Микки Маус, добрые мультфильмы, замки, принцессы и ни слова о гемблинге или ставках на спорт — десятилетиями компания Disney обходила стороной все, что могло бы запятнать ее безупречный имидж семейного бренда. Но наступил 2019 год, и корпорация приобрела медиахолдинг 21st Century Fox, а вместе с ним и долю в DraftKings — крупнейшем букмекере США. Это был первый официальный шаг навстречу гемблинг-миру.
Правда, в первое время к новому активу относились с опаской. И только спустя несколько лет, после легализации беттинга в ряде штатов США, руководство компании увидело в этом рынке огромную перспективу. В первую очередь, молодую аудиторию, которую все меньше интересуют кабельное телевидение и все больше — стримы и фэнтези-лиги.
В новой статье на G GATE MEDIA разбираемся, как и почему компания, которая так долго и старательно избегала ассоциаций с азартными играми, все-таки перешла на «темную сторону».
Disney и спортивный канал ESPN — какая связь?
Еще в 2015 году, за четыре года до сделки с 21st Century Fox, Disney планировала инвестировать $250 миллионов в DraftKings, что дало бы ей 20% доли в компании. Но из-за опасений по поводу связи с азартными играми холдинг отказался от сделки. Вместо этого они заключили рекламный контракт на $250 миллионов, который давал DraftKings эксклюзивные рекламные права на платформе ESPN — к тому моменту она уже давно принадлежала Disney.
Когда Уолт Дисней создавал свою анимационную империю, вряд ли он представлял, что спустя полвека его компания будет владеть крупнейшим в мире спортивным телеканалом. Но еще в 1996 году медиакорпорация поглотила Capital Cities/ABC за рекордные $19 миллиардов — это была одна из крупнейших сделок того времени. А в придачу Disney получила странный, но прибыльный актив — ESPN. К тому моменту спортивный канал уже почти два десятилетия вещал бейсбол, футбол, баскетбол и все, что заставляло американских фанатов кричать у экранов.
Поначалу ESPN был настоящей золотой жилой. Благодаря платным подпискам от кабельных провайдеров и многомиллиардным контрактам с лигами, прибыль платформы текла рекой. В течение почти двух десятилетий ESPN приносил до 40% всей операционной прибыли Disney.
А затем наступила эра стриминга. Молодежь все чаще стала смотреть хайлайты на YouTube, а не прямые трансляции. Компания Amazon выкупила права на NFL (Национальная футбольная лига), Apple — на MLS (Высшая футбольная лига), YouTube — на NFL Sunday Ticket (платная подписка, позволяет смотреть воскресные игры регулярного сезона НФЛ, которые не показывают на местных телеканалах). Так ESPN оказался между двух огней: кабель умирал, а стриминг рос, но медленно.
Тогда Disney анонсировали ESPN+ — цифровую версию платформы без привязки к провайдеру. Идея была в том, чтобы создать формат «Netflix для спорта». И это сработало — ESPN+ начал набирать обороты, но, к сожалению, так и не смог заменить миллиардные потоки от традиционного ТВ.
ESPN Bet: сделка на $2 млрд и Disney официально в беттинге
Шло время, результаты работы ESPN и ESPN+ не оправдывали ожиданий. Параллельно с этим в Disney происходили серьезные кадровые перестановки.
Так, в феврале 2020 года стены головного офиса дрогнули. После 15 лет на вершине медиаимперии Роберт Айгер (Robert Iger) покинул кресло CEO. Он не ушел в пустоту, а остался исполнительным председателем совета директоров. Но для мира это звучало как финальный аккорд блестящей карьеры. Человек, который превратил Disney в глобального титана, собрав под его крылом Pixar, Marvel, Lucasfilm и 21st Century Fox, вдруг сказал: «Довольно». Он ушел красиво, оставив после себя работающий механизм и надежного приемника в лица Боба Чапека (Robert Chapek).
Но реальность оказалась не такой доброжелательной. COVID ударил по паркам и круизам, ESPN+ рос, но не приносил прибыли. Увольнения, конфликты внутри компании, растущее недовольство инвесторов и репутационные просчеты — все это превращалось в затяжной кризис. В конечном итоге 20 ноября 2022 года Disney объявила: Роберт Айгер снова CEO.
Он вернулся, чтобы спасти империю, охваченную внутренними кризисами и внешними вызовами. И первым делом заявил: «ESPN больше не табу. Мы готовы к партнерствам».
В тот момент компания Disney поставила перед собой амбициозную цель — превратить ESPN в отдельную цифровую экосистему, которая сможет выжить в новой эпохе. Это будет полноценная стриминговая независимая платформа без кабеля, с возможностью персонализированных трансляций, интеграцией платформы для ставок на спорт и ИИ-аналитикой. Запуск запланировали до конца 2025 года.
Еще в 2020–2021 годах, до возвращения Айгера, Disney вышла из числа акционеров DraftKings, продав и постепенно распределив свою долю. Официально они не делали громких заявлений об этом, но в публичных отчетах компания перестала указывать DraftKings среди своих активов, и аналитики восприняли это как сигнал выхода.
А уже в августе 2023 года, с легкой руки Айгера, Disney пошла ва-банк: подписала 10-летнее соглашение с оператором Penn Entertainment с целью создания ESPN Bet — нового игрока на беттинг-рынке. Это был поворотный момент в жизни корпорации, которая на этот раз поставила перед собой цель — отвоевать до 20% рынка к 2027 году.
Согласно условиям соглашения, Penn Entertainment выплатит Disney $1,5 миллиарда наличными в течение 10 лет за право использования бренда ESPN для своего онлайн-букмекера. Дополнительно Disney получит варранты на сумму около $500 миллионов для покупки акций Penn. Согласно условиям сделки, ее можно будет продлить на 10 лет по взаимному согласию.
В рамках сделки Penn продала свою долю в Barstool Sports — американской цифровой медиакомпании — обратно основателю Дэйву Портною (Dave Portnoy), сосредоточив все свое внимание на ESPN Bet.
Новую платформу запустили в ноябре 2023 года. Она быстро набрала популярность, достигнув 865 000 загрузок и рейтинга 4,8 в App Store.
С момента запуска ESPN Bet акции Penn выросли на 11%, а аналитики Bank of America повысили рейтинг компании до «Покупать». И как уже мы отметили выше, ожидалось, что ESPN Bet может достичь 20% доли на рынке онлайн-ставок в США к 2027 году. Однако к началу 2025 года доля ESPN Bet составляет лишь около 2,35%, что значительно ниже ожиданий.
Внутренние конфликты и давление инвесторов
Решение Disney войти в мир спортивных ставок через ESPN Bet вызвало напряжение внутри компании. Многие сотрудники и руководители выразили опасения, что ассоциация с азартными играми может повредить семейному имиджу бренда.
Особенно обеспокоены были журналисты ESPN — Эдриан Войнаровски (Adrian Wojnarowski) и Адам Шефтер (Adam Schefter). Их инсайдерская информация могла повлиять на ставки, а это, в свою очередь, поставило бы под сомнение их объективность и вызвало бы вопросы о конфликте интересов. Против была и глава CSR-направления Дженни Коэн (Jenny Cohen) — она сопротивлялась интеграции беттинга из-за серьезных рисков для имиджа компании.
В то же время инвестор BlackRock предупредил: участие Disney в гемблинге может стать поводом для пересмотра их инвестиций. Возникло противостояние между бизнес-логикой и репутационными рисками. Группа активистов-инвесторов Donerail Group тоже обвинила Penn Entertainment в неэффективной стратегии после запуска ESPN Bet, поскольку проект не смог достичь ожидаемой доли рынка и привел к значительным финансовым потерям.
Почему ESPN Bet не оправдывает ожиданий
В четвертом квартале 2024 года подразделение онлайн-игр Penn, включая ESPN Bet, зафиксировало убыток в размере $109,8 миллиона. Акции компании упали на 32,69% за два года, и это ожидаемо вызвало недовольство инвесторов. Хедж-фонд HG Vora даже инициировал борьбу за места в совете директоров Penn, выражая обеспокоенность по поводу стратегии компании в области онлайн-ставок.
Почему так произошло? На самом деле проблем было много, и основные из них — слабая интеграция с основным приложением ESPN, ограниченные функции по сравнению с конкурентами и отсутствие привлекательных бонусов для пользователей.
К тому же ESPN отказалась от дорогостоящих прав на трансляцию MLB, завершив 35-летнее сотрудничество с лигой после неудачных попыток снизить стоимость контракта с $550 млн до $200 млн в год. Это решение тоже повлияло на привлекательность ESPN Bet для поклонников бейсбола и снизила его конкурентоспособность на рынке.
Согласно условиям контракта между Disney и Penn, обе стороны имеют право расторгнуть соглашение в 2026 году. Генеральный директор Penn Джей Сноуден (Jay Snowden) уже официально заявил, что, если цели не будут достигнуты, компания рассмотрит возможность выхода из партнерства.
Традиционное телевидение теряет позиции, особенно у молодой аудитории. Спортивный беттинг, напротив, показывает рост. Компания Disney увидела в этом возможность и воспользовалась ей. Но даже несмотря на очевидные выгоды, ставка на беттинг — серьезный риск для корпорации. Проблема номер один — несовместимость имиджа с индустрией азартных игр. ESPN может адаптироваться, но бренд Disney все еще ассоциируется с детством и семьей.
К тому же открытое присутствие такой компании в беттинг-индустрии привлекает внимание регуляторов. Это может вызвать волну общественной критики и повлечь за собой ужесточение мер по защите молодежи от игорной зависимости.
Что происходит сейчас и есть ли перспективы?
Несмотря на все трудности и явную невозможность достичь поставленных целей, уже в первом квартале 2025 года Penn отчиталась о росте выручки в своем интерактивном сегменте — до $290,1 миллиона. И это рекордный показатель с момента запуска ESPN Bet. Убытки также сократились с $196 до $89 миллионов.
Пока букмекер под патронажем семейного медиахолдинга не собирается сдаваться. На данный момент запланирована дальнейшая интеграция ESPN Bet с основным приложением ESPN и расширение функций, включая персонализированные предложения и программы лояльности, чтобы привлечь больше пользователей.
Disney больше не боится играть на новом поле, но пока это все еще скорее эксперимент, чем бизнес-успех. Рынок беттинга беспощаден, конкуренты не дремлют, а потенциальные репутационные риски все еще возбуждают бурные споры за стенами кабинетов совета директоров. Но пока одни считают этот шаг предательством ценностей, другие видят в нем эволюцию. И главный вопрос в том, сможет ли Disney перестроиться так, чтобы сохранить репутацию, но при этом не упустить новые возможности для масштабирования бизнеса и расширения сфер влияния.
