Они предлагали ставки на смерть Обамы и решение суда по делу об убийстве, адаптировали «Тайную вечерю» под рекламу беттинга и предлагали распознать мужчин в трансгендерах в своей рекламе. Теперь один из основателей раскаивается в участии в игорном бизнесе, а другой скончался от продолжительной болезни 8 июля — в 2018 году его состояние оценивали в £309 миллионов.
Источник: RTE
Как возникла Paddy Power
Paddy Power основали три независимых букмекера в 1988 году — Дэвид Пауэр, Джон Коркоран и Стюарт Кенни, чтобы бороться с «британским вторжением». Тогда налоговая ставка для букмекеров составляла всего 1,5%, и на рынок Ирландии заходили крупные игорные бренды вроде Ladbrokes, которые скупали мелких локальных конкурентов. Основатели Paddy Power понимали: надо объединяться, чтобы стать мейджором местного рынка — иначе место займет кто-то другой.
Самый серьезный бэкграунд в беттинге был у Дэвида Пауэра: его дед, Ричард, еще в 1895 году основал компанию Richard Power Bookmakers — она предлагала ставки на ипподроме Трамор в графстве Уотерфорд, Ирландия.
А в 1970-м бизнес возглавил сам Дэвид. Бренд Power уже был хорошо знаком рынку, поэтому при объединении компаний трио букмекеров им воспользовались — так 40 беттинг-шопов превратились в Paddy Power.
Дэвид Пауэр. Источник: Theirishtimes
Компания стремительно росла: на ноябрь 2011 года Paddy была крупнейшей букмекерской конторой в Европе по общей стоимости акций. В 2010 году доход группы составил €444 миллионов, а в 2011 году Paddy Power и вовсе заняла 6-е место в списке «Самых уважаемых компаний Великобритании» по версии журнала Management Today.
Добиться таких результатов помог скандальный маркетинг — рассказываем, как это вышло.
Чем Paddy Power отличалась от конкурентов
Paddy Power быстро завоевала интерес ирландских игроков: их доля на ирландском рынке ставок выросла с 8% в 1988 году до 33% в 2001 году, а уже в 2010 в стране работали 209 беттинг-шопов. Все благодаря ряду преимуществ.
Использовали особенный ToV
Бренд придерживался беззаботного и юмористического подхода к маркетингу — это отличало его от более традиционных букмекерских контор того времени. Например, 6 мая 2015 Paddy Power предположили, что на следующий день 75% депутатов потеряют свои места по результатам выборов. Чтобы отметить это событие, они проехали на грузовике с плакатом «Утром тебя уволят» по улицам Вестминстера.
Источник: Politicaladvertising
«You are getting sacked in the morning» — распространенная кричалка на футбольных полях Великобритании.
Давали клиенту больше возможностей для ставок
Paddy Power была одной из первых букмекерских контор, внедривших новые технологии: ставки по телефону в начале 1990-х и первые платформы для онлайн-ставок в конце того же десятилетия — в 2000 году заработал сайт paddypower.com.
Так выглядел сайт компании 1 июня 2002 года. Источник: WaybackMachine
А в 2010 году компания первой оценила потенциал мобильных приложений и стала первым букмекером, официально разместившимся в App Store и выпустившим приложение на Android.
Использовали агрессивную стратегию расширения
Paddy Power открывали свои конторы в центре, а не в переулках, которые ранее были в фаворе.
Источник: Prideview
Новинки, предлагаемые фирмой, расширили освещение ее деятельности в СМИ, выйдя за рамки новостей о скачках. Но они были не единственными способами привлечения внимания.
Как Paddy Power вызывали общественное негодование
Жалобы на ставки
Букмекерская контора известна своими спорными темами для пари.
Ставки на убийство президента
Ставки на президентских выборах в США составили рекордные 10 миллионов евро. После их результатов несколько игроков запросили у Paddy Power коэффициенты на убийство Обамы. В 2008 Paddy Power выполнила условия, и это сразу вызвало много споров.
На самом деле, пари заключалось не в том, что президент может быть убит, а в том, что он «не закончит свой срок» по какой бы то ни было причине. Тем не менее, это вызвало шквалы критики, а сотрудники посольства США в Ирландии сочли ситуацию «совершенно неуместной».
«Индустрия онлайн-гемблинга не предлагает ставок на чужую смерть. Индустрия развилась далеко за эти годы, поэтому мы были немало разочарованы, когда эта история впервые появилась в печати. Paddy Power похожа на Virgin Group в сфере онлайн-гемблинга, и можно было бы ожидать, что эта фирма будет более ответственной. Понятно, что людей это может оскорбить, особенно если вспомнить историю США и некоторые трагедии, в которых участвовали такие популярные общественные деятели, как Джон Ф. Кеннеди, Рональд Рейган и Мартин Лютер Кинг-младший. Это не то, что мы когда-либо продвигали бы».
— главный редактор Gambling911.com, Пейтон О’Брайен
Все закончилось тем, что Paddy Power отключили на своем сайте ставки на «уход Обамы раньше срока», и вместо этого предложили своим клиентам три «специальных события для первого президентского срока Обамы»:
- Вероятность того, что у Обамы родится еще один ребенок во время его первого президентского срока — 10 к 1;
- Вероятность того, что он уйдет в отставку в течение первых четырех лет своего правления — 28 к 1;
- Вероятность того, что ему будет объявлен импичмент — 33 к 1.
Ставки на вымирание белых медведей
В 2009 контора объявила, что принимает ставки на предполагаемую численность белого медведя в мире на 31 декабря 2011 года.По оценкам WWF на 2009, численность популяции белого медведя составляла от 20 до 25 тысяч особей. Paddy Power прогнозировала резкое сокращение популяции в течение следующих двух лет и предлагала коэффициент 13/8 на сокращение численности до 15 – 20 тысяч особей.
Белый медведь. Источник: Carmenmarques
Потом предложили ввести ставки на «количество видов, находящихся под угрозой исчезновения, которые будут занесены в Красную книгу МСОП в 2010 году: от 3501 до 4000, — 11/8».
«Действительно ли это подходящий объект для ставок? Увидим ли мы теперь, как игроки хватаются за свои букмекерские карточки и кричат на экран, когда в букмекерских конторах появляются новости о том, что видов животных, находящихся под угрозой исчезновения — недостаточно, чтобы они могли выиграть свои ставки?
Что дальше? Число климатических беженцев, которые обратятся за убежищем к 2020 году? На сколько сантиметров поднимется уровень моря в ближайшее десятилетие?»
Ставки на исход судебного дела
В 2014 году паралимпиец Оскар Писториус проходил виновным по делу об убийстве своей подруги — модели Ривы Стинкамп. По данным следствия, в ночь на 14 февраля 2013 года спортсмен застрелил девушку через дверь ванной комнаты. Сам паралимпиец утверждал, что принял гостью за грабителя.
Слева — Оскар Писториус и Рива Стинкамп. Справа — фотография места преступления: внутри дома Оскара Писториуса. Источник: Cbsnews, Elmundo
Paddy Power предложили коэффициенты на исход судебного процесса по делу о преднамеренном убийстве — 7/4 за обвинительный вердикт и 2/5 за оправдательный. Пользователи Twitter назвали этот трюк «мерзким» и «отвратительным».
Фирма пошла еще дальше и предложила вернуть проигравшим ставки, если Оскар будет признан невиновным в убийстве своей подруги. Они подготовили рекламу с заголовком «пришло время Оскара» — на ней у статуэтки лицо спортсмена, а шпага убрана, чтобы создать впечатление, что руки связаны.
«Money back if he walks» — игра слов: фразу можно понимать не только как «вернем деньги, если он выйдет невиновным», но и как «вернем деньги, если он пойдет». Общественность расценила это как высмеивание инвалидности.
Рекламный постер. Источник: Irishexaminer
«Внимание мировой прессы, разговоры за барной стойкой и в постели за телевизором перенесутся с церемонии вручения ”Оскара» в воскресенье на «Оскар» в понедельник, когда «Бегущий по лезвию бритвы» пристегнет свои протезы для долгой прогулки в верховный суд» — говорилось в посте компании в блоге.
Оскар Писториус на судебном заседании. Источник: CNN
Рекламу раскритиковали группы, которые борются с насилием в семье, а активистка Джин Хатчет запустила петицию, призывающую депутатов парламента оказать давление на Paddy Power, чтобы та отменила рекламу.
В Управление по рекламным стандартам Соединенного Королевства (ASA) подали 5525 жалоб, — самое большое количество за всю историю наблюдений, — с требованием отозвать предложение о ставках на исход судебного процесса. Жаловались на бесчувственность рекламы, высмеивание инвалидности, пренебрежительное отношение к смерти женщины и судебному процессу по делу об убийстве. ASA удовлетворило все жалобы, рекламу убрали.
Тогда Paddy Power заявили, что реклама отражает общественный интерес, который, возможно, вызвали СМИ, и «не обесценивает проблемы, связанные с судебным процессом по делу об убийстве, смертью или инвалидностью».
Они согласились с тем, что в словах «если он выйдет» есть двойной смысл, но, по их словам, не зашли настолько далеко, чтобы вызвать серьезные оскорбления. Напротив, это была безобидная и уместная игра слов, к тому же, компания поддерживает несколько спортивных мероприятий, в которых участвуют спортсмены-инвалиды.
Жалобы на рекламу
Рекламные кампании Paddy Power тоже активно подвергались критике.
На одной из них были изображены слабовидящие футболисты, пинающие кошку, за что в Управление по стандартам рекламы (ASA) поступило 400 жалоб.В 2005 компания разместила на рекламных щитах постер со слоганом «есть место для веселья и игр». На постере была адаптирована «Тайная вечеря» Леонардо да Винчи — Иисус изображен со стопкой фишек для покера, а другие апостолы играют в карты и рулетку.
Рекламный постер. Источник: NBCNews
Ирландское агентство по надзору за рекламой получило более 100 жалоб и распорядилось убрать рекламу.
Нераскаявшаяся компания Paddy Power сняла плакаты с «Тайной вечерей», расклеенные по всей столице Ирландии, и заменила их плакатами с надписью: «Есть место для веселья и игр. Не это, очевидно».
В 2012 Paddy Power снова получила сотни жалоб — представители ЛГБТ-сообщества обвинили ее в трансфобии. Компания выпустила рекламу со слоганом «Отличите жеребцов от кобыл», разместив трансгендерных женщин в толпе на фестивале в Челтнеме.
ASA постановило, что реклама не может транслироваться в Соединенном Королевстве.
Отрывок из рекламного ролика
Как Paddy Power вызывали благосклонность аудитории
Удачная досрочная выплата
В октябре 2011 года компания досрочно выплатила выигрыш на победу Новой Зеландии в Кубке мира по регби 2011 года, за четыре дня до финала против Франции. All Blacks были фаворитами турнира по версии Paddy Power с коэффициентом 4/6, а коэффициент на победу в финале составлял 1/9. На Францию давали 13/2.
Босс компании сказал:
«Новая Зеландия до сих пор оставляла всех своих соперников в унынии, и в воскресенье американским букмекерам тоже придется несладко, так что игроки могут рассчитывать на выигрыш уже сейчас».
Новая Зеландия действительно выиграла матч.
Неудачная досрочная выплата
Но был и антикейс. Например, в первом матче сезона 2008/09 новички английской Премьер-лиги «Сток Сити» проиграли «Болтону Уондерерс» со счетом 3:1, и Paddy Power выплатила ставки на их вылет. Когда в конце сезона клуб финишировал в середине турнирной таблицы, компания опубликовала в The Sentinel рекламу на всю страницу, в которой принесла извинения клубу и его болельщикам.
«Мы не слишком гордимся тем, что все вы доказали, что мы были неправы. Нас застали врасплох, мы с повинной отказываемся от своих слов и нам очень стыдно…»
Возврат ставок
В июле 2010 года на Гран-при Германии 2010 произошел инцидент с «командной тактикой» — в гонке явно лидировал Масса, но Фернандо Алонсо позволили выиграть.
В автогонках командная тактика — практика, когда команды дают указания гонщикам отклоняться от обычных правил гонок. Для этого либо заранее устанавливают порядок очередности между гонщиками в команде, либо инструктируют гонщика позволить своему партнеру по команде обогнать его или удержать позицию без риска столкновения.
Обычно это делают, когда один гонщик отстает в конкретной гонке, но опережает другого в целом по сезону чемпионата. Тогда команда приказывает своим гонщикам перестроиться на трассе так, чтобы дать больше очков гонщику, который лидирует в чемпионате.
«Были очевидные маневры, указывающие на командную тактику, которая запрещена на Формуле 1. Это несправедливо не только по отношению к спорту, но и по отношению к зрителям, которые платят очень высокую цену за свои билеты, а также к людям, которые сделали ставку на эти результаты».
Фелипе Масса слева и Фернандо Алонсо справа. Источник: PlanetF1
Компания предприняла необычный шаг и вернула ставки, сделанные на победу Фелипе Массы: более 15 000 фунтов стерлингов до и во время воскресной гонки.
«Не волнуйтесь. Из-за нелепых распоряжений команды Ferrari позволить Алонсо обойти лидера гонки Фелипе Массу, мы решили, что единственный справедливый выход — вернуть деньги за ставки на бразильца».
Что с Paddy Power сейчас
В 2016 Paddy Power и Betfair объединились и организовали компанию Flutter Entertainment. В том же году бывший сооснователь Paddy Power, Стюарт Кенни, покинул бизнес — его взгляды на ведение дел изменились: он считал, что тенденция на онлайн-беттинг и гемблинг слишком опасна для общества, а Paddy «отказалась делать что-либо значимое для борьбы с зависимостью от азартных игр».
В этом была доля истины: в октябре 2018 года Комиссия по азартным играм оштрафовала Paddy Power Betfair на £2,2 миллиона за неспособность защитить клиентов, у которых появились признаки проблем с азартными играми, и за неспособность провести проверки по борьбе с отмыванием денег. Оказалось, два клиента компании играли на «значительные суммы» украденных денег.
Одним из клиентов был бывший босс Бирмингемского приюта для собак, Саймон Прайс — он потратил на Betfair деньги, украденные у благотворительной организации. Его заключили в тюрьму на пять лет за мошенничество с благотворительностью на сумму £900 000.
Саймон Прайс. Источник: Birminghamlive
Почему Стюарт Кенни покинул компанию
В 1974 году Стюарт Кенни сделал одну из своих первых ставок на отставку Ричарда Никсона. С тех пор ставки доставляли ему такое удовольствие, что он построил карьеру в этой индустрии. Сейчас 69-летний специалист смотрит на вещи иначе.
Он заявил, что «правительства в течение последних 20 лет проявляли абсолютную небрежность», когда дело касалось регулирования индустрии азартных игр.
Стюарт Кенни. Источник: AustralianBroadcastingCorporation
Эра Интернета «принесла азартные игры в каждый карман», превратив их из простого времяпрепровождения в «серьезную социальную проблему».
«Интернет стал настоящим взрывом. Справедливости ради, мы не понимали, насколько сильно это повлияет на жизнь людей.
Я должен взять на себя ответственность за некоторые события. Я был частью этого, и я глубоко сожалею, что не проявил больше активности».
Он особенно обеспокоен тем, что букмекерские компании ориентируют онлайн-казино на «вызывающие сильную зависимость» игры для людей моложе 25 лет, и отмечает, что лобная доля мозга, которая дает нам контроль над импульсами, полностью не развивается до тех пор, пока человеку не исполнится 25–26 лет.
Онлайн-игры Paddy Power. Источник: Betandskills
Конечно, возможность делать ставки онлайн помогла Paddy Power значительно вырасти, но мистер Кенни обеспокоен их распространением. Он не считает, что уход из Paddy Power оправдывает его.
А ведь именно он в 1998 намеревался ввести в Paddy Power возможность делать ставки по телефону на острове Мэн — своеобразный первый шаг к онлайн-играм.
По отчету Flutter Entertainment за 2023 среднемесячное количество игроков компании достигло 12 миллионов. Когда Стюарт Кенни делал свой вклад в развитие Paddy Power и его вирусного маркетинга, едва ли он мог предположить, что когда-то об этом пожалеет.
