Дмитрий Ковач
Своим неоднозначным статусом — как легальным, так и социальным — гемблинг-индустрия обязана тому факту, что ее пользователи осознанно идут на риск потерять свои накопления. И онлайн-казино, и букмекеры предлагают игрокам шанс на преумножение своих «инвестиций» по цене риска полного проигрыша.
В связи с этим в некоторых странах игорный онлайн-бизнес запрещен; в других — находится под жестким регулированием. Но что если убрать элемент риска и оставить только адреналин от совершения ставки? Такой проект гораздо сложнее монетизировать, но и заблокировать по причине «опасности для пользователей» практически невозможно.
Так появились социальные казино — «двоюродные братья» обычных игорных онлайн-заведений, в которых не используют настоящие деньги. И несмотря на то, что игрокам не нужно вносить депозиты, монетизация таких проектов исчисляется миллиардами. Сегодня мы разберемся, как они работают.
Название «социальное казино» отчасти связано с тем, что этот вид онлайн-игр изначально зародился в виде внутренних приложений в социальных сетях. Прошли годы, и эти проекты уже не скованы ограничениями Facebook*: их можно найти и в Telegram, и на внешних площадках, и даже как отдельные сайты и приложения — но название сохранилось.
Больше всего социальные казино распространены в Азии, где уже в 2022 году этот рынок оценивался в $6,5 млрд. Это во многом связано со второй причиной столь необычного названия: многие подобные проекты делают упор на взаимодействие между пользователями, поощряя их соревноваться и общаться друг с другом. Проблема одиночества распространена в Азии, что и вызывает особенный интерес к социальным казино в этом регионе.
При этом самая распространенная аудитория таких проектов — люди старше 40 лет: они стабильно проводят в социальных казино около 17 минут в день. Что интересно, в числе игроков в равной степени представлены мужчины и женщины. А их поведение, в частности время и траты в игре, практически идентичны. Единственная группа населения, которая выделяется, — это американцы. Они тратят на игру гораздо меньше времени в сутки.
Другое название таких проектов — free-to-play casino (FTP) — говорит само за себя: как мы упомянули выше, социальные казино практически не используют реальные деньги. Их экосистема выстроена на собственной внутриигровой валюте, которую оператор предоставляет пользователям раз в определенный промежуток времени, с самым большим траншем сразу после регистрации.
Внутриигровая валюта используется для совершения ставок. Вне зависимости от итога, меняется только число в верхней части экрана. Пользователь не может вывести выигрыш, но также не теряет ничего в случае проигрыша: даже если он уйдет в ноль, спустя какое-то время — как правило, через 24 часа — оператор выдаст ему новую сумму.
В этом и заключается самое главное отличие социальных казино от обычных. Как настаивают овнеры таких проектов, их нельзя причислить к гемблингу. Ведь все ставки «ненастоящие», а значит, пользователи и не несут прямого финансового ущерба, и не становятся лудоманами. Но, как говорится, не все так однозначно.
Несмотря на свои особенности, free-to-play казино все же успели столкнуться с целым рядом юридических сложностей в разных странах. Государственные институты, стремящиеся урегулировать iGaming-индустрию, приравнивают их то к обычным онлайн-казино, то к лутбоксам — владельцам таких проектов приходится защищаться.
Так, в 2018 году Апелляционный суд штата Вашингтон в США запретил работу социального казино Big Fish Casino. Судья Милан Смит (Milan Smith) постановил, что деятельность платформы противоречила закону штата об азартных играх из-за возможности докупать виртуальные фишки за деньги. А в начале 2020 года в Вашингтоне был принят Recovery of Money Lost at Gambling Act, из-за которого FTP-казино было вынуждено выплатить штраф в размере $155 млн.
Похожая история произошла в Вашингтоне в 2018 году с DoubleDown Interactive. Как и в случае с Big Fish Casino, суд признал виртуальные фишки нарушением закона об азартных играх. В 2022 компания была приговорена к штрафу в $415 млн.
В 2019 году в Германии начался Крестовый поход против игр с механикой лутбоксов и другими «сомнительными» методами монетизации, из-за чего Coin Master оказалось на грани закрытия. Этот процесс серьезно обеспокоил владельцев FTP-казино, которые развернули свою медиакампанию. Например, паблишер KamaGames опубликовал статью, в которой доказывал, что социальное казино не может быть приравнено к гемблингу.
В 2023 году житель штата Невада Стивен Хорн (Steven Horn) подал иск против корпорации Amazon, обвинив ее в предоставлении площадки социальным казино и получении от них прибыли в $1,8 млрд только за 2020 год. Дело еще продолжается и может затянуться на долгие годы.
Наконец, только за 2024 год по индустрии был нанесен целый ряд ударов — в Великобритании, США и Италии.
Как мы видим, несмотря на принципиальное отличие free-to-play казино от классических игорных онлайн-заведений — а именно отсутствие привязки к настоящим деньгам — эти проекты все равно регулярно оказываются на скамье подсудимых в западных странах.
Имеют ли подобные обвинения и приговоры под собой реальные основания — сложный вопрос. Но ответ на него становится немного очевиднее, если разобраться, как именно социальные казино зарабатывают. Ведь несмотря на то, что выигрыши и поражения игроков не бьют по их кошелькам, прибыль самих проектов исчисляется в миллиардах.
Даже без прямого вноса депозитов со стороны игроков, у социальных казино есть множество способов заработка — от классических, используемых большинством платформ и приложений, до специфических и характерных только для них. Открытых данных о монетизации FTP-проектов крайне мало, поэтому мы сосредоточимся на тех методах, которые очевидны или точно известны.
Большинство приложений и платформ зарабатывает на размещении рекламы, и социальные казино — не исключение. Чаще всего они продвигают другие iGaming-проекты, включая «классические» гемблинг-продукты, для которых являются выгодным партнером: в конце концов, аудитория free-to-play проектов уже «прогрета» к игре.
В этом случае старые-добрые выплаты по CPA и оплата за размещение рекламы обеспечивают FTP-казино стабильным доходом.
Разумеется, можно пойти дальше: зачем вести прогретый трафик к «азартным» конкурентам, если можно самим извлекать из него выгоду? Некоторые социальные казино являются субпродуктами «классических» и поставляют аудиторию собственной основной платформе — по тому же принципу, что и с внешней рекламы.
Но это далеко не единственный способ использовать FTP-казино для продвижения собственной «классики». Реклама free-to-play проекта, как и реклама безалкогольного пива, позволяет обходить ограничения своей «опасной» версии и косвенно продвигать основной бренд через дочерний. Так, например, социальное казино Bibi размещало свою рекламу в такси на территории стран СНГ.
Таким образом free-to-play проект создает приток трафика и, следовательно, прибыли «азартному» казино тех же владельцев.
Реклама — не единственный способ перенаправлять трафик, используемый социальными казино. Обладая большой и лояльной аудиторией, они могут перегонять аудиторию как на чужие, так и на собственные проекты при помощи внутренней мотивации — например, дополнительной внутриигровой валюты.
Этот подход напоминает механику большинства «тапалок»: за неосязаемые, но приятные игроку бонусы его просят перейти по ссылке и выполнить целевое действие. Соответственно, модели заработка здесь такие же, как и в уже рассмотренных нами случаях прямой рекламы, несмотря на то, что это мотивированный трафик.
Часть экспертов полагает, что будущее социального казино за реферальными программами, и с этим сложно спорить. Еще одна популярная в «тапалках» механика: реферальные программы FTP-проектов могут обладать еще большим потенциалом, если они будут являться частью обширной экосистемы.
Привязать социальное казино к экосистеме реального продукта — задача не из легких, но и выгода в перспективе колоссальная. Например, если токены, «зарабатываемые» в FTP-проекте можно вывести в криптоказино с реальными ставками и обменять на фриспины или бонусы, это создаст воронку для новых пользователей.
Грамотно выстроенная реферальная программа в такой обширной экосистеме выведет конверсию и удержание на новый уровень. А социальному казино всегда есть, что предложить игроку за приглашение нового пользователя: виртуальные деньги. Таким образом, продукт сможет набирать новую аудиторию бесплатно.
Этот пункт как будто бы не укладывается в то, что мы уже выяснили об особенностях социального казино — и это действительно так. Многие FTP-проекты учатся у мобильных игр и дают пользователю простой выбор: проиграв все виртуальные деньги, он может подождать, пока провайдер выдаст ему новые… или заплатить, чтобы получить их сразу. Также можно приобрести шанс выиграть определенную сумму.
Донат и лутбоксы — отличный источник прибыли для социальных казино, но цена за него может быть высока. Во многих судебных процессах, связанных с такими проектами, фигурировала жалоба именно на утраченные средства. Помимо того, что эта механика позволяет подвести FTP-казино под закон об азартных играх, она также напрямую нарушает основной принцип этого вида игр.
Несмотря на это, покупка внутриигровой валюты — или ускорение доступа к следующей ее порции — за реальные деньги остается популярной среди провайдеров социальных казино. Изменится ли этот тренд в связи с все более частыми судебными разбирательствами, предсказать пока невозможно.
Может показаться, что о free-to-play казино начали всерьез говорить только недавно, однако это не совсем так. В связи с тем, что сердце этой индустрии находится в Азии, она долго избегала внимания массовой западной аудитории. Но Азия, как известно, огромный и весьма богатый рынок, что напрямую влияет на капитализацию таких проектов: они зарабатывали миллиарды еще до широкой огласки.
Так, в 2011 году Caesars Entertainment купили платформу для социального казино Playtika за $92 млн. Не самая впечатляющая цифра в сравнении с обычными онлайн-казино, правда? Но в 2016 году компания продала платформу, не внося в нее существенных изменений, уже за $4,4 млрд — китайскому конгломерату во главе с Shanghai Giant Network Technology Co. Это чистый рост почти в 48 раз всего за пять лет.
В 2023 году корпорация Light and Wonder выкупила 17% акций паблишера SciPlay за $496 млн, таким образом оценив всю компанию в $2,9 млрд и получив полный контроль над ее подразделением, которое занимается социальными играми и казино.
Free-to-play проект MONOPOLY GO! показал на фоне общего спада отличные результаты в апреле 2024 года: 5 622 255 загрузок и $107,76 млн прибыли за месяц. Опять же, это как будто не так много в сравнении с обычными игорными онлайн-заведениями — пока мы не посмотрим на общую капитализацию рынка социальных казино.
Начиная с 2014 года, глобальный рынок FTP-казино показывал стабильный рост, увеличившись в два с лишним раза за шестилетний период: с $3 млрд в 2014 году до $6,2 млрд в 2020. Тенденция роста сохраняется и в новом десятилетии: согласно прогнозам, на конец 2024 года капитализация этого сегмента составит $7,5 млрд, а уже к 2026 достигнет $8,3 млрд.
Разрыв с рынком «классического» онлайн-гемблинга, оцененного в $75,41 млрд на 2021 год, очевиден, но все же — совсем неплохо для казино, не принимающих ставки реальными деньгами.
Социальное казино — интересное и перспективное ответвление iGaming-индустрии. Оно активно развивалось задолго до того, как западный мир воспринял его всерьез, и с каждым днем покоряет новые рынки, наращивает капитализацию.
Из-за своей — порой выдуманной, а порой вполне реальной — связи с обычным онлайн-гемблингом, free-to-play проекты сталкиваются с трудностями, когда привлекают внимание регуляторов и органов правосудия. Однако преимущества развития собственного бренда социального казино ощутимо перевешивают его недостатки.
Нам еще предстоить изучить, как такой проект встраивается в крупную экосистему реального продукта, но перспективы выглядят более чем впечатляющими. И те, кто успешно справится с этой задачей, получат неиллюзорную выгоду в долгосрочной перспективе.
В чистом виде социальные казино — хороший источник качественного живого трафика, который можно направлять как на внешние, так и на внутренние продукты. А еще это эффективный метод продвижения основного бренда в обход ограничений.
Но при всех этих преимуществах, возможно, стоит изучить судебные процессы последних лет и подумать дважды, прежде чем вводить систему донатов в своем free-to-play казино.
*Социальная сеть, запрещенная в РФ
Мировая гемблинг-знаменитость: кейс Эдина Росса
G GATE CONF 2025: новая Affiliate-конференция в Грузии, которую нельзя пропускать
iGaming-индустрия Южной Азии: статистика, прогнозы и мнение экспертов
История гемблинга, часть 1: от игральных костей до первой онлайн-ставки
Godlike Partners – обзор партнерской программы