Как работают бонусные механики в онлайн-казино в Tier 1

Привлечение игроков в онлайн-казино — одна из самых простых задач для оператора. В этом ему помогает большое количество арбитражников и аффилейтов, которые неустанно размещают рекламу, привлекая новый трафик на площадку. Однако новый игрок сам по себе не подразумевает прибыли для казино, поэтому настоящая магия происходит уже после того, как он зарегистрировался.

Удержание — вот главная головная боль операторов, и они готовы на многое ради лояльности пользователей. Бонусные механики много лет остаются надежным способом превратить новорега в постоянника и сохранить его в этом статусе. От кэш-бонусов, фриспинов и ачивок до турниров и розыгрышей — казино тратят огромные деньги, чтобы их игроки были довольны.

Как на самом деле работают бонусы, сколько казино на них тратит и окупается ли раздача «бесплатных денег» пользователям? На эти и другие вопросы нам ответил Мухаммад (Миша) Мурадов, product owner Brofist LTD. Обсудили бонусные механики, принципы работы игорных онлайн-платформ и уникальные случаи из его опыта. Все, что вы хотели знать, но не могли спросить — из первых уст.

Начнем с начала. Для чего казино ежедневно тратят огромные деньги на бонусы игрокам?

Есть много видов бонусов, и все приносят пользу по-своему. Например, основная цель welcome-цепочек — онбординг игроков. Кто-то заходит, кидает на счет 20 евро и сразу одной ставкой в слоте сливает всю сумму. Так игрок учится взаимодействовать с казино: он смотрит, как работают выплаты, выигрыши, фриспины и другие механики. Welcome-бонусы для нас не особо выгодны, с них мы зарабатываем копейки. Зато игрок знакомится с брендом, осваивается.

Есть бонусы, направленные на churn prevention. Они нужны, чтобы игроки не отваливались. Это в основном кэшбеки и бездепозитные фриспины, которые сохраняют активность и интерес пользователя. Когда игрок переходит на стадию churn или reactivation, его гораздо тяжелее вернуть, поэтому мы предпочитаем сразу удерживать его с помощью churn prevention-бонусов. Программы лояльности, кстати, хорошо справляются с этой задачей. Не все бонусы приносят прямой доход, но все они важны как звенья одной цепи.

Есть разница в подходе к бонусам в странах Tier 1 и Tier 3?

Сами бонусные механики плюс-минус одинаковые. Разница — в их представлении. На Tier 3 бонусы преподносят как полноценный способ заработка, а на Tier 1 они изначально представлены как игровые механики — не более. Часть казино для геймификации использует розыгрыши реальных призов, например, путевок на отдых или автомобилей. Подход разный, но общая суть одна.

Судя по нашему опыту, у пользователей из разных стран Tier 1 есть свои предпочтения. Например, мы заметили, что в европейских странах в основном любят кэш-бонусы — в частности, в Швейцарии, Германии и Австрии. Это логично: с кэш-бонусом можно играть во все, что угодно. А вот фриспины европейцы не особо любят.

Зато в Австралии и Новой Зеландии все наоборот. Там фриспины уважают, но опять же, только дорогие. Некоторые казино пытаются схитрить и раздают фриспины с низкой стоимостью, а такого не любит никто.

Возвращаясь к представлению бонусных механик: насколько геймификация повышает CRR? Нужна ли она или будет излишней за пределами прелендинга?

Геймификация полезна, но важно сегментировать игроков, чтобы понимать, кому она заходит, а кому нет. Мы можем отправить пользователю предложение с игровой механикой, но если оно не зайдет — дальше будем отправлять ему прямые предложения.

По нашему опыту, влияние геймификации на Retention Rate варьируется в пределах 4–10%. В зависимости от аудитории, эти цифры могут сильно разниться.

В целом, геймификация бонусов сейчас крайне популярна: компании активно ее используют, чтобы повлиять на погруженность пользователя в игру, когда он взаимодействует с продуктом. Здесь у нашей индустрии много общего с классическим геймингом. 

Какие игровые механики сейчас наиболее популярны?

Для бонусов очень хорошо заходят механики Scratch Card, Wheel of Fortune, Lootbox, Catch, Tamagotchi и другие. Особенно привлекательны лутбоксы.

С точки зрения реализации они очень простые: есть несколько «коробочек», и в каждой из них спрятаны разные награды. Они выпадают игрокам с определенной вероятностью. Лутбоксы работают на любопытстве и азартности пользователей — все хотят проверить свою удачу и выбить из «коробочки» главный приз, а потому открывают боксы снова и снова.

Благодаря неопределенности награды, лутбоксы дают бОльшую вовлеченность, чем обычные фриспины и денежные бонусы. Эффективность этой механики подтверждают в том числе серьезные исследования. Судя по нашим показателям, лутбоксы на 60% популярнее классических бонусов, и так сейчас у всех. Поэтому многие казино активно этот вариант геймификации в дополнение или даже взамен старым механикам.

Продолжая тему про вовлечение, расскажите, как ачивки влияют на CRR? Как превратить их в интересный вовлекающий элемент, а не в очередную назойливую и бесполезную фичу?

Ачивка должна быть используемой — практически полезной игроку,  а не просто бестолковой красивой медалькой в личном кабинете, и многие бренды это понимают. Например, Soft2Bet активно используют ачивки на своей платформе. У них есть один проект, где нужно прокачивать тачку, и за каждую улучшенную деталь ты получаешь реальную плюшку — кэшбек.

Основной смысл ачивок — «привязать» игрока к бренду. Выбирая между новой платформой и старой, пользователь подумает: «У меня на этом бренде уже есть хороший кэшбэк, зачем мне идти куда-то еще и заново всего этого добиваться?». Так же это работает в компьютерных играх: игроков «держат» за тачку или воина, которых они прокачали, и такая механика геймификации себя очень хорошо показывает.

Вы ранее уже упоминали, что welcome-бонусы очень плохо окупаются для казино. Какой срок окупаемости у типового игрока с учетом всех затрат на привлечение? 

На Tier 1 слишком высокие ставки, поэтому мы вообще не зарабатываем с игроков, которые внесли всего пару-тройку депозитов — а их подавляющее большинство, около 60–80%. По Швейцарии, скажем, ставки для самого низкого источника трафика от 300 до 700 евро. Такие инвестиции в пользователей очень долго окупаются.

В той же Швейцарии срок окупаемости  3–4 месяца; в Германии — 4–5 месяцев; в Австралии — вообще от полугода. Изредка бывает, что попадается очень крутой VIP, который полностью покрывает все расходы на трафик для казино за месяц, но это большая редкость. У нас я помню только один такой случай: новый хайроллер закрыл стоимость закупки всего трафика от вебмастера, то есть около 350 000 евро.

Вообще казино зарабатывает на retention на длинной дистанции. Закупили вы тысячу пользователей, из них большинство — «однодеперы». Дальше обхаживаете их бонусами, и однажды часть из них окупит себя. Схема звучит не очень весело, но работает на ура: у нас ROI по компании в среднем 400% — при игре вдолгую, разумеется.

Исходя из того, что на Tier 1 высокий средний чек, какой у вас идеальный баланс по вейджеру? Сколько должен потратить игрок перед выводом средств, чтобы и ему это не казалось вымогательством, и казино было в плюсе?

У нас есть готовые математические модели для различных типов бонусов. Помимо прочего, они учитывают периодические выигрыши и халяву, без которых клиент не будет счастлив. Мы практикуем не только вейджеры X1, X5, но и X0, и даже гифты — буквально просто так даем игрокам бонусы. Зачем?

Есть люди, которые совсем ничего не выводили, и со временем они задумаются, стоит ли им продолжать играть. Ты никогда заранее не знаешь, как поведет себя игровая модель и что она даст конкретному пользователю. Поэтому мы за свой счет «стабилизируем» финансовое положение таких неудачливых игроков.

Есть ли у вас игры, которые категорически невыгодны при подсчете процента отыгрыша для вейджеров и которым вы назначаете 0%?

Категорически невыгодны для нас игры с накоплением джекпота и с live-дилерами. Там можно ставить против самого себя и тем самым абузить механику. 

Вы эти игры, соответственно, не учитываете в процент отыгрыша?

При вейджеринге — да. У нас в джекпот-игры в целом нельзя играть с бонусами. В игры с live-дилерами, как правило, тоже. Хотя мы делаем исключения для лояльных VIP-игроков. Для остальных — категорически нет. Это слишком легко абузить: у нас даже был случай, когда пользователи заходили играть в блэкджек в пять рук.

К слову про конкретные игры: когда, на ваш взгляд, целесообразно запускать бонусы на определенный автомат, если он не популярен, а когда проще его «убить» и разрабатывать новый?

Казино, у которого нет своего холдинга и провайдера, никак не заинтересовано в спасении непопулярных игр. Бренду необходимо, чтобы люди играли, а для этого нужны востребованные игры. Такие акты благотворительности практически никогда не случаются — нет смысла.

Целесообразно «спасать» игру, только если у вас хорошие отношения с провайдером или он относится к вашему холдингу, и вы хотите поднять популярность конкретного слота. Допустим, мы можем связаться с Pragmatic Play и предложить пропушить их новую игру за скидку с их стороны. Но в остальных случаях казино не станет испытывать судьбу.

Хотелось бы еще затронуть тему депозитных и бездепозитных бонусов. Что для вас является большей статьей расходов?

Бездепозитные бонусы, но это не совсем чистые траты. Бездепы отлично окупаются, поскольку они очень сильно повышают Retention Rate — казино, как мы уже выяснили, зарабатывает именно благодаря нему.

То есть, как ни парадоксально, бездепы приносят на длинной дистанции больше прибыли?

Да, но опять же, смотря о каких бездепах мы говорим. Бонусы за регистрацию мы не выдаем — пробовали, неэффективно. Но даем бездепозитные бонусы лояльным игрокам: с них мы получаем выручку на дистанции.

Для онбординга бездеп не подходит, зато это хороший инструмент для удержания пользователей. Видели мем с мартышкой, у которой происходит «neuron activation»? Тут то же самое: игрок получает бездепозитный бонус, приходит поиграть — а там уже есть вариант вывести ему какую-то модалку и сказать, мол: «Чувак, а ведь тебе доступен бонус на депозит!».

Какой процент GGR вы выделяете в среднем под все виды бонусов?

Около 20–25%, в зависимости от пейаута в текущем месяце. Очень редко бывает такое, что игроки все проигрывают и пейаут низкий. Тогда и на бонусы пойдет около 15%, но такая история происходит раз в полгода-год.

На рынке есть продукты, которые используют бонусы еще активнее: у них бонусная доля может доходить до 35%, и за счет этого они добиваются повышенного Retention Rate. Но не все готовы столько тратить.

Что насчет хайроллеров — это же небольшой процент игроков? Чем отличаются ваши бонусные механики для них? Какой процент от всех бонусов идет на випов?

Хайроллеров действительно мало, и ими занимается отдельная команда VIP-менеджеров. Они коммуницируют с игроками и подбирают для них специальные условия. Почти все опытные хайроллеры сидят на бездепах, Х0 и просто на гифтах, которые они могут вывести. По моему опыту, где-то 50–60% от общей суммы, выделенной на бонусы, идет как раз на этот сегмент пользователей.

Что лучше — давать хайроллерам бонусы чаще или крупнее, чем другим игрокам?

Есть випы, которые чаще обращаются за этим, а есть те, кто появляется раз в неделю, и их менеджер сам начисляет им бонусы. Все зависит от того, как и когда человеку комфортнее их получать. Мы это тщательно анализируем и действуем соответственно, чтобы не портить отношения с игроками.

К слову про випов. Какой самый масштабный VIP-турнир вы проводили и насколько окупились затраты со стороны казино?

Траты на турнир и наш заработок мы рассчитываем заранее. Конечно, может случиться обыгрыш, может быть высокий пейаут — но в целом, мы можем представить, какой будет доход при закладываемых показателях. Это всегда история про прибыль для казино: нет такого, что мы устроили благотворительную акцию и раздали кучу денег.

Если говорить о конкретных цифрах, то недавно мы проводили ивент, где на каждого игрока закладывали по 6000 евро. Но поскольку мы организовали его совместно с провайдером, все траты делили 50/50.

А какой самый большой приз у вас был в ивенте?

Самый крупный в моменте точно не назову, но помню, что мы как-то разыгрывали Lamborghini Urus. 

Как и в бонусах, в турнирах мы отталкиваемся от математики. В них всегда будут выигрывать випы, и всегда это будет для нас выгодно, какую бы сумму мы ни заплатили. В конце концов, это мы закладываем и условия по отыгрышу, и вейджер, и кто что получит.

Даже владельцы казино не всегда правильно строят свои модели. Какой худший пример использования бонусов и других механик вы видели?

Я думаю, любой оператор меня поймет, когда я скажу про Финляндию. Это страна, где очень много бонус-хантеров и абузеров. У нас тоже случился с ними неприятный кейс. Был проект на стадии запуска: аудитория еще не сформировалась, но мы запустили лотерею. Билеты распределялись исходя из количества и суммы депозитов.

Один игрок делал все депозиты с бонусами и сразу по 5000 евро — в итоге он получил все лотерейные выигрыши. Призы у нас шли с X1 вейджером, это при сумме депозитов в 5000 евро, да еще и с бонусом… Как результат, он быстренько отыграл сумму в играх с высоким RTP и успешно вывел все деньги. Это был ценный опыт, таких ошибок мы больше не допускаем.

В целом, Финляндия — это мир бонус-хантеров. Очень мало кто умеет хорошо работать с этой страной. В одном крипто-казино, с которым я сотрудничал, на игрока из Финляндии средний ARPU был отрицательный — минус 700 евро.

Были ли у вас другие примечательные инциденты с бонус-хантерами?

Помимо истории с финнами, был еще один кейс. Помните, обсуждали цепочки бонусов: для онбординга, churn prevention, реактивации и так далее? Так вот, мы как-то запустили огромную цепочку на сайте и столкнулись с тем, что обычные игроки этим не пользовались — только хантеры. Они приходили, сразу отыгрывали все бонусы и исчезали в закат. Еще один полезный опыт, благодаря которому мы все такие моменты оптимизировали.

Про обман казино поговорили, а теперь давайте про обман со стороны казино. Как вебмастеру или аффилейту распознать плохую или слабую площадку? Например, по бонусным механикам или каким-то другим элементам?

Как говорится, рыба гниет с головы. Нужно посмотреть отзывы о партнерской программе казино, оценить репутацию, сотрудников, как у него дела с выплатами. Перед началом работы важно запросить у партнера как можно больше информации. Узнать, какие есть бонусы и условия, какие отделы, как они работают с VIP-пользователями, сегментируют ли их и игроков в целом.

Обязательно уточните информацию для залива: какие группы нужны, кто их идеальный клиент, в какое время лучше заливать, на какие города. Взять ту же Италию: в одной части страны ARPU 70 евро на игрока, а в другой — 270. Важно подробно опросить потенциального партнера и узнать, насколько он разбирается в таких деталях.

На форумах-медиаторах, вроде AskGamblers и Casino Guru, нужно обязательно посмотреть, сколько у оператора нерешенных жалоб —  они как раз обычно связаны с бонусами и выплатами. Отзывы сильно влияют на Retention Rate и доверие к бренду.

Выводы

Для одних онлайн-казино — это сложный бизнес и дело жизни, которое балансирует на стыке математики, теории вероятности, маркетинга и психологии. Для других — способ отдохнуть и поднять адреналин после долгого рабочего дня. Для третьих — схема быстрого обогащения.

В конечном итоге, бонусные механики выгодны всем сторонам игрового процесса, но важно понимать, как именно они работают. К счастью, многие секреты игрового процесса можно узнать, просто пообщавшись с приятными людьми… Или зайдя на их сайт в раздел “Блог”.