Ретеншн через email, SMS и push-рассылки: как с этим работать и возвращать до 48% игроков

«Ретеншен потом докрутим, а пока дадим рассылку по всей базе, делов то», — сказал CPO онлайн-казино и с удовольствием закурил, глядя на Akrotiri Bay у берегов Лимасола. А потом его уволили.

Чтобы с вами такого не произошло, мы с Андриенко Владимиром, директором агентства CRM-маркетинга Handbox.io, поговорили о частых ошибках в ретеншн-системах, эффективности рассылок и опыте его агентства.

Проблемы ретеншена и эффективность рассылок

Какие основные проблемы брендов в рамках удержания пользователей вы замечаете?

Главная проблема в индустрии iGaming — это подход к удержанию как к второстепенной задаче, которую можно «докрутить» позже. В реальности же ретеншн — это фундамент LTV, и его отсутствие или слабость на старте оборачивается постоянной утечкой инвестиций в привлечение. 

Где чаще всего кроются ошибки в ретеншн-системе?

Чаще всего проблемы кроются на этапе запуска: проекты стартуют без продуманной системы удержания, полагаясь на массовые рассылки. Если же ретеншн-инструменты есть, они страдают от ряда системных ошибок, которые можно сгруппировать в пять ключевых категорий:

1. Технические и коммуникационные сбои. Ошибки в настройке домена отправителя, ведущие к проблемам с доставляемостью и некорректному отображению писем. Это сразу повышает уровень ошибок доставки и убивает вовлеченность.
2. Слабая работа с каналами. Email-канал часто неочевиден для пользователя. Они не подтверждают почту и не ждут писем, что делает их недоступными для коммуникации. Также наблюдается недостаток визуальной иерархии и структуры в письмах, из-за чего контент сливается в нечитаемое полотно.
3. Недостаточная проработка писем. Слабо продуманные welcome-серии и бонусные программы для новых игроков. Именно на старте важно усиливать вовлеченность и стимулировать первые депозиты, но часто коммуникация с новичками ограничивается базовой цепочкой.
4. Отсутствие персонализации и динамики. Единые, однотипные письма для всех, отсутствие смены офферов, если игрока не зацепил стандартный. Нет системы поведенческих триггеров, сегментации и работы с микротриггерами, а также цепляющего дизайна.
5. Забытые сегменты. Не ведется системная работа по реактивации неактивных пользователей или через промо-коммуникации. Игроки, не сделавшие депозит (бездепы), часто остаются без внимания после базового welcome.

Как решать эти проблемы?

Решение лежит не в точечных правках, а в построении целостной, проактивной системы, которая интегрируется в продукт на глубоком уровне. Это комплексный процесс.

1. Провести анализ вовлеченности базы, чтобы выявить разрывы в коммуникациях, незадействованные сегменты и определить оптимальные бонусные предложения.
2. Разработать детальную Customer Journey Map (CJM) и скорректировать бонусную матрицу на основе данных.
3. Внедрить полноценную интеграцию систем для эффективного ретеншена с гибкой сегментацией и учетом максимального количества поведенческих триггеров. 

Какие инструменты для этого есть у Handbox?

Наш подход строится на полном цикле работ — от стратегии до исполнения и аналитики:

• Комплексный аудит. Мы проводим технический и стратегический аудит всей существующей системы коммуникаций, выявляя узкие места в доставляемости, контенте и воронке.
• Data-driven анализ базы. Анализируем вовлеченность пользователей, чтобы выделить ключевые сегменты, определить их паттерны поведения и выявить незадействованный потенциал.
• Проектирование CJM и бонусной матрицы. Разрабатываем детальную карту коммуникаций и структурированную бонусную матрицу, которая точно «бьет» по целям каждого этапа пути клиента.
• Внедрение автоматизированных сценариев. Запускаем триггерные цепочки (welcome, постдепозитные, реактивационные) и промо-рассылки с глубокой сегментацией, используя интеграцию с платформами клиентов.
• Омниканальность. Выстраиваем связку каналов (email → push → SMS), чтобы догонять пользователя там, где он наиболее активен, увеличивая общий охват и конверсию.
• Постоянная оптимизация. На основе аналитики результатов (открытия, клики, конверсия в депозит) постоянно корректируем сценарии, офферы и сегментацию для роста ключевых метрик.

Email-рассылки и SMS — это все еще рабочие инструменты? Есть ли у них географическая специфика?

Да, безусловно, email и SMS остаются мощными рабочими инструментами. Это подтверждает стабильная конверсия в депозиты в рамках автоматизированных триггерных цепочек.

Однако их эффективность кардинально различается в зависимости от географического и культурного контекста аудитории. Условное разделение по Tier-ам выглядит так:

Tier-1: Западная Европа, США, Канада. Email — основной и высокоэффективный канал. Пользователи здесь привыкли подтверждать почту, активно ею пользуются и лояльно воспринимают коммерческие рассылки от брендов. SMS, напротив, используются с осторожностью, так как могут восприниматься как вторжение в личное пространство, и чаще служат для критически важных уведомлений (например, о выводе средств).

Tier-2: Восточная Европа, Латинская Америка, частично Азия. Email сохраняет актуальность, но не является доминирующим каналом. Здесь на первый план выходят мессенджеры и push-уведомления в приложении. Необходима омниканальная стратегия, где email дополняется мгновенными каналами.

Tier-3: Юго-Восточная Азия, Африка, некоторые страны СНГ. Аудитория здесь часто не имеет привычки регулярно проверять email. Почта используется исключительно для регистрации и затем забывается. Намного более эффективными оказываются прямые и мгновенные каналы: SMS, звонки от службы поддержки и push-уведомления. В этих регионах SMS показывает высокую открываемость и реакцию.

Используете ли вы AI в рамках SMS и email-рассылок? Если да, то как именно?

Конкретные направления — это контент и аналитика.

Помощь в создании контента. AI-инструменты помогают нам быстро создавать варианты текстов для писем и SMS, адаптировать их под разные тональности и форматы, а также проводить A/B-тестирования заголовков и призывов к действию. 

Аналитика. Это, пожалуй, самое ценное применение. AI-алгоритмы анализируют огромные массивы данных по результатам рассылок, поведению сегментов и конверсионным путям. 

Они помогают выявлять неочевидные закономерности, прогнозировать отток пользователей, предлагать оптимальные офферы для разных микросегментов и автоматически настраивать таргетинг коммуникаций. То есть AI переводит аналитику с уровня описания «что произошло» на уровень предписания «что с этим делать».

Подход и результаты Handbox

Как устроена работа с Handbox? Вот к вам пришел оператор и хочет повысить процент удержания.

Работа строится по четкому процессу, чтобы каждый этап приносил измеримый результат:

1. Бриф и погружение. Мы глубоко изучаем бизнес-задачи клиента, его продукт, целевую аудиторию и текущие метрики. Определяем KPI, которые будем улучшать.
2. Комплексный аудит. Проводим технический и стратегический аудиты всех существующих коммуникаций. Анализируем базу пользователей. Формируем отчет с точным перечнем проблем и приоритетных зон роста.
3. Разработка стратегии и CJM. На основе аудита проектируем детальную карту пути клиента (Customer Journey Map) и план коммуникаций. Утверждаем бонусную матрицу и офферную стратегию.
4. Поэтапная реализация и запуск. Разрабатываем контент как текстовый, так и дизайн и настраиваем автоматизированные триггерные цепочки (welcome, реактивация, поведенческие сценарии) и сегментированные промо-рассылки. Интегрируемся с системой клиента.
5. Запуск, мониторинг и оптимизация. После запуска непрерывно отслеживаем ключевые показатели: доставляемость, открытия, конверсия. На основе данных проводим ежемесячную или ежеквартальную оптимизацию сценариев, сегментации и контента для постоянного роста эффективности.

Как выстроена работа с клиентами оператора? Условно, вам дают доступ к базе, или ваши решения как-то интегрируются в CRM-системы бренда?

Работа строится на глубокой интеграции, мы просто получаем доступ к базе для рассылок. Наша платформа или выстроенные нами процессы интегрируются с системой оператора — его CRM, игровым сервером, платежной системой — через API. Это позволяет в режиме реального времени получать данные о всех значимых событиях в жизненном цикле игрока: регистрация, вход, депозит, ставка, игра в конкретный слот, запрос вывода, бездействие.

Именно такая интеграция — основа для настоящей персонализации. Она дает возможность:

• сегментировать базу по живым, актуальным данным;
• запускать триггеры ровно в нужный момент, например, через час после проигрыша или через день после регистрации без депозита;
• динамически подставлять в письма и пуши персональные данные: имя, сумму последнего депозита, название любимой игры, актуальный бонусный баланс.

Даете ли вы гарантии вашим клиентам? Если да, то как это устроено?

Эффективность ретеншн-стратегии зависит от комплекса факторов, многие из которых находятся вне нашего прямого контроля. 

Например, качество исходного трафика, стабильность работы платежных систем, конкурентоспособность основного продукта (слотов, линии ставок).

Наша задача — построить максимально эффективную систему коммуникаций, которая усиливает сильные стороны продукта и нивелирует слабые. 

Результаты в виде роста метрик (OR, CTR, конверсия в депозит) становятся естественным следствием этой работы, что мы и демонстрируем в наших кейсах.

Расскажите об одном или нескольких кейсах.

Кейс 1. Возврат 48% игроков через микросегментацию.

Задача: реактивировать «уснувших» игроков крупного онлайн-казино.

Что было сделано: вместо массовых рассылок мы провели глубокий анализ базы и разделили неактивных пользователей на десятки микросегментов по сумме и частоте прошлых депозитов, любимым игровым провайдерам и давности последней сессии. 

Для каждого сегмента разработали уникальные цепочки писем с персонализированными офферами.

Результат: Процент возврата — до 48% в отдельных сегментах, что кратно превысило результаты предыдущих массовых рассылок.

Кейс 2. Рост конверсии в депозит до 15,9% через структурированные триггеры

Задача: повысить конверсию зарегистрированных пользователей в первый и повторные депозиты.

Что было сделано: после технического аудита и устранения проблем с доставляемостью мы полностью перестроили карту коммуникаций. Была внедрена автоматическая триггерная цепочка, ведущая игрока от приветствия к первому депозиту: от объяснения бонусов и механик до напоминаний о неиспользованном стартовым оффере. 

Каждое письмо имело четкую цель и CTA.
Результат: Open Rate в ключевых цепочках достиг 54,5%. Главное — конверсия из регистрации в депозит в рамках этой цепочки выросла до 15,9%, что существенно увеличило общий поток платежей.

Какие ретеншн-механики переоценены, а какие наоборот — недооценивают в сфере прямо сейчас?

Недооценивают:

• Работа с пользователями после проигрыша. Это эмоционально сложный момент, и стандартное промо «попробуй еще раз» здесь не работает. Проявление эмпатии, предложение небольшого подарка (например, фриспины) могут удержать игрока от ухода и восстановить доверие.
• Микротриггеры и точечные механики. Вместо глобальных акций — маленькие, но своевременные взаимодействия: например, поп-ап при достижении определенного уровня в ставках, поздравление после серии выигрышей.
• Глубокая локализация. Это не просто перевод текста. Это адаптация контента, образов, шуток, форматов бонусов и даже цветовой гаммы под культурный контекст конкретной страны или региона. Например, использование местных праздников, символов и особенностей менталитета.

Переоценивают:

• Количество и размер бонусов. «Засыпание» игрока десятками акций с запредельными процентами к депозиту приводит к «бонусной усталости», привлекает бонус-хантеров и обесценивает предложение. Качество и релевантность важнее объема.
• Геймификация ради геймификации. Внедрение колес фортуны, прогресс-баров и квестов без четкой привязки к бизнес-целям (повышение частоты депозитов, удержание в игре) — это пустая трата ресурсов. Механика должна мотивировать к конкретному действию, ценному для бизнеса.
• Нерелевантные программы лояльности. Создание сложных многоуровневых программ с условиями, которые недостижимы для основной массы аудитории проекта (например, требующие огромных депозитов). Это отталкивает рядовых игроков. Программа должна быть прозрачной, достижимой и давать ощутимую выгоду на каждом уровне.

Резюме

Рассылки работают, но бездумно запускать их нельзя. Важно учесть ГЕО, разбить пользователей на сегменты, продумать содержание писем и делать упор на персонализацию. Так ваши игроки получат не шаблонные письма, которые не опираются на их опыт игры в казино, а эксклюзивные предложения именно для них.
Если хотите подойти к ретеншену с умом, оставьте заявку в Handbox или свяжитесь с Владимиром.