Степан Коршунов Шеф-редактор проекта G GATE MEDIA. Более четырех лет создаю и довожу до ума контент в iGaming-сфере.
Это наше первое интервью с компанией, продукт которой выступает официальным партнером футбольного клуба. И не абы какого, а AC Milan. Событие знаковое, а поэтому немного волнительное.
Мы пообщались с Антоном Ештокиным, CMO Boomerang Partners, о новой концепции сотрудничества с клубом, новой платформе для игроков и вебмастеров, а также затронули планы компании на 2026 год. Бегом читать.
Вы анонсировали концепцию TIME TO WIN совместно с AC Milan. Расскажите, что она из себя представляет и как появилась идея?
TIME TO WIN — это ключевой слоган нашей главной промо-кампании, связанной с AC Milan. Мы запускаем ее в конце 2025 года и будем активировать до конца текущего спортивного сезона.
Концепция обрела свою итоговую версию уже после начала сезона. У нас было много идей, но главной задачей было отразить тот дух, те принципы, которые объединяют и нашу компанию, и легендарный AC Milan. В ходе обсуждений мы поняли, что фраза «TIME TO WIN» — это то, что близко обоим брендам. В ней есть все:
Слоган довольно «говорящий». Можете рассказать о сценариях его использования?
Слоган будет главным тезисом в нашей кампании, но мы будем адаптировать его к конкретному инфоповоду — в этом плане мы подобрали очень точную и адаптивную формулировку.
К примеру, когда мы запускаем розыгрыши, мы говорим: «TIME TO WIN JERSEY». Кстати, когда легендарный хорватский полузащитник Лука Модрич только перешел в «Милан», мы оперативно отработали инфоповод и разыграли джерси с его именем.
Когда мы запускаем билетные активности, мы очевидно говорим «TIME TO WIN TICKETS» или «TIME TO WIN A TRIP TO SAN SIRO».
Конечно же, наша концепция адаптируется не только на конкретные активности. Это часть той философии, которую несет бренд Boomerang Partners в целом: TIME TO WIN TOGETHER — согласитесь, это же про партнерство и синергию.
Какие проекты вы реализуете в рамках концепции?
Мы запустим ресурс AC Milan Hub — ключевую точку кампании TIME TO WIN. Он будет местом притяжения и источником информации обо всех активностях, связанных с Rossoneri («черно-красные», прозвище AC Milan — — прим. ред.), которые мы проводим для наших клиентов и партнеров.
На страницах этого хаба мы будем рассказывать последние новости о нашем партнерстве, проводить квизы и, конечно же, розыгрыши. Разыгрывать будем билеты на домашние матчи Клуба, разнообразные VIP-experiences и такие уникальные артефакты и подарки, как, например, джерси легендарного Луки Модрича с его автографом. Но не будем пока раскрывать все секреты и активности — как говорится, stay tuned!
Как именно вы взаимодействовали с ФК «Милан» в рамках запуска AC Milan Hub и формирования концепции TIME TO WIN? Как строилось ваше сотрудничество?
Мы очень рады, что на протяжении полутора сезонов нашего партнерства у нас выстроился эффективный и позитивный диалог с Клубом. Не секрет, что часто, становясь партнером больших клубов, брендам непросто выходить на быструю и эффективную коммуникацию. От этого различные инициативы требуют большего времени на реализацию. Мы рады, что AC Milan видит и отмечает нашу проактивность — подход «win-win» тут работает в полной мере.
Что касается TIME TO WIN и AC Milan Hub: Клуб позитивно отреагировал на инициативу и участвует в ее реализации. Любая идея с нашей стороны всегда проходит этап согласования с Клубом, однако в большинстве случаев это не просто формальное «да, согласовано» или «нет, поправьте», а вовлечение наших коллег из Милана в конкретный проект.
Как вы, в целом, оцениваете новую концепцию партнерства между брендами азартных игр и спортивным клубом? Повлияет ли она на iGaming-рынок по вашим прогнозам?
Рынки — как iGaming, так и спортивная индустрия — всегда в развитии. Даже когда в денежном смысле или в плане законодательного регулирования рынок проходит через челленджи, это тоже определенный виток развития, на котором требуются новые подходы и инструменты. Подход к активации партнерств — не исключение.
Мы видим, что уже давно бренды и клубы стремятся отходить от традиционного формата спонсорства. Да, присутствие логотипа на спортинвентаре и форме остается большим фактором, влияющим на медийность бренда-партнера и ассоциацию с ним, однако лучшими практиками становятся тренды на что-то «специальное». Например:
Спонсорство становится возможностью усилить работу с B2B-сегментом.
Активно развивается формат медийных/infotainment партнерств в регионах с сильным регулированием отрасли, расширяется охват новых сегментов аудитории — от лайфстайл до массового спорта.
Стоит отметить и фокус на различные уровни партнерств: если партнерство с большим спортивным брендом было условной «гарантией» охватов и вовлеченности, и этого было достаточно, то сейчас бренды iGaming уходят в нишевые виды спорта, в локальных инфлюенсеров и иные подобные форматы.
На рынке, где каждый борется за каждого, охват небольших или отдельных кластеров аудитории может стать ключом к успеху.
Какие цели у TIME TO WIN в рамках вашего сотрудничества с клубом?
Повышение узнаваемости, рост лояльности клиентов и партнеров, определенные KPI по новым пользователям и охватам, рост органического трафика и, конечно же, NPS (индекс потребительской лояльности — прим. ред.) пользователей, участвовавших в активностях AC Milan Hub.
Кто целевая аудитория проекта? Какие у них будут возможности в рамках AC Milan Hub?
Это пользователи продуктов из нашего клиентского портфеля и наши партнеры. Конечно же, не будем ограничиваться приставкой «действующие». Очевидно, что этим проектом мы хотим привлечь внимание и новой аудитории, которая, я уверен, по достоинству оценит те активности, которые мы предложим.
Наша задача — дать настоящий AC Milan Experience и новичкам, и тем, кто уже давно с нами.
Заявлено, что у пользователей AC Milan Hub будет возможность получить «впечатления, которые нельзя купить», такие как посещение стадиона Сан-Сиро, возможность посетить домашние матчи ФК Милан и многое другое. Какие условия нужно выполнить вашим партнерам/игрокам, чтобы рассчитывать на эти призы?
Вы верно отметили — «Money Can’t Buy Experience» является одной из ключевых ценностей, которую мы предлагаем нашим партнерам и пользователям.
Более того, подобная формулировка — не просто тезис, который используется в контрактах и спонсорских пакетах. Мы регулярно мониторим фидбек всех партнеров и клиентов и видим, что такой опыт действительно ценится больше всего, и без Boomerang Partners его было бы сложно реализовать.
Что касается условий, то мы стремимся сделать невозможное возможным. Мы предлагаем вариативные механики: от квиз-форматов и простых розыгрышей до беттинговых механик или даже опросов. Подробные данные всегда можно будет найти на странице хаба.
Есть ли временные рамки у TIME TO WIN? Иными словами, сколько будет работать портал AC Milan Hub?
Безусловно, AC Milan Hub — это долгосрочный проект. У нас в планах большое количество идей, новых активностей и спецпроектов на базе партнерства с AC Milan. Часть из них уже находится в проработке с Клубом.
За первый год сотрудничества вы совместно провели больше 7 PR-кампаний с привлечением инфлюенсеров и более 15 ивентов. Какие у вас планы в рамках PR на следующий год? Спецпроекты, новые ивенты?
Здесь можно провести хорошую аналогию со спортом: несмотря на то, что год за годом одни и те же команды играют в одном и том же чемпионате, каждый сезон уникален. Как не бывает одинаковых матчей, хоть каждый из них и длится традиционные 90 минут, если говорить про футбол, так и не бывает одинаковых мероприятий или же проектов.
Несмотря на то, что формат мероприятия может быть распространенным, мы всегда стремимся сделать каждый ивент неповторимым. Как, например, было во время финала Golden Boomerang Awards 2025 на «Сан-Сиро». Многие сразу же вспомнят визит Андреа Пирло — это действительно Money Can’t Buy Experience, о которых мы говорили ранее.
Мы хотим продолжать давать возможность прикоснуться к легендам AC Milan на наших мероприятиях, и уже сейчас у нас есть несколько концепций для реализации в будущем году. Кстати, не только к легендам, но и, давайте приоткрою секрет, к действующим футболистам основной команды.
Из спецпроектов, у нас в планах сразу 3 интересных задумки, о которых мы обязательно расскажем, но позже.
Конечно же, особняком стоят домашние матчи с «Интер» и «Ювентус» весной 2026 года. Это одни из ключевых точек на карте наших активаций, и мы предложим нашим партнерам и клиентам поистине масштабный формат интерактивов, которые позволят стать участниками этих матчей высшей пробы.
Как вы оцениваете первый год сотрудничества с ФК Милан? Расскажите, чем вы гордитесь, а что можно улучшить.
Первый сезон — это всегда работа по настройке рекламного инвентаря, старт базовых активностей, разработка больших проектов. Мы удовлетворены тем, чего нам удалось достичь за это время. Так, AC Milan поспособствовал тому, что мы провели церемонию награждения второго сезона нашего ежегодного турнира по партнерскому трафику Golden Boomerang Awards в Милане. Мы совместили ее с эксклюзивным ивентом по нетворкингу и пригласили лучшие команды, лидеров индустрии, инфлюенсеров и СМИ на знаменитый стадион «Сан Сиро».
Уже в первый год сотрудничества с AC Milan мы стали предлагать нашим партнерам уникальный бенефит — полностью оплаченный перелет, проживание и посещение матчей Клуба в Милане. За первый год более 200 наших партнеров получили такой опыт.
В рамках партнерства мы также получили возможность пригласить Легенд AC Milan (Сержиньо, Массимо Амброзини, Андреа Пирло) поддержать нас на отраслевых и собственных ивентах.
Насчет Golden Boomerang Awards. Планируете ли повторить турнир в обозримом будущем?
Безусловно, потому что Golden Boomerang Awards это наша флагманская инициатива. С ее помощью мы формируем лояльное сообщество партнеров на глобальном уровне. Мы рады, что турнир стал знаковым ивентом для индустрии. Его ждут, в нем хотят участвовать, и о нем много говорят.
Участие в GBA позволяет аффилиатным командам показать экспертизу и заявить о себе на весь мир в условиях серьезной конкуренции. Лучшие участники приглашаются на финал в топовой локации. В мае 2025 года это был Милан, а в 2024 году — Кипр.
В 2026 году третий сезон Golden Boomerang Awards точно будет, но пока я не могу раскрыть все детали. Мы ожидаем продолжения тенденции по увеличению количества участников, как было ранее. В первом сезоне было 226 участников, а во втором уже больше 400.
Что двухгодичное партнерство с таким именитым футбольным клубом означает лично для вас?
Эти неполные два года показали, что мы понимаем друг друга, что мы классно делаем многие проекты, что нам интересно продолжать долгосрочное сотрудничество. И главное — наши действия достигают той цели, которая стоит во главе угла — приносить ценность для клиентов и партнеров.
Сотрудничество с AC Milan — это отличный пример эффективной коллаборации между быстро развивающейся партнерской программой с фокусом на спорт и одним из главных футбольных клубов мира, который сам по себе является элитным брендом.
За это время AC Milan зарекомендовал себя отличным партнером. Наши инициативы получают подробную обратную связь и все необходимое содействие для их реализации. Как это было, например, с проведением церемонии награждения Golden Boomerang Awards 2025.
Отмечу, что у нас не стояла задача найти в партнеры просто большой бренд. Нам важно то, что и как предлагает партнер, насколько это win-win, насколько это отражает наши ценности и подход к работе.
Чего на ваш взгляд сейчас не хватает iGaming-сфере в рамках маркетинга и PR?
Во-первых, индустрия нуждается в репутационном маркетинге, который не только рассказывает о продукте, но и объясняет, зачем он существует, какую пользу приносит игроку и как ведет себя в сложных ситуациях. Инициативы вроде TIME TO WIN или AC Milan Hub как раз об этом.
Во-вторых, отрасли нужен маркетинг, основанный на смыслах, а не только на механиках. Истории, которые живут дольше одной кампании, создают эмоциональный капитал и формируют лояльность. Сегодня выигрывают те, кто способен создать культурный код вокруг бренда, а не только соревноваться в размере бонуса.
Третье — это доверие. Его нельзя купить трафиком или CPA-моделью. Оно строится прозрачностью, последовательностью и уважением к игроку. В iGaming до сих пор мало брендов, которые делают это системно.
И, наконец, я уверен, что индустрии не хватает видимости людей, которые ее создают. В iGaming работают яркие, умные и очень современные специалисты, и PR должен делать их частью коммуникации. Когда бренд показывает настоящих людей, их экспертизу, их подход, это делает маркетинг живым, человечным и значительно повышает доверие к компании.
Какие маркетинг-инструменты в iGaming, на ваш взгляд, уже изжили себя?
На мой взгляд, в iGaming постепенно теряют эффективность несколько инструментов, которые раньше считались «классикой» индустрии.
Во-первых, это массовые нетаргетированные охватные кампании. Рынок стал слишком конкурентным, а пользователи — требовательными. Простое наращивание охвата без точной сегментации аудитории уже не дает приемлемого CPA и в большинстве случаев приводит к размыванию бюджета.
Во-вторых, я бы отметил креативные концепции, не основанные на реальных «jobs-to-be-done» пользователя. Эпоха рекламных сообщений ради рекламы прошла — выигрывают бренды, которые строят коммуникацию на понимании мотиваций игрока, его контекста и привычек. Креатив без инсайта перестает работать.
Также постепенно уходит в прошлое баннерная реклама как основной источник трафика, особенно если она существует в отрыве от конверсионных форматов.
Отдельно стоит упомянуть спонсорство и сотрудничество с амбассадорами без грамотной активации. Простое размещение логотипа или присутствие знаменитости в кадре уже не создают значимой ценности. Сегодня нужны интеграции, которые встроены в контент и создают реальное вовлечение.
Еще один элемент, который перестал работать как раньше, — огромные непрозрачные бонусы. Пользователи стали более осведомленными: они сразу видят подвох, настораживаются из-за сложных условий и зачастую не доходят до депозита.
В целом, я считаю, что устаревают любые каналы и концепции, которые не учитывают локальную специфику рынка. Универсальные подходы больше не работают: поведение игроков, экономика каналов, предпочтения и ограничения сильно отличаются от региона к региону, и игнорировать это просто невозможно.
Ожидаете ли вы, что другие бренды и партнерские программы тоже захотят запустить аналогичные порталы совместно со спортивными клубами? Если да, то какие трудности их ждут?
Партнерство должно быть максимально проработанным, чтобы обе стороны четко понимали, что от них требуется. Портал не должен пустовать, на нем всегда должны быть данные полезные как для партнеров, так и для пользователей продуктов.
Если у портала не будет ценности, то он не принесет никакой пользы, в первую очередь, iGaming-бренду/партнерской программе. Поэтому я бы рекомендовал не браться за создание таких хабов без досконально продуманной стратегии.
Главное, чтобы была цель не просто скопировать успешный кейс, а предоставить ценность аудитории.
Как вы относитесь к заимствованию в нашей сфере?
Наша индустрия характеризуется высокой конкуренцией, поэтому очевидно, что насмотренность и отслеживание трендов и успешных кейсов имеют большое значение. Но могу сказать, что заимствование не имеет отношения к стратегии Boomerang Partners.
Мы поставили перед собой амбициозную цель — стать лучшими в спортивной вертикали. Если заимствовать у других, то как нам этого достичь? Напротив, мы стремимся быть трендсеттерами, предлагать нечто уникальное и партнерам, и пользователям продуктов. Вряд ли ошибусь, если скажу, что наше партнерство с AC Milan приковало большой интерес к коллаборациям между iGaming-брендами и спортивными клубами.
Если же заимствуют у тебя, то это знак того, что ты движешься в верном направлении. К примеру, на нескольких крупных отраслевых мероприятиях 2024 года мы использовали интересную идею — барабанщиков в форме AC Milan. Пройти мимо их перформансов было невозможно, что в том числе привлекало участников выставок на наш стенд. Было занятно увидеть впоследствии, что наша идея с барабанщиками была перенята, поэтому мы ее уже не используем, а разрабатываем и реализуем новые инициативы.
И напоследок. Что вы можете пожелать нашим читателям в 2026 году?
Стабильности и уверенности в завтрашнем дне. Мы живем в эпоху турбулентности, и нужно быть готовым ко всему.
Желаю каждому находить радость в простых вещах, не терять оптимизма даже в сложные моменты, продолжать развиваться и открывать для себя новые возможности. С наступающим 2026 годом!
Работа лицензиата в Бразилии: как Brazino777 перестраивал бизнес под новый закон
7 новых слотов: гибрид слота и Plinko, жуткий кошмар и тайская тюрьма
Создание приватного PWA-сервиса от Spendy — оптимальное решение для вашей инфраструктуры
«Окно в affiliate-индустрию»: как форумы стали колыбелью SEO-комьюнити
Аналитика с Blask: рынок Индии