Виктория Стоцкая Журналист и автор в сфере SEO, AI, iGaming и affilate-маркетинг с опытом в сфере более 4 лет.
2025 год стал переломным для In-App трафика в iGaming: пока Facebook* продолжает «закручивать гайки», топовые команды массово уходят в мобильные приложения, заливают на прямые APK и масштабировать РК до сотен тысяч долларов в месяц.
В новом интервью для G GATE MEDIA Глеб Лоренц, Head of Performance в компании iKon, которая помогает iGaming-брендам строить и развивать внутренний медиабаинг, объяснил, какие подходы сейчас работают в iGaming, как команды тестируют новые источники и почему уже в 2026 In-App станет основным каналом для многих рынков
Как бы вы оценили текущее состояние рынка In-App трафика к концу 2025 года? Что самое значимое произошло с рынком за этот год?
Если говорить об In-App в контексте медиабаинговых команд и iGaming-рекламодателей — инструмент вышел в паблик и стал активно применяться многими топовыми командами.
Баинги диверсифицируют источники ввиду нестабильности FB*, а рекламодатели ищут альтернативы и строят In-App команды. Например, недавно в некоторых источниках появилась возможность лить прямо на APK — это открыло двери еще большему количеству команд.
Какие офферы и вертикали сегодня дают самый стабильный ROI в In-App?
В первую очередь это iGaming — у нас есть кейсы, где команда отливает более $150k в месяц, используя одни и те же подходы.
Отлично залетают практически все вертикали, но стоит выделить iGaming («белый» и «серый»), E-comm, финансовые продукты, сервисные приложения и сами игры. Уже сейчас мы замечаем, как команды тестируют закупку и последующее развитие и масштабирование, закупая In-App на больших объемах и диверсифицируя источники, а также подход к развитию бизнеса и бренда в целом.
Какие изменения в алгоритмах платформ больше всего повлияли на закупку трафика за последний год?
Платформы меняются постоянно, но, в отличие от того же FB*, где Андромеда убила половину рынка, здесь адаптироваться гораздо проще — изменения плавные, предсказуемые и эффективные для закупки.
Как изменилось поведение пользователей на мобильных платформах и как это повлияло на In-App?
Сейчас бо́льшая часть покупок в интернете происходит именно через мобильные устройства. Это относится практически ко всем сферам: от мелких бытовых покупок до крупных сделок с недвижимостью.
В контексте iGaming’а, мы видим растущее качество трафика. При правильных подходах и оптимизации можно выкупать очень ценных пользователей, которые становятся VIPами.
Насколько быстро сейчас появляются новые In-App источники и как вы понимаете, что с ними стоит работать, тестировать?
Источников правда много, и появляются они чуть ли не ежемесячно. Однако мы разделяем их на «Премиум» и «Не премиум» варианты.
Какие новые In-App источники вы начали недавно тестировать и выводить на рынок? Чем они отличаются от привычных и более старых рекламных каналов?
Сейчас мы сосредоточены на проверенных источниках — их более чем достаточно для большинства задач. Но недавно мы начали тестировать Moloco на APK — один из наших клиентов ежедневно скейлит свои кампании на протяжении месяца, результат впечатляющий.
Какая ЦА лучше всего откликается на рекламу в новых источниках?
Все зависит от таргета. В In-App гораздо меньше возможностей для кастомного таргетирования из-за ограничений самих источников. Поэтому бо́льшая часть работы с аудиторией лежит в креативе.
Также стоит отметить, что получение сетью качественных сигналов от органических и неорганических источников также помогает в выборе нужной целевой аудитории. То есть той, которая совершит желаемое действие в приложении.
Если вы используете мислид-подходы и пытаетесь выкупать наиболее «дешевую» аудиторию, такую и получите. Если же целитесь в «дорогих» и качественных — такие, скорее всего, к вам и придут.
Есть ли разница по Tier-1, Tier-2 и Tier-3 рынкам при работе с новыми источниками? Если да, то какая?
В каждом источнике есть свои лучшие ГЕО. У одного источника это Tier-1 — Европа, США, у другого — Tier-3 страны.
У нас есть данные по каждому из предлагаемых источников, поэтому после получения брифа от клиента мы сразу даем наиболее подходящую ему стратегию — исходя из рынков, тематики, бюджета и так далее.
Сколько времени в среднем занимает полноценная оценка эффективности нового канала?
Мы оцениваем скорее не по времени, а по бюджету. После первого отлива у нас появляются данные, на которых мы можем строить аналитику: формировать black/white-листы, корректировать подходы в креативах и вносить изменения в кампанию.
Тем самым мы улучшаем результат и снижаем стоимость привлечения пользователя. Все это показываем нашим клиентам и обучаем их в live-режиме.
Появились ли какие-то значимые ограничения для недавно появившихся источников? Если да, то какие?
Источники всегда следуют законодательствам местных регуляторов. Если вводят новые ограничения, например, на сбор данных — это отражается на будущих кампаниях и методах работы. Но повторюсь: все это происходит предсказуемо и адаптивно — мы редко замечаем какие-то шоковые изменения.
Поговорим о вашем опыте. Какой подход вы практикуете при тестировании новых In-App источников? Можете порекомендовать лучший вариант для тех, кто только разбирается в теме?
Если кратко: это качественные креативы с красивой картинкой и актуальной повесткой. Например, мы тестируем креативы с новыми слотами — тот же Chicken Road показал в свое время отличные результаты, но качество не всегда удовлетворяло клиентов.
Все зависит от целей: если хотите дешевый CPI, используйте креативы, направленные на эту метрику. Хотите больше LTV — вам нужны красивые слоты, а мисслидов лучше избегать.
По вашему опыту, какие ошибки чаще всего допускают рекламодатели при работе с новыми источниками? Может, не учитывают какие-то риски или игнорируют подходы?
Главная ошибка — желание получить результат здесь и сейчас. Если в FB* вы запускаете кампанию на проверенном креативе и мгновенно получаете конкретное FTD, то в случае с In-App все иначе.
В некоторые источники нет смысла заходить без тестов на 10–15k$ — на этих бюджетах они только обучаются.
Расскажите пример успешного кейса, где новый In-App источник дал неожиданно хороший результат.
Можем в общих чертах описать недавний кейс: один из наших крупнейших клиентов пришел с запросом на консалтинг и кабинеты. Крупный медиабаинг пробовал популярный источник Moloco на специфическое для iGaming-тематики ГЕО.
Проблема классическая: не складывается экономика. Мы предложили провести ретест источника с нашей экспертизой, а также подключить Unity, проработав при этом стратегию заливов, подход и воронку. И вот с первых же запусков сорсы показали отличные результаты: менее чем за месяц клиент заскейлил кампании более чем на $100k спенда, увеличив при этом свой профит в разы.
Как вы распределяете бюджет между проверенными и новыми источниками, чтобы минимизировать риски? Есть какая-то тактика?
По опыту мы понимаем, на какой продукт, какие ГЕО и какие цели сработает тот или иной источник. Еще до запуска мы формируем стратегию закупки — это не просто документ, который откроется один раз и пропадет в пучине Google Docs, а пошаговый план от точки А до точки Б, который включает все наработки, опыт и навыки наших специалистов.
Давайте об экспертизе. Какие преимущества получают клиенты iKon в работе с новыми In-App источниками?
Во-первых, мы стали первыми, кто предложил рынку APK закупки в крупнейших источниках. То же самое происходит и с другими нововведениями: как только выкатывается новое решение, мы сразу предлагаем его клиентам, конечно, после небольшой обкатки.
Во-вторых, мы предлагаем доступ к закрытому функционалу и ГЕО. Да, во многих источниках есть свои ограничения для новичков, но с нашими кабинетами у клиента открыто все.
В-третьих — экспертиза. Мы работаем с In-App 8+ лет и за эти годы собрали огромную базу знаний и опыта, который передаем клиентам. Каждая кнопка в кабинете или AppsFlyer изучена нами и протестирована — мы знаем, что будет, если сделать то или иное действие. В совокупности, это все дает тот самый результат.
Как ваша команда помогает подогнать креативы под требования разных источников?
Мы разработали собственную методику адаптации креативов, которая полностью автоматизирует этот процесс, снизив нагрузку для конечного клиента. Да, у нас есть собственный продакшн из более чем 20 сотрудников. Мы учитываем все требования источников и предлагаем клиентам весь спектр услуг: CGI, UGC, AI, живую съемку и многое другое. Наши креативы покупают как небольшие команды, так и крупнейшие компании и корпорации.
Как именно вы помогаете оптимизировать кампании под новые источники на ранних стадиях? Какие проблемы приходится преодолевать чаще всего на этом этапе?
При запуске кампаний мы формируем стратегию закупки, которая включает максимально прозрачный пошаговый план действий:
Мы каждый день анализируем кампании клиентов, созваниваемся с ними два раза в неделю и предлагаем конкретные шаги для достижения результата.
Какие глобальные тренды вы видите на рынке In-App трафика в ближайшем году?
Активный рост интереса к In-App со стороны iGaming и Sports Betting-компаний — они строят инхаусные команды и очень активно их масштабируют.
Будут появляться новые подходы, источники, а объем рынка продолжит расти. Кроме того, в некоторых странах In-App станет одним из главных источников трафика из-за блокировки традиционных социальных сетей.
Какие ГЕО или Tier‑рынки будут ключевыми для новых источников?
Как и в 2024–2025 годах, ключевыми останутся Tier-1 страны, на которые и приходится основная доля трафика. К тому же мы видим очень активный рост в Tier-3 и в MENA — эти рынки развиваются с огромной скоростью.
Как вы думаете, какие типы креативов станут доминирующими в In-App?
Все больше новых компаний пытаются снизить расходы за счет мислидовых креативов. Но те, кто уже попробовал In-App, знают, что успех не в количестве, а в качестве. Поэтому большие бюджеты будут откручивать качественные креативы с красивой картинкой.
А что по поводу AI? Насколько сильно будет развиваться автоматизация и усилится ли влияние нейронок на In-App?
Уже сейчас нейронки занимают важное место в нашей работе. Например, мы снизили расходы на производство креативов практически вдвое за счет оптимизации процессов и внедрения AI.
То же самое касается аналитики: у нас есть собственное решение, которое позволяет отслеживать эффективность креативов и оптимизировать кампании в реальном времени.
Что насчет источников трафика, то эти решения уже внедрены, и нейронки давно управляют аукционами, кампаниями и оптимизацией. Далее этот процесс будет только усиливаться.
*Соцсеть, запрещенная на территории РФ.
ОАЭ, Филиппины, Эфиопия — ГЕО, куда стоит лить. Аналитика с Blask
Как iGaming-сайту пережить обновления поисковиков
«Соло-специалист не может конкурировать с крупными командами — там идет борьба бюджетов», — Иван Бочкарев, Team Lead Anubis Team, о будущем SEO-продвижения в гемблинге
Работа с поисковыми запросами в iGaming-SEO: разбор от Anubis Team
Как слоты доходят до игроков: гайд по моделям дистрибуции