальнейшее развитие этой ниши и ее влияние на индустрию?
Да, действительно, это так. Но многие до сих пор недооценивают силу медийного ресурса и просто не осознают его реальную ценность.
В первую очередь, это нетворкинг — медийность упрощает коммуникацию, помогает легче договариваться, выстраивать партнерства. Через личный бренд ты проще находишь новых сотрудников в холдинг, можешь захантить топов.
Что касается дальнейшего развития, то тут я уверен, что инфлюенсеров будет становиться все больше. Но при этом произойдет четкое разделение:
- будут топовые игроки, которые действительно что-то знают, умеют и могут об этом рассказать;
- и будет категория тех, кто просто говорит воду и светит красивой картинкой.
На рынке не так много реально крутых специалистов, которые умеют и эффективно работать, и доносить свою экспертизу внятно и интересно. А псевдоэксперты с пустым контентом вряд ли удержатся на плаву. Рынок все расставит по местам.
Экспертиза и медийность — это мощная связка. Те, кто умеет сочетать и то, и другое, получат колоссальный буст в своем проекте.
Несколько лет назад арбитражный бизнес активно осваивал новые рынки вслед за операторами: ЛатАм, Индия и другие. Какие регионы будут наиболее перспективными для арбитража в ближайшие 2–3 года?
Думаю, что Tier-1 как работал, так и будет работать. Если говорить о новых регионах, то это Латинская Америка, Африка, страны Азии. Если крупный рекламодатель анонсирует новый рынок, то это однозначный сигнал: на это ГЕО стоит обратить внимание.
Например, Африку раньше пробовали и операторы, и рекламодатели, но часто эти заходы были тестовыми, «в полноги». Сейчас ситуация меняется. Как я уже говорил ранее, развиваются не только баинговые холдинги, но и сами рекламодатели. Поэтому я уверен, что на ту же Африку еще будут заходы, только теперь с учетом ошибок прошлого опыта.
Еще один пример — Индия. Основная проблема в этом регионе — не в рекламодателях, а в платежных системах. Если платежки стабильны, ГЕО дает хороший результат. Да, ставки стали ниже, но ROI остается на уровне: раньше при ставке $100 ROI составлял 80%, сейчас при ставке $17 — все те же 80%.
Топ-3 тренда, технологии или решения для арбитражных холдингов, которые имеют наибольший потенциал в ближайшем будущем.
- Технические решения. Уже сейчас появилось много инструментов, направленных на устранение болей баинга и автоматизацию процессов. В будущем эта ниша продолжит развиваться. В частности, трекинговые системы, такие как Keitaro и Binom, имеют большой потенциал для роста — они явно недоработаны в ряде аспектов.
- CRM-системы. На рынке есть определенные продукты, но эта ниша, на мой взгляд, до конца не занята. Нужны системы, заточенные именно под арбитраж, которые охватывают всю инфраструктуру: от байеров до задач всей команды, включая аналитиков, технарей и c-level. Чтобы были понятны сроки, статус задач, конкретные метрики, зоны ответственности — все в одном окне.
- Источники трафика. Здесь важно ориентироваться на диверсификацию. Особенно пристальное внимание стоит обратить на локальные источники, которые работают только в конкретных странах и имеют собственные рекламные кабинеты. Многие их игнорируют, а зря — в них может скрываться серьезный потенциал.
