Как устроен VIP-сервис для медиабайеров: привилегии, риски и внутренняя кухня партнерских программ

Рынок медиабаинга становится все более конкурентным, и в таких условиях VIP-сервисы превращаются в ключевой инструмент ПП для привлечения и удержания сильных трафик-команд. Чтобы понять, как формируется такой премиальный пакет и что ценят топ-арбитражники, мы обратились к Александру Собко, CEO LGaming. Обсудили ключевые привилегии для топовых партнеров, критерии их отбора и как выстроить работу с премиальными аффилиатами, чтобы VIP-сервис приносил реальную ценность обеим сторонам.

Как вы считаете, какие привилегии реально дают ощутимое преимущество аффилиатам, а какие — просто фан-бонус без особой выгоды и пользы? Дайте несколько полезных рекомендаций, как байеру оценить выгоду VIP-предложения от ПП?

Если говорить про VIP-сервис без привязки к конкретной партнерке, то самое ценное для байера — это вещи, которые напрямую влияют на доход. Во-первых, это  быстрые выплаты и персональные ставки — индивидуальные условия, которые формируются, исходя из объемов и качества трафика. И, конечно, распределение кап. Очевидно, приоритет всегда у VIP-партнеров — они первыми получают доступ к новым офферам, ГЕО или продуктам.

Фанбонусы — это, конечно же, эксклюзивные подарки и мерч. Они повышают лояльность, но все-таки основная ценность в цифрах, а не в сувенирах.

Отдельная категория привилегий — закрытые мероприятия для партнеров. Я не стал бы относить их к фанбонусам, так как это важная часть работы. Многие договоренности и знакомства происходят именно во время таких встреч. 

Кто внутри LGaming курирует VIP-направление — это отдельная команда или часть аккаунтинга? И как выстроена работа с премиальными аффилиатами?

У всех наших VIP-партнеров есть персональные aff-менеджеры — люди, которые работают исключительно с топовыми командами и понимают специфику их задач. Это отдельное направление внутри affiliate-отдела с более глубоким уровнем вовлеченности.

Если говорить о том, кто курирует VIP-направление в целом — то, по сути, я сам. Всех наших VIP-партнеров я знаю лично, регулярно общаюсь с ними. В стратегическом смысле — это часть моей ежедневной работы. Для меня важно понимать, чем живут наши ключевые партнеры и как мы можем помочь им масштабироваться.

Какие привилегии включены в VIP-пакет в LGaming: эксклюзивные офферы, повышенные капы, приоритет в выплатах и т.д.? Они стандартны для всех привилегированных партнеров или все индивидуально?

Как я говорил ранее, VIP-сервис — это условия, которые напрямую влияют на работу и доход партнеров. Три ключевых привилегии — быстрые выплаты, персональные ставки и количество кап.

Ресурсы всегда ограничены, есть лимиты по капам, по офферам, по трафику, который мы можем привлекать для рекламодателей. Поэтому ключевым фактором становится приоритезация. VIP-партнеры первыми получают доступ к новым офферам и гео, а также индивидуальные условия по выплатам.

Кроме того, мы регулярно создаем неформальные мероприятия для VIP-партнеров, чтобы обсудить новые идеи и хорошо провести время вне работы.

Каким образом вы отбираете партнеров для VIP-программ? Есть ли четкие критерии: объем трафика, доход, ГЕО, вертикали? Можете раскрыть их подробнее? 

Да, у нас есть четкие числовые критерии, но это не публичные данные.
Основной фактор, конечно, — объем трафика. Этот критерий не фиксированный, он меняется вместе с ростом компании. Когда LGaming только запускалась, планка была ниже. Сейчас она существенно выше, просто потому что масштаб бизнеса стал другим. Если бы мы оставили прежние уровни, VIP-партнеров стало бы слишком много, и сам статус потерял бы смысл.

Второй важный критерий — качество трафика. Это уже более тонкая, внутренняя оценка работы с конкретным партнером. И здесь много факторов. Мы смотрим не только на количество трафика, но и на то, как партнер работает с офферами, какой фидбэк дают рекламодатели, как часто они готовы повышать ему ставки и объемы на тот трафик, который предоставляет партнер. По сути, это сочетание количественных и качественных показателей.

VIP для нас — это не просто крупный партнер, а надежный и предсказуемый источник трафика, с которым комфортно строить долгосрочные отношения.

Какие меры контроля качества трафика вы применяете и насколько строги правила для VIP-партнеров в случае невыполнения договоренностей?

Мы, как партнерская сеть, работаем по тем KPI и требованиям, которые выставляет рекламодатель. Эти параметры прозрачны для всех партнеров, включая VIP. Разница лишь в скорости их отслеживания.

Если у рекламодателя, к примеру, проверка KPI идет раз в две недели, то мы можем делать это чаще, иногда отслеживаем показатели ежедневно.. Это позволяет видеть картину в динамике и, если что-то идет не по плану, — предупредить партнера заранее, до того как KPI будет официально не выполнен. Иногда бывает, что нужно скорректировать источник, креатив или подход — мы всегда стараемся среагировать еще до того, как возникнет проблема.

По сути, никаких «дополнительных санкций» или скрытых правил для VIP нет. Все достаточно прозрачно, есть требования рекламодателя — мы просто следим, чтобы трафик соответствовал, и помогаем партнеру достичь KPI.

Когда отношения становятся слишком персонализированными и теплыми, они могут перестать быть выгодными для одной из сторон. В какой момент VIP-аффилиат перестает быть выгодным для ПП и превращается в точку риска? Например, когда партнерка становится слишком зависима от 1–3 топов, которые генерируют большую часть трафика и прибыли. Как вы страхуетесь от такого дисбаланса?

Риск возникает не столько из-за зависимости от топов, сколько из-за потери качества при наращивании объемов. Это распространенная история на рынке арбитража: когда партнер начинает масштабироваться слишком быстро, хорошая статистика на малых объемах может резко просесть на больших.

Важно понимать, за счет чего именно партнер растет. Если он увеличивает бюджеты, подключает больше байеров и кабинетов — отлично. Но если масштаб идет за счет удешевления трафика, изменения аудитории или других параметров, которые снижают качество, — это уже точка риска. Мы отвечаем перед рекламодателями за тот объем и уровень трафика, который берем, поэтому падение качества автоматически бьет по нам.

Такие случаи на рынке бывают, и мы это проходили. Поэтому внимательно следим за динамикой метрик и реагируем заранее.

Что касается зависимости от нескольких крупных партнеров — у нас такого нет. База активных аффилейтов насчитывает сотни команд, и ни одна из них не формирует критическую долю трафика. Мы сознательно выстраивали модель, в которой нет «узких» мест — именно это и есть наша страховка от перекосов.

Дайте топ-3 практических совета, как стать VIP-партнером LGaming.

Если говорить практично, то чтобы стать VIP-партнером LGaming, важны три вещи.

• Во-первых, стабильно лить качественный трафик в большом объеме. Не буду называть конкретные цифры, но речь именно о тех объемах, которые позволяют воспринимать партнера как надежного игрока, способного выдерживать планку на дистанции.
• Во-вторых, прозрачность воронки. Мы всегда просим открыто показывать источники и подходы — не для контроля, а чтобы эффективнее следить за трафиком и давать рекомендации. У нас есть внутренний баинг, мы видим результаты по множеству офферов и можем делиться инсайтами, которые улучшают конверсию. Когда взаимодействие построено честно, обе стороны выигрывают.
• И третье — отношения. В VIP-направлении для нас важна не только статистика, но и человеческий фактор. Мы много общаемся с партнерами, проводим закрытые мероприятия, ужины, где обсуждаем не только трафик, но и общие тренды, идеи, планы на развитие. Так выстраивается взаимное доверие и уважение. Если они есть — сотрудничество всегда выходит на другой уровень.  Даже если что-то пойдет не так, появятся какие-то нюансы или возникнет риск среза, то мы всегда будем на стороне партнера и поможем защитить его интересы. Это про патрнерство.