Количество проектов и медиабаинговых команд в гемблинге увеличивается с каждым месяцем, а вместе с этим растут и требования к аффилиатам: недостаточно просто лить трафик, нужно использовать каждую возможность для повышения LTV и общего качества игроков. Ключ к этому — это аналитика трафика.
Каждый трактует аналитику и подход к ней по-своему. Мы посмотрели воркшоп ZM и на основе ее фактуры расскажем, как нужно анализировать трафик, чтобы повышать ROI, и как новые принципы аналитики изменят подходы к работе в арбитраже трафика.
Принципы аналитики трафика в арбитраже
В гемблинг-трафике можно анализировать массу различных вводных, не всегда они изначально выражены в цифрах, но к этому можно привести все ваши переменные. Анализировать нужно только то, что измерено. Для начала вам понадобится выгрузить выборку из любого софта, который ее собирает:
- личный кабинет в источнике,
- партнерская программа,
- система аналитики,
- трекер,
- TDS и др.
Если у вас есть свободные руки и бюджет для найма хотя бы одного Python-разработчика, поставьте ему базовые задачи по автоматическому сбору данных через API в одно место. И тогда он может посчитать метрики и выдать централизованный отчет в Excel или другой системе, что позволит вам взглянуть на статистику в ретроспективе. Это я бы порекомендовал для начала.
Владимир, CAO ZM
Дальнейшую работу можно разбить на 3 направления:
- Глубинные исследования по метрикам заливов.
- Сравнение связок и других сущностей в поисках эффективных комбинаций.
- Работа с моделями машинного обучения и прогнозирования.
Анализу можно подвергнуть практически любые арбитражные сущности: связки, заливы, продукты и многое другое. На начальном уровне это выглядит как складирование информации в Microsoft Excel или любую базу данных, где вы можете формировать метрики и отслеживать закономерности.
Основные данные для аналитики
Чтобы видеть окупаемость на стороне рекламодателя, нужно рассматривать следующие показатели:
- сумма первых депозитов,
- сумма повторных депозитов,
- сумма выводов,
- NGR,
- GGR,
- скорость прироста NGR,
- метрики игровой активности,
- размер средней ставки игрока.
Также внимание следует уделять временным промежуткам между ключевыми действиями пользователя: регистрацией, депозитом и выводом средств.
Измерять и анализировать данные за короткий промежуток — например, за 1 месяц — бессмысленно: они не будут показательными и ничего не скажут о качестве потока. Оптимально использовать когортный анализ за более длительные отрезки в 3, 6 и 9 месяцев.
Кому пригодится аналитика трафика
Сделать выводы можно из любой рекламной кампании, будь это даже только одна связка с двумя креативами в сплит-тесте. Тем не менее, для продвинутого анализа такого количества данных явно недостаточно.
Для моделей машинного обучения нужно и разнообразие, и объем на большом промежутке данных. Это от тысяч до десятков тысяч связок и разнообразных комбинаций на промежутке от одного до двух лет. Поэтому данные по заливам нужно начинать собирать как можно раньше.
Владимир, CAO ZM
Тем не менее, вопрос, с какого объема трафика аналитика становится значимым фактором, не стоит: даже соло-байер с небольшой обороткой может значительно улучшить результаты, если начнет копаться в цифрах, сравнивать подходы и делать выводы, какая связка дает лучший результат.
Сложности внедрения аналитики
Главная проблема в обработке и анализе данных — это их получение. Для рекламодателей выгрузка информации является относительно новым запросом, и многие платформы просто не приспособлены к тому, чтобы автоматически выгружать цифры через API. И, если те же трекеры изначально предназначены для сбора данных, то с продуктами приходится работать индивидуально, запрашивая метрики и объясняя, почему это важно в первую очередь для них самих:
У нас были платформы, с которыми мы договорились о передаче данных за пару дней. Есть те, с кем до сих пор ведутся переговоры. Конкретного отказа от передачи данных не было ни разу, и здесь нужно понимать, что это происходит потому, что этими действиями мы приносим даже больше продуктам, чем себе, потому что забираем на себя работу со стопами и анализом трафика.
Ярослав, CCO ZM
Кроме того, оцифрованные данные нужно еще и посчитать. ChatGPT может оказать существенную помощь, но на практике он работает как абсолютный джун: специалист, каждое действие которого нужно контролировать. Важна точность промптов и, конечно, ручная проверка результатов. А если вы интегрируете аналитические инструменты под целую команду, необходимо сразу заложить срок в 1-2 месяца, пока сотрудники не разберутся и полностью освоят их.
Найм аналитика в штат
Анализ данных как рабочая задача уже достаточно давно существует в арбитраже трафика: этим занимаются как баеры, так и биздевы. Тем не менее, для полноценного закрытия позиции командам может потребоваться нанимать классических аналитиков с соответствующим опытом:
На рынке есть сотрудники с подобным опытом. Им придется погрузиться в сферу медиабаинга: они еще не были на этой стороне, но IT-сфера довольно широка и богата. Большая часть из них не будет разбираться в сфере так хорошо, поэтому придется заняться онбордингом и обучением, но на рынке они есть.
Владимир, CAO ZM
Проще всего на рынке труда найти джунов, но этими ребятами потребуется активно руководить и контролировать их действия. И, конечно, проще работать с мидлами, которые смогут самостоятельно закрывать задачи.
Будущее аналитики в арбитраже
Поступательное развитие affiliate-маркетинга означает, что централизованного внедрения анализа метрик в работу не добьешься по щелчку пальцев, но процесс перехода уже идет. Чем дальше, тем больше баинг берет за ориентир не только свои показатели, но и интересы рекламодателя. Это нельзя назвать тяжелой и рутинной работой: напротив, оценка окупаемости игроков позволит добавить в заливы гораздо больше порядка, а баеры увидят, какие подходы им стоит развивать.
Понимание цифр и метрик позволит арбитражным командам выстраивать переговоры и обсуждение условий по сотрудничеству с более компетентной позиции:
Теперь мы можем чуть больше влиять на трафик и на качество его окупаемости. Это позволит нам выстраивать иные взаимоотношения с рекламодателями, где каждая сторона понимает, как работают воронки партнера. Как рекламодатель становится для нас более прогнозируемым, так и мы становимся более прогнозируемыми для рекламодателя.
Владислав, Head of Deus.Vision by ZM
Почему это новый тренд
Конкуренции на растущем гемблинг-рынке все больше, что влечет за собой массу последствий: растут затраты на трафик, да и в целом дорожает стоимость любых процессов, как и повышается их сложность. Аналитика позволяет отвечать на новые вызовы, причем ее наличие решает проблемы всех участников рынка.
Баинг-отдел всегда сконцентрирован на снижении затрат на рекламные кампании и росте конверсий, и из-за этого байеры забывают о том, что нужно рекламодателю. А ему нужно, чтобы трафик окупался и приносил ему доход.
При этом баланс между собственной прибыльностью и окупаемостью у рекламодателя теряется. Но если баинг знает, как окупается его трафик на платформе, он видит перспективу дальнейшего сотрудничества и даже может предугадывать, какие капы получит от рекламодателя в будущем.
С системой аналитики ты можешь понимать, сколько трафика ты можешь отливать, насколько он окупается, и находить эксклюзивные условия для того, чтобы сотрудничество было выгодным для обеих сторон. Это дает понимание, как действовать на любом этапе залива здесь и сейчас.
Владислав, Head of Deus.Vision by ZM
Кроме оценки активности пользователей, анализ данных также позволяет определить, кто из игроков станет VIP’ом, то есть будет вносить большие депозиты на регулярной основе. Это важно, даже если трафик льется по CPA-модели: хайроллеры закрывают значительную часть окупаемости потока. Их можно определить по некоторым поведенческим паттернам, которые видны только при детальном рассмотрении потоков и каждого игрока в отдельности, но вы не получите такие данные вручную и без понимания метрик.
Аналитика данных не является панацеей и решением всех проблем в трафике, но она позволяет уйти от рандом-подхода и выстроить прогнозируемую, а главное, прибыльную систему заливов. Она также дает дополнительные аргументы для общения с рекламодателями: если нужно повысить ставку или расширить капу, у вас на руках есть детализированные доказательства для обоснования своих запросов.
Заключение
Аналитика трафика в iGaming-командах — это потенциально новый тренд в сфере, внедрение которого позволит баингу и рекламодателю лучше понять друг друга. И для того, чтобы начать анализировать трафик, не нужна большая структура. На базовом уровне это доступно даже для соло-баера: достаточно уметь собирать данные и понимать, как работают метрики.
