Кэлвин Эйр (Calvin Ayre) — канадский предприниматель, основатель iGaming-бренда Bodog и одна из самых заметных фигур в истории онлайн-гемблинга. Его подход к бизнесу выбивался из шаблонов. Агрессивный маркетинг, ставка на молодых пользователей и эксперименты с форматами продвижения помогли Эйру оставить конкурентов далеко позади и стать топом индустрии. А кейс продвижения его детища — компании Bodog — показывает, как важно говорить на одном языке с аудиторией, предвосхищать тренды и не бояться нестандартных решений.
В новой статье на G GATE MEDIA рассказываем, почему бренд Эйра вошел в число лидеров iGaming-рынка и какие подходы в его стратегии по-прежнему эффективны для гемблинг-бизнеса.
Как появится Bodog — культовый iGaming-бренд
В 1994 году Кэлвин Эйр продал все, что имел, чтобы собрать $10 000 и запустить компанию под названием Bodog Entertainment Group. Но в медийном пространстве ее начали активно продвигать только в начале нулевых.
Бренд с самого начала отличался ярким позиционированием. Пока конкуренты делали ставку на описание преимуществ и ассортимента игр, Кэлвин Эйр сместил фокус на эмоциональное вовлечение и узнаваемость. Яркие и креативные рекламные кампании в США на ТВ, билбордах, спортивных стадионах и в журналах сделали Bodog известным каждому любителю ставок.
К 2005 году платформа уже насчитывала миллионы зарегистрированных пользователей. По оценкам eGaming Review, проект входил в тройку крупнейших онлайн-букмекеров мира по объему активной аудитории. Аналитики того времени отмечали, что рост платформы опережал средние показатели по рынку — среднегодовой прирост юзеров с 2002 по 2005 год составил 45–50%.
К началу 2000-х Bodog перестал быть просто букмекерской платформой. В 2004–2005 годах компания запустила собственный онлайн-журнал, брендированный блог и даже музыкальный лейбл с реалити-шоу.
Позиционирование и маркетинг
Эйр в рекламе эксплуатировал образ плохого парня и пропагандировал гедонизм как стиль жизни: вечеринки с моделями Bodog Girls, ролики со звездами, дерзкая реклама. Пользователи стали ощущать себя не просто игроками, а участниками закрытого комьюнити успешных свободных людей со схожими ценностями и интересами.
Основная аудитория платформы — мужчины 25–45 лет, активные пользователи интернета. Бренд общался с ними на одном языке. В начале 2000-х Bodog стал одним из первых операторов, кто успешно начал внедрять:
- вирусный маркетинг;
- продвижение через телешоу, музыкальные проекты и рекламу в необычных местах — вплоть до туалетов и раздевалок спортивных клубов;
- рекламу с мировыми звездами — лицами компании стали Snoop Dogg, Лайонел Ричи (Lionel Richie), баскетболист Деннис Родман (Dennis Rodman) и другие.
В 2005 году Bodog достиг оборота в $7,3 млрд и стал седьмым по величине оператором в мире по объему ставок. В том же году Эйр попал в список Forbes.
Система анонимного покера
В середине 2000-х компания вышла на рынок онлайн-покера. В 2011 году бренд запустил систему анонимной игры Fair Play Poker. Игроки не видели ники друг друга, не могли использовать трекеры и HUD (Heads-Up Display — программа, которая в реальном времени показывает статистику на каждого соперника за столом — прим. ред.), что создавало равные условия для всех.
Игра стала безопасной и честной, а новички оказались защищены от гриндеров — профессионалов, которые массово ставят на небольшие суммы. Такой подход повысил доверие к платформе и привлек тех, кто раньше боялся играть из-за конкуренции с опытными пользователями.
Bodog сегодня
Кэлвин Эйр ушел из управления компанией в 2008 году, сосредоточившись на благотворительности, но остался лицом бренда. Bodog продолжает работать над лицензиями в разных регионах с упором на Азию и Великобританию. Платформа входит в число старейших iGaming-брендов, а главное — остается символом дерзкого, агрессивного и нестандартного подхода к построению бизнеса в гемблинге.
Стратегия продвижения, ориентированная на эмоции, медийность и лайфстайл, сделала компанию Эйра одной из самых устойчивых на фоне исчезнувших конкурентов вроде BetonSports или Boss Media.
Вирусные кампании
До появления Кэлвина Эйра большинство гемблинг-брендов были обезличенными: сухие логотипы, безликие сайты, нейтральные рекламные кампании. Эйр перевернул индустрию и первым сделал ставку на вирусные, местами скандальные подходы к продвижению iGaming-бизнеса.
Личный бренд основателя
Эйр стал первым, кто персонализировал гемблинг-бренд через самого себя. Он сознательно создавал образ bad boy миллиардера: фотографировался на яхтах, вечеринках, с телохранителями и моделями. Кэлвин снимался для MTV Cribs, журнала People, а в 2006 году появился на обложке Forbes.
Bodog Music
В 2005 году команда Bodog запустила музыкальный лейбл и приступила к продакшну своего шоу. Battle of the bands — реалити, в котором искали лучших музыкантов со всей Америки.
Это сработало как вирусная реклама для основного бренда: музыка — эффективный канал вовлечения пользователей. Люди охотно делились контентом, и благодаря этому росли вирусные охваты через UGC. Bodog уже вышел за рамки казино и стал частью культурного андеграунда.
Шоу WilldCard Poker
В марте 2006 года роскошная вилла Эйра в Санта-Ане, Коста-Рика, стала площадкой для съемок финального эпизода телешоу Calvin Ayre WildCard Poker. Проект, который шел на канале Fox Sports, сочетал в себе реалити-формат с игрой в покер, звездными участниками и элементами гламура.
Но во время съемок последнего эпизода, когда на территории собрались около сотни гостей, включая моделей, профессиональных игроков и знаменитостей, в особняк внезапно ворвались 25 сотрудников полиции в сопровождении трех прокуроров и судьи. По данным СМИ, правоохранители действовали по подозрению в проведении нелегальных азартных игр.
Несмотря на масштабный рейд, никаких обвинений официально предъявлено не было. Эйр впоследствии превратил инцидент в элемент имиджа, обыграв его в публичном поле с присущим ему циничным юмором.
Brother Dog и Weibo
Приняв решение выйти на китайский рынок, маркетологи Bodog знали, что в этом ГЕО запрещено напрямую продвигать ставки. Поэтому они заказали разработку стратегии у местной компании Mailman и создали ток-шоу с китайскими инфлюенсерами. В выпусках обсуждали спорт, тренды и лайфстайл, не упоминая напрямую азартные игры. В рамках стратегии придумали даже отдельного персонажа Brother Dog, вокруг которого выстроили комьюнити в Weibo. Итог кампании: 800 000 подписчиков, 25 000 лидов.
Bodog и самолеты Allegiant Air
В 2006 году бренд Bodog заключил сделку с авиакомпанией Allegiant Air: шесть пассажирских самолетов снаружи и внутри украсили логотипами бренда. Рейсы из Лас-Вегаса по 32 направлениям превратились в подвижную рекламную платформу. Среди пассажиров разыгрывали поездку в Лас-Вегас за регистрацию с минимальным депозитом $20.
Bodog Lingerie Bowl
Вечером 5 февраля 2006 года компания Bodog запустила шоу Bodog Lingerie Bowl. Это был 90‑минутный платный перфоманс в прямом эфире. На поле вышли женщины в белье, которые играли в американский футбол: две подготовленные команды с настоящими тренерами.
Такой формат позволил максимально охватить аудиторию: одни хотели посмотреть на девушек в нижнем белье, другие — на старых героев NFL, третьи — просто развлечься. Кампания принесла более 4000 новых регистраций, почти 40 000 игроков одновременно на платформе и $11,3 млн игровых ставок.
Это был абсолютный рекорд для компании на тот момент, и случился он всего за один вечер.
Bodog Handicapper Challenge с Джо Монтана
В 2004 году Bodog провел ставочный конкурс в Лас-Вегасе — Handicapper Challenge, где лично выступил известный спортивный аналитик и бывший игрок НФЛ Джо Монтана (Joe Montana). Мероприятие включало в себя вечеринки у бассейна и конкурсы для болельщиков. Продвижение в формате ивента эффективно вовлекало пользователей через азарт, конкуренцию и эмоции. А участие легендарного спортсмена кратно повысило лояльность к бренду.
Проблемы с законом и стратегия перестройки бизнеса
В 2012 году МинЮст США предъявил Эйру обвинения в организации незаконного онлайн-бизнеса по приему ставок на спорт и отмыванию денег. Представители власти арестовали доменную зону bodog.com, а всю деятельность компании признали нелегальной.
Сторона обвинения утверждала, что с 2005 по 2012 годы компания Эйра перевела более $100 млн клиентам из США, используя счета в Швейцарии, Англии, Мальте, Канаде. Кэлвин не был гражданином США, не имел активов в стране и вел бизнес за ее пределами, поэтому ему долго удавалось оставаться в тени закона.
Стратегия выхода из кризиса
Эйр и здесь предвидел возможные проблемы, поэтому начал процесс выхода с американского рынка заранее. К моменту предъявления обвинений заблокированный домен уже был не активен, а деятельность платформы перенесли на bodog.eu.
После этого бизнесмен полностью изменил свою стратегию ведения бизнеса. Вместо того чтобы управлять платформой для ставок, он начал сдавать в аренду права на использование имени через компанию BodogBrand.com, которая не занималась азартными играми.
Так из оператора он превратился во владельца относительно безобидного бренда. Это помогло ему уйти от рисков, связанных с законом, сохранив при этом многомиллионные активы.
Криптовалюта и технологии
После того, как Кэлвин Эйр перестал напрямую управлять бизнесом, он переключился на крипту и технологии. Особенно его заинтересовал Bitcoin SV — именно Эйр стал одним из главных сторонников этой криптовалюты. Он запустил сайт Coingeek.com, проводил конференции CoinGeek, создал свою майнинговую команду и вложил деньги во множество проектов на блокчейне BSV.
Эйр считал, что эта технология лучше всего подходит для гемблинг-ниши:
- быстрее и проще переводить деньги между платформами, игроками и партнерами;
- выше прозрачность и безопасность платежей;
- надежнее защита данных игроков.
Кэлвин даже запустил курсы для людей из iGaming, чтобы научить их использовать BSV. Он хотел показать, что блокчейн — это не дань моде, а реальный рабочий инструмент, который сокращает расходы. А в 2017 году Эйр стал посланником правительства Антигуа и Барбуды, где помогал внедрять блокчейн и криптотехнологии в процессы госуправления.
Уроки Кэлвина Эйра для бизнеса
Ниже сформулировали основные подходы, которые помогли Bodog вырасти в настоящего гиганта гемблинг-индустрии.
- Бренд как образ жизни. Кэлвин Эйр превратил Bodog в лайфстайл-бренд. Его ассоциировали не только со ставками и казино, но и с определенным образом жизни: гламурные вечеринки, спортивные мероприятия, медийные лица — атмосфера успеха. В рекламе использовали фото с мероприятий, изображения моделей и гоночных авто — все это работало на создание узнаваемого и дерзкого образа. При этом лицом компании был сам Эйр — его публичность стала частью бизнес-стратегии. Под одноименным лейблом запускали сторонние проекты — от музыкальных лейблов до реалити-шоу. Это создавало эмоциональную связь с аудиторией. Bodog узнавали даже те, кто никогда не интересовался азартными играми.
- Гибкость — основа выживания. Когда США начали ограничивать деятельность онлайн-казино, Bodog уже к тому моменту перенесли на другой домен, чтобы избежать блокировки. Пока конкуренты терпели фиаско, бренд Кэлвина Эйра оставался на плаву. Другой пример — фокус на мелких игроках: низкие минимальные ставки привлекли массовых пользователей. Результат — быстрое масштабирование и высокий LTV. Эйр всегда шел на опережение, точно прогнозируя сценарий развития событий.
- Репутация — фундамент доверия. Компания Эйра удалось выстроить образ надежного и предсказуемого оператора. В отзывах пользователи Bodog всегда говорили о своевременных выплатах, прозрачных условиях сотрудничества и оперативном саппорте. Кейс показывает, как важно вдумчиво и грамотно работать над репутацией. Партнеры и клиенты обращают внимание на поведение компании в нестандартных и кризисных ситуациях, и это часто определяет желание продолжать сотрудничество.
