Influence-маркетинг давно стал неотъемлемой частью iGaming-сферы. Но не каждый подход приносит результат: ключ к успеху лежит в деталях. Как выбрать правильного инфлюенсера или вырастить собственного, как избежать ошибок и добиться максимальной отдачи от вложений? На все вопросы нам помог ответить Head of Influence (CIS) в Royal Partners и автор ТГ-канала Gamblarium — Алекс
Инвестиции в собственного инфлюенсера: от чего зависит бюджет
Создание инфлюенсера «с нуля» или найм сформировавшегося блогера — это всегда стратегический выбор. На бюджет здесь влияют ваши цели, целевая география (ГЕО) и опыт + образ инфлюенсера. Очевидные примеры: конвенционально симпатичный стример с опытом в онлайн-казино, который не стесняется проявлять яркие эмоции, обойдется дороже, чем скупой на эмоции актер.
Минимальный бюджет, по словам Алекса, стартует от $3000 в месяц, но может меняться в большую сторону в зависимости от ГЕО. Например, работа на рынках Tier-1 (США, Европа, Канада) потребует более серьезных вложений, чем в СНГ или Латинской Америке, где платежеспособность аудитории ниже.
Независимо от региона, основные статьи расходов это: техника, команда (монтажеры, дизайнеры, сценаристы) и оплата работы инфлюенсера.
Важно помнить, что создание инфлюенсера — это долгосрочный проект сродни SEO. Однако грамотное распределение задач и работа с подрядчиками на аутсорсе помогут снизить расходы.
На рынке есть много агентств, которые предоставляют блогеров под конкретные задачи компании. Но это не всегда эффективно, ведь могут возникать следующие проблемы:
• Низкий уровень вовлеченности. Блогер может не до конца понимать нишу и осознавать, как именно преподносить рекламу, чтобы она выглядела органично. В результате аудитория быстро замечает, что блогер не разбирается в теме, и доверие к такому контенту снижается.
• Сложности с контролем контента. Часто инфлюенсеры, которые сами занимаются съемкой, плохо следуют техническому заданию, что снижает эффективность рекламных интеграций. То же самое может происходить при работе с агентствами, которые часто стремятся упростить процесс.
• Завышенные бюджеты. Закуп трафика через агентства может обойтись дороже, чем работа с блогером напрямую. Однако здесь стоит проводить индивидуальный расчет всех показателей и выбирать подходящий именно вам вариант.
Поэтому многие бренды приходят к тому, что выгоднее создать инфлюенсера с нуля — это дает полный контроль над визуалом, имиджем и взаимодействием с аудиторией.
Первые шаги: 3 ключевых аспекта выбора инфлюенсера и красные флаги
Перед началом сотрудничества важно понять, подходит ли стример под ваши цели. Алекс поделился с нами критериями, по которым стоит нанимать инфлюенсера, и характеристиками, которые наверняка сделают сотрудничество со стримером провальным.
Критерии найма
1. Аудитория
Инфлюенсер отражает интересы своей целевой аудитории. Например, если это харизматичный бизнесмен с интересом к криптовалютам, он привлечет платежеспособных пользователей. Девушка-стример привлечет другую категорию аудитории — эмоциональную, с другими привычками и чеками.
С аудиторией можно экспериментировать, чтобы понять, какая ЦА окажется прибыльней на дистанции. Также трафик можно сплитовать, если работать не с одним, а несколькими стримерами. Так, в теории, можно диверсифицировать риски.
Если вас интересует конкретный сегмент, например, мужчины 25-40 лет со средним достатком, то стример должен соответствовать: мужчина примерно этого же возраста, с подходящим менталитетом и образом. Образ зависит, кстати, от ГЕО. В Tier-1 нужно привлекать эмоциями, казино здесь — исключительно развлечение. В Tier-3 предпочтительнее вариант «золушки», когда стример разбогател именно на онлайн-казино, и именно эта легенда привлекает аудиторию.
2. Вовлеченность
Работа инфлюенсера требует времени и усилий. На старте создания канала важно быть готовым посвящать контенту от 5 до 10 часов ежедневно в течение первых 6-12 месяцев. Поэтому на этапе поиска действующего стримера нужно анализировать историю его трансляций, а при запуске нового нужно проговаривать, что выходить в онлайн придется часто, а стримить долго.
3. Харизма и голос
Самый важный критерий в стриминге — это сам герой трансляции. В iGaming это работает также, как и в других стриминговых форматах.
Но для успешного привлечения внимания недостаточно только внешности. Важно обладать сильным голосом, уметь работать с искренней эмоциональной самоотдачей и управлять настроением аудитории. Например, в Бразилии стример Патрик Соуза привлекает миллионы зрителей благодаря энергии и открытости. В СНГ Данлудан завоевал популярность за счет харизмы.
«Посмотрите на успешных стримеров в разных ГЕО, это всегда будет голливудская внешность с позитивной и мощной харизмой. Крайне важно, чтобы транслировалась исключительно положительно эмоциональная повестка».
Алекс, Head of Influence (CIS) в Royal Partners
Именно поэтому в iGaming нет ИИ-персонажей, которые особенно популярны в других медиа-сферах. Дело в том, что аудитория ценит реальные эмоции.
«Зрителю важно сопереживать автору контента. ИИ сработает в дейтинге, но точно не в гемблинге».
Алекс, Head of Influence (CIS) в Royal Partners
Опасные сигналы: кого не стоит выбирать
Даже перспективный кандидат может оказаться провальным выбором, если игнорировать «красные флаги». Среди главных проблем:
- Зависимости. Алкоголь, наркотики или лудомания могут разрушить образ. На короткой дистанции эти пагубные привычки могут сыграть «в плюс», но никакой стабильности и спокойствия вы не получите.
- Испорченная репутация. Сложно создать доверие к человеку, который уже замешан в скандалах.
- Лень, нестабильность и конфликтность. Если кандидату мешает развиваться его характер, то это помешает развиваться и его партнерам.
Готовый стример или свой кандидат
Состоявшийся стример может дать быстрый результат, но есть риск, что его потенциал уже исчерпан. В то же время новый кандидат может стать топом за полгода, если обладает правильными навыками и готов работать.
Плюсы готового стримера:
- Есть аудитория и высокий уровень доверия.
- Есть минимальный сетап для стриминга.
- Есть опыт взаимодействия с аудиторией.
- Минимум времени на запуск.
Плюсы создания инфлюенсера с нуля:
- Полный контроль над контентом и подходом.
- Возможность сформировать лояльность и уникальный стиль.
«В случае, когда вы хотите выстроить уникальную идентичность бренда, который будет соответствовать ценностям и стратегии, — создание инфлюенсера с нуля более выгодный вариант».
Алекс, Head of Influence (CIS) в Royal Partners
Также, если сравнивать выбор между одним крупным инфлюенсером и несколькими микроинфлюенсерами, Алекс советует отдать предпочтение второму варианту. Здесь важно понять правило: для быстрого результата хорошо брать готового стримера, но если вы хотите играть в долгую — нужно строить сеть инфлюенсеров с нуля.
Бывают случаи, когда стримера хантит другая команда или партнерская программа. Но здесь все происходит на индивидуальном уровне и зависит от ваших взаимоотношений с конкретным человеком.
«Лояльность за деньги не купишь. По моему опыту, уход человека — следствие череды ошибок в коммуникации и работе, которые возникли задолго до кульминации».
Алекс, Head of Influence (CIS) в Royal Partners
Форматы работы
Есть три подхода к созданию контента при взаимодействии с инфлюенсером:
- Удаленная съемка — блогер сам записывает контент, следуя инструкциям. Дешевле, но сложнее контролировать.
- Офисная съемка — создание студии, где весь процесс ведется под полным контролем. Дороже, но качественнее.
- Гибридный вариант — блогер работает самостоятельно, но периодически приезжает на профессиональные съемки.
Здесь все зависит от нескольких факторов, главный из которых — есть ли у вас возможность организовать оффлайн-формат съемки. Часть компаний могут иметь свой in-house продакшн, а другая обращается к сторонним студиям. Их в iGaming не так много, но они есть. В обоих случаях речь идет о стоимости производства. В среднем это может стоить $3-5 тыс.
Однако такая вовлеченность и контроль за циклами производства материала гарантируют более качественный контент на выходе, причем как у начинающего стримера, так и у блогера с опытом.
Другие трудности при взаимодействии
Помимо вышеперечисленных подводных камней, с которыми можно столкнуться, есть и другие важные нюансы:
1. Формальный подход к рекламе. Некоторые инфлюенсеры воспринимают рекламные интеграции как способ быстрого заработка и не стараются сделать контент нативным. Это приводит к низкой вовлеченности аудитории, а значит, к низким конверсиям.
2. Перегрузка рекламными интеграциями. Если блогер слишком часто делает рекламные интеграции, аудитория устает от постоянных промо. Особенно это касается iGaming, где высокий уровень скепсиса к рекламе. Когда подписчики видят, что блогер прямо и постоянно нахваливает продукт, они начинают игнорировать такие интеграции или вовсе теряют доверие к его контенту.
3. Проблемы с аналитикой и трекингом. Инфлюенсеры не всегда готовы делиться подробными данными о конверсии, кликах и вовлеченности аудитории после рекламной интеграции. Это усложняет анализ эффективности кампании. Например, если блогер привлек аудиторию, но она оказалась нерелевантной, рекламодатель может не сразу это заметить.
Нужно ли делать рекламу в соцсетях
На старте лучшим источником является платформа YouTube. Там большой объем аудитории, меньше конкуренция, а также она более понятная в плане SEO-оптимизации. Для алгоритмов YouTube важна периодичность и регулярность, например, постинг раз в неделю. За это алгоритмы сервиса «вознаграждают» юзера органической аудиторией. Можно подключить платное продвижение через YouTube Ads. Такой трафик не убивает органический рост, а ускоряет его. Запуск рекламы помогает добиться цикличности просмотров, особенно если контент правильно упакован и оптимизирован под поисковые запросы.
При этом важно учитывать, что гембловые каналы могут быть подвержены блокировкам. Поэтому в influence-маркетинге важна диверсификация платформ для стабильного роста — ограничиваться только видеохостингом не стоит.
Второй вариант — Telegram. Он помогает удерживать аудиторию, а также привлекать зрителей на стримы, которые хорошо работают с внешним трафиком.
Также есть опция интеграции в тематические каналы, что позволяет быстро привлечь аудиторию, но важно учитывать низкую окупаемость подобных инвестиций.
Метрики и тесты: как оценить эффективность инфлюенсера?
Главная метрика — это возврат инвестиций (ROI). В случае с инфлюенсом, оплату работы стримера стоит расценивать как рекламные инвестиции. Медийный эффект и прочее будут здесь скорее приятным бонусом. Как и в рекламной кампании, если ROI превышает 0%, то стример уже окупается. Однако предсказать результат и эффективность инфлюенсера до тестирования невозможно.
«Есть реклы которые закупают откровенных фродеров или не эффективных стримеров на протяжении нескольких лет, вероятно в силу отсутствия аналитики или компетенции, поэтому даже сотрудничество стримера с другими рекламодателями не гарантирует, что ваша сделка будет успешна».
Алекс, Head of Influence (CIS) в Royal Partners
Выбор контента и площадки: что лучше работает?
Поскольку аудиторию привлекают реальные эмоции, в iGaming-контент становится все более популярным. Однако предпочтения аудитории зависят от региона, в рамках чего и стоит выстраивать стратегию. Если взять для примера только live-игры, то в каждом ГЕО будут свои фавориты:
- В Бразилии лидируют рулетка и Crazy Time.
- В СНГ — блэкджек и баккара.
- В Европе — рулетка и блэкджек.
Эти различия нужно учитывать при планировании контента, поскольку продвигаются они по разным тегам. Разумеется, это касается как брендов, так и слотов.
Также важно тестировать платформы. Хотя YouTube, Instagram и Twitch остаются лидерами, их можно и нужно использовать в связке, например, с TikTok и Telegram. Многие стримеры ретранслируют эфир сразу в несколько стриминговых сервисов, а соцсети используют для прогрева аудитории и розыгрышей. Так, например, Данлудан стримит сразу на Youtube и Kick, а в Telegram оповещает о стримах и устраивает конкурсы.
«Есть страны вроде Японии или Бразилии, где есть свои локальные платформы. Но по опыту могу сказать, что ничего лучше по КПД, чем YouTube и Instagram*, пока нет».
Алекс, Head of Influence (CIS) в Royal Partners
Заключение: долгосрочный успех через качество
Influence-маркетинг в iGaming — это инвестиция в доверие. Создание собственного инфлюенсера требует времени и усилий, но дает мобильность в построении имиджа, контента и полный контроль показателей.
Также важно помнить о реальных эмоциях и честности. Это не схемный трафик, когда инфлюенсер дает гарантию заработка, а операторы в чатах дополнительно прогревают аудиторию.
«Здоровый инфлюенс-маркетинг заключается в демонстрации продукта, на котором инфлюенсер сам играет. Он может как проиграть, так и выиграть. За счет этого и формируется кредит доверия, как к продукту, так и к лицу, демонстрирующему этот продукт».
Алекс, Head of Influence (CIS) в Royal Partners
В итоге успех стримера определяется качеством привлекаемой аудитории и ее удержанием, а не быстрым хайпом.
*Деятельность организации запрещена на территории РФ
