Постоянные блокировки, ограничения и непредсказуемая модерация в Facebook* и Google подталкивают арбитражников к поиску альтернативных источников трафика. Один из них — in-app реклама, которая стала новым трендом в 2025 году.
По данным Statista, рынок in-app рекламы к 2029 году вырастет до $500 млрд. Значительную часть этого трафика сейчас приносит Moloco DSP. Платформа работает с большинством популярных in-app сетей. Рассказываем, что такое in-app реклама, как она работает и что важно учитывать при запуске кампаний. Разобраться в этой теме нам помогли арбитражная команда Ace of Ads и сервис аренды аккаунтов Trust RDP, который напрямую работает с Moloco DSP.
Словарь терминов, которые встречаются в статье:
- Спенд — сумма денег, потраченная на закупку трафика.
- Плейсмент — место или площадка для размещения рекламы.
- Инсталлы — установка приложений на разные устройства.
- User-event — пользовательские события.
- Адсеты — группа объявлений в рамках одной РК, которая позволяет тестировать разные сегменты аудитории и настройки таргетирования.
Что такое in-app реклама
In-app — это реклама внутри мобильных приложений. Как она работает: во время использования приложения или мобильной игры пользователь видит рекламный баннер, видео или интерактив. Эти объявления ведут на другое приложение в Google Play. Основные форматы такой рекламы:
- Reward-видео. В этом случае пользователь смотрит ролик, чтобы получить бонус. Например, игровую валюту.
- Баннер. Классический формат in-app рекламы. Как правило, это статичные или анимированные объявления в формате 300×50. Зачастую они встроены в интерфейс приложения.
- Полноэкранная реклама. Это креативы, которые «перекрывают» контент прилы. Например, интерактивная мини-игра с кнопкой «Скачать». Такие окна появляются в процессе использования приложения.
Обычно такие форматы размещают в бесплатных приложениях или демо-версиях платных продуктов. Пользователь не платит за установку, но «монетизируется» за счет рекламы.
Экосистема in-app состоит из трех участников:
- паблишеры — владельцы приложений и игровых платформ, где размещается реклама;
- рекламные сети — агрегаторы трафика и разных площадок;
- рекламодатели и байеры.
Между ними есть еще одно звено — DSP-платформы (demand-side platforms). Именно через них команды закупают показы по нужным параметрам: ГЕО, устройства и категории приложений. Одна из самых заметных платформ — Moloco DSP. Эта система открывает доступ к более чем 40 in-app сетям, позволяет работать с «серыми» вертикалями и использует ML-алгоритм.
Несколько слов о Moloco DSP
Moloco DSP — рекламная сеть с охватом 6,7 миллиардов устройств. К ней подключены более трех миллионов различных приложений. Источник отличается высокой скоростью подтверждения креативов и кампаний. Также он дает возможность работать с большими объемами — ежедневный спенд одной команды может составлять $15-25 тысяч независимо от выбора вертикали.
Еще одна особенность платформы — рекламный алгоритм с искусственным интеллектом. ML-алгоритм ежедневно обрабатывает около 600 миллиардов запросов на ставки и делает до восьми миллионов прогнозов в секунду. Это позволяет рекламодателям точно настраивать таргетинг и увеличивать ROI.
Набор функций в Moloco сделали сеть самой известной in-app площадкой в сфере.
Особенности in-app рекламы
Все источники так или иначе равняются на Facebook*, но в отношении с In-app это не совсем уместно — это не вспомогательный инструмент, а альтернатива.
«In-app трафик часто сравнивают с трафиком из Facebook* по качеству, аудитории и объему. Но на самом деле различия между этими площадками огромные. In-app — это самодостаточный инструмент, и его можно развить в отдельное направление баинга. Однако не все команды могут это реализовать. Для работы с ним нужна инфраструктура и экспертиза, поэтому для многих источник остается запасным вариантом».
Арбитражная команда Ace of Ads
В отличие от Facebook* или Google, где рекламодатели часто сталкиваются с блокировками и лимитами на спенд, in-app работает куда предсказуемее. Вот главные преимущества этого формата:
- долгий срок жизни связок и кампаний без постоянных банов аккаунтов;
- более стабильная работа — отсутствие проблем с аккаунтами и спендом;
- широкий выбор креативов и площадок.
«Далеко не все in-app сети имеют расширенные настройки таргета, как в Facebook*. При этом у каждой из них есть внутренние алгоритмы, которые лучше справляются с выбором аудитории под оффер. Например, Liftoff автоматически показывает беттинг-рекламу для всех пользователей 18+ без ручного таргета».
Арбитражная команда Ace of Ads
Moloco DSP дает возможность настраивать таргетинг по следующим параметрам:
- ГЕО. При выборе стран ориентируйтесь на результаты кампаний из Facebook*. Если в определенных странах трафика было мало или он плохо конвертировался — в in-app вы столкнетесь с такой же проблемой.
- Плейсменты. Платформа работает с разными сетями, в том числе с Unity, Applovin, Vungle, Xiaomi и IronSource.
- Категории приложений. Выбирайте подходящие по тематике приложения, чтобы попасть в целевую аудиторию. В приложениях знакомств рекламируйте дейтинг-офферы, в спортивных сервисах — ставки.
- Характеристики устройства. Сюда можно отнести размер экрана, операционную систему, модель и тип подключения.
- Пользовательские метрики. В случае с Moloco на идентификацию пользователя и отслеживание его действий влияют не cookie-файлы, а идентификаторы. Среди них — Google Advertising ID или Apple ID for Advertisers.
«Здесь работает другой подход к запуску рекламы. Например, вы не сможете указать пол или возраст аудитории. Moloco DSP сама найдет ЦА под любые офферы. В отличие от Facebook* платформа использует облачный ИИ, который анализирует поведение пользователей и предсказывает вероятность целевого действия. Moloco даже заняла первое место в рейтинге Singular ROI Index как лучшая in-app сеть».
Сервис Trust RDP
Работа с креативами
Обычно in-app реклама портит пользовательский опыт. Люди часто закрывают баннеры на автомате, поэтому перед байерами стоит сложная задача — зацепить пользователя за несколько секунд. В идеале креатив должен быть не просто ярким, а уместным в контексте приложения.
«При работе с in-app тестируйте разные подходы на все ГЕО и офферы. В случае Moloco мы рекомендуем переносить связки из Facebook* и запускаться на них. Простые креативы с демонстрацией слота и эмоциями до сих пор здесь работают из-за низкой конкуренции».
Сервис Trust RDP
Как запускать in-app рекламу
Самое проблемное место в инфраструктуре in-app — это сами приложения, на которые вы переливаете in-app трафик.
«Чем больше исторической data на приложении, тем быстрее обучается рекламная кампания. Но нужно понимать, что Facebook* портит историю прилы своими объемами, а модераторы Google Play всегда относятся к игровым приложениям с подозрением. Это сказывается на оптимизации РК».
Сервис Trust RDP
Приложение для запуска под in-app можно получить несколькими способами:
- выкупить прилу целиком — цена начинается от $2 500;
- найти сервисы, которые отдадут вам приложение по органике;
- аренда в одном из сервисов;
- если рекламодатель работает легально, то можно лить на его нативное приложение.
Точно не стоит использовать аренду по рейтингу с оплатой за инсталлы. Это увеличивает стоимость РК и затягивает ее запуск из-за небольшого количества user-event.
«Лить in-app трафик можно на легальные приложения от рекламодателей и на Android Package Kit (APK). PWA-приложения и вообще любые ссылки нельзя добавить в мобильный трекер. Без него алгоритмы не будут ловить user-event и обучать кампанию.
При этом имейте в виду, что сеть убрала интерфейс запуска на WebView из кабинета. Теперь получить к нему доступ можно только через агентство. Для этого нужно заполнить специальную анкету и дождаться подтверждения от Moloco».
Сервис Trust RDP
Еще несколько советов:
- добивайтесь аренды приложения с органикой;
- используйте в работе сразу несколько разных прил;
- держите в запасе около десяти других приложений на случай блокировок.
Этапы работы над связками
Запуск в Moloco DSP нужно разбить на несколько этапов:
- CPI-оптимизация до подтверждения. Кампании запускаются на установку, пока приложения не одобрят. Это позволяет алгоритму собрать первые user-event.
- ROAS-оптимизация. После подтверждения автоматически включается оптимизация по user-event внутри трекера.
- Переход на CPA. Кампания работает в режиме CPI около пяти-семи дней пока не накопится нужный объем данных. Затем она переключается на CPA-модель.
Сроки последнего этапа зависят от количества данных. Чем больше вы соберете файлов, тем быстрее алгоритм найдет нужную аудиторию. При этом Moloco умеет искать информацию в разных источниках. Это значит, что вы сможете запуститься с приложением, которое уже не пропускает Facebook*.
Факторы, которые влияют на обучение алгоритмов Moloco:
- оффер;
- приложение;
- адсеты.
«В Moloco не стоит использовать белые и черные листы, — так вы только помешаете работа алгоритма. Он сам собирает данные и анализирует пользовательские метрики. Также на платформе нет спаев, и у вас не получится подсмотреть чужие связки. Но при этом вы всегда можете сделать ресайз рабочих связок из Facebook* или PPC».
Сервис Trust RDP
Модерация и правила
Главное преимущество Moloco — лояльность к «серым нишам». Здесь можно запускать офферы на гемблинг, беттинг, нутру и другие вертикали. В отдельных случаях креативы могут не пройти модерацию на конкретных площадках. Как правило, повторная подача заявки решает эту проблему.
За что можно получить бан:
- контент 18+;
- ИИ-модели;
- образы медийных персон;
- оскорбления, кликбейт и нецензурная лексика;
- названий локальных организаций.
«Если вы работаете с легальными брендами и их нативными приложениями — у вас не возникнет проблем с in-app рекламой. Другие офферы часто получают баны. После блокировок приходится все начинать с нуля. Дополнительные сложности при работе с in-app — отдельная инфраструктура и экспертиза. Это особенно касается сложных и дорогих источников. Например, Unity или Liftoff».
Арбитражная команда Ace of Ads
Бюджет для запуска in-app рекламы
Бюджет и юнит-экономика напрямую зависят от выбора рекламной сети, в которой вы будете запускать РК. Посчитаем затраты на примере Moloco DSP.
Первое — расходы на рекламу. Надо сразу учитывать, что стартовать с $500 в кармане у вас не получится. Здесь идет следующая разбивка ежедневных трат на одну кампанию:
- tier-1 — $500;
- tier-2 — $350;
- tier-3 — $250.
Эффективнее всего запускать сразу две рекламные кампании. Так вы быстрее сделаете тесты и найдете рабочую связку. В таком случае минимальный бюджет на страну Tier-3 составит $15 тысяч в месяц.
Учитывайте, что в Moloco лучше заливаться по органике, чтобы ML-алгоритм получал больше ивентов, а кампания быстрее обучалась. Цена на органику колеблется от $35 до $60 в день или около $1 050 в месяц.
«Кабинет в Moloco редко получают прямые рекламодатели. Иногда сеть может предъявить требования по тратам от $5 тысяч в день или выдать кабинет с ограниченным функционалом.
По этой причине большинство команд работают через аккредитованные агентства и платят комиссию. Например, у нас на самый популярный тариф стоит 8% от спенда. Это значит, что от бюджета в $15 тысяч команда должна будет заплатить $1 200».
Сервис Trust RDP
Итоговая сумма для старта — $17 250. В нее входит:
- рекламный бюджет — $15 тысяч;
- оплата приложений — $1 050;
- комиссия агентства — $1 200.
Вывод
In-app реклама — рабочая, но дорогая альтернатива Facebook* и Google. Такой источник подойдет для команд, которые готовы к большим инвестициям и к работе «вдолгую». Взамен они получат стабильность без проблем с модерацией и лимитами.
Этот канал особенно хорош для тех, кто уже работает в вертикалях iGaming, готов к масштабированию и хочет уйти от бесконечных банов. Если в Meta* или Google приходилось постоянно искать обходные пути, здесь достаточно один раз все настроить и следовать алгоритму.
*Деятельность организации запрещена на территории РФ.
