Рынок iGaming-маркетинга меняется на глазах: классические подходы уступают место технологичным решениям, рекламодатели смещают фокус с объема на качество, а борьба за внимание пользователя становится все более изощренной. Какие тренды будут определять индустрию в ближайшие годы? Как брендам адаптироваться к новым реалиям и какие инструменты использовать для достижения успеха?
Чтобы разобраться в текущих трендах, мы обратились к ведущим специалистам PropellerAds. На наши вопросы отвечала целая команда экспертов, каждый из которых курирует свое ключевое направление:
- Николай Беляев, Head of iGaming Project.
- Валерий Коржин, Head of Optimization.
- Светлана Прищак, Head of Telegram POC.
- Андрей Иванов, Chief Security Officer.
Общие тренды: куда движется рынок?
Выделите три главных тренда, которые будут определять ландшафт перформанс-маркетинга в iGaming в 2025 году по вашему мнению. Какие старые и новые тенденции вы сейчас наблюдаете в рынке?
Николай Беляев, Head of iGaming Project:
Сейчас в тренде максимальная автоматизация, white-hat подходы для прохождения регуляций и интеграции AR/VR-креативов. Из старых подходов по-прежнему актуальны нативки и попсы, поскольку они хорошо привлекают объемы.
Что касается общих тенденций рынка, то здесь мы наблюдаем несколько важных моментов:
- Максимальная персонализация с помощью автоматизации. Использование предиктивной аналитики и алгоритмов для создания гиперсегментированных кампаний, а также автоматизация не только ставок и креативов, но и подбора офферов под профиль конкретного игрока.
- Omnichannel-подход с фокусом на first-party data. Применение связок push + in-app + social + native для полного охвата воронки.
- Рост value-driven retention и снижение акцента на объем. Ставка на LTV-подход, где качественные игроки ценнее быстрых лидов, плюс развитие loyalty-инструментов и deep CRM-воронок прямо внутри перфоманс-кампаний.
Какие ГЕО, по вашему мнению, имеют шансы стать наиболее перспективными для iGaming-офферов в 2025 году? Какие новые рынки с потенциалом сейчас открываются?
Николай Беляев, Head of iGaming Project:
В Африке хороший мобильный трафик и высокая вовлеченность пользователей; в Азии — огромное количество растущих рынков с большим объемом мобильных пользователей (хотя там есть тренд на усиливающуюся регуляцию). Про Латинскую Америку, думаю, даже пояснять не надо.
Конкуренция в нише продолжает расти огромными темпами. Какие стратегии удержания игроков вы считаете наиболее эффективными в 2025 году? Как именно перформанс-маркетинг помогает их осуществлять?
Валерий Коржин, Head of Optimization:
Наши главные стратегии — это постоянное улучшение качества трафика, поиск сегментов трафика, подходящего под каждую конкретную вертикаль, а также сбор аудиторий и ретаргетинг.
С учетом всего вышесказанного, как, на ваш взгляд, изменится соотношение различных моделей оплаты в ближайшем будущем? Правда ли, что происходит перекос?
Николай Беляев, Head of iGaming Project:
Да, это так — сейчас мы наблюдаем сильный сдвиг в сторону гибридных моделей. А CPA падает в цене, поскольку усиливается фильтрация трафика и KPI-барьеры.
Какие форматы рекламы и креативов могут показать наилучшую конверсию в iGaming-кампаниях сегодня? Что изменилось за последний год? Как вы думаете, почему — и сохранится ли этот тренд?
Николай Беляев, Head of iGaming Project:
По нашим наблюдениям за рынком 2025 году самые топовые форматы — in-page push, rich media native, видео с интерактивными элементами и playable ads. За последний год стало меньше агрессивных баннеров и больше white-hat креативов с эмоциональной подачей. Мы думаем, что эта тенденция сохранится.
Маркетинг и источники: что работает сегодня?
В конце 2024 года вы запустили рекламу в Telegram Mini Apps для реклов. В чем уникальные преимущества этого формата и какие первые результаты вы видите?
Светлана Прищак, Head of Telegram POC:
Telegram Mini Apps — это новый рынок с уникальной аудиторией и другой логикой поведения пользователей. Для офферов, работающих прямо внутри Telegram (таких как Телеграм-каналы и мини-приложения), воронка заметно короче: пользователь сразу взаимодействует с сервисом, без перехода на внешний сайт. Это сокращает путь до целевого действия и ожидаемо повышает конверсию.
Для веб‑офферов Mini Apps становятся дополнительным каналом привлечения, дающим доступ к новой аудитории, которая почти не пересекается с классическим веб‑трафиком. При этом сохраняются привычные KPI — клики, регистрации, депозиты, — но цикл их достижения часто короче, чем в вебе. Это дает рекламодателям возможность тестировать новые форматы и получать свежий приток пользователей без отказа от привычных инструментов.
Как рекламодателю сегодня найти оптимальный баланс между различными источниками под iGaming? Насколько важна такая диверсификация в 2025 году и какими вы видите ее лучшие варианты?
Николай Беляев, Head of iGaming Project:
Мы рекомендуем использовать от трех до пяти каналов одновременно — например, native + push + social + in-app + SEO. Здесь важно на системном уровне гибко распределять бюджет через поканальную оптимизацию.
Поделитесь свежими инсайтами: в чем сегодня заключается специфика продвижения iGaming-офферов и фэнтези-спорта? Существуют ли универсальные подходы — и если да, то какие?
Николай Беляев, Head of iGaming Project:
По нашим наблюдениям, для классических iGaming-офферов стоит делать упор на визуал и UX, ретеншн через VIP-программы и прогрессивные бонусы. Real-time триггеры (например, реклама во время спортивного события) тоже хорошо себя показывают. Для фэнтези-спорта отлично работают community-driven подход, киберспорт и социальные механики.
Что касается универсальных подходов, всегда помогают быстрый онбординг, простое внесение депозита и персонализация бонусов.
На ваш взгляд, какие ключевые метрики (кроме базовых) необходимо отслеживать для полного понимания эффективности кампаний в 2025 году? Какие метрики часто упускают остальные и что они дают?
Николай Беляев, Head of iGaming Project:
Сегодня самые главные метрики — ARPU, LTV, Churn Rate, Retention 7/30, ROI на глубоком горизонте, TTFD и Quality Score пользователей. Чаще всего упускают из виду CRPU (Cost per Returning User), хотя именно этот показатель напрямую отражает устойчивость трафика.
Технологии: битва AI и новые инструменты
Расскажите о конкретных инструментах и алгоритмах PropellerAds, которые помогают вашим партнерам оптимизировать iGaming-кампании. Что предлагаете вы, что так сильно выделяет вас среди конкурентов?
Николай Беляев, Head of iGaming Project:
Наши ключевые преимущества — использование CPA Goal 2.0 (это автоматическая оптимизация под конверсии с прогнозированием LTV) и аудиторного таргентинга (инструмент Demographic and Interests targeting), который позволяет более глубоко взаимодействовать с сегментами пользователей.
Как вы используете AI в борьбе с фродовым трафиком? И как, в свою очередь, фродеры используют AI, чтобы усложнить вам жизнь?
Андрей Иванов, Chief Security Officer:
Есть несколько классических способов, с помощью которых фродеры интегрируют машинное обучение в свои схемы. Один из них — генерация правдоподобного, но фейкового трафика: имитация человеческих кликов, скроллинга, навигации, а также рандомизация действий с целью обойти поведенческие фильтры. Такой трафик практически невозможно отличить от реального без использования продвинутых аналитических инструментов.
ML также активно применяется для кастомизации устройств и окружений. Фродеры научились создавать миллионы «уникальных» девайсов на виртуальных машинах или через Mobile SDK-ботов. Эти девайсы сопровождаются динамической подменой IP и геолокации, адаптированной под конкретные источники трафика.
Кроме того, фрод-системы на основе ML становятся самообучающимися. Мошенники анализируют, какой трафик отклоняется, и на основе этого обучают модели обхода.
В PropellerAds мы используем многоуровневую антифрод-систему, способную выявлять даже самые «умные» типы атак. Мы постоянно обучаем наши модели на свежих паттернах фрода и усиливаем защиту на всех этапах обработки трафика.
Как вы считаете, в какую сторону будет развиваться автоматизация рекламных кампаний? Сможет ли AI в ближайшем будущем полностью заменить медиабайера в рутинных задачах? Какие задачи останутся за человеком?
Николай Беляев, Head of iGaming Project:
Автоматизация уже забирает рутину: тестирование креативов, биддинг, оптимизацию под KPI. В скором времени человек останется на уровне стратегии, анализа данных и креативного продакшена. Но полная замена медиабайеров в ближайшие 2–3 года маловероятна.
Креативы и аудитория: как достучаться до игрока?
Какие подходы к созданию креативов для офферов вы рекомендуете как самые рабочие в 2025 году? Можете ли привести примеры «вечнозеленых» связок в нише?
Николай Беляев, Head of iGaming Project:
Наблюдая за рынком в целом, мы можем выделить классические, вечнозеленые подходы — например, эмоциональное вовлечение в связке со сторителлингом и игровыми механиками. Старые-добрые мобильные playables в связке с моментальными бонусами и live-чатами тоже не теряют актуальности.
Что многие упускают при сегментации аудитории? Какой опыт можно применять в iGaming? Какие параметры, помимо стандартных демографических, стоит учитывать сегодня для максимальной эффективности?
Николай Беляев, Head of iGaming Project:
Помимо демографии, важно учитывать привычки юзера, его поведение в приложении, мотивацию. Зачастую упускают такой параметр, как тайминг активности пользователя, — дни недели и время суток.
Сохраняется ли значимость прелендов в воронке? В каких случаях их можно не делать и вести трафик напрямую на оффер, а когда они абсолютно необходимы?
Николай Беляев, Head of iGaming Project:
При сложных офферах и новых рынках преленды на 100% сохраняют свою важность, как и при холодном трафике — для подогрева и фильтрации. Но при сильном бренде или активном ретаргетинге можно вести трафик напрямую.
Кейсы и взгляд в будущее
Поделитесь своими самыми показательными кейсами в 2025 году: одним успешным и одним провальным. Чему они вас научили?
От редакции:
Команда PropellerAds сослалась на несколько свежих историй успеха, которые можно прочитать в их блоге. Среди них есть примеры:
— залива на Бразилию, где рекламодатель получил более 10 000 FTD за несколько месяцев;
— кейс по Tier-3 странам, где команда медиабайеров выбила почти 6000 конверсий в месяц на социальном трафике;
— опыт китайского рекла, который получил 65 000 конверсий в месяц на пуш, онклик и попандер-трафике от PropellerAds.
Какие советы вы бы дали рекламодателю, который только планирует зайти в iGaming-вертикаль в 2025 году? А арбитражнику?
Николай Беляев, Head of iGaming Project:
Рекламодателю мы советуем сразу готовиться к игре на длинную дистанцию и обязательно инвестировать в бренд и LTV-метрики. А медиабайеру — работать с white-hat офферами и гибридными моделями, а также тестировать минимум три канала трафика одновременно (а лучше — четыре-пять).
Каким вы видите PropellerAds через несколько лет? Какие новые решения и инструменты вы планируете предложить рынку?
Николай Беляев, Head of iGaming Project:
Сейчас мы работаем над усилением оптимизации и предиктивной аналитики. В ближайших планах — создание платформы для полного цикла: от креативов и лендингов до CRM и ретеншна. Будет интересно!
