Петр Лесинский 5+ лет опыта в iGaming на стороне продукта — онлайн-казино. Прошел путь от сотрудника службы поддержки до главы отдела retention.
Influence-маркетинг давно стал неотъемлемой частью iGaming-сферы. Но не каждый подход приносит результат: ключ к успеху лежит в деталях. Как выбрать правильного инфлюенсера или вырастить собственного, как избежать ошибок и добиться максимальной отдачи от вложений? На все вопросы нам помог ответить Head of Influence (CIS) в Royal Partners и автор ТГ-канала Gamblarium — Алекс.
Создание инфлюенсера «с нуля» или найм сформировавшегося блогера — это всегда стратегический выбор. На бюджет здесь влияют ваши цели, целевая география (ГЕО) и опыт + образ инфлюенсера. Очевидные примеры: конвенционально симпатичный стример с опытом в онлайн-казино, который не стесняется проявлять яркие эмоции, обойдется дороже, чем скупой на эмоции актер.
Минимальный бюджет, по словам Алекса, стартует от $3000 в месяц, но может меняться в большую сторону в зависимости от ГЕО. Например, работа на рынках Tier-1 (США, Европа, Канада) потребует более серьезных вложений, чем в СНГ или Латинской Америке, где платежеспособность аудитории ниже.
Независимо от региона, основные статьи расходов это: техника, команда (монтажеры, дизайнеры, сценаристы) и оплата работы инфлюенсера.
Важно помнить, что создание инфлюенсера — это долгосрочный проект сродни SEO. Однако грамотное распределение задач и работа с подрядчиками на аутсорсе помогут снизить расходы.
На рынке есть много агентств, которые предоставляют блогеров под конкретные задачи компании. Но это не всегда эффективно, ведь могут возникать следующие проблемы:
• Низкий уровень вовлеченности. Блогер может не до конца понимать нишу и осознавать, как именно преподносить рекламу, чтобы она выглядела органично. В результате аудитория быстро замечает, что блогер не разбирается в теме, и доверие к такому контенту снижается.
• Сложности с контролем контента. Часто инфлюенсеры, которые сами занимаются съемкой, плохо следуют техническому заданию, что снижает эффективность рекламных интеграций. То же самое может происходить при работе с агентствами, которые часто стремятся упростить процесс.
• Завышенные бюджеты. Закуп трафика через агентства может обойтись дороже, чем работа с блогером напрямую. Однако здесь стоит проводить индивидуальный расчет всех показателей и выбирать подходящий именно вам вариант.
Поэтому многие бренды приходят к тому, что выгоднее создать инфлюенсера с нуля — это дает полный контроль над визуалом, имиджем и взаимодействием с аудиторией.
Перед началом сотрудничества важно понять, подходит ли стример под ваши цели. Алекс поделился с нами критериями, по которым стоит нанимать инфлюенсера, и характеристиками, которые наверняка сделают сотрудничество со стримером провальным.
1. Аудитория
Инфлюенсер отражает интересы своей целевой аудитории. Например, если это харизматичный бизнесмен с интересом к криптовалютам, он привлечет платежеспособных пользователей. Девушка-стример привлечет другую категорию аудитории — эмоциональную, с другими привычками и чеками.
С аудиторией можно экспериментировать, чтобы понять, какая ЦА окажется прибыльней на дистанции. Также трафик можно сплитовать, если работать не с одним, а несколькими стримерами. Так, в теории, можно диверсифицировать риски.
Если вас интересует конкретный сегмент, например, мужчины 25-40 лет со средним достатком, то стример должен соответствовать: мужчина примерно этого же возраста, с подходящим менталитетом и образом. Образ зависит, кстати, от ГЕО. В Tier-1 нужно привлекать эмоциями, казино здесь — исключительно развлечение. В Tier-3 предпочтительнее вариант «золушки», когда стример разбогател именно на онлайн-казино, и именно эта легенда привлекает аудиторию.
2. Вовлеченность
Работа инфлюенсера требует времени и усилий. На старте создания канала важно быть готовым посвящать контенту от 5 до 10 часов ежедневно в течение первых 6-12 месяцев. Поэтому на этапе поиска действующего стримера нужно анализировать историю его трансляций, а при запуске нового нужно проговаривать, что выходить в онлайн придется часто, а стримить долго.
3. Харизма и голос
Самый важный критерий в стриминге — это сам герой трансляции. В iGaming это работает также, как и в других стриминговых форматах.
Но для успешного привлечения внимания недостаточно только внешности. Важно обладать сильным голосом, уметь работать с искренней эмоциональной самоотдачей и управлять настроением аудитории. Например, в Бразилии стример Патрик Соуза привлекает миллионы зрителей благодаря энергии и открытости. В СНГ Данлудан завоевал популярность за счет харизмы.
«Посмотрите на успешных стримеров в разных ГЕО, это всегда будет голливудская внешность с позитивной и мощной харизмой. Крайне важно, чтобы транслировалась исключительно положительно эмоциональная повестка».
Алекс, Head of Influence (CIS) в Royal Partners
Именно поэтому в iGaming нет ИИ-персонажей, которые особенно популярны в других медиа-сферах. Дело в том, что аудитория ценит реальные эмоции.
«Зрителю важно сопереживать автору контента. ИИ сработает в дейтинге, но точно не в гемблинге».
Даже перспективный кандидат может оказаться провальным выбором, если игнорировать «красные флаги». Среди главных проблем:
Состоявшийся стример может дать быстрый результат, но есть риск, что его потенциал уже исчерпан. В то же время новый кандидат может стать топом за полгода, если обладает правильными навыками и готов работать.
Плюсы готового стримера:
Плюсы создания инфлюенсера с нуля:
«В случае, когда вы хотите выстроить уникальную идентичность бренда, который будет соответствовать ценностям и стратегии, — создание инфлюенсера с нуля более выгодный вариант».
Также, если сравнивать выбор между одним крупным инфлюенсером и несколькими микроинфлюенсерами, Алекс советует отдать предпочтение второму варианту. Здесь важно понять правило: для быстрого результата хорошо брать готового стримера, но если вы хотите играть в долгую — нужно строить сеть инфлюенсеров с нуля.
Бывают случаи, когда стримера хантит другая команда или партнерская программа. Но здесь все происходит на индивидуальном уровне и зависит от ваших взаимоотношений с конкретным человеком.
«Лояльность за деньги не купишь. По моему опыту, уход человека — следствие череды ошибок в коммуникации и работе, которые возникли задолго до кульминации».
Есть три подхода к созданию контента при взаимодействии с инфлюенсером:
Здесь все зависит от нескольких факторов, главный из которых — есть ли у вас возможность организовать оффлайн-формат съемки. Часть компаний могут иметь свой in-house продакшн, а другая обращается к сторонним студиям. Их в iGaming не так много, но они есть. В обоих случаях речь идет о стоимости производства. В среднем это может стоить $3-5 тыс.
Однако такая вовлеченность и контроль за циклами производства материала гарантируют более качественный контент на выходе, причем как у начинающего стримера, так и у блогера с опытом.
Помимо вышеперечисленных подводных камней, с которыми можно столкнуться, есть и другие важные нюансы:
1. Формальный подход к рекламе. Некоторые инфлюенсеры воспринимают рекламные интеграции как способ быстрого заработка и не стараются сделать контент нативным. Это приводит к низкой вовлеченности аудитории, а значит, к низким конверсиям.
2. Перегрузка рекламными интеграциями. Если блогер слишком часто делает рекламные интеграции, аудитория устает от постоянных промо. Особенно это касается iGaming, где высокий уровень скепсиса к рекламе. Когда подписчики видят, что блогер прямо и постоянно нахваливает продукт, они начинают игнорировать такие интеграции или вовсе теряют доверие к его контенту.
3. Проблемы с аналитикой и трекингом. Инфлюенсеры не всегда готовы делиться подробными данными о конверсии, кликах и вовлеченности аудитории после рекламной интеграции. Это усложняет анализ эффективности кампании. Например, если блогер привлек аудиторию, но она оказалась нерелевантной, рекламодатель может не сразу это заметить.
На старте лучшим источником является платформа YouTube. Там большой объем аудитории, меньше конкуренция, а также она более понятная в плане SEO-оптимизации. Для алгоритмов YouTube важна периодичность и регулярность, например, постинг раз в неделю. За это алгоритмы сервиса «вознаграждают» юзера органической аудиторией. Можно подключить платное продвижение через YouTube Ads. Такой трафик не убивает органический рост, а ускоряет его. Запуск рекламы помогает добиться цикличности просмотров, особенно если контент правильно упакован и оптимизирован под поисковые запросы.
При этом важно учитывать, что гембловые каналы могут быть подвержены блокировкам. Поэтому в influence-маркетинге важна диверсификация платформ для стабильного роста — ограничиваться только видеохостингом не стоит.
Второй вариант — Telegram. Он помогает удерживать аудиторию, а также привлекать зрителей на стримы, которые хорошо работают с внешним трафиком.
Также есть опция интеграции в тематические каналы, что позволяет быстро привлечь аудиторию, но важно учитывать низкую окупаемость подобных инвестиций.
Главная метрика — это возврат инвестиций (ROI). В случае с инфлюенсом, оплату работы стримера стоит расценивать как рекламные инвестиции. Медийный эффект и прочее будут здесь скорее приятным бонусом. Как и в рекламной кампании, если ROI превышает 0%, то стример уже окупается. Однако предсказать результат и эффективность инфлюенсера до тестирования невозможно.
«Есть реклы которые закупают откровенных фродеров или не эффективных стримеров на протяжении нескольких лет, вероятно в силу отсутствия аналитики или компетенции, поэтому даже сотрудничество стримера с другими рекламодателями не гарантирует, что ваша сделка будет успешна».
Поскольку аудиторию привлекают реальные эмоции, в iGaming-контент становится все более популярным. Однако предпочтения аудитории зависят от региона, в рамках чего и стоит выстраивать стратегию. Если взять для примера только live-игры, то в каждом ГЕО будут свои фавориты:
Эти различия нужно учитывать при планировании контента, поскольку продвигаются они по разным тегам. Разумеется, это касается как брендов, так и слотов.
Также важно тестировать платформы. Хотя YouTube, Instagram и Twitch остаются лидерами, их можно и нужно использовать в связке, например, с TikTok и Telegram. Многие стримеры ретранслируют эфир сразу в несколько стриминговых сервисов, а соцсети используют для прогрева аудитории и розыгрышей. Так, например, Данлудан стримит сразу на Youtube и Kick, а в Telegram оповещает о стримах и устраивает конкурсы.
«Есть страны вроде Японии или Бразилии, где есть свои локальные платформы. Но по опыту могу сказать, что ничего лучше по КПД, чем YouTube и Instagram*, пока нет».
Influence-маркетинг в iGaming — это инвестиция в доверие. Создание собственного инфлюенсера требует времени и усилий, но дает мобильность в построении имиджа, контента и полный контроль показателей.
Также важно помнить о реальных эмоциях и честности. Это не схемный трафик, когда инфлюенсер дает гарантию заработка, а операторы в чатах дополнительно прогревают аудиторию.
«Здоровый инфлюенс-маркетинг заключается в демонстрации продукта, на котором инфлюенсер сам играет. Он может как проиграть, так и выиграть. За счет этого и формируется кредит доверия, как к продукту, так и к лицу, демонстрирующему этот продукт».
В итоге успех стримера определяется качеством привлекаемой аудитории и ее удержанием, а не быстрым хайпом.
*Деятельность организации запрещена на территории РФ
Экономическая и социальная роль гемблинг-индустрии в странах Европы, Скандинавии и Балканского полуострова
Дениз Коутс и Bet365: как хрупкая девушка из британской глубинки создала глобальную беттинг-платформу
Дело Mahadev Book: как свадьба за $12 млн вызвала главный беттинг-скандал Индии
Обзор SKAdNetwork: атрибуция рекламы с сохранением конфиденциальности пользователей
iGaming-индустрия Южной Азии: статистика, прогнозы и мнение экспертов