Все больше iGaming-брендов создают собственный in-house медиабаинг — не только гиганты рынка, но и игроки средней руки хотят иметь внутренние команды. Хотя сама тенденция предельно очевидна, вопросов от этого меньше не становится.
Продукту важно понимать, как правильно и наименее затратно выстроить эффективный внутренний баинг. Арбитражникам — что этот процесс значит для них и их будущего на рынке. И всем интересно, при чем здесь загадочные свиные крылышки — но об этом позже.
Мы поговорили с Нико Беликовым, фаундером компании iKon, которая помогает iGaming-брендам строить и развивать внутренний медиабаинг. Узнали всю правду о тренде на in-house команды, их организации и о том, кому на рынке будет жить хорошо в ближайшие годы.
О причинах перехода на in-house
Компания iKon построена на тренде перехода брендов на медиабаинг in-house. С вашей точки зрения, что стало главным триггером этого сдвига на iGaming-рынке именно в последние год-два?
Этот тренд затрагивает не только iGaming. Главная причина — усложнение работы с трафиком. Любой рынок проходит разные стадии, и сейчас начался этап консолидации: появляются крупные группы, происходят поглощения, новые бренды возникают реже — и то зачастую как подразделения уже существующих компаний.
То же самое происходит и с рынком закупки трафика. Бренды увидели, что in-house медиабаинг дает три ключевых преимущества.
1. Контроль и прозрачность
В отличие от работы с внешними аффилиатами, где все строится на партнерстве, но контроль все равно ограничен, собственная команда дает полное понимание и возможность управлять процессами.
2. Снижение зависимости
Трафик — это одна из ключевых составляющих бизнеса. Когда вы не контролируете хотя бы часть трафика, это небезопасно. Наличие in-house команды позволяет не складывать все яйца в одну корзину.
3. Консолидация рынка
Это общий тренд, которому следуют крупные игроки.
В каких случаях крупному iGaming-бренду все еще выгоднее и безопаснее работать с внешними командами и соло-арбитражниками, а в каких переход на in-house становится бизнес-необходимостью?
Я считаю, что всем крупным брендам так или иначе приходится создавать in-house, и я пока не встречал тех, кто бы этого не делал. Но это ни в коем случае не означает, что им нужно отказываться от работы с надежными внешними партнерами.
Правильный подход — это диверсификация и микс. Глупо делать ставку только на in-house, ведь всегда есть опытные партнеры, которые могут вас усилить. Идеальная стратегия — использовать и свою команду, и внешних аффилиатов, чтобы задействовать весь потенциальный ресурс.
Если говорить про конкретные аспекты, которые лучше переводить в in-house, я бы назвал ретаргетинг. Это тоже часть закупки трафика, и отдавать его внешним партнерам — не самое лучшее решение. Такие вещи, тесно связанные с CRM, точно нужно контролировать у себя внутри.
Вы не работаете за фикс, а берете процент от спендов, что говорит о вашей уверенности в результате. Как, по-вашему, должен быть устроен KPI для in-house команды, чтобы бизнес мог четко понимать ее эффективность? На какие 3–4 метрики вы бы посоветовали смотреть в первую очередь?
KPI полностью зависит от текущих задач бизнеса. Если бренд только вышел на рынок, его цель — захват доли и расширение базы. В этом случае на окупаемость смотрят меньше, а главный KPI — это стоимость привлечения нового игрока.
В целом, ключевые метрики те же, что и в аффилиатном маркетинге:
- Окупаемость (ROI/ROAS).
- Retention Rate.
- Повторные депозиты.
- Средний чек.
Прелесть in-house в том, что вы можете гибко настраивать KPI под конкретную задачу. Например, сегодня вам нужен трафик с высоким Retention Rate на седьмой день — скажем, не менее 10%. Вы ставите команде именно такой KPI. Завтра фокус сместится на средний чек — вы меняете приоритеты. В качестве хорошего примера можно смело брать за основу KPI из классического гейминга (компьютерных игр), где есть внутренние покупки — не промахнетесь.
О создании in-house команды
Представим, что я — руководитель средней руки iGaming-бренда и решил строить in-house команду с нуля. Какие самые первые, практические шаги вы советуете сделать?
Если вы сами не разбираетесь в закупке трафика, то пытаться выстроить все с нуля — это титанический труд. Я вижу три реалистичных пути:
1. Найти сильного лидера (Head of UA).
Это ключевой шаг. Вам обязательно нужен человек, который глубоко разбирается в теме и сможет выстроить все процессы.
2. Найти партнера-консультанта.
Обратиться к внешней компании, такой как наша, которая поможет вам все построить и возьмет на себя многие задачи.
3. Приобрести и интегрировать небольшую команду.
Наконец, всегда можно найти на рынке уже сыгранную команду и договориться о ее интеграции в вашу структуру.
Какой вы видите идеальную структуру небольшой, но эффективной in-house команды на старте?
Это зависит от масштаба, но если представить небольшую, но уже серьезную команду, то структура может быть следующей:
- Медиабайеры. 3–4 человека, каждый со своей специализацией (например, один по соцсетям, второй по in-app, третий по DSP, четвертый по Google).
- Дизайнеры. 1–2 универсальных специалиста, которые могут делать и статику, и видео, и плейэблы. И 2–3 моушен-дизайнера.
- Аналитик. Здесь и один человек на старте может справиться.
- Partnership-менеджер. Сразу скажу, что на первых порах эту роль может выполнять сам тимлид, но в дальнейшем нужен будет отдельный человек для коммуникации с источниками.
Какие неочевидные подводные камни чаще всего встречаются при построении in-house команды? Где компании теряют больше всего денег и времени?
Главный подводный камень — это выбор не тех людей. Можно нанять человека, который называет себя экспертом, а на деле им не является. Поэтому так важна тщательная проверка репутации и кейсов. А когда вы уже наняли проверенных экспертов, доверяйте им и слушайте их.
Второй серьезный момент — неправильный технический сетап и интеграция с источниками трафика. У каждого сорса свои алгоритмы обучения, поэтому одна неправильная настройка — и вы просто сольете бюджет. Например, можно месяц крутить кампанию и только потом обнаружить, что не были включены нужные разрешения для передачи данных сетке. Итог — месяц обучения алгоритма прошел впустую. За этим нужно тщательно следить.
Помимо зарплат, какие неочевидные затраты несет бренд при создании in-house команды? И какой средний срок окупаемости этих инвестиций?
Нужно понимать, что создание команды in-house — очень дорогая игрушка, и я бы вообще не рекомендовал этим заниматься небольшим брендам. Это игра для среднего бизнеса и выше.
К неочевидным затратам я бы отнес следующие статьи расходов:
- Выстраивание отношений с источниками трафика. Чтобы получить хорошие условия, быстрый аппрув креативов и приложений, приоритет в аукционе и качественный саппорт, вам нужен статус ключевого клиента. Без этого вы будете получать остатки трафика и терять время и деньги. На это нужны отдельные люди, назовем их partnership-менеджерами.
- Риск покупки фродового трафика. Неопытный руководитель может не знать о таких вещах, как клик-фрод, клик-инжекшн и другие схемы, когда недобросовестные сетки по сути продают вам вашу же органику.
Что касается окупаемости, точного срока нет и быть не может. Это зависит от математики конкретного бренда. Главная задача — не столько посчитать окупаемость на старте, сколько правильно выстроить процессы, чтобы с минимальными потерями попасть в KPI, которые уже давно просчитаны вашими аналитиками.
Какой технологический стек вы считаете минимально необходимым для старта?
Если мы говорим именно про мобильное продвижение (а рынок сейчас, как известно, mobile-first), то абсолютный минимум — это мобильный трекер, который в идеале должен быть глубоко интегрирован с вашей внутренней CRM-системой. Правильная настройка трекера и передача данных — это основа всего.
Ваша бизнес-модель — это «усилитель» для in-house команд. Не боитесь ли вы, что, обучив команду клиента до высокого уровня, вы станете ей не нужны?
Нет, не боимся. Во-первых, наш продукт состоит из трех элементов, которые могут работать и по отдельности: консалтинг, креативы и предоставление аккаунтов в источниках трафика с хорошими условиями. Даже если команда обучена, ей все еще будут нужны качественные креативы или наши прокачанные кабинеты.
Во-вторых, рынок постоянно меняется. Алгоритмы и правила игры в источниках обновляются. Например, в Unity за последний год правила менялись дважды, и всей закупке пришлось «переобуваться на новые лыжи». Наша роль — помогать партнерам постоянно быть в курсе этих изменений и адаптироваться. Пока мы приносим ценность, мы будем нужны. А приносить ценность мы однозначно умеем.
Об особенностях in-house
Какой самый частый пробел в знаниях у медиабайеров, которые приходят из классического арбитража в продуктовую in-house команду? Чему их приходится переучивать?
Главное отличие — в мышлении. Арбитражная логика построена на окупаемости в моменте, в рамках тестового периода. Потратил $1000, получил $1 100 — хорошо, масштабируем. Получил $500 — плохо, тормозим.
Продуктовая логика построена на LTV и динамике. Продуктовый байер понимает, что на обучение алгоритма нужно потратить, скажем, $2000, которые окупятся совсем не сразу. Какое-то время кампания может идти в ноль или даже в минус, и только потом выйти в плюс. Арбитражник, видя минус в первые три дня, может сказать, что кампания провальная. В это же время продуктовый специалист смотрит на форкаст и видит, что с каждым днем трафик улучшается и скоро выйдет на нужные показатели.
Чем отличается ДНК медиабайера, который успешен в in-house, от ДНК классического арбитражника?
Как я уже упомянул, арбитражник нацелен на быстрый результат, а продуктовый байер смотрит на историю вдолгую. Но ключевое качество в обоих случаях — это вовлеченность. И вот тут есть важный момент.
С одной стороны, работа в продукте, безусловно, дает стабильность, которой нет в соло-арбитраже, где ты постоянно сидишь на «пороховой бочке». А с другой стороны, арбитражники боятся стать «винтиком в системе». Поэтому задача компании — найти баланс: предоставить грамотную бонусную систему, которая поддерживает «голод» до профита, и дать достаточный уровень свободы в принятии решений.
Как правильно выстроить синергию между отделом медиабаинга и другими подразделениями — CRM, аналитики, разработки? Где чаще всего рвутся коммуникации?
Проблемы обычно возникают на стыках со, скажем так, смежными отделами. Мне на ум приходят три основных.
- С дизайнерами возникает мискоммуникация из-за постановки ТЗ. В крупных командах это решается введением роли креативного продюсера, который становится мостом между байерами и дизайнерами.
- С аналитиками бывают траблы из-за мелочей вроде неправильного нейминга кампаний, из-за чего данные не передаются корректно. Этот вопрос закрывается автоматизацией и настройкой передачи данных по API.
- С продуктом — это вообще самая классика. Медиабаинг говорит «проблема в продукте», продукт отвечает «проблема в трафике». И здесь преимущество in-house команды в том, что у нее есть доступ к полной аналитике, поэтому можно сравнить поведение платного и органического трафика. Если воронка обрывается в одном и том же месте — и на органике, и на покупном трафике, значит, проблема действительно в продукте. И у in-house команды есть инструментарий, чтобы доказать свою правоту на цифрах. Конечно, это работает и в обратную сторону.
В каких случаях вы можете отказать клиенту в сотрудничестве?
Мы можем сказать, что сотрудничество, скорее всего, не получится, если нет партнерского подхода. Мы — партнеры, а не просто поставщики. Не существует волшебной таблетки. Чтобы все заработало, нужна глубокая совместная работа с двух сторон: нам нужно изучить продукт, а клиенту — быть готовым оперативно внедрять изменения. Если у него подход из серии «вы там что-нибудь сделайте, а мы посмотрим», то, скорее всего, ничего не выйдет.
О будущем iGaming-арбитража
Тренд на in-house неизбежно меняет рынок. Что, по-вашему, ждет классические арбитражные команды и соло-арбитражников?
Как я уже говорил, сейчас рынок консолидируется. Мы видим, как крупные игроки скупают более мелкие команды и интегрируют их внутрь. Думаю, что хорошие соло-арбитражники в будущем либо будут создавать свои команды, либо станут частью более крупной истории.
Если провести параллель с уже развитым рынком, например, e-commerce, много ли там соло-игроков? Фактически нет. Конечно, какая-то доля для них останется, место для них всегда будет, но его станет значительно меньше.
На мой взгляд, тренд на in-house приведет к тому, что рынок станет более зрелым и профессиональным. Рекламодатели начнут лучше разбираться в трафике, и это, как ни странно, облегчит работу профессиональным соло-арбитражникам и усложнит жизнь тем, кто занимается ерундой. Так что для профессионалов это возможность работать с партнерами, которые их реально понимают.
ИИ и автоматизация все глубже проникают в медиабаинг. Как изменится роль человека в закупке трафика через 3–5 лет?
Сразу оговорюсь: я не думаю, что ИИ пришел, чтобы нас заменить. Он
пришел, чтобы помочь и избавить от монотонных процессов. Да, появились ИИ-инструменты для генерации креативов, но дизайнеров ведь не уволили. Эти инструменты просто внедрили в работу, что позволило тестировать больше гипотез.
Человеку нужно учиться работать с ИИ, воспринимать его не как угрозу, а как инструмент, который делает работу эффективнее. ИИ не заменит человека прежде всего потому, что он не несет ответственности, зато может «фантазировать».
Был тут забавный случай, когда товарищ попросил нейросеть подготовить ему рецепт «свиных крылышек». ИИ его написал, ни разу не смутившись тем фактом, что у свиней нет крыльев. Так что да, всегда будет нужен человек, который умеет думать головой, проверять и нести ответственность за финальный результат.
Как тренд на in-house баинг влияет на сами рекламные источники? Меняется ли их подход?
Да, безусловно. Когда рекламная сетка общается не с десятками команд-посредников, а напрямую с одним сильным, крупным и требовательным брендом, уровень коммуникации и требований повышается. Это ведет к улучшению взаимодействия между рекламодателями и источниками, делает рынок более прозрачным и профессиональным. В итоге выигрывают все.
