Виктория Стоцкая Журналист и автор в сфере SEO, AI, iGaming и affilate-маркетинг с опытом в сфере более 4 лет.
Рынок прогнозов за последние несколько лет рекордно вырос: от $100 млн оборота в месяц в начале 2024 года до более чем $13 млрд к концу 2025-го. И это привлекает крупных игроков, которые открыли для себя новую нишу.
Один из последних примеров — Better Collective. Недавно компания объявила о масштабном запуске нового направления: отдельного контент-хаба на базе Action Network с планом интегрировать рынок прогнозов в свои продукты. При этом у Better Collective уже заключены партнерства с Polymarket и Kalshi — то есть модель монетизации налажена.
Интересно, что на старте бренд Better Collective представлял собой не более, чем один сайт с гайдами на ставки в казино. Только со временем он разросся в продуктового гиганта, ставшим примером для других iGaming-брендов: более 1 800 сотрудников, листинг на биржах в Стокгольме и Копенгагене, сотни сайтов и более 450 млн посещений в месяц по всему портфелю.
Сейчас эту модель пытаются повторить многие, но началось все с довольно простой истории: двух студентов и обычного сайта про бонусы.
Начало 2000-х — характерная эпоха для iGaming, когда на рынке уже закрепились первые крупные игроки и появилось много молодых энтузиастов, положивших начало ныне популярным мировым брендам.
Такими же были два друга из Дании — Йеспер Сегард (Jesper Søgaard) и Кристиан Кирк Расмуссен (Christian Kirk Rasmussen). В 2002 году они уехали в Берлин после окончания школы и построили вполне классический план на ближайшие годы: пожить в другой стране, подтянуть язык и сменить обстановку.
Параллельно ребята начинают интересоваться онлайн-казино: пробуют играть, изучают системы бонусов. На тот момент это было популярное и активно развивающееся развлечение среди молодежи. Но студенты довольно быстро поняли, что казино — это не только досуг, но и отличная возможность заработать.
Так появился первый проект — CasinoVerdiener. Это был сайт, где молодые люди объясняли, как работают казино-бонусы, какие предложения есть на рынке и как ими пользоваться. По сути, они просто упаковали собственный опыт в понятный для других формат гайдов.
Важно понимать контекст: это был ранний этап развития iGaming и affiliate-рынка. Основной трафик тогда шел через поисковые системы, в первую очередь Yahoo! и только набирающий силу Google. Алгоритмы были проще, а фокуса на качестве почти не было — куда важнее просто занять позиции в выдаче и забрать трафик.
Первый опыт Йеспера и Кристиана нельзя назвать успешным: трафика было немного, результаты — нестабильными, а сам проект долгое время оставался не более чем занятием на досуге. Сегард прямо говорил, что поначалу у них «все получалось плохо», и никакого стремительного роста не было.
Неудачи не остановили парней. В 2006 году они накопили опыт в сфере и обзавелись базовым пониманием того, как работает рынок. Из этого они решились на более серьезный шаг — покупку Bettingexpert, одного из первых комьюнити-проектов про ставки на спорт.
С этого момента Йеспер и Кристиан решают сделать упор на развитие нового проекта — уходят в full-time работу над ним и дают себе год на то, чтобы понять: получится ли из их идеи перспективный бизнес.
Работа закипела. В течение года молодые люди прикладывали все усилия, чтобы масштабировать проект. Better Collective начинает постепенно превращаться из одного сайта в набор проектов: они пробуют разные форматы, запускают новые ресурсы, тестируют ниши — от общетематических до узкоспециализированных сайтов про конкретные игры или стратегии. Уже тогда появляется подход, который позже станет основным: не ставить все на один продукт, а распределять риски через портфель.
Параллельно формируется постоянная команда. Копенгаген, столица Дании, становится «базой» проекта, а к разработке начинают подтягиваться стратеги продвижения, дизайнеры и контент-специалисты. Таким образом, обычный сайт превратился в небольшую, но полноценную инфраструктуру.
В момент, когда Better Collective начали активно развиваться, рынок все еще жил по старым правилам, в которых выигрывал тот, кто быстрее занимал выдачу. Компания решила отойти от этой концепции и сделать упор на контент, который из простого инструмента ранжирования должен был стать тем, что решает конкретные задачи пользователя: как выбрать казино, использовать бонус или выстроить стратегию ставок.
Кроме того, к контенту добавился продуктовый слой. Один из примеров такого подхода — проект roulettegeeks. Это отдельный нишевый сайт внутри портфеля Better Collective, полностью сфокусированный на рулетке. На тот момент такие сайты массово создавались под SEO, но у компании было конкурентное отличие: вместо стандартных обзорных текстов, они добавляли на сайт интерактивные симуляторы и стратегии.
Пользователи могли не просто прочитать про системы ставок, но и протестировать их в реальном времени: посмотреть, как работает стратегия, какие у нее риски и результаты.
Такой подход принципиально менял поведение пользователя: он дольше оставался на сайте, напрямую взаимодействовал с продуктом и формировал доверие, потому что самостоятельно тестировал механики.
Именно это отличало Better Collective от тех медиаресурсов, которые практиковали классический affiliate-подход. Задача заключалась не в том, чтобы как можно быстрее перевести юзера по партнерской ссылке, а сначала дать ему инструмент и опыт, и только потом — монетизировать.
К моменту, когда компания Better Collective выстроила базовую модель роста через контент, продукт и SEO, перед ней встал логичный вопрос: «Как масштабироваться дальше?».
Вопрос решил случай: Йеспер Сегард, owner компании, в 2012 году стал сооснователем Dreamcraft Ventures — фонда, который инвестирует в европейские технологические компании. Именно на примере Dreamcraft Ventures и внутренних процессов компании Сегард понял, как следует масштабировать собственный бренд.
С этого момента Better Collective начинает использовать поглощения как инструмент роста. В истории бренда было несколько ключевых приобретений, которые заметно расширили его географию.Во-первых, покупка Action Network усилила позиции Better Collective в США — одном из самых перспективных и сложных ГЕО, особенно на фоне легализации спортивных ставок. А вот сделка с Playmaker Capital открыла доступ к Латинской Америке, в том числе к Бразилии как к молодому, но перспективному рынку.
Во-вторых, приобретение Futbin и HLTV позволило расширить вертикали и зайти в смежные сегменты: киберспорт и гейминг. Аудитория в этих нишах частично пересекается с беттингом — это стало эффективным направлением для развития Better Collective.
С 2017 года компания закрыла более 30 сделок, фактически сконцентрировав рынок вокруг себя: Better Collective активно входила в разные ГЕО, закреплялась в ключевых нишах и накапливала портфель активов.
На этом прогресс не остановился. После периода агрессивных покупок компания начинает переходить к консолидации. Это означало смену приоритета с покупки новых активов на их эффективное и максимальное использование — то есть реструктуризацию.
К 2025 году Better Collective подошла к кризисной точке. За плечами — десятки сделок, выход на разные рынки, большой портфель брендов и продуктов, но структура бизнеса сильно усложнилась, нагрузка на управление многократно возросла, а команда стала разрозненной.
Можно сказать, что компания уперлась в потолок собственной операционной эффективности. Это дало старт реструктуризации, которую внутри компании готовили уже несколько лет.
Первое важное изменение: переход к модели co-CEO. Кристиан Кирк Расмуссен, сооснователь и бывший операционный директор, стал со-генеральным директором вместе с Сегардом.
Сегард отвечал за стратегию, внешние коммуникации и развитие бизнеса на уровне рынков и партнерств, в то время как Расмуссен — за операционные процессы и внутреннюю эффективность. Сам Расмуссен эту идею одобрял и прямо говорил, что был глубоко погружен в ежедневные задачи компании, а новая роль дала ему возможность сосредоточиться на долгосрочном развитии Better Collective.
Далее бренд отказался от географической структуры управления. Если раньше бизнес был организован по регионам, и команды отвечали за конкретные страны и рынки, то в новой структуре Better Collective перешли к трем ключевым направлениям: медиа, платная реклама, киберспорт. Каждое направление получило своего руководителя, а управление было выстроено не вокруг стран, а вокруг экспертизы и типов бизнеса.
И последнее, ключевое изменение — смещение фокуса с ранее успешной M&A на развитие существующих активов. Если предыдущие годы были фазой активных поглощений, то теперь компания начала развивать то, что уже куплено. Приоритет сместился на инвестиции в ключевые бренды, и в первую очередь в Action Network, который рассматривается как один из главных драйверов роста.
Такое смещение связано с тем, что iGaming рынок стал более зрелым. При этом Better Collective не отказались от M&A полностью, но уточнили, что новые сделки рассматриваются скорее как дополнительный инструмент.
Основное изменение Better Collective заключается в масштабе амбиций. Компания уже не воспринимает себя как классического affiliate-игрока. Ее цель — стать глобальной цифровой медиагруппой в спорте.
Во многом такая трансформация стала возможной благодаря удачному дуэту Сегарда и Расмуссена. Их роли изначально были грамотно разделены. По словам Расмуссена, это усиливало их как команду: каждый закрывал свою зону, компенсируя слабые стороны другого.
Следующий шаг, который совершает компания, — выход за пределы узкой аудитории бетторов. Better Collective работает с сотнями миллионов пользователей в месяц и не планирует ограничиваться людьми, которые уже делают ставки. Цель: постепенно привлекать более широкую аудиторию — всех, кто интересуется спортом.
Отсюда идет активная работа с медиа. Компания выстраивает партнерства как с локальными новостными сайтами, так и с глобальными брендами вроде Goal.com. В штат активно привлекаются журналисты, чтобы усилить редакционный отдел и построить полноценный медиабизнес.
Весь этот путь — большая и сложная история того, как Better Collective выросла в медиаплатформу с собственной аудиторией, продуктами и партнерской экосистемой. Affiliate-модель при этом не исчезла, а стала лишь частью более сложной конструкции. Не было какого-то одного удачного или поворотного решения — все строилось на продуманных и постоянно пересматриваемых моделях, в итоге давших высокий результат.
Важно: Better Collective фокусируется на качестве, пользе и удержании внимания аудитории, а не просто на получение трафика. Возможно, в этом и кроется секрет успеха компании.
Как привлечь на казино «криптанов» по 5 центов: коллаборации, KOLs, закуп в тапалках
Как построить сильный HR-бренд в iGaming: от привлечения до лояльности сотрудников
Антидетект-браузер ØDETECT — обзор фишек, инструкция по созданию профилей и основные преимущества
Из спортзала в стримерское кресло: кейс Togi
Делегируй и доверяй – Александр Томич из Alea делится лайфхаками для iGaming-стартапов