SERM: как бренды онлайн-казино защищают свою репутацию в медиа-пространстве

Представьте: ваша команда трудится как пчелки, реги и депы льются рекой, все счастливы. И тут как гром среди ясного неба появляется негативный отзыв, сбивающий с ног вашу репутацию, которую вы так долго и упорно зарабатывали честным путем. «Скам», «нет выплаты», «никогда не обращайтесь» — цепная реакция запускает панические обсуждения на форумах и в чатах, а сотрудники теряют уверенность в светлом будущем.

Что делать в подобных обстоятельствах? Как справиться с негативом и восстановить доверие клиентов? На помощь приходит SERM — система управления репутацией, которая помогает не только устранить последствия уже случившегося коллапса, но и максимально снизить подобные кризисы в будущем. Разберемся, как это работает. 

Мы пообщались с Ксенией Русаковой, директором по PR в PNCH.NAME, и выяснили: как бренду защитить свою репутацию от злостных конкурентов и неоправданной обиды пользователей.

Почему SERM — важная составляющая бизнеса

В условиях работы в онлайне и постоянно растущей конкуренции многие руководители брендов прекрасно осознают важность управления репутацией в сети. В этом контексте важно различать ключевые понятия репутационного маркетинга: SERM, ORM и HM.

1. HM (Hidden Marketing) — скрытый маркетинг, в который входят любые мероприятия, направленные на формирование положительного мнения о бренде, товаре или услуге компании. Как это происходит? Агенты HM под видом обычного пользователя внедряются в существующие диалоги, ветки обсуждений, обзоры на прилы с одной целью — отработать возражения, убедив пользователей на примере «собственного» опыта, что бренд заслуживает доверия. 
2. ORM (Online Reputation Management) — формирование мнения и влияние на общественное восприятие бренда. По сути, это поиск и нейтрализация негативных отзывов через ответы на них или публикацию новых положительных упоминаний, а также повышение позиций в поисковой выдаче. 
3. SERM (Search Engine Reputation Management) — совокупность всех мероприятий, которые можно провести в контексте репутационного маркетинга. Это история про вашу репутацию в моменте, когда юзер ищет в сети информацию о вашем бренде здесь и сейчас. Чтобы понять, что в каком состоянии ваша репутация в текущий момент, достаточно сходить в поисковик, ввести «отзывы о “Мой бренд”» и перечитать все, что там о вас пишут пользователи или конкуренты. А дальше вытесняем негативные упоминания в поисковой выдаче положительными впечатлениями юзеров. И для этой цели есть определенные подходы и инструменты.

Согласно результатам исследования, проведенного сервисом аналитики Market Papa в сотрудничестве с информационным порталом rg.ru, примерно половина пользователей перед совершением целевого коммерческого действия в сети сначала читает отзывы. Если они отсутствуют или имеют негативный окрас, порядка 30% юзеров откажется от покупки/регистрации. Если же рассматривать ситуацию глобально, то более 90% пользователей подтверждают, что онлайн-отзывы имеют прямое влияние на их решение о совершении целевого действия. 

Согласно результатам исследования 2024 года, отток клиентов может увеличиться до 15%, если вы никак не будете реагировать на отзывы. При этом более половины клиентов (53%) ждут, что им ответят на негативные комментарии в течение семи дней. В 56% случаев пользователи меняют свое мнение после ответа компании на их негативный комментарий.

Цифры говорят сами за себя: отзывы значительно влияют на восприятие вашего бренда. Даже если негативный комментарий появился в сети неоправданно, например, и-за плохого настроения юзера или в попытках дискредитировать ваш бренд, грамотно выстроенная SERM-система — это возможность значительно повысить лояльность и улучшить репутацию в глазах клиентов.

Мониторинг и анализ репутации: как отслеживают и какие инструменты используют в SERM

В сети существует много площадок, на которых пользователи могут оставлять отзывы о вашей компании. И совершенно неважно, в какой сфере находится ваш бизнес, будь то продажа тортов или партнерская сеть в нише гемблинга. Среди основные направлений можно выделить:

• социальные сети: Вконтакте, Facebook*, Instagram*;
• сайты с отзывами, вроде Casinoz в странах СНГ или Askgamblers на мировом рынке;
• форумы и блоги, например, Reddit, или более специализированные, такие как AffiliateFix и других.

В начале 2024 года Институт общественного мнения «Анкетолог» совместно с агентством Markway опубликовали статистику, которая выглядит следующим образом:

Популярные площадки для изучения/оставления отзывов

Отслеживание отзывов может быть как «машинным», так и ручным. В первом случае в ход идут различные сервисы для мониторинга упоминаний бренда или его услуг, отслеживания новых комментариев. Сервисы сканируют выбранные сайты и оповещают о появлении новых отзывов. А затем специалист уже работает с результатами мониторинга — чаще всего вручную отрабатывает негатив.

Среди таких сервисов встречаются, как полностью бесплатные или с ограниченным бесплатным функционалом, например Babkee и Google Alerts; так и платные: Mention, Медиалогия, YouScan и другие. Принцип работы у них примерно один и тот же — эти онлайн-инструменты отслеживают появление новой информации о бренде, компилируют ее и передают заказчику.

С ручным вариантом работы с комментариями все еще проще, но не быстрее. SERM-отдел отбирает и согласует площадки для отслеживания новых сообщений, после чего сотрудники самостоятельно проводят их регулярный мониторинг. При появлении нового отзыва специалист сразу забирает его в работу.

Типы отзывов и принципы работы с ними

Еще можно выделить отзывы, которые пользователь оставляет в режиме реального времени, например, когда пишет его в процессе использования продукта или услуги. Комментарии в чате также позволяют отслеживать и корректировать удовлетворенность клиента в реальном времени, поэтому на такие запросы эффективнее реагировать в моменте. 

Если отзыв положительный, это еще не значит, что на него можно не отвечать. Ведь это отличная возможность показать заинтересованность со стороны бренда и выразить благодарность своей аудитории. А вот негативный отзыв — это уже тревожный сигнал. Если представить чисто теоретически, что вы получили такой комментарий, то работа с ним может выглядеть следующим образом.

1. На все негативные отзывы обязательно нужно дать ответ: собрать больше информации о написавшем и его ситуации, попробовать решить проблему, чтобы отзыв поменяли на нейтральный или положительный.

2. Если выйти на связь не получается, посмотреть, насколько отзыв реальный — могла ли такая ситуация действительно произойти, возможно, она уже случалась в прошлом у других юзеров. Собрав полную картину о сложившихся обстоятельства, дальше перед вами открывается два варианта развития событий: 
   • объяснить в публичном поле, что отзыв фейковый, после чего «рассказать о проделанной работе по уточнению нюансов»;
   • выяснить причины проблемы и решить вопрос индивидуально с клиентом, если отзыв обоснованный.

К сожалению, общего алгоритма по закрытию негатива не существует. Каждый человек, как и ситуация, уникален. Но разобравшись в причинах «конфликта», можно предложить пользователю варианты решения или объяснить не просто на словах, а на детальных примерах или условиях соглашения, почему он не получил то, на что рассчитывал.

Если негативный отзыв — следствие вашего факапа, и клиент негодует по обоснованным причинам, то при наличии ресурсов можно предложить ему какую-нибудь плюшку, чтобы попытаться сменить гнев на милость. Если говорить про белые ниши, то зачастую это скидка на товары или услугу. В сфере гемблы это может быть, например, бамп ставки на какой-то промежуток времени. 

Иногда негативный отзыв появляется, из-за того что пользователь сам не прочитал полные условия соглашения или неправильно их применил. Но даже в этом случае необходимо помочь ему разобраться в причинах и следствиях. 

И даже если ситуацию удалось разрешить мирным путем, после негатива обязательно нужно перекрыть его позитивными мнениями пользователей. Кто-то для этого закупает отзывы на биржах, другие просят лояльных пользователей написать свои комментарии, третьи запускают акции, например: напишите кейс/отзыв, получите бамп/баллы во внутреннем шопе/что-то еще. 

Наличие негативных отзывов — это нормально. Проблема, когда такой отзыв висит без ответа. В этом случае вы просто оставляете возможность потенциальным клиентам додумать исход решения ситуации. И поверьте, додумают они его не в вашу пользу.

Давайте разберемся на примерах. Ниже на скринах представлены неплохие варианты отработки негативных отзывов. И все бы хорошо, но есть нюанс — ответы опубликованы спустя месяц. Утвержденных границ в этом вопросе нет, но эффективнее было бы ответить в течение семи дней. Так есть вероятность вернуть лояльность юзера, а другие пользователи увидят, что бренд заинтересован в качественном сотрудничестве и своих клиентах.

Как бороться с фейк-отзывами и клеветой 

Для начала нужно определить: точно ли шквал положительных или отрицательных отзывов исходит, например, от конкурентов или его спровоцировала ваша работа. Если говорить об отрицательных отзывах, то их люди оставляют значительно чаще, столкнувшись с какой-либо проблемой или нежеланием бренда решать их вопрос тет-а-тет. Поэтому не стоит каждый негативный комментарий относить к проискам конкурентов.

Идентифицировать фейковый отзыв достаточно сложно. Многое зависит от вашей внимательности и понимания концепции работы компании. Но есть ключевые моменты, на которые все-таки стоит обратить внимание:

• слишком нереалистичные отзывы: без конкретных деталей или с деталями, которые никак не отражают деятельность вашей компании;
• просмотр профиля комментатора: фейковые авторы часто публикуют сразу много отзывов в короткий промежуток времени;
• общая формулировка: отзыв не несет конкретики и пруфов, которые могли бы доказать, что проблема реальная;
• сравнение с другими отзывами: одинаковый стиль написания (например, общие ошибки в пунктуации) у нескольких подряд отзывов — один из признаков фейка;
• частота и время публикации: внезапный и большой поток негатива может быть «атакой» со стороны конкурентов. 

Сейчас на многих площадках с отзывами, включая поисковики вроде Google, есть встроенные алгоритмы по определению фейковых комментариев. Но и такие вспомогательные инструменты не могут со 100% точностью определить,, подставной отзыв или нет. И даже если по всем признакам очевидно, что вы имеете дело с клеветой, работать с подобным негативом все равно придется.

1. Анализ и ответы на отзывы: активный диалог с клиентом с предложением помощи и уточнением деталей. Такие действия могут поставить под сомнение подлинность отзыва и реанимировать вас в глазах реальных клиентов.
2. Обращение к администраторам платформы: можно воспользоваться, например, функции «пожаловаться на отзыв» с предоставлением доказательств и объяснений, почему вы считаете комментарий фейковым. 

Как сформировать позитивную репутацию о компании

Выстраивание репутации — длительный и кропотливый процесс. Подходить к нему нужно комплексно, с детальной проработкой сразу нескольких важных аспектов.

• Предоставление качественного продукта или услуги. Это основа позитивной репутации. Убедитесь, что качество вашей работы на высоком уровне и отвечает запросам целевой аудитории. Определить это можно также с помощью работы с отзывами.
• Активное взаимодействие с клиентами. Поставьте себе цель — «люди на первом месте». Персонализируйте общение, а также регулярно запрашивайте отзывы у клиентов и не забывайте давать на них своевременную реакцию. 
• Создание контента. Пишите интересные посты на различных платформах, которые будут не только рекламировать ваш продукт, но и транслировать развлекательный или обучающий контент.
• Комьюнити-менеджмент. Развивайте активное и перспективное партнерство, старайтесь объединить пользователей вашего продукта или услуги в единое сообщество, поддерживайте в нем экологичную и дружественную атмосферу, участвуйте в конференциях и профильных ивентах для повышения узнаваемости бренда и улучшения имиджа.
• Регулярный анализ и мониторинг репутации. Отслеживайте на постоянной основе отзывы и оставляйте релевантные ответы. Если случаются ошибки, признавайте их и старайтесь оперативно исправлять. 

Формирование позитивной репутации — это не однодневный процесс, а длительная и постоянная работа, требующая вовлеченности на каждом этапе. Помните: репутацию строить трудно, а разрушить — очень легко.

* Социальные сети, запрещенные на территории РФ.