«Вам пора научиться считать деньги» — интервью с Михаилом Петровым о финансовом управлении

2025 год внес свои коррективы в управление бюджетом и финансовое планирование. Руководители стали внимательнее относиться к тому, куда утекают деньги компании и какой выхлоп они дают. Про ситуацию с PR не говорил только ленивый, поэтому заострять на этом не будем. В общем тенденция очевидна — компании стали беречь деньги.

В разговоре с Михаилом Петровым мы затронули тему управления финансами в 2026 году и поговорили о том, как программа Finance Affiliate поможет слезть с иглы «интуитивного развития» за 3 месяца.

2025 год показал, что компании начали больше уделять внимание бюджетированию и инвестициям. С чем это связано?

Если коротко — рынок повзрослел.

Период 2022–2024 был турбулентным. Команды росли хаотично: запускали новые источники трафика, тестировали десятки офферов, расширяли медиабаинг. Пока деньги заходили, мало кто задавался вопросом, насколько устойчив этот рост.

В 2025 ситуация начала меняться.

В чем это проявляется? Какие изменения становятся, так скажем, массовыми?

Во-первых, трафик стал дороже и менее стабильным. Telegram, TikTok, SEO по-прежнему работают, но требуют гораздо более точной аналитики. 

Во-вторых, усилилось давление со стороны платформ и регуляторов. Многие привычные источники трафика начали регулярно «штормить».

И третье — выросли сами команды. Когда у вас три человека, можно работать интуитивно. Когда в штате уже 20–40 сотрудников и фонд оплаты труда исчисляется десятками тысяч долларов, возникают совсем другие вопросы:

• сколько на самом деле стоит рост?
• где возникают кассовые разрывы?
• какой профит приносит каждый сотрудник?
• сколько денег можно безопасно выводить из бизнеса?

Поэтому в 2025 владельцы начали переходить к полноценной финансовой системе. Что я имею в виду под финансовой системой? P&L, Cash Flow, юнит-экономика и финансовые модели.

Именно под этот запрос мы запустили программу Finance Affiliate, которая помогает внедрить управляемую финансовую систему в affiliate-бизнесе.

Как это повлияет на iGaming в 2026 году?

Я думаю, в 2026 мы увидим сильное расслоение команд.

Первая категория — команды, которые уже выстроили систему: финансовую модель, прогнозирование, контроль ФОТ и юнит-экономику. Такие команды будут масштабироваться быстрее, потому что понимают, как растет их экономика.

Вторая категория — команды, которые до сих пор работают «на драйве». У них может быть сильный медиабаинг, но отсутствует финансовая модель. 

Команды второго типа чаще всего сгорают именно на кэше. На рынке это происходит регулярно: команда может лить $300–400 тысяч в месяц и показывать впечатляющий оборот, но при этом не понимать:

• свою реальную маржу;
• возврат инвестиций;
• срок окупаемости трафика.

Любое колебание рынка — и бизнес начинает трещать.

Какие ошибки в управлении финансами могут стать роковыми?

Мы видим 5 ключевых ошибок, которые встречаются регулярно.

1. Отсутствие финансовой отчетности. У многих до сих пор нет полноценного P&L и Cash Flow.
2. Смешивание личных денег и денег бизнеса. Собственник хаотично выводит средства, и в какой-то момент компании просто не хватает оборотки.
3. Инвестиции в новые направления без расчетов. Запускается новое ГЕО, собственный продукт или медиаплатформа, но никто не считает срок окупаемости и риски.
4. Управленческие решения «наобум». В медиабаинге такой подход иногда работает, но в управлении бизнесом — почти никогда.
5. И последняя — раздутый ФОТ. Это классическая проблема арбитражных команд: штат растет быстрее, чем маржа.

Как минимизировать финансовые риски и не допустить этих бед?

Снизить риски можно только через систему. В нормальной финансовой архитектуре бизнеса есть несколько базовых инструментов.

Три ключевых отчета:

1. P&L — показывает реальную прибыльность.
2. Cash Flow — движение денег.
3. Balance Sheet — финансовую устойчивость бизнеса.

Финансовая модель, которая позволяет заранее понимать:

• сколько трафика нужно для роста;
• какую маржу выдержит команда;
• сколько людей можно нанимать.

И дашборды собственника, которые показывают ключевые показатели бизнеса:

• профит на сотрудника;
• долю ФОТ;
• ROI трафика;
• срок окупаемости инвестиций.

Что это за программа, и что в нее входит?

Это учебный курс, который помогает внедрить управляемую финансовую систему. Она охватывает все, о чем я сказал выше, и кроме того дает дополнительные инструменты. Например, чек-листы по бизнес-процессам.

Программа длится 3 месяца. Вся практика ведется не на гипотетических проектах, а на своих. Старт — 23 марта.

Каждое занятие дает конкретный инструмент и шаблон, которые можно сразу внедрять в бизнес.

В результате участники получают не просто понимание, а полноценный набор инструментов: около 16 документов и шаблонов, включая финансовую модель, дашборды для овнера, шаблоны оценки инвестиций и чек-листы управленческих решений.

Отдельный блок посвящен работе с финансовым менеджером: как его нанять, какие задачи ему ставить и как контролировать результаты.

Программа подойдет:

• владельцам affiliate-команд;
• C-level менеджерам;
• финансовым менеджерам digital-компаний.

В affiliate не принято доверять чему-то, что должно тебя якобы чему-то научить. Можешь развеять миф?

Это довольно просто. За программой стоит управленческий и индустриальный опыт команды Prometix. Она разработана не для того, чтобы просто «быть».

Эксперты команды работают в digital более 10 лет, а управленческий опыт превышает 15 лет.

Например, ведущий программы, Андрей Коновалов реализовал более 50 проектов для компаний уровня РБК-500, включая «МТС», «Сбер», «Роснефть», а также международные корпорации вроде Siemens и Magna.

Я сам пришел из индустрии — сооснователь digital-агентства Atlas, которое работает в affiliate-маркетинге с 2014 года. Все 12 лет мы запускаем CPA-сети и арбитражные команды.

Сегодня же в рамках Prometix мы: 

• закрыли 40+ C-level вакансий;
• обучили 15+ владельцев бизнеса;
• доподлинно знаем, что программа приносит ценность: NPS программы (Net Promoter Score, индекс потребительской лояльности — прим. ред.) — 9,2.

Но главное — программа основана на реальном опыте внедрения финансового управления в digital-компаниях, где рынок нестабилен, а решения нужно принимать быстро.

Почему овнерам и C-level стоит принять участие? Вот если по-простому.

В affiliate долго можно расти на драйве.

Сильный медиабаинг, хороший оффер, удачное ГЕО — и команда начинает быстро зарабатывать.

Но в какой-то момент почти каждый собственник упирается в потолок.

И чаще всего причина — отсутствие системных финансов.

Мы постоянно видим одну и ту же ситуацию: обороты большие, команда выросла, а собственник до конца не понимает: насколько бизнес рентабелен, какую долю прибыли съедает ФОТ и какой доход ожидать, например, через 3-6 месяцев.

В итоге многие решения принимаются интуитивно. А это огромный риск. 

Вы не управляете бизнесом, он управляет вами.

Дай один совет тем, кто начинает бизнес в affiliate.

Самый простой совет — начните считать.

С первого месяца ведите:

• P&L
• профит на сотрудника
• структуру расходов

И обязательно разделяйте деньги бизнеса и личные деньги.

Я видел десятки молодых команд, которые отлично умеют лить трафик — и закрываются через год.

Они умеют лить.

Но не умеют считать.