Большинство компаний в iGaming хотят cтатьбыть самыми яркими, быть на слуху и задавать тренды. В условиях, когда этих компаний становится очень много, ярко вспыхнуть и при этом не сгореть, удается не всем. Партнерская программа N1 Partners горит ярко, и поэтому мы взяли интервью у Саши Куфаевой, Head of SMM & Content N1 Partners. Она рассказала как, попала в iGaming, начав с контента, и поделилась мыслями о бренд-маркетинге, креативе и стереотипах в нашей нише.
«Не люблю неуместность и беготню за трендами»
Расскажи, как ты попала в бренд-маркетинг, SMM и контент?
У меня, наверное, судьба быть связанной с контентом. С самой первой работы всё крутилось вокруг текстов, визуалов и идей. В 2022 я пришла в аффилейт-индустрию на позицию SMM-менеджера и с головой ушла в контент: соцсети, ивенты, конференции, комьюнити. За три года прошла разные этапы, и теперь я Head of SMM & Content в N1 Partners.
Что тебе больше всего нравится в этом направлении?
В бренд-маркетинге мне больше всего нравится креатив — придумывать новые форматы и подходы. Но ещё сильнее мотивирует видеть, как наши усилия реально влияют на результат: когда бренд становится заметнее, партнёры чаще о нас говорят, а медийные лица ассоциируются с N1. Это тот случай, когда твоя работа видна не только внутри команды, но и на рынке.
Какие особенности ты наблюдаешь в бренд-маркетинге в разрезе арбитража в iGaming? Чем он отличается от других ниш?
Главное отличие iGaming от других ниш — это аудитория. Здесь высокая конкуренция, люди разбалованы контентом, рынок перенасыщен, и чтобы удержать внимание, приходится удивлять нестандартными ходами. Второе — бюджеты и масштабы. Там, где в классических нишах долго спорят, стоит ли запускать идею, у нас её уже тестят и доводят до результата. Именно поэтому бренд-маркетинг в iGaming — это всегда про драйв и пространство для экспериментов, скучать нам тут явно не приходится.
Что тебе не нравится в текущих маркетинг-активностях брендов в нашей сфере? Может, что-то себя изжило, или просто раздражает тебя?
В нашем рынке меня больше всего раздражает неуместность. Иногда бренды так заигрываются в попытках впечатлить публику, что вместо эффекта «вау» получается откровенный кринж. И тут проблема не в смелости идей, а в том, что они не совпадают ни с аудиторией, ни с образом бренда.
Вторая боль — это, наверное, слепая погоня за трендами. Когда видишь, что все копируют один и тот же мем или TikTok-формат, просто меняя логотип. В итоге вместо креатива получается шум, который завтра уже никому не интересен.
На что или кого ты ориентируешься в своей работе? Кто тебя вдохновляет?
Меня вдохновляет сама аудитория, коммьюнити. Мы работаем для людей, которые уже все видели, и именно это заставляет искать новые форматы и подходы. Когда удается зацепить их внимание, создать тему/креатив, о которой говорят коллеги и обсуждает коммьюнити, — это лучший источник энергии для меня.
А ориентируюсь в работе на баланс между креативом и здравым смыслом, между смелостью идей и их уместностью.
Как бы ты описала свою работу одним предложением?
Между горящими дедлайнами, перелетами и афтепати пытаюсь делать креатив 🙂
«Разыгрываем вертолет потому что можем»
Как выстроить идентичность бренда в iGaming? Где она рождается?
Идентичность бренда в iGaming рождается не в логотипах и цветах, а в том, какую боль ты закрываешь партнерам. Она строится на команде, на том, как мы общаемся, какие ценности транслируем и какой опыт даем людям. По сути, бренд — это про доверие. Если партнер видит, что ты реально решаешь его задачи и поддерживаешь, то идентичность сама формируется. Все остальное — оформление.
В чем выражается идентичность N1 Partners? Какие у компании ценности?
Идентичность N1 заложена в самом названии — мы стремимся быть №1 для партнёров, команды и пользователей. Мы не просто даем продукт, а создаем условия для максимального роста: топовые офферы, инструменты, поддержку и инсайты.
При этом мы формируем сообщество лидерства, где каждый может быть первым — в трафике, эффективности и идеях. Наши ценности просты: лидерство, партнерство и поддержка, прозрачность и доверие, ориентация на результат и рост, технологичность и надежность.
Как рождаются новые идеи в компании? Вы используете какие-то инструменты вроде брейншторма, фрирайтинга?
Идеи у нас всегда идут от бизнес-целей — сначала понимаем, что реально нужно компании, а уже под это строим креатив. Брейнштормим регулярно: собираем команду, накидываем все подряд, спорим, смеемся, а потом выбираем лучшее. Обязательно смотрим на аналитику — что уже зашло, где провисли, какие форматы сработали. Ну и отдельный источник сама культура: кино, музыка, мемы, тренды из других индустрий.
Недавно N1 Partners запустили свой YouTube-канал и подкаст Talk&Track, который уже показывает первые результаты. В чем секрет? Как освежать условно старые форматы?
На самом деле секретов нет — ответ в команде и свежем взгляде на индустрию в целом. Все решает креатив и подход в производстве видео контента, и, конечно же, тестирование разных форматов.
Тут важно обозначить, что мы не сосредоточены сейчас исключительно на одном формате Talk&Track, хотя его мы также будем усиливать и за счет этого удивлять аудиторию. Мы также планируем запускать и другие форматы и полноценные шоу: на стыке развлечений, эдьютейнмента, экспертности и обычной простой человечности. Первые новые форматы вы увидите уже совсем скоро. Так что следите и давайте обратную связь — это помогает нам расти. Ну и подписывайтесь на наш YouTube-канал, свежий ролик с SBC Lisbon уже там!
Следим за вашей активностью N1 Puzzle Promo с невероятным главным призом (вертолетом!), такого в сфере не делал никто. Как вы пришли к этой идее, на кого она рассчитана и как отрабатывает?
Хочется сказать: просто потому что можем! Но на самом деле — потому что индустрия заскучала. Все слишком одинаково стало, и даже топовые вебы это чувствуют. Мы хотели разбудить азарт, но не только в смысле «больше трафика». А в смысле игры, соперничества, эмоций. Кто вовлекся, кому реально интересно. Думаю, что это про лояльность в целом.
Но вертолет — это, конечно, вау-эффект. Это типа «а что если?». Мы знали, что вебы в топе не обижаются на доход, но это не значит, что они не любят челлендж. И это реально сработало. Были команды, которые начали активно поднимать объёмы, потому что захотели попасть в лидеры именно этой акции. Одна из команд, которая до этого не была в топах, неожиданно выскочила в тройку, чисто на азарте, потому что захотели «уделать» лидеров.
У нас были и другие соревнования внутри партнерки, и мы видим, что наши вебмастера реагируют на такие активности очень хорошо. Вот несколько кейсов с реальными цифрами:
- У команды X объёмы FTD выросли на 39%, и они ворвались в топ-3, хотя раньше в лидерах не были.
- В команде Y отметили, что участвуя в Puzzle Promo, они стали активнее тестировать креативы, Результат — рост конверсии на 25%.
- Команда Z начала с нуля и зашла в топ благодаря стабильной стратегии. Их подход — это прям руководство к действию.
Для нас это показатель, что геймификация работает, если она с фантазией и уважением к партнеру, не по шаблону. Ну и плюс — это был еще один способ сказать: мы вас видим, ценим и хотим отблагодарить. И не всегда деньгами — мы даем партнерам из топ лидерборда возможность заявить о себе не только в промо и бизнесе, но и в медиа и в публичном поле коммьюнити, чтобы индустрия знала своих героев. Например, в Лондоне на iGB мы провели для наших топов эксклюзивный тур на брендированном аутентичном лондонском автобусе и вертолете N1. И это только одна из активностей.
Совсем недавно вы были на SBC в Лиссабоне. Какие активности проводили на конференции, и какие цели стояли перед креативной командой? Удалось ли осуществить все запланированное?
На SBC мы снова вывели нашу геймификацию в оффлайн: каждый ивент в этом году — это часть промо, где можно собирать пазлы для N1 Puzzle Promo. Наш стенд был продолжением идеи: серфинг, Португалия, следующий шаг, который делает партнеров еще ближе к вертолёту, и люди это считывали.
Отдельный акцент — розыгрыш all-inclusive серф-кэмпа, который мы проводили на стенде. Это логичный шаг в цепочке сюрпризов N1 Puzzle Promo.
Цель была не просто заявить о себе, а поддержать сюжетную линию, которую мы начали задолго до выставки.
Что хотели донести:
- N1 Partners — это не только технологии, но и эмоции, вовлечение, азарт.
- Мы не разово врываемся, а строим долгую игру — с историями, персонажами и розыгрышами;
- Мы метчимся с локацией. Серф-культура в Португалии — не случайность, и это 100%-ое попадание в контекст SBC.
Фидбэк получился классный. Много живых диалогов, улыбок, фоток, люди реально «въезжали» в концепт. Так что да — запланированное сделали, а результаты и охваты приятно удивили 🙂
«Жесткий запрос на результат — бич 2025 года, в следующем году все станет человечнее»
Какие бренд-маркетинговые задачи ставит перед собой N1 Partners в 2026 году? Бренд-awareness или что-то, что можно выразить в цифрах профита от новых аффилиатов или критерии оценки иные?
Бренд-маркетинг в N1 Partners — это не просто история про узнаваемость в индустрии, но и драйвер роста конкретных бизнес результатов. Поэтому задачи всегда исходят из бизнес-целей.
В 2025 году основной акцент был на росте бренд-awareness: расширение охватов, рост числа упоминаний, запуск новых форматов контента и своего YouTube-шоу, активное участие в ивентах, сотрудничество с медиа, кросс-промо активности.
Подводя итоги года, мы будем все это оцифровывать, анализировать и уже исходя из этих данных ставить цели на 2026 год. В фокусе будет укрепление позиций бренда и масштабирование работы с имиджем, повышение вовлеченности коммьюнити, продолжение активной работы с партнерами, тестинг и запуск новых креативных форматов для продвижения.
В приоритете остаются охваты и узнаваемость, но с оценкой и более прикладных показателей: роста числа входящих лидов, увеличение вовлеченности аудитории, усиление медийного присутствия в ключевых GEO, измеримой эффективности ивентов, с расчетом ROI всех маркетинговых активностей.
По сути, мы идем от простого «повышать видимость» к комплексному подходу, где бренд работает и на имидж, и на конкретные бизнес-результаты. Мы смотрим на бренд не как на отдельную «красивую» историю и сторителлинг, а как на инструмент, работающий на бизнес.
Какие медиа-форматы будут актуальны в 2026 году, и нужно ли их внедрять всем подряд?
Прогнозы в нашей сфере — вещь скользкая, но посмею предположить, что в 2026-м мы увидим откат от переизбытка AI. В 2025-м все уже наигрались с нейросетями, и на смену придет запрос на более живое и человеческое. Будут актуальны форматы, которые цепляют за первые три секунды: короткие видео, интерактив, лайвы, закулисье. Люди устают от однотипного «идеального» контента, поэтому выигрывают бренды, которые показывают реальность, искренность и строят честный диалог с аудиторией.
И если это совпадает с вашими ценностями — конечно, внедряйте, пробуйте. Мы все в одной лодке, и только через эксперименты понимаем, что реально работает.
Устали ли пользователи от «шокового» маркетинга? Что приходит на смену?
На каждый товар находится свой покупатель, и у шокового маркетинга тоже есть своя аудитория. Он вызывает интерес, но думаю, что не всегда положительный. Аудитория быстро привыкает, и то, что вчера удивляло, сегодня уже может вызывать кринж. Поэтому на смену приходит более уместный маркетинг. Работают креативные форматы, которые вовлекают, а не шокируют ради хайпа. Сейчас выигрывают те, кто умеет цеплять умом и вкусом, а не только громким шумом.
Будет ли вовлечение комьюнити (события, интерактив, UGC) ключевым трендом в 2026?
100% комьюнити будет одним из главных трендов 2026 года. Для нас это тоже приоритет: N1 уже выстраивает вокруг бренда сообщество лояльных партнеров. Мы уже начали двигаться в этом направлении, и дальше будем только усиливать через события, интерактивы и инструменты, которые реально делают нас ближе. Форматов масса: приватные чаты, закрытые клубы, игровые механики и челленджи, которые включают азарт. И, конечно, офлайн! Живые встречи не заменит ни один рекламный баннер.
Какие активности ты планируешь запускать в рамках N1 Partners в ближайшем будущем? Может быть, новые проекты?
В ближайшее время у меня в приоритете три вещи: комьюнити, личные бренды и новые форматы.
Во-первых, хочется развивать сообщество и выводить вперед не только медийных лиц сферы, которых и так все знают, а показывать больше интересных людей в индустрии и делать их частью контента.
Во-вторых, работа с личным брендом команды. У нас сильная и дружная команда, и я хочу, чтобы рынок видел её не только через логотип, а через людей. В этой сфере приходят именно к людям.
И третье — новые форматы. Мы заходим на YouTube, показываем больше закулисья, больше живых историй, вовлекаем партнеров в контент. Это история про разнообразие и про то, чтобы бренд был ближе. Экспериментируем, посмотрим какие плоды это даст.
Что важнее для бренда в 2026 году — масштабный перфоманс или сильный имидж?
В 2026 году важна синергия. Раньше бренды могли делать ставку только на имидж, но в этом году рынок резко «протрезвел», и все начали считать деньги, говорить про воронки и окупаемость. Это бич 2025 — жёсткий запрос на результат. Но если упираться только в перфоманс, бренд быстро превращается в безликий инструмент. Имидж — это все таки то, что удерживает партнеров и формирует доверие. Поэтому мой ответ такой: перфоманс показывает эффективность здесь и сейчас, но без сильного имиджа у бренда не будет будущего. Важен баланс и связка этих двух направлений.
