Обзор SKAdNetwork: атрибуция рекламы с сохранением конфиденциальности пользователей

Все началось в 2018 году. Компания Apple, которая всегда уделяла большое внимание защите данных, решила, что пришло время немного (или даже радикально) изменить подход к атрибуции на iOS. Так появился SKAdNetwork — фреймворк, который обещал рекламодателям данные об эффективности РК, но без слежки за каждым кликом и шагом пользователя. Рекламные сети и вебмастера осознавали, что это событие знаменует новую эру атрибуции.

Сегодня SKAdNetwork — это своего рода посредник, который говорит вам только то, что «нужно знать». Он не расскажет, кто именно сделал ставку или купил виртуальные фишки в вашем онлайн-казино, но честно покажет общее число установок, взаимодействий и активных пользователей.

Основные принципы работы и ограничения SKAdNetwork

Итак, SKAdNetwork работает не с пользователями, а со своеобразной обезличенной массой. Вся идея в том, что вместо индивидуальных данных каждого пользователя, вы получаете статистику по группам —  «агрегированные данные». Проще говоря, это данные вроде количества установок или, скажем, числа пользователей, совершивших первые депы. 

Пример агрегированных данных:

• сколько раз установили приложение за месяц;
• число пользователей, которые прошли регистрацию;
• процент активных юзеров, сделавших депозиты.

С одной стороны, такой подход хорош тем, что защищает данные пользователей по высшему разряду, а значит, не нарушаются правила конфиденциальности Apple. Но с другой — он ограничивает вебмастеров и рекламодателей во многих моментах. 

Все звучит прекрасно, если не учитывать одну вещь: атрибуция через SKAdNetwork идет вразрез со стандартными рекламными методами. Привычный IDFA (идентификатор для рекламодателей) не будет указывать вам на объект рекламы. Вместо этого вы получите обезличенные данные и ограниченные возможности в плане ретаргетинга.

Какие ограничения мы имеем?

• нет личных данных: только общая статистика;
• ретаргетинг ограничен: вы не сможете идентифицировать пользователей, которые удалили приложение;
• задержка постбеков: данные приходят не сразу, потому что Apple сознательно добавляет задержки в постбеки, чтобы предотвратить идентификацию пользователей.

Теперь самое время взглянуть на то, что нам предлагает SKAdNetwork.

Возможности SKAdNetwork

1. Атрибуция через постбеки

Чтобы получать хоть какую-то статистику по пользователям, Apple ввела так называемые постбеки. Это своего рода отчеты о действиях юзеров, которые приходят через три временных окна.

1. Первое окно (0–2 дня): фиксирует начальные действия пользователя сразу после установки, такие как регистрация или прохождение обучения.
2. Второе окно (3–7 дней): отслеживает углубленное взаимодействие, например, первые покупки или использование основных функций.
3. Третье окно (8–35 дней): собирает данные о долгосрочной активности, что важно для приложений с подписками или сложными воронками монетизации.

Пример для гемблинг-приложения:

• Первое окно: пользователь установил приложение и прошел регистрацию.
• Второе окно: внес первый депозит.
• Третье окно: регулярно играет в слоты и совершает повторные депозиты.

2. Идентификаторы источников (Source ID)

Чтобы хоть немного понять, что вообще происходит, в SKAdNetwork есть Source ID. Это четырехзначный код, который можно использовать для разных нужд.

Первая цифра указывает канал, например, 1 для соцсетей (Facebook, Instagram) или 2 — для поисковой рекламы. Вторая цифра обозначает страну пользователя, например, 1 — Турция, 2 — Болгария. Третья цифра описывает тип креатива, который был использован: 1 — статическое изображение, 3 — видео 15 секунд и так далее. Четвертая цифра указывает возрастную группу или интересы, например, 1 для пользователей 18–24 лет.

3. Значения конверсий

SKAdNetwork использует 6-битные значения конверсий, что дает 64 возможных варианта для описания действий пользователей в приложении. Можно назначить эти значения для важных событий:

• 1: регистрация.
• 2: внесение депозита.
• 3: завершение обучающего модуля.
• …

Если же данных недостаточно для точных значений, Apple дает грубую градацию значений конверсий:

• Low: пользователь совершил минимальные действия.
• Medium: активно использует приложение.
• High: делает депы и взаимодействует с контентом.

Теперь к практике — разберем настройку SKAdNetwork на примере, шаг за шагом.

Настройка SKAdNetwork на примере AppsFlyer

AppsFlyer — инструмент, который позволяет быстро интегрировать SDK, настроить значения конверсий и Source ID, чтобы получить данные о кампаниях и при этом соблюдать стандарты конфиденциальности Apple.

Интеграция SDK AppsFlyer с поддержкой SKAdNetwork

Для начала работы со SKAdNetwork нужно интегрировать последнюю версию SDK от AppsFlyer в приложение, поскольку именно SDK берет на себя весь процесс сбора данных и отправки постбеков.

1. Скачиваем последнюю версию SDK: переходим на сайт AppsFlyer, загружаем версию SDK, которая поддерживает SKAdNetwork.

2. Интеграция через Xcode: добавляем SDK в проект через Xcode, следуя инструкциям AppsFlyer.

3. Добавляем код SDK: вставляем следующий код и настраиваем его в AppDelegate, чтобы SDK начал работать с запуском приложения:

4. Добавляем код SDK: вставляем следующий код и настраиваем его в AppDelegate, чтобы SDK начал работать с запуском приложения: isSKAdNetworkEnabled должен быть установлен на true, иначе SKAdNetwork не будет работать с данным SDK. А также не забываем заменить YOUR_DEV_KEY и YOUR_APPLE_APP_ID на соответствующие значения.

Регистрация SKAdNetwork ID в Apple Developer Console

Чтобы приложение принимало постбеки и обменивалось данными с рекламными сетями, нужно зарегистрировать SKAdNetwork ID в Apple Developer Console.

1. Заходим в Apple Developer Console и открываем Certificates, Identifiers & Profiles.
2. В разделе SKAdNetwork IDs добавляем идентификаторы рекламных сетей, с которыми будет работать кампания. AppsFlyer автоматически предоставляет актуальный список партнерских ID, которые нужно добавить.
3. Проверяем, что все ID активны, так как это влияет на корректность атрибуции.

Рекомендуем периодически проверять список ID в консоли Apple, поскольку новые рекламные сети могут добавляться, и эти изменения нужно вовремя учитывать.

Настройка значений конверсий

Как мы уже знаем, SKAdNetwork позволяет использовать 6-битные значения для отслеживания ключевых событий, и с AppsFlyer их можно настраивать через дашборд.

1. В интерфейсе AppsFlyer есть раздел SKAdNetwork, переходим в него и  открываем настройку Conversion Values.
2. Присваиваем 6-битные значения ключевым событиям, таким как регистрация, покупка, завершение обучения. 
3. Определяем временные окна (например, 0–2 дня, 3–7 дней и 8–35 дней), чтобы отследить этапы взаимодействия пользователей с приложением.

Настройка Source ID для каждой кампании

Чтобы лучше понимать, какой элемент рекламы работает эффективнее всего, настроим Source ID.

В интерфейсе AppsFlyer можно указать Source ID для каждой новой кампании. Каждая цифра в этом коде будет отражать определенный параметр (например, первый символ — это канал, второй — креатив, третий — регион, и так далее). Это позволит видеть, какие креативы и каналы приносят наибольшее количество инсталлов.

Отладка постбеков и проверка данных

После запуска кампании нужно убедиться, что постбеки работают правильно и данные поступают вовремя. В интерфейсе AppsFlyer можно увидеть атрибуционные данные по каждому временному окну.

1. Переходим в дашборд AppsFlyer и открываем вкладку SKAdNetwork для просмотра данных по постбекам.
2. Мониторьте постбеки по каждому окну (0–2, 3–7, 8–35 дней) и анализируйте взаимодействие пользователей на каждом этапе.
3. Если данные отсутствуют, проверьте, правильно ли настроены SDK и SKAdNetwork ID, а также актуальны ли все партнерские ID.

Вот и все. Настройка SKAdNetwork через AppsFlyer завершена. В других инструментах для атрибуции процесс выглядит аналогично, хотя у каждого могут быть свои небольшие особенности и нюансы в интерфейсе.

Что в итоге?

SKAdNetwork — это компромисс. Возможно, он не дает полного доступа к пользовательским данным, но это честная сделка между конфиденциальностью и нуждами рекламодателей. И хотя пока возможности ретаргетинга ограничены, слухи гласят, что Apple работает над решением этих проблем. Пока же остается гадать, как именно изменится SKAdNetwork в ближайшем будущем.

Полезные ресурсы

• Официальная документация Apple SKAdNetwork
• Инструкции SDK у MMP-партнеров (например, Adjust, AppsFlyer)