iGaming меняется быстрее, чем когда-либо. Игроки стали моложе, мобильнее и избирательнее, а привычные подходы к рекламе и трафику уже не дают прежней отдачи. Во второй части спецпроекта «Эволюция iGaming-игрока» вместе с экспертами разбираемся, как адаптировать медиабаинговые стратегии к новым реалиям.
Какие изменения на рынке iGaming за последние годы сильнее всего повлияли на подходы к заливу трафика и поведение игроков?
Ярослав Бабич, ZM team:
Главный тренд последних лет — казуальные игры и подходы на их основе. За 2 года они буквально захватили рынок. Первая волна популярности была еще в прошлом году — тогда трафик активно лили на Plinko, но этот формат не доминировал полностью. По нашим данным и по данным сервисов, тогда в топе были Bonanza с другими «сладкими» дизайнами и классика слотов вроде Book of Ra и Olympus.
В прошлом году подходы были разрозненными. Игроки еще не так активно переходили между брендами — мода на новый продукт каждый месяц только начинала набирать обороты. Зато они часто переключались между разными играми и форматами, что помогало удерживать их внутри продукта.
Эти изменения повлияли и на медиабаинг, и на поведение игроков. Трафик стал куда более непостоянным — аудитория реагирует на тренды, хайп и быстро теряет интерес. В итоге баинги в социальных сетях работают примерно с одними и теми же пользователями и используют схожие подходы к привлечению.
Из-за этого формируются не только одинаковые воронки, но и более унифицированная аудитория: демографические различия стираются, и в 2025 году на продукты приходит практически один и тот же тип игрока.
Владимир Бовтун, Chief iGaming Analytics Officer:
Эту тему можно разбирать часами, но если коротко:
- Ужесточение регулирования. Законодательство стало строже практически во всех ключевых ГЕО. Усилилась модерация контента, появились новые требования к сертификации, лицензиям, юридическим документам. То, что раньше можно было запустить без особых проверок, теперь требует большого пакета документов — в том числе на рекламных платформах. Многие игроки рынка просто не выдержали эту нагрузку и ушли. А у тех, кто остался, выросли операционные и юридические затраты. В итоге: окупаемость — ниже, а конкуренция — выше.
- Ограничения на сбор данных пользователей. Если раньше можно было довольно свободно собирать информацию о поведении пользователя, использовать ее для персонализации и аналитики, то теперь все сложнее. Политика конфиденциальности, ограничения по cookies, требования к consent-системам — все это усложнило работу маркетологов и аналитиков. Стало труднее собирать качественные данные для построения моделей и персонализированных воронок.
- Рост влияния инфлюенсеров и медийных личностей. Это один из самых заметных трендов. Раньше influencer-маркетинг воспринимался как дополнительный канал, а сегодня — это полноценный источник качественного трафика. Игроки охотно идут по рекомендациям медийных личностей, особенно если это сделано нативно. Поэтому каждая крупная компания в iGaming старается закрепить за собой пул топовых амбассадоров.
- Изменение поведения и ожиданий игроков. Пользователи стали требовательнее к игровому процессу. Рынок движется в сторону ускорения — быстрее, ярче, короче. Отсюда растущая популярность crash-игр, коротких сессий, моментальных выигрышей. Люди все меньше готовы тратить время на сложные механики и длинные сессии — им нужен быстрый дофамин.
- Рост разнообразия контента. Если раньше основная масса игроков делилась между слотами и спортом, то сегодня предложение стало гораздо шире. Разнообразие игр, жанров и форматов выросло кратно — от live-casino до гибридных игр с элементами социальной вовлеченности и геймификации.
Какие тенденции в iGaming оказывают наибольшее влияние на стратегии привлечения игроков?
Ярослав Бабич, ZM team:
Трафик стал очень дорогим. Не так давно произошла «большая Андромеда» — это конкретное изменение в работе FB* и рекламного кабинета. Сегодня главная тенденция заключается в том, что работа со спаями больше невозможна — они перестали работать. С учетом Андромеды, заходят и оптимизируются только по-настоящему уникальные креативы и подходы. С одной стороны, это плюс, но для многих — минус.
Выживают на рынке те, кто умеет работать с креативами, делать их уникальными, интересными, не «выжигая» аудиторию и не конфликтуя с нововведениями FB*.
Мы уже затронули тему креативов: как стратегии при их создании наиболее эффективны для привлечения аудитории раньше?
Ярослав Бабич, ZM team:
Сейчас идет тренд на использование AI в креативах. Создавать их стало проще с момента появления дипфейк-сервисов. Как только дипфейки стали популярны, они буквально заполонили все вокруг, а вместе с этим вырос объем мотивированного трафика.
Наиболее эффективными я бы назвал неизменные новостники, реакции без селеб и демонстрацию геймплея. При этом сам геймплей стал заметно более казуальным, независимо от конкретной игры. И если раньше баинги делали ставку на обещание больших и быстрых выигрышей, то сегодня тренд другой — вернуть интерес к самому процессу игры. Цель: не заманить игрока легкими деньгами, а вовлечь его в продукт, создать ощущение развлечения и азарта, а не лотереи в один клик.
Сейчас нужно жить в той реальности, где количество iGaming-продуктов колоссально превышает цифры, которые были раньше. Раньше было легче удержать игрока на продукте, так как конкуренция и их объемы были значительно ниже.
В новой реальности игрок постоянно «мигрирует» — нужно тонко работать с аудиторией, ретаргетингом и ремаркетингом, то есть возвращать игрока к продукту. Мы со своей стороны, как сошиал-трафик-медиабаинг, не можем реализовать это в полной мере. Однако все это нужно учитывать, в том числе и с точки зрения креативов, используемых нами, как баингом.
Какие триггерные элементы в промо сейчас работают лучше всего, а какие — наоборот, работать перестали?
Ярослав Бабич, ZM team:
Вся история с быстрыми большими выигрышами, а-ля «выиграй миллион прямо сейчас», указание суммы депозитов которые нужно внести. Это не работает довольно давно, что к лучшему.
Какие источники трафика приносили лучший отклик и конверсии в прошлые годы?
Ярослав Бабич, ZM team:
Все как и раньше. Лучший отклик и конверсию приносят поисковые сорсы: PPC, SEO и ASO. И это даже не взирая на тот факт, что они обычно догоняли и возвращали уже имеющуюся аудиторию, взращенную social-трафиком: FB, YouTube, TikTok. Чаще всего та аудитория, что возвращалась, уже максимально заинтересована, прогрета, знакома с механиками, продуктом и рынком. Поэтому высок шанс, что этот игрок внесет больше денег, чем тот, у кого только состоялся первый контакт с продуктом через social-трафик.
Какие модели воронок и связок работают лучше всего, и что делает их успешными?
Ярослав Бабич, ZM team:
Только тесты, потому что все зависит от конкретного рынка. Где-то тебе нужно понимать, что аудитория небольшая, и в их конкретном ГЕО уже есть популярные подходы и игры. В воронках нужно учитывать язык, особенности страны, актуальные события и проблематику.
Успешными воронки часто делала привязка к модели игры или хайповым событиям в стране, либо какая-то проблематика, решение которой ты предлагаешь — это как раз про развлечься и интересно провести время.
Мы делали упор на актуальные инфоповоды, понятные аудитории конкретного ГЕО. Поскольку основная работа идет с Tier-1 регионами, фокус был именно на изучении и глубоком понимании их аудитории.
Как изменились подходы к тестированию связок и оптимизации кампаний? Назовите несколько важных отличий.
Ярослав Бабич, ZM team:
Все пытаются перейти на ROAS-оптимизацию — это сложно и с точки зрения интеграции, и в плане контроля, но потенциал огромный, и мы активно движемся в этом направлении. Тестирование связок стало безумно дорогим, спай-сервисы, как я уже говорил, больше не работают. Это больше не инструмент для поиска подходов, а прямой путь к минусам.
Владимир Бовтун, Chief iGaming Analytics Officer:
У каждого, кто работает с трафиком, есть свои привычки и подходы, но в целом рынок сильно изменился. Во-первых, усилилась конкуренция — теперь тесты стали сложнее и дороже. Проверяют не просто баннеры или каналы, а десятки креативов, лендингов, платежных сценариев и весь путь пользователя — от клика до активности в продукте.
Во-вторых, сместился фокус с быстрых метрик вроде FTD на LTV, ретеншен и качество трафика: важнее не сколько занесли, а как долго остаются и насколько стабильна связка.
Третье — контроль расходов. У большинства есть четкая стратегия масштабирования и перераспределения бюджетов, если раньше лили там, где заходит, то сейчас все просчитано.
Отдельное направление — автоматизация и ML-оптимизация. Многие команды внедряют свои инхаус-модели для распределения трафика и динамических креативов, что ускоряет и точнее делает работу.
И наконец, тесты стали длиннее: оценивают не моментальную отдачу, а поведение пользователя в динамике. Подход стал профессиональнее, глубже и полностью основан на данных.
Насколько важна локализация и адаптация контента под разные ГЕО?
Ярослав Бабич, ZM team:
Это крайне важно — я всегда повторяю, что 99 % успеха кампании зависит от креативов. Есть ГЕО, где именно локализация решает все: например, двуязычная Канада или Испания с Португалией — там критично важно использовать правильный язык. В специфических регионах вроде Кореи простой автоперевод не работает: он искажает посыл и теряет нужную интонацию.
Использовать только англоязычные креативы — чаще путь в никуда. Поэтому в числе приоритетов я бы выделил именно локализацию и адаптацию контента под культурный контекст, текущие события и проблемы конкретной страны.
Владимир Бовтун, Chief iGaming Analytics Officer:
Это абсолютно точно важно и это много раз подтверждалось исследованиями.
Языковая адаптация обязательна — контент должен быть написан на языке носителя, с правильными интонациями, сленгом и лексикой. Это напрямую влияет на восприятие бренда, конверсию и доверие пользователя. Чем «ближе» язык, тем проще построить контакт и вызвать отклик.
Следующий фактор — культурная релевантность, пожалуй, один из самых недооцененных. Локальные праздники, популярные спортивные события, цветовые схемы, даже визуальные символы — все это должно соответствовать культуре аудитории.
Далее — локализация креативов. Это не просто перевод, а переработка всей смысловой конструкции: от визуала до послания. Одно и то же сообщение может восприниматься абсолютно по-разному в зависимости от страны, и грамотная локализация позволяет избежать потери смысла.
*Соцсеть, запрещенная на территории РФ.
