Мифы и правда о будущем арбитража: прогнозы на ближайшие годы от Ярослава Бабича из ZM

Разбираем популярные мифы и прогнозы о будущем арбитража трафика с CCO холдинга ZM — Ярославом Бабичем. Рассказываем, как выжить и масштабироваться в изменчивом рынке.

Дмитрий Ковач Эксперт в сфере iGaming: онлайн-казино, беттинг и affiliate-маркетинг. Бывший PR-специалист с опытом работы в топовых агентствах мира. Рассказываю об индустрии простым языком.

Знания

02.10.2024

Арбитраж трафика — индустрия крайне динамичная и переменчивая. То, что казалось абсолютной истиной вчера, совершенно не актуально сегодня. Смотреть в прошлое здесь получается слабо: нужно держать руку на пульсе, следить за новостями и ловить тренды. Соответственно, опытные арбитражники — это люди, которые привыкли и умеют стремительно перестраиваться.

Чтобы ловко адаптироваться под изменения рынка, нужно знать, куда дует ветер… И в последнее время многие полагают, что дует он в довольно мрачном направлении. В индустрии ходит множество предсказаний о том, какое будущее ждет арбитраж трафика, но не все из них так обоснованы, как кажется. В своем докладе на G Gate Camp 2024 CCO холдинга ZM Ярослав Бабич разобрал самые популярные прогнозы.

На повестке дня: пять распространенных тезисов о тенденциях развития индустрии и один эксперт, который объяснит, где правда, а где миф.

Тезис #1: «Дальнейшее усложнение процессов приведет к укрупнению рынка»

Ожидается, что рынок арбитража трафика ждет рост и развитие, усложнение процессов, наращивание объемов и укрупнение по всем параметрам. Кто-то объясняет это длинным рядом аргументов, а кому-то достаточно известной догмы о том, что «в долгосрочной перспективе рынок всегда растет». Вне зависимости от причин, именно это все и прогнозируют.

Ярослав Бабич полностью согласен с данным тезисом. Он называет три причины, по которым рост продолжится: общее снижение маржинальности отрасли, высокая динамичность рынка и конкуренция. Вот, что он утверждает о каждой из этих предпосылок.

Маржинальность

«На протяжении крайних пяти лет ROI* только снижается. Почему? У рекламодателей, наконец, появились траф-аналитики, которые вычисляют LTV** пользователя и дают оценку качеству трафика. В связи с этим байеры больше не могут лить «на широкую». Им приходится вдаваться в аналитику и делать основной упор не на ROI и Reg2Dep, а на качество трафика».

Динамичность

«Все мы хорошо помним историю с банами Android-приложений во второй половине 2023 года. Она прекрасно показала, как важно не держать все яйца в одном лукошке: тех, кто не был готов, снесло на периферию и им пришлось заново учиться всему, переквалифицироваться на iOS и PWA-прилы. Рынок арбитража быстро меняется и развивается, и к этому нужно быть готовым».

Конкуренция

«На проекте ZM Upgrade мы пытаемся выяснить, что мешает командам перейти к более высокому обороту. По нашим данным, 80% команд имеют оборот $100–500k в месяц; 15% держатся до $100k; и только 5% небожителей делают больше $1M. Пообщавшись с десятками команд, мы выявили шесть главных болей, которые не дают им преодолеть новый порог профита».

*ROI (Return on Investment) — возврат инвестиций, показатель окупаемости затраченных средств. ROI выше 100% означает, что полученная прибыль в указанном соотношении больше, чем изначальные инвестиции.

**LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента. Метрика, которая показывает, сколько денег клиент приносит компании за все время взаимодействия с ней. Дает понимание о целесообразности затрат на привлечение клиента.

Тезис #2: «Соло-арбитраж умрет, и работать можно будет только в составе команд»

Многие ожидают, что одним из побочных эффектов укрупнения рынка и роста конкуренции станет фактическое вымирание соло-вебов. Лить в одиночку будет настолько рискованно и невыгодно, что большая часть соло просто не выживет. Те же, кто захочет избежать этой участи, будут спешно искать команду, чтобы увеличить бюджет и снизить риски.

По мнению Ярослава Бабича, этот тезис в корне ошибочный — но не по смыслу, а по таймингам. CCO холдинга ZM убежден, что эпоха соло не просто пройдет — она уже в прошлом, и мы наблюдаем закат внекомандного арбитража последние несколько лет. Чем дальше, тем менее выгодно это будет, и в итоге, всем вебмастерам придется присоединяться к командам.

«Эра соло-арбитражников уже закончилась. Сегодня даже если работаешь соло, ты все еще прибегаешь к тем же услугам, что и крупные команды, но на аутсорсе. Тебе все еще приходится искать друга, который разрабатывает прилы, нанимать дизайнеров, искать фармеров и так далее. Для соло это ужасно невыгодно, а в таком непростом рынке как сейчас, выживают сильнейшие. И это, безусловно, будут крупные команды».

Тезис #3: «Холдинги откроют сезон охоты и начнут агрессивно поглощать целые команды»

В своей самой зловещей форме этот прогноз звучит так: из-за рекордного снижения ROI и увеличения среднего времени поиска связки, любое неверное решение будет стоить жизни маленькой команде. Холдинги полностью поделят территорию, перекрыв таким командам кислород, и откроют охоту уже не на лучших специалистов, а на целые юниты, будут поглощать их целиком.

Перспектива, безусловно, мрачная, но, к счастью, абсолютно невозможная. Ярослав Бабич считает, что феномен поглощения не получит широкого распространения и, что еще интереснее, сами холдинги станут не охотниками, а жертвами. Это может показаться безумной идеей, но у Ярослава есть справедливый аргумент:

«Сезона охоты на команды не будет — будет сезон охоты на холдинги. Почему? Все просто: трафик не бесконечный. Если холдинги начнут повсеместно поглощать команды, они столкнутся с теми же проблемами, с которыми сейчас сталкиваются сами тимы. Поэтому, особенно с учетом сказанного ранее, нас ждет обратная тенденция — небольшие команды будут пытаться подключиться к большим холдингам, но получится это далеко не у всех».

Тезис #4: «Наступит эра трафик-заводов, и новые байеры будут расти только в холдингах-монополистах»

Это предсказание напрямую вытекает из предыдущих — градус напряжения и драматичности снова накаляется. Логика следующая: из-за гибели соло-арбитража и предполагаемой монополизации рынка крупными компаниями, планка конкуренции станет неподъемной для независимых команд. Вскоре они перестанут появляться «естественным» образом вне холдингов.

Как следствие, группы компаний будут вынуждены открывать внутренние трафик-заводы со своими фермами, потоково обучая новых медиабайеров. По крайней мере, есть такая спекуляция, которая по мнению Ярослава, в корне неверна и основана на непонимании принципа работы холдингов. Никакого агрессивного «поглощения» быть не может:

«Формат поглощения априори не выгоден холдингам: если забирать у команд контроль, у вас по итогу останется группа людей, которые просто жмут на нужную кнопку, а все остальное за них делаете вы. Это бред. Индустрия развивается в сторону партнерства между холдингами и командами, когда первые будут предоставлять бюджет, а вторые — использовать его по своему разумению и с его помощью расти. Это взаимовыгодная схема».

Тезис #5: «Вертикальная интеграция пойдет еще выше, и рекламодатели начнут массово создавать свои холдинги»

Параллельно с укрупнением рынка, «вымиранием» соло-арбитражников и маленьких команд, а также исчезновением и интеграцией в холдинги сильных и более крупных тим некоторые пророчат и еще одну тенденцию. Крупным рекламодателям не составит труда создавать свои медиабайинг-холдинги, а с их ресурсами они могут стать новой доминантой.

Ярослав Бабич согласен с этим тезисом лишь наполовину: да, с одной стороны, такие кейсы уже есть и определенная тенденция в этом направлении присутствует, но… Во-первых, она совершенно не так страшна; во-вторых, едва ли она станет мейнстримной; и в-третьих, рекламодатели, создающие свои холдинги, делают это по совсем другим причинам.

«Безусловно, укрупнение происходит с двух сторон, да и кап будет не хватать, поэтому такой тренд ожидается и уже есть прецеденты. Но для байеров в конечном итоге это не играет никакой роли.

Более того, наличие медиабаинга у рекламодателя — это не про зарабатывание денег, а про понимание рынка и правильную оценку бюджета для баинга. Большинству реклов это в целом будет не очень интересно: когда у тебя десятки продуктов, распыляться на создание и масштабирование еще и медиабаинг-юнита — не самое очевидное решение».

В оригинальном докладе на G Gate Camp 2024 Ярослав Бабич также подробно осветил еще несколько важных тем.

Шесть главных «болей» команд, не позволяющих им наращивать оборот, и как не дать им уничтожить ваш рост.
Уникальные данные по 220 командам и их работе — что это значит для вас и рынка арбитража.
Способы договориться с любым рекламодателем на выгодных условиях — как с отечественным, так и зарубежным.
Экономик и бюджет команды — и хитрый метод избежания дебиторских задолженностей.
Ошибки роста команд и самые простые способы предотвратить их, чтобы обеспечить себе стабильное будущее.
А также эксклюзивные кейсы и данные по рынку, Архимеда, амбиции и многое другое.

Полную запись доклада можно посмотреть по ссылке.