Lucky Media Group — относительно новая компания на рынке, которая уже сейчас эксклюзивно сотрудничает с крупными партнерскими программами: 22bet Partners, Hell Partners и Playamo Partners, а также оказывает услуги по PR-продвижению.
Мы поговорили с Денисом о том, как крупные операторы закрывают растущую потребность в affiliate-менеджерах, почему работать с CPA-сетями становится все сложнее и в каком случае бренды массово начнут работать без лицензии.
В affiliate-комьюнити все больше говорят о «взрослении» iGaming-индустрии: повышается уровень руководителей и специалистов, появляются все более сложные технические бизнес-решения, формируются целые холдинги. Когда ты по-настоящему ощутил, что индустрия начала «взрослеть»?
Около 3–5 лет назад, когда рынок стал понемногу очищаться от стартапов и начали развиваться холдинги. Сейчас уже появились очень сильные компании с тысячами сотрудников в штате — это не просто помещение в 100 квадратных метров на 20 человек, а офисы в нескольких странах мира и ежемесячные затраты в сотни тысяч евро на их содержание. Это полностью изменило подход к внутренней структуре, простимулировало совершенствование старых процессов и выстраивание новых.
Вторым маркером «взросления» индустрии я бы назвал выход крупных холдингов на регулируемые рынки — тех, кто раньше работал только под оффшорными лицензиями Кюрасао и Мальты. На мой взгляд, их время все еще не пришло, но определенный акцент на них уже сделан.
Кадровый вопрос: как изменился профиль специалистов и руководителей, которых вы нанимаете сегодня? Какие компетенции стали критически важными? И как вы решаете проблему кадрового голода?
Раньше найти профильного специалиста было трудно из-за размытых обязанностей и функционала. Сейчас в крупных компаниях таких проблем нет, так как появилась четкая структура, а на рынке есть специалисты с опытом в сфере.
Особенно востребованы affiliate-менеджеры — их число растет пропорционально количеству партнеров. Понимая эту потребность рынка, мы создаем академию affiliate-менеджеров, через которую будем закрывать эти позиции для наших партнеров.
Сотрудники растут и внутри компании, иногда даже полностью меняя курс деятельности. К примеру, на последнее место я вообще пришел как Affiliate Director. Но в процессе работы доказал, что могу принести компании больше пользы на позиции выше, и в 2025 году мы запустили Lucky media Group — PR-агентство, которое предоставляет услуги для партнерских программ.
Активно растет медийное b2b-поле — сформировалось коммьюнити медиаперсон и инфлюенсеров, появляются новые медиа и конференции. Какие тренды прогнозируешь в этой нише и как она будет влиять на индустрию в целом?
Думаю, что медийка будет развиваться по пути онлайн-гемблинга: сначала появится множество медиа и инфлюенсеров, затем выделятся крупные игроки и займут свою нишу. Возможно, организаторы конференций найдут свои уникальные форматы и не будут повторять точь-в-точь за Sigma или iGB.
В high-риск бизнесе много пробуют и экспериментируют. Даже если то, чем занимается бизнес, не связано напрямую с b2c, ритм индустрии все равно зашкаливает. В сфере очень много умных и талантливых людей. Я вижу, как в них инвестируют и как им дают творить.
Как технологии — ИИ, блокчейн, криптовалюты — меняют операционные процессы и казино-продукты? Какие из них действительно трансформируют индустрию, а какие остаются маркетинговым хайпом?
ИИ будет все больше интегрирован в бизнес-процессы. Например, думаю, что уже все дизайнеры так или иначе используют наработки нейросетей и потом их доделывают. Или тот же ChatGPT — кажется, уже сейчас 80–90% специалистов используют его в повседневных задачах, а это экономит уйму времени.
К тому же искусственный интеллект уже сейчас частично помогает решить кадровый вопрос — технология сокращает время, которое специалист уделяет задаче. Примерно в пропорции 2 к 1 — сотрудник успевает решать вдвое больше задач.
Что касается блокчейна, я не понимаю его смысла в b2c направлении гемблинга. Я знаю проекты, которые интегрировали технологию в свои продукты, но на вопрос: «Для чего это делалось?», я так и не получил внятного ответа. Обычно в этом случае ссылаются на прозрачность, чтобы партнеры видели, что их не шейвят. На что я всегда удивленно отвечаю: в наше время шейвят уже совсем по-другому.
Еще одна гипотеза — маркетинговый упор на криптоаудиторию. Возможно, именно на блокчейн-брендах, по мнению овнеров, будут активнее играть держатели криптовалют. И это логично: по мере распространения крипты казино все больше стараются делать на нее упор — криптоплатежи надежнее, их проще принимать, а средний чек намного выше, чем в фиате.
Многие говорят о том, что значительно вырос порог входа в индустрию, увеличилась конкуренция. Реально ли сейчас зайти в iGaming с минимальными инвестициями? Какие суммы и ресурсы сейчас нужны для запуска казино по сравнению с прошлыми годами?
В нынешних условиях недостаточно просто купить whitelabel за €50 000 и рассчитывать на успешную конкуренцию с брендами на собственной платформе, или на той же самой, где работает ваш WL, но без серьезных финансовых вложений.
В прошлом, когда инвесторы активно заходили в гемблинг, им говорили, что за €50 000 у них будет свое онлайн-казино: подключишь партнеров по revenue share, а больше ничего толком и не надо. Сейчас на первый год операционки и маркетинга необходимо закладывать €3–5 миллионов.
Продукт на whitelabel поднять с таким бюджетом вполне возможно, и я знаю такие примеры. Но нужно понимать: без очень большого бюджета на маркетинг проект сейчас не запустить. Далее, если через полгода-год казино не выходит на окупаемость — нужно либо менять СЕО и готовиться к дополнительным затратам, сопоставимым с начальными инвестициями, либо закрывать проект.
Плюс, как мы обсуждали ранее, нужны квалифицированные сотрудники, которые вряд ли пойдут работать в стартап. Хорошие специалисты c-level и head уровня редко бывают без работы. Как правило, они не сидят на сайтах поиска вакансий, а переходят сразу из компании в компанию. Зачем им менять стабильность на неизвестность? И единственный аргумент — это условия значительно лучше тех, которые у них есть на текущем месте.
А взять человека без компетенций и знаний — это бомба замедленного действия. От его неправильных решений впоследствии будут очень серьезные проблемы. Особенно хочу обратить внимание инвесторов, которые ставят на роль СЕО человека без соответствующего опыта конкретно в iGaming. Это изначально слитые в трубу деньги. Я на личном опыте встречал такие проекты, и все они канули в лету.
Трафик. FB остается топ-1 по объемам, SEO и PPC — лидеры по качеству, активно растет популярность стримерского и инфлюенс-трафика. Как изменится ландшафт источников трафика в ближайшие годы? Какие каналы станут доминирующими, а какие могут потерять эффективность и почему? Есть ли уже сейчас какие-то намеки на выход в топ новых источников?
Ситуация на рынке за пять лет изменилась кардинально: лить FB и PPC становится все сложнее. Еще недавно пророчили смерть SEO из-за выхода ChatGPT, но благо, этого не произошло.
Считаю перспективным Telegram: аудитория растет, есть предпосылки что продукт сделают ГЕО-таргетированным. Но есть риски блокировок.
X (ex-Twitter) — очень хороший и неоцененный аффилейтами источник, на него почему-то не делают большого акцента.
Ожидается, что появятся и новые источники. Если где-то будет большое количество пользователей, бренды с радостью покажут им свою рекламу.
Несколько лет назад на рынке был дефицит трафика: операторы демпинговали ставки, чтобы выкупать объемы. Сейчас ситуация другая: арбитражные команды готовы заливать объемы, но сталкиваются с ограничениями по капам от рекламодателей. Как будет развиваться ситуация на рынке трафика в ближайшие годы?
Есть проблема с прозрачностью работы со стороны партнеров: многие пытаются налить фрод, а потом пишут в пабликах, что ПП обманула честную команду и не заплатила денег.
Понятно, что есть и нечестные операторы. Но зная внутреннюю кухню продуктов, могу сказать: если партнер льет честный и качественный трафик, то с ним будут работать максимально долго и на больших объемах.
То же касается и СPA-сеток. Говорят, что у них топ-трафик, продукт заключает сделку, а потом выясняется что это фрод. Сетка просит пруфы, возмущается и угрожает продукту вместо того, чтобы пойти к арбитражнику и спросить с него за качество трафика. Даже если даешь им доказательства, они говорят, что это не они налили, а какой-то вебмастер, и они не могут нести за него ответственность.
Какой тогда смысл работать с сеткой, если она не выступает гарантом в сделке? А вот закуп трафика от их внутреннего баинга часто оказывается удачным — в таком формате работать намного проще.
Какие есть особенности работы с новыми поколениями игроков: Z и Альфа?
Как выходец из игорного офлайн-бизнеса, я очень хорошо понимаю психологию игрока. Могу сказать, что еще 10–15 лет назад у игроков разного возраста были примерно одинаковые паттерны поведения. Не думаю, что сейчас какая-то существенная разница.
Возможно, станут популярнее какие-то игры, например киберспорт, о котором еще 10 лет назад никто не слышал. Или в топ платежных методов выйдет криптовалюта.
Во всем мире наблюдается четкий тренд на усиление регулирования гемблинга. Как вы оцениваете перспективы операторов с офшорными лицензиями? Есть ли у них будущее или неизбежен переход всех операторов на работу по местным лицензиям на каждом рынке?
Все говорит о том, что регуляция будет проходить еще активнее. Как я уже отметил ранее, крупные холдинги пытаются занять нишу лицензионных брендов. Возможно, в далекой перспективе оффшорные лицензии потеряют свою силу, и все государства урегулируют гемблинг-сегмент. Но пока вести бизнес в условиях местной регуляции сложно. Не секрет, что часто такие бренды работают даже в минус.
Причина — несовершенство законодательства стран с внутренними лицензиями. Проблема в том, что законы, как правило, пишут люди, совершенно ничего не понимающие в игорном бизнесе. Поэтому они иногда противоречат здравому смыслу. Бизнес пытаются скорее задушить, чем дать развиваться. В связи с этим на многих рынках куда проще оперировать все с той же лицензией Кюрасао.
Но если оффшорные юрисдикции станут неинтересны, то большая часть операторов просто уйдет в тень и будет работать вообще без лицензии. Рынок поделится на белый и черный. Но это не значит, что такие бренды будут обманывать игроков или не выплачивать выигрыши. Нет, просто содержать бренд на белом рынке уже сейчас неприлично дорого. А учитывая, что к тому времени и зарегулированные рынки также будут сильно переполнены, и конкуренция там будет бешеная, то либо количество операторов кратно снизится, либо часть просто будут действовать без лицензии. А скорее всего произойдет и то, и другое.
Несколько лет назад iGaming-бизнес активно выходил в ЛатАм и Индию, перспективными считались азиатские и африканские страны. Какие новые рынки будут наиболее перспективными в ближайшие 2–3 года?
На мой взгляд, зарабатывать можно везде, если найти хорошие источники трафика и связки. Есть много примеров того, как оператор отлично конвертит Tier-1 страны и в то же время совершенно не работает на Tier-3, и наоборот. Это исключительно вопрос бизнес-модели.
Топ-3 тренда, технологии или решения для операторов казино, которые имеют наибольший потенциал в ближайшем будущем.
Абсолютно точно могу сказать, что раньше affiliate-отдела хватало, чтобы продукт рос и приносил прибыль. На данный момент создавать бренд без PR и медиабаинга — это моветон.
Еще отмечу сам продукт. Геймификация, ретеншн и вариативность/проходимость платежных систем как были, так и остаются основой успеха. Если продукт будет хорошо конвертить трафик и удерживать игроков, то все остальное придет само.
